1、第五章 实地访问调研法,访问调研法的类型,1、根据访问内容传递方式的不同，分为： 定性访问和定量访问 2、根据访问规范程度的不同，分为： 标准化访问、非标准化访问和半标准化访问 3、根据访问方式的不同，分为： 直接访问和间接访问 前者为面对面交谈，后者为通过电讯、网络或书面问卷访问。 4、根据访问对象特点的不同，分为： 一般性访问和特殊性访问 特殊性访问对技巧的要求大大高于一般性访问 5、根据访问对象数量的不同，分为： 个别访问和集体访问 集体访问是指每次访问多个被调研者，也称小组座谈法（焦点法）或调研会,（1）标准化访问（有结构访问）,概念：按照事先设计好的、有一定结构的访问问卷进行访问。整
2、个访问过程是在高度控制下进行的。 主要工具：访问问卷 优点：便于资料的整理、汇总和分析，有利于用统计分析方法研究现象总体的表现。 局限性：不够灵活，不利于发挥访问双方的主观能动性。 适用于：不宜直接观察的市场现象，如消费者的态度、观念、倾向、愿望等。 通常与抽样调研结合使用。,（2）非标准化访问（无结构访问）,概念：无统一的访问问卷，根据提纲自由交谈 优点：有利于发挥调研双方的积极性和主动性；有利于深入了解某些市场问题，对市场现象做细致的分析。 缺点：对调研结果的整理、分析的工作量很大。 运用：现实中常与重点调研、典型调研、个案调研等方式相结合使用。,（3）半标准化访问,概念：前两种方式的结合
3、 优点：兼容前两种方式的优点 缺点：对开放式问题的整理、分析的工作量较大。,集体访问,最大特点：被访问者之间的相互影响。要求访问者能够很好地发挥双重互动力，更熟练地掌握和运用访谈技巧和发挥组织协调能力（难度大于个别访问）。 要点： 被访问者在510人为宜，选择性较强； 明确访问主题，准备访问提纲和具体内容； 形式：各抒己见式和讨论式； 访问者在调研会中只起主持人和把握会议主题和进程的作用，对被访问者提供的市场信息进行记录。通常也不请权威人士参加。,小组座谈法（Focus Group Interview）（案例）,第一节 面谈访问调研法,一、访问调研法的概念和特点（教材P90-91） 二、面谈访
4、问问题设计（教材P91-92） 三、面谈访问常用方式（教材P92-93） 四、面谈访问的访问技巧（教材P93-98）,【补充说明】 访问过程的控制,（一）访问过程中接近被访问者 访问过程首先是访问者与被访问者双方相互接近和认识的过程，访问者作为主动的一方，应掌握和控制访谈过程。 适当地称呼被访问者，是顺利进行访问的第一步。在称呼问题上，要注意以下几点： 1调研双方的性别、年龄、职业，如对女性的称呼可适当年轻些； 2访问对象的民族习惯和所在地区 。注意某些词义随着时代的发展而发生了变化，如小姐、同志、美女、帅哥,接近被访问者的方法,自然接近 正面接近（推荐使用） 开门见山地介绍自己并说明市场调研
5、的目的。节省时间，提高效率。 求同接近 访问者主动寻找与被访问者的共同之处，由此产生共同语言以接近对方。 友好接近 以友好的态度关心、帮助被访问者，以求接近对方。成功率最高的接近方式，注意帮助决不仅仅限于物质。,（二）访问过程提问的种类-实质性、功能性问题,1、实质性问题 要求被访问者必须回答，访问者必须记录的问题；提问的核心内容。 提问事实方面的问题； 事实就是市场现象客观存在的表现 提问行为方面的问题； 市场调研中主要指购销活动 提问观念方面的问题； 市场调研中主要指经营观点、消费观念、价值观念等问题 提出态度、愿望方面的问题；,2、功能性问题 不一定要求被访问者回答，访问者也不必记录的问
6、题，其目的是促使访问过程顺利进行。 访问开始时的接触性问题； 表示对被访问者的关心和问候，最常见的此类问题：“吃过了没有？”“近来工作忙吧？”等 访问开始后的试探性问题； 过渡性问题。目的：转移话题。,（三）对访问过程的控制,1. 采用提问，控制访问过程 提问各种不同的问题，用各种不同方式提问，是访问者控制访问过程最基本、最主要的手段。用提问控制访问过程，主要表现在提问种类、提问方式和提问态度三个方面。,提问种类： 以实质性问题为主线索，适当地插入一些功能性问题。功能性问题不宜过多，以免造成访问过程拖拉或者喧宾夺主；也不能太少，以免提问简单生硬，影响访问效果。,提问态度： 以礼待人、平等交谈、
7、保持中立 避免诱导性的提问,提问方式： 一要注意问题的性质和特点； 二要注意被访问者的特点； 三要注意访问者与被访问者的关系； 四要注意在访问过程的不同时机，采用不同的方式。,引导在访问中起延伸和补充提问的作用，其目的是帮助被访问者正确理解和回答提问。 在引导时要注意把握时机，切忌打断对方的谈话。 追询是提问的深入化，其目的是促进被访问者真实具体准确完整地回答问题。 在追询中，一定要把握适当的时机和程度，否则访问就成审问了。,2、采用引导和追询，控制访问过程,3、注意非语言因素对访问过程的影响,访问者的表情、动作等非语言因素也是重要的交流媒介。 在访问过程中，访问者的表情必须表现出礼貌、耐心、
8、诚恳，同时应随访问和回答而有所变化。 访问者可通过某些动作表达一定的思想，也可通过观察被访问者的动作了解对方的思想。,补充阅读：访问调查的技巧,第二节 媒介访问调研法 （教材P98-103）,第三节 书面访问调研法 （教材P98-103）,【小知识】 国外最提高邮寄调研回答率的几种方法,1.提前用明信片或电话进行提醒 2.邮寄后用明信片或电话跟踪提醒 3金钱刺激(5美分、10美分、25美分或50美分) 4.物质奖励 5.加贴邮票而不是付费打戳的信封 6.附贴好邮票的回程信封 7.写好私人地址及外观漂亮的信封 8.许诺进行慈善事业 9.抽取奖金 10.真诚恳求 11.表明与大学或研究所联办 12.信封上手写笔迹 13.问卷的多方位邮寄 14.争取同情 15.提出参与者是经过事先研究选择的,【提问】,一家五金工具店店主想了解一下，到他店里购买东西的顾客对他店的印象如何。同时他还想了解，顾客对他的竞争对手的店的印象如何?他拨少量经费，要求在3周内得到结果。你将推荐哪一种调研方法?为什么?,【本章小结】,1.掌握访问调研法的类型 2.理解面谈访问的访问技巧 3.了解实地访问法的应用及优缺点,
