1、第 1 页 共 35 页 福州小黑子食品有限公司整合营销方案（福州地区）指导老师：陈量小组成员：冯奕宁：124082009058蓝海燕：124082009068邵林艳：124082009080王秀萍：124082009085林波：124082009071第 2 页 共 35 页 目录一、 市场分析 4一、 行业现状二、 行业前景三、 行业契机二、 小黑子简介 6三、 竞争对手分析 7(一) 主要竞争对手 (二) 间接竞争对手 四、 小黑子分析 (一) 小黑子定位 12(二) 小黑子目标 13(三) 小黑子战略 14(四) 小黑子战术 141. 购买行为分析 2. 宣传媒介选择 五、 小黑子整合
2、营销方案及实施方法(一) 宣传和公关 161. 广告 171) 广告定位2) 广告投放对象3) 广告投放方案a) 方案一第 3 页 共 35 页 b) 方案二c) 方案三2. 公关活动 18a) 方案一b) 方案二(二) 渠道建设 201. 小黑子营销渠道背景2. 如何解决小黑子营销渠道不足的问题3. 小黑子如何来选择适合的营销渠道(三) 促销方案 22a) 方案一b) 方案二c) 方案三d) 方案四(四) 整合营销方案控制 24附表 1 25附表 2 29附表 3 30附表 4 31附表 5 32第 4 页 共 35 页 一、 市场分析(一) 行业现状中国的饮料行业，从来就是一个风云变幻、群
3、雄逐鹿的战场。饮料业是我国发展最快的行业之一，产值年均增长近 20%。2009 年饮料行业产量达到 8086万吨，2010 年中国软饮料产量为 9983.7 万吨，同比增长 18.27%，销售收入金额为 3294 亿元；2011 年上半年软饮料产量为 5580.5 万吨，同比增长 29.36%，其中包装水产量达 2126.17 万吨、碳酸饮料产量达 741.19 万吨。去年 110 月，我国软饮料产量为 9856.3 万吨。对比 1978 年的 20 多万吨，改革开放 30 年来增长了近 400 倍，同时也超过日本成为第二大饮料生产国。经过一番市场洗礼，中国饮料业作为一个高速发展的行业，已经从
4、最初的汽水发展成为包括碳酸饮料、果汁饮料、功能饮料、饮用水等在内的各种饮料体系，生产量和消费量不断攀升，不断吸引国内外各大企业的目光。但是饮料业在高速发展的同时也承受着由于产品的高度同质化所带来的巨额广告费用的压力。据媒体统计食品饮料行业销售费用排名前十位的上市公司，显示这几家公司广告费用合计高达 93 亿元。在已经公布的上市公司 2011 年年报中，尽管广告费用的描述各不相同，有的在广告费用之外，还有宣传费用。然而就数量而言，广告费用已成为销售费用中的大头。(二) 行业前景根据中投顾问公司曾经发布的20112015 年中国软饮料行业投资分析及前景预测报告显示：20062010 年，我国软饮料
5、产量年平均增长率达到 20.6%，分别为 4219.7 万吨、5110.1 万吨、6415.1 万吨、8086.2 万吨及 9983.7 万吨。同时，5 年来软饮料行业年销售收入也保持较快的增长态势，其中，碳酸饮料、瓶装饮用水、果菜汁及果菜汁饮料、含乳饮料和植物蛋白饮料、固体饮料、茶饮料及其他软饮料的销售收入复合增长率分别为13.76%、21.24%、25.90%、35.25%、18.10%、30.28%。中国饮料工业协会发布的中国饮料行业“十二五”发展规划建议 ，预计未来 5 年，中国饮料总产量将保持 12%至 15%的年均增速发展，其中包装饮用水或将继续占有最大比重。主因是我国人口将会以每
6、年 4%左右的速度增长，这预示着未来巨大的市场容量。调查发现，近年来随着我国居民消费购买能力的提高，我国饮料行业获得了巨大进步。不仅市场规模不断扩大，而且产品也逐渐走向多元，已经由过去单一的汽水发展成为包括碳酸饮料、果汁饮料、功能饮料、饮用水等在内的各种饮料体系。我国饮料业是一个高成长性的行业，其市场发展不断呈现出新的第 5 页 共 35 页 特征。不但成熟饮品增长稳健，其新的热点和增长点不断涌现，并且新兴的饮品增长速度更快。(三) 行业契机在中安顾问2012-2016 年我国饮料行业运行态势及投资前景分析报告中，行业分析师预测我国饮料行业的发展趋势为：1. 产品定位向多样化方向发展饮料产品多
7、样化发展趋势将逐步形成，由于消费者口味得多元性，消费方式得多样性，给饮料行业提供了充足的市场空间，同时也给我们中小企业产品开发提供市场空间，由于消费者对在不同场合，不同生活方式下的饮料需求也有不同，所以以后我国饮料市场发展多姿多彩，其中：碳酸饮料报纸平稳，茶饮料继续走红，咖啡饮料有所发展，运动饮料也将越来越受人们欢迎，新兴的复合型果汁饮料及含有维生素、矿物质、低聚糖等成份的饮料，正在营造健康饮料的新概念，产品互为补充，口味多种多样，包装形成各异，功能各具特色。总之，产品多样化正成为当今及未来饮料发展的一种趋势。2. 适合东方口味的茶饮料将有巨大的市场空间消费需要两极化方向发展，开门七件事柴、米
8、、油、盐、酱、醋、茶，茶是中国文化的典型代表，茶饮料夜店归纳为“三低“：低热量、低糖、低脂肪，具有天然、健康、解渴、提神的特点。它含保健成份，它将成为年轻一代消费的主要品种。所以对茶饮料要用新概念、高品质、理念开发产品，茶饮料市场也将进入一个新的发展阶段。它含保健成份，它将成为年轻一代消费的主要品种。所以对茶饮料要用新概念、高品质、理念开发产品，茶饮料市场也将进入一个新的发展阶段+。3. 果蔬汁饮料将独领风骚果粒饮料将成为市场新宠，来自经济部门的消息提示，果汁饮料作为一种天然、低糖的新型健康饮料，越来越被消费者所接受。消费者对果汁饮料的选择已超过 35%，从产品质量看果汁含量 10%-19%的
9、产品销量成倍增长。而且市场份额还在不断增加。从前景看：据统计美国人平均果汁消费量为 50L 左右，而中国人平均果汁消费量达不到 1L，差距十分明显，这组数据说明果汁市场仍存在大的发展空间，由于果汁在我国兴起的时间不长，真正的品牌及细分市场的霸主地位尚未形成，所以向品牌化发展将是时机。4. 多元发展转型重组的饮料市场将带来市场机会第 6 页 共 35 页 从消费者看，各饮料产品之间存在极高的重复性。比如：在饮料消费中，各饮料交叉消费的情况非常普遍;这表明各类饮料由于口味不同，功效图同，长期共存将是趋势。但是，巨大的市场和消费拉动都会使较长一段时间内中国饮料市场更加热闹而红火。二、 小黑子简介：福
10、建省新中亚食品有限公司创建于 1995 年，是福建省政府机关事务管理局属下的中外合资企业；是一家致力于“小黑子”系列饮品研发、生产、销售的食品饮料企业。“小黑子”系列产品在 1997 年以“亚洲第一飞人”柯受良先生成功飞越黄河为契机推向市场，成为中国第一例饮料企业与明星合作采用艺名作为品牌的典范，从此使中国民族品牌增添了一支生力军。 “小黑子”品牌的诞生有赖于飞越黄河与中国民族文化的相依、相伴，其品牌文化内涵是其他新兴饮料品牌所无法比拟的。公司在长乐现有厂区占地面积 30 亩，建筑面积 1 万多平方米，金山生产基地占地 60 亩，建筑面积 2 万多平方米。拥有美国先进逆渗透水处理设备及意大利全
11、自动灌装生产线，年产各种饮料达 200 多 万吨，年产值达 五个多亿。小黑子在以高品质产品塑造“小黑子“品牌形象的营销战略下，小黑子产品遍及全国各大区域的中心市场，建立起 100 多个坚实的销售网络，形成销售网络与产品销量同步增长的良性循环，从而促进新中亚公司发展成为包括茶饮、果汁、果冻爽、碳酸饮料、功能性饮料五大系列几十个品种的饮料生产企业。“小黑子“生产基地建立并保持符合 IS090021994 年标准的质量保证体系，实施 HACCP 国际质量安全监控体系，采用行业标准和国家标准以上执行企业标准。公司先后被评为“省、市重点合资企业 “、“AAA 级信用企业“、“全国实施用户满意工程先进单位
12、“、“福建经济效益 300 强企业 “；“小黑子“ 系列产品及商标荣获了“福建省品牌产品 “、“省、市著名商标“、“ 福建省消费者委员会推荐商品“、 “福建省乡镇企业百项名牌产品“。三、 竞争对手分析饮料企业分成三类，第一类是产品持续稳定深度分销型，第二类是产品基本稳定分销拓展型，第三类是产品尚不稳定拓展跟进型。第一类饮料企业企业营销重心放在渠道深挖深度分销上面；第二类饮料企业产品在相当长的营销周期内保持基本不变，但是还会有一部分具有较强影响力的改变；第三类饮料，如同小黑子产品尚未得到市场的充分肯定和认可，企业需要在探索中做出合适第 7 页 共 35 页 的取舍判断，最终形成一定营销周期内相对
13、稳定的产品。 (一) 主要竞争对手分析主要竞争对手分析中不难发现：企业 渠道 品牌 产品 价格 地理位置 规模通过招商省级、市级、县级经销商进行多级分销。爱之恋芭乐汁;核桃露;五谷杂粮;玉米汁;椰子汁;板栗汁12 元-18 元不等中国福建省福州市六一中路闽都嘉源51-100人福州爱之恋食品有限公司 目前爱之恋品牌在终端市场的铺货率低，消费者对其品牌的认知度低，产品过于单一，形不成有效地整合竞争力。相较于广告投入费用的输出节约了巨大成本浪费，也是其立足的根本。超级市场、平价市场、餐馆酒楼、小卖部等低端市场、网络销售。台福台福荔枝爽、台福芭乐汁、台福秘制消消火、夏桑菊消消、罗汉果消消火。1.5-3
14、.5 之间不等福州市台江区鳌峰街道鳌江路 8 号万达广场二期 B1#甲级写字楼 17 层500 人福建省台福食品有限公司在 渠 道 建 设 上 相 对 健 全 ， 对 于 低 端 市 场 的 达 到 率 较 高 ， 消 费 者 对 台福 品 牌 的 认 知 度 较 高 ， 产 品 多 样 化 ， 有 利 于 市 场 占 有 率 ， 但 是 没 有 较 为健 全 的 产 品 ， 产 生 在 某 品 类 的 核 心 竞 争 力 。大中小型超市、餐馆酒楼、小卖部等低端市场。小黑子小黑子纯净水、冰红茶、芭乐爽、冰绿茶、果粒橙、玫瑰红茶、柠檬冰红茶1-12元不等福州市仓山区金山工业集中区金达路 130
15、号500-1000人福建小黑子食品有限公司渠道建设相对较为欠缺，对于低端市场的到达率不高，由于宣传公关等方面的欠缺使得消费者对小黑子品牌的认知有一定偏差，但 90 年代品牌的较大知名度在消费者群体中具有一定影响力，对于品牌的强势复苏提供了可能，产品多样化，在销往福建省福州、厦门、三明、漳州、龙岩等地，部分产品在西藏、新疆等地中发现小黑子旗下的芭乐爽产品的销量高，消费持续性强，对于塑造核心产品提供了可能。第 8 页 共 35 页 竞争对手没有较为健全的核心产品，品牌的知名度不高，小黑子的芭乐爽，纯净水在其品类中有明显的优势，且小黑子品牌福建省范围内知名度高，在广大消费者心中留下较好的品牌形象，拥
16、有良好的口碑。(二) 间接竞争对手1. 康师傅：1) 康师傅的优势：康师傅是广大消费者所熟知的品牌，其产品种类繁多，广泛分布于大小超市以及杂货店的货架上。从方便面到饮料再到饼干，康师傅已经深入了人们的生活之中。a) 分销渠道康师傅的分销渠道有别于一般公司的。康师傅在中国大陆拥有密集的销售网络，大到大型超市、卖场，小到各种杂货店，小商贩，都能看见康师傅的产品。随着现代物流的兴起，越来越多的企业逐渐放弃了传统的销售渠道比如批发市场、杂货店，而专注于对大型购物场所的占领。康师傅的做法则是两头都抓，从来没有放弃对传统渠道的经营。有调查显示，在大多数城市，康师傅在杂货店的上架率是同类产品中最高的。强大的
17、分销渠道使得品牌扩张和影响力能够深入到市场的每一个角落，资源是有限的，市场也是有限的，康师傅辛苦编制的稠密的销售网络也是相对稳定的。市场导向的营销意识和将营销的触角深入到最低端的销售行为成就了康师傅的成功，也将在一定时间段内继续成为康师傅的一大卖点b) 产品优势康师傅旗下优势市场地位的“康师傅绿茶” 、 “冰红茶” 、 “茉莉花茶”等经典产品，加上新推出的“铁观音” 、 “乌龙茶”等茶饮料新品，康师傅旗下的茶系列产品多达六七种，产品越来越细分，其市场地位也越来越巩固。因为竞争对手对康师傅某个产品实施“跟随策略”的成效会因竞争品种太多而导致不明显。康师傅在其发展过程中也或多或少的运用了公司多元化
18、战略。单单从其经营的食品的种类就可见一斑。康师傅经营的食品包括方便面、矿泉水、茶饮料、果汁、饼干等，另外康师傅还向乳制品业以及碳酸饮料市场进军。c) 强大的股权联盟第 9 页 共 35 页 康师傅又和百事公司建立战略联盟根据联盟的协议，康师傅饮品将与百事现在所有的在华的瓶装厂商进行合作，康师傅将负责生产销售百事下面的一些碳酸饮料，和佳得乐这类的非碳酸饮料，百事将负责品牌和市场的推广。通过这个联盟，对于康师傅来说，可以降低进入碳酸饮料壁垒。康师傅在饮料市场上的地位虽说十分领先，但碳酸饮料类的产品依旧是其软肋，而百事恰恰是这方面的好手，与百事的合作，可以帮助康师傅以较低的成本进入这个细分市场，无疑
19、对其有利。百事将借助康师傅在中国的渠道优势，进行产品销售。对于康师傅来说，这也有利于其充分开发和利用这些渠道，形成规模经济，同时还可以借助百事在品牌推广上的特长。如此就有机会改善公司的运营绩效。2) 康师傅的劣势：康师傅的整个市场都已经背上相当沉重的包袱。把货铺到终端跟被终端消化是完全不同的两个概念。康师傅在水头会上大搞“买茶送水” ，并且还搭配很多滞销产品，给渠道消化带来很多问题。同时，康师傅制定偏离市场规律的销售目标，导致在 2011 年出现严重的压货问题。a) 康师傅的经销商康师傅的经销商应该都已经饱尝“店大欺客”的滋味。康师傅凭借自己强大的品牌力，在经销商面前永远是一张骄傲的脸。每年的
20、水头会都是一出几家欢乐几家愁的闹剧，喜的是康师傅，忧的是经销商。连 10%基本的利润率都无法满足，经销商怎么会满意？不满意又怎么会有市场操作的动力？b) 康师傅的销售团队康师傅的营销团队对经销商的“强势” ，在业内是出了名的。康师傅营销团队不但把经销商定义为“搬运工” ，更是把经销商的业务员定义为“杂工” 。同时，要求经销商必须配合其人海战术，要多配“杂工” ，每车至少一人。 “人海战术”增加了经销商人员管理费用率，在毛利率不变的情况下，经销商的动力与管理费用率是成反比的。c) 促销方式“再来一瓶已经不能引起消费者兴趣了。 ”在康师傅的内部刊物上，如是写道。康师傅使用“再来一瓶”促销策略似乎已
21、经形成惯性。这种最为直接的促销方式无疑具有强大的杀伤力。康师傅财大气粗，7 亿瓶赠饮瞬间在市场上铺天盖地而来，满城尽是康师傅，无疑直接对竞争对手形成封杀之势。但是在面对这种促销方式无论是经销商还是终端商闻之色变” ， “再来一瓶”对第 10 页 共 35 页 终端来讲完全是“免费出力，义务劳动” ，说不定还会“出力不讨好” ，去仓库看看，应该都会有一堆尚未兑现的过期瓶盖。消费者方面考虑 20%的中奖率怎能不让人怦然心动？但是假如消费者并不是真正喜欢你的产品，而只是想来蹭个便宜，那么等他们连便宜也不想要的时候，康师傅该何去何从。产品同质化最为严重的食品行业中，如何把它说得与众不同，才是战术重点。
22、产品的真正力量来自于产品内在的驱动力，内因永远是决定因素。与其年年“再来一瓶” ，不如年年产品创新。公开数据显示，康师傅过去一年净赚 4.195 亿美元，但仍同比下滑 12.01%，其中饮品业务的利润更大跌四成。经销商管理费用一路走高，仓储费、人员费、车辆折旧费、过桥过路费、油费、管理费、公关费、营业税等等，其费用率总和在 5%左右。2. 统一集团：1) 统一的优势：a) 品牌号召力统一作为最早在中国掀起果汁饮料和茶饮料风暴的企业，在果汁饮料和茶饮料上都具有强大的品牌号召力和市场占有度，其“鲜橙多”为代表的“多果汁”系列已在许多消费者心中建立起良好的品牌形象， “鲜橙多”甚至成为橙汁饮料的代名词。b) 产品统一在饮料包装和产品创新方面始终处于行业领先地位，以 PET 瓶为代表的新一代灌装包装，在产品成本上有巨大优势，而不断更新的产品形象也使得其产品寿命长，受众广。c) 协同优势统一结合其品牌优势、创新优势、成本优势和在营销渠道上建立的优势地位，形成了强大的协同优势，成为中国饮料行业市场上最具竞争力的企业之一。统一现在在果汁饮料和茶饮料这两大饮料行业中最有潜力的市场上据占第二市场占有率的地位，可以说与其协同优势息息相关。在此基础上，统一进一步扩大其品牌号召力，优化“统一果汁”的包装和品质，优化茶类饮料的品牌管理。2) 统一的劣势：a) 营销观念的死板
