1、 主题公园游客群体特征探讨 中国旅游学院旅游科学研究所 王兴斌 国外旅游主题公园成功的启示 主题公园是为人们在参与中获得欢乐的人工创造的旅游休闲吸引物。自 1955 年美国第一个大型主题公园迪斯尼乐园问世以来，目前世界上大约有250多个有规模的主题公园， 每年接待3亿人次的游客，营业收入达 70 亿美元，成为世界旅游产业和休闲产业的重要支柱之一。 表 1 1996 年世界十大旅游主题公园接待游客人数表 1名次 主题公园名称 接待游客数/万人 1 东京迪斯尼乐园 1698 2 加州迪斯尼乐园 1500 3 佛州迪斯尼世界 1383 4 巴黎迪斯尼乐园 1170 5 美国佛州埃比科特乐园 1123
2、 6 美国佛州米高影城 997 7 美国佛州环球影城 840 8 韩国非常世界 800 1董观志：旅游主题公园管理原理与实务，广东旅游出版社，1999 年 12 月。 19 英国布莱普欢乐海滩 750 10 横滨海洋世界 693 表 2 世界主要主题公园概况一览表2名称 所在国家和地区 占地面积 （公顷）投资规模 1996-98 年间 年接待游客数（ 万人次） 美国迪斯尼世界 美国奥兰多 12432 80 亿美元 2500 日本迪斯尼乐园 日本东京 83 15 亿美元 1698 法国迪斯尼乐园 法国巴黎 2000 42 亿美元 1170 埃比科特乐园 美国佛罗里达 - - 1124 环球影视城
3、 美国佛罗里达 - 15 亿美元 840 圣淘沙公园 新加坡 285 30 亿美元 810 韩国民俗村 韩国汉城 98000 - 800 香港海洋公园 中国香港 87 5 亿港元 360 未来世界 法国普瓦捷 1200 18 亿法郎 280 六福民俗村 中国台湾 93 10 亿元台币 180 发现者乐园 英国莱斯特郡 53 6000 万英镑 149 1992 年开张的巴黎迪斯尼乐园一度不甚景气，曾被认为这是法国人对美国文化的抵制的结果。但通过不懈的努力，其中包括使园内的某些内容和形式“法国化” 、 “欧洲化” ，终于在法国站住了脚跟。2001年巴黎迪斯尼乐园的游客达到 1220 万人次，相当于
4、同年法国艺术宝2罗明义：国际旅游发展导论，南开大学出版社 2002 年 5 月。 2库户浮宫与巴黎标志性建筑物埃菲尔铁塔游客人数的总和。 目前巴黎迪斯尼乐园附近着手再建一个影视城作为其扩充， 争取年游客量达到1700 万人次。继 1983 年在日本建立东京迪斯尼乐园之后，正在香港兴建亚洲的第二座迪斯尼乐园，预计 2005 年首期开园后年游客量达到 500 万人次，2010 年二期开园后年游客量达到 1000 万人次。 半个世纪来，世界主题公园的发展里程说明： 不论西方国家还是东方国家，主题公园具有强大的生命力。 主题公园可以做到长盛不衰， “生命周期”作为一种现象，值得研究；作为一条“规律”
5、，有待商榷。 主题公园以欢乐为核心特征的异质文化（如东京迪斯尼乐园对日本、巴黎迪斯尼乐园对法国而言）或同质异调文化（如迪斯尼乐园虽是美国文化的象征， 但其园内情调仍与美国人的日常环境反差极大）给游客产生的感受与体验，具有极强大的吸引力。 本地、本国、本洲回头客是主题公园的主要客源。迪斯尼之所以在美国东、西部、巴黎、东京、香港等处各建一园，形成美、欧、亚“迪斯尼网络” ，说明各 个迪斯尼的主体客源都是区域性的。各国居民年人均游览主题公园的比例为：美国 60、日本 60、澳大利亚 50、欧洲 23，其中法国 28。1992 年，日本迪斯尼中 90%的游客不是首次旅游者。 本地本国和邻近地区的家庭游
6、客是主题公园的主要群体。家庭同游主题公园的最大卖点。美国有“孩子是在米老鼠陪伴下长大” 之说，从儿童到青少年以致中老年，美国人不知多少回重游迪斯尼。3一是因为迪斯尼常变常新， 二是因为一个人随着年龄的增长去迪斯尼总有新的感受与体验。 抓准客源市场需求是主题公园成功的关键 与以自然与历史文化资源为基础的旅游区（点）不同，主题公园的建设与经营是一种高度市场化的行为。联系主题公园投资者、经营者和旅游者的纽带，是一只无形的手旅游市场的供求关系。客源市场需求决定一切，是旅游经济、尤 其是主题公园的第一铁律。 从主体客源产出地的幅射范围与可进入交通条件出发， 确定主题公园的选址。 主题公园的基本游客从何处
7、来、如何来？来此需多长路程、多少花费、多长时间（ 这一点更为重要）？是乘坐何种交通工具来？有无直达的航空、火车、 公路（特别是高速公路） 、水路？自驾车者占多大比例？从何处来、 又往何处去？由此选择主题公园的区位、地址。 从主体客源的类型出发， 确定主题公园的主题、 功能与主导项目。是国内客源为主，还是国外客源为主？是以大城市游客为主，还是以中小城镇游客为主？是以本地居民为主， 还是以外地游客为主？是以北方寒温地区游客为主，还是以南方热带、暖温地区游客为主？是以东部沿海地区游客为主，还是以西部山地、高原地区游客为主？是以儿童、青少年游客为主，还是以中老年游客为主，抑或各年龄段游客兼有？由此确定
8、主题公园的主题、功能和主导项目。 从游客的感观与理性、心理与生理需求 出发，塑造和整合主题公园的鲜丽、统一的整体形象。 主题公园形象口号、标志物和吉祥物的4策划，节庆活动、集中演出与分散表演节目的编排，全园建筑风格和装饰格调的定位，员工服饰的设计， 导游词的编写， 背景音乐的选择，门票和宣传品的印制，旅游纪念品的制作，都必须统筹策划、浑然一体。主题公园必须是一个硬件与软件有机结合、宏观风格与微观细节精美结合的完整艺术品，给游客以独特的经历、完美的体验，以满足游客求美、求知、求健、求奇的需求 ，留下刻骨铭心的记忆。 从客源群体的消费能力和结构出发，确定主题公园的最高、最低和人均消费档次与价位。
9、各类游客的人均消费和门票、购物、餐饮及其他花费大概各占多少？高、中、低档消费的游客大致各占多少？旅游者所能承受的最高消费与投资经营者所能承 受的最低营业收入多少？由此确定各类游乐项目的配置及其单体价位与总价格 （最好是一票到底） ，制定合理、灵活的价格策略，如团队价与散客价，家庭价与单人价，旺季价与淡季价， 假日价与平日价，套票价与分票价，年票价、季票价、月票价与双日价、单日价，等等。 从客源的最大容量与最佳容量出发， 确定主题公园的总体规模及其容量。园区 有可能达到的日均、月均、年均游客是多少？旺季时每天、 每月的最大容量是多少？人均停留时间多长？可能过夜的游客量多大？可能观看文娱表演、 参
10、加娱乐活动和用餐的游客多少？由此确定行、游、住、食、购、娱及通讯、环卫、医护、安全等各类接待服务设施的规模与数量。 从游客不断提高的求新、求知、 求美、求奇的需要和不断变化的市场竞争态势出发，不断研究、策划和 适时推出更新、替代和后续产5品。 成功的主题公园的经营战略应从求本保利的生存策略提升为有后劲、可持续的发展战略，从有形项目、产品的经营提升为无形品牌的经营和核裂变式的资本经营， 从单一的休闲娱乐景点发展为统一品牌下的多元化产业群、链。主题公园的生命在于不断的运动。一旦主题公园静止化、凝固化、定型化，它的生命也就终止了。 时下，国外经济学界流行着“三论经济”“休闲经济” 、 “娱乐经济”和
11、“体验经济” 。 “休闲经济”的权威学者杰佛瑞戈比和托马斯古德尔断言，到 2015 年前后，世界发达国家将进入“休闲时代” ，休闲经济将成为主导经济。 娱乐经济的作者米切尔J沃尔夫认为， “娱乐业正迅速成为新的全 球经济增长的驱动轮” ， “经济的娱乐业化” 进程在加速， “娱乐业与经济中其他领域之间的界限已经消失” 。3体验经济的作者B约瑟夫派恩和詹森斯H吉尔摩认为，人类经历了产品经济、商品经济、服务经济之后，正进入体验经济阶段。他们认为，产品是可 加工的，商品是有实体的，服务是无形的，而体验是难忘的。 “体验经济”的供应商“不再仅仅提供商品或服务，而具提供最终的体验，充满了感性的力量，给顾
12、客留下了难忘的愉悦记忆” 。4这些美国的经济学者在论述他们的观 点时，无一不提到迪斯尼、好莱坞和拉斯维加斯。 主题公园这种专为人们提供参与式娱乐的人工旅游吸引物，是典型的制造“难忘的愉 悦记忆”的“体验经济” ，其3美 米切尔J沃尔夫： 娱乐经济，光明日报出版社、科文（香港）出版有限公司，2001 年 5 月。 4美 B约瑟夫派恩和詹森斯H吉尔摩：体验经济 ，机械工业出版社，2002 年 5月。 6本质特征是参与式的娱乐、人性化的服务和个性化的体验。凡是成功的主题公园都必须以向游客提供“难忘的愉悦记忆”的体验为根本出发点与落脚点。 中国社会阶层划分与休闲消费阶层细分 产生于发达国家的经济学家的
13、思想， 对我们这个发展中国家来说，无疑是超前的。但是，这种超前也无疑为我们提供了重要的启示。目前中国正在向全面小康挺进。中国要全面达到目前发达国家的水平，需要半个多世纪的艰苦历程。但目前中国社会在加速巨变。发达国家“休闲经济” 、 “娱乐经济”和“体验经济”的征兆，在中国部分地区和部分群体中，已初露端倪。 改革开放 20 年，中国社会结构发生巨变。关注中国社会结构的变化与特点，是研究中国旅游客源群体特点的基础，也是研究主题公园客源群体的基础。据中国社会科学院社会学研究所的最新科研成果，目前中国社会阶层结构呈宝塔型状。 社会上层约占全国人口的 3.6%，绝对人数约为 0.5 亿人。 社会中上层约
14、占全国人口的 5.7%，绝对人数约为 0.7 亿人。 上层和中上层占全国人口的 9.3%，绝对人数约为 1.2 亿人（相当于日本的人口 1.25 亿、略少于俄罗斯的人口 1.48 亿、超过德国的人口 0.81 亿、接近美国人口 2.63 亿的一半） 。 中中层和中下层约占全国人口的 43.6%，绝对人数约为 5.6 亿人。 社会底层约占全国人口的 47.1%，绝对人数约为 6.1 亿人。 概而言之，目前中国大约 10%为富裕群体、40%为小康群体、50%7为温饱群体。这十大阶层的文化素质、职业特点、收入水平与消费结构各不相同， 他们对闲暇时间的精神与物质需求及消费方式也各有特点。 这对以城市居
15、民为主要客源对象的主题公园， 具有决定性的意义。 表 3 1999 年中国十大社会阶层结构表 5层级 阶层 占人口比例 % 人数（亿人）国家与社会管理者 2.1 0.27 上层 经理人员 1.5 0.19 私营企业主 0.6 0.08 中上层 专业技术人员 5.1 0.66 办事人员 4.8 0.62 中中层 个体工商户 4.2 0.54 商业服务业员工 12.0 1.55 中下层 产业工人 22.6 2.93 农业劳动者 44.0 5.70 底层 无业失业半失业人员 3.1 0.40 总计 100.0 12.95 主题公园客源群体的四大特征 一、以中上层阶群为主体客源 5中国社会科学院社会学
16、研究所当代中国社会阶层研究报告，社会科学文献出版社， 2002年 1 月。 8主题公园的建设与经营要适应各阶层群体的生活方式、 知识素养、心理素质与消费水平的需要。 就多数主题公园而言， 它以高文化内涵、高科技水平、高投入和高中档消费为特点。由此，主题公园的客源阶层主要面向上层、中上层及中中层群体，兼顾中下层群体。 2001 年，全国城镇人口 48064 万人，人均可支配年收入 6860 元（合 826.5 美元） ，恩格尔系数为 37.9%。 目前深圳、北京、上海、苏州、杭州等大城市的著名主题公园的成人门票定价为 60-120 元，加上“园中园”的门票、餐饮和购物，人均消费在 100-200
17、 元左右，上层、中上层阶层可以接受，中中层阶层可以勉强承受，占全国人口 80%的中下层和底层阶层就难以承受。这与国外主题公园的门票定价与其国民收入的 比例相比较，要高得多。美国加利福尼亚州迪斯尼乐园和环球影城的成人门票均为 33 美元，只相当于美国中等收入个人月薪的 1%；东京迪斯尼乐园的门票约合 50 美元，只相当于日本中等收入个人月薪的 1-2%。目前，中国正处于经济转型期，主题公园要争取更广泛的客源、特别是多次回头客，应该慎重考虑价格的公众承受力。 二、城市群是中国主题公园的主要客源产出地 主题公园的主要客源群体是城市居民。中外成功的主题公园无一不是坐落在大中城市群或城市带上。 迪斯尼
18、5 个园区的选址都有这个特点。这是由主题公园特有的休闲娱乐功能和 较高的消费档次决定的。一般来说，周边近程城市群（带）是主题公园的主体客源市场，有长途交通直达的中程城市群（带）是主题公园的重要客源市场，远9程城市是主题公园的机会客源市场。 以北京、天津、青岛、沈阳、大连为中心的环渤海湾城市群人口在 5000 万以上，是中国北方经济文化最发达的地区；以上海、南京、杭州、宁波为中心的长江三角洲城市群，人口 7000 万以上，是我国经济最发达、人口最密集、居民旅游 意识最强的地区；以广州、深圳（加上香港、澳门）为中心的珠江三角洲城市群，人口近 3000 万，是我国居民人均收入最高、旅游消费最旺盛的地
19、区。 表 4 2000 年全国及五大城市居民生活水平6城市 人均可支配收入（元） 人均 GDP（美元） 恩格尔系数 （% ）北京 10349.7 2700.0 36.3 上海 11718.0 4180.0 44.2 广州 13967.0 4127.0 42.6 深圳 21626.0 4782.0 28.2 天津 8140.5 2159.0 40.1 全国 6280.0 849.9 46.0 表 5 1999 年五大城市 居民用于文化、娱乐消费占家庭总支出比例7城市 北京 上海 天津 重庆 广州 比例（%） 10.8 11.2 9.8 10.7 9.3 6国家统计局公布的统计资料 7同上 10表
20、 6 2000 年五大城市居民旅游状况8城市 人均花费（元） 出游率（ %） 北京 545.0 160.8 天津 556.6 111.6 上海 797.8 84.9 广州 430.8 151.4 深圳 1325.5 147.4 此数字可能有误，广州市民出游率高、消费水平高，人均年旅游花费应在天津、北京之上，而与上海相当笔者。 华侨城的客源构成9 国内游客占 92%，境外主要是港台澳同胞 广东省内的游客占 45% 珠江三角洲的游客占 55% 沿京广线的游客占 63% 沿广（州）汕（头）高速公路沿线的占省内游客的 81%，国内游客的 37% 广东、香港、湖北、江西、湖南等周边省、区占 68%。 目
21、前，大型主题公园想取得成功，除了创意、设计、建造、营销、管理诸因素外，选址是最重要的。在上述三大城市群以外，可以在省城或区域性中心城市附近建设少量中、小型主题公园。今后 20 年内，8据国家旅游局和国家统计局公布的抽样调查资料整理 9董观志：旅游主题公园管理原理与实务，广东旅游出版社 2000 年 6 月 11随着中国城市化进程的推进，城市化水平将从目前的 38%上升到 55%。届时，中国将在哈（尔滨）大（连沿线） 、武汉地区、郑州地区、成渝地区、西（安）兰（州）西（宁） 、云贵等地区形成若干新兴城市群（带） 。主题公园有望在那些地方逐步推进。 三、家庭欢乐是主题公园的最大卖点 制造欢乐是主题
22、公园的根本特点，人们在欢乐中益智健身、放松身心。而这种欢乐只有在与亲友同游中得到最佳的感受与体验，孑然一身不适合主题公园式的游乐。因之，家庭与亲友结伴自助游是主题公园的主要方式，即使随旅行团出游 的也以家庭亲友结伴的为多。 北京 70%的北京居民在假日旅游时，通常以家庭为单位出游（50% 是 3 口之家） ，其余的是亲友结伴或公司赞助的奖励旅游。 上海家庭出游（ 3 口之家或夫妇俩人）的占 50%，与朋友、同事一起出游的占 40%。 广州大多是夫妇同行和举家出游， 或与同事朋友 10 人左右结伴出行，单独出行的游客很少。 华侨城自助游占 91%，旅行团占 9%。 在主题公园的经营中，把握家庭同
23、游、亲友同游的特点，在游、娱、购、食各方面为各类年龄段的游客设计不同的服务项目，使他们能各得其所。 儿童是主题公园的“王子”与“公主” ，他们是主题公园形成回头客的主要促进因素。赢得了他们，就能赢得源源不断的回头客。成功的主题公园一定要为少儿的欢乐创造游不完、 玩不尽、 想再来的天地。 12中国已进入老年社会，60 岁以上的人数超过总人口的 10%。其中城市老人有钱更有闲，也有娱乐健身的强烈需求。可惜我国还没有出现适合老年人（主要是城市老人）的心理需求、体质特性和消费能力的“银发主题公园” 。 四、客流的周期性、起伏性及其对策 目前，中国在职人员一年之内有 114 天法定假期，约有近 1/3
24、的休闲时间。在目前实行“黄金周”的情况下，主题公园的年客流量呈现如下特征： 3 个节日大高峰春节、劳动节、国庆节 1 个长旺期暑假 50 个小高潮双休日 节日期间车水马龙、肩摩接踵；节日过后车马稀零、门庭冷落，是多数主题公园以及其他旅游区（点）的通常现象。 主题公园的经营要减小起伏幅度，平稳、持续推进，目前主要靠其自身经营策略的改进： 充分抓住“黄金周” 、暑假和双休日的客流高潮，力求在最大承载量的范围内赢得最大的经济效益和社会效益； 非节假日采用灵活的价格手段，争取不受节假日制约的旅行团队、会议奖励、新婚蜜月、银发群体客源市场； 不时举办各类主题式节庆活动； 开展夜游和演艺游乐活动，争取外来
25、旅客与本地居民； 但从长远来看，主题公园的经营要减小起伏幅度，平稳、持续推13进，主要靠全国休假制度的完善，全面实行国际上通行的带薪休假制和错开休假时间。 1948 年 12 月联合国大会通过的世界人权宣言认定， “任何人都有休息、消闲的权利，尤其是享有合理的工作时间和定期带薪休假的权利” 。1966 年 12 月联合国大会通过的国际经济、社会和文化权利公约规定，各国应确保人人都能“休闲、娱乐，合理限制工时和定期带薪休假，以及公共假日期间照常发薪” 。 1982 年 8 月在墨西哥举行的世界旅游会议上通过的阿卡普尔科文件提出： “各国的责任不能局限于仅仅承认这一权利，而应创造实际的和恰当的条件
26、，让那些享有假日的人更有效地享受” ， “应该做出实质性努力错开休假时间” 。1985 年 9 月世界旅游组织全体大会通过的旅游权利法案和旅游者守则 ，要求各国政府“采取措施，特别是通过更好地分配工作和娱乐时间， 建立和改善年度带薪休假制度和错开休假日期，以及特别注意青年、老年和残疾人等旅游手段，使每个人都能参加国内和国际旅游。 ” 尊重和保障“消费者主权” ，是一个世界性趋势，也是一种国际性惯例。 一旦全国实行带薪休假制以后，人们可 以自主地选择休闲方式、时段和场地，国内休闲度假客源市场也将加速发育。主题公园要顺应这一趋势，在适当位置修建度假别墅、汽车旅馆、露营基地等，建成游览娱乐健身修学度假的综合性休闲基地， 实现从观光娱乐向休闲度假的升级、更新，从而构建主题公园的更加宽广、扎实、持续的发展基础。 14（本文于 2002 年 4 月 2829 日于深圳华侨城举行的21 世纪中国主题公园发展论坛上发言，发表于 2003 年 5 月中国旅游出版社同名论文集） 15
