1、朵妍化妆品店营销策划案班 级： 市场营销 61001 班指导老师： 王洋平姓 名： 黄小凤目录第一部分：化妆品的文化 .1第二部分：化妆品消费市场现状 .1一、 化妆品市场分析 .1二、 校园化妆品的主要竞争对手 2第三部分：进入校园化妆品市场形势分析 2一、 进入校园化妆品市场面临的问题 2二、 进入校园化妆品市场面临的机会 3第四部分：化妆品店进入校园市场的行动方案 4一、 产品及服务描述 .4二、 打造别具特色的有格调化妆品购买氛围 4第五部分：化妆品店进入校园市场的营销策略 5一、 产品策略 .5二、 价格策略 .5三、 促销策略 .6第六部分：化妆品店进入校园市场的财务预算 6一、
2、人员与制度 .6二、 成本分析（资金规划） .71 / 7校园化妆品店策划案第一部分：化妆品的文化最 早 有 关 使 用 化 妆 品 的 考 古 学 证 据 被 发 现 于 公 元 前 4000 年 的 古 埃 及 。公 元 5 世 纪 时 ， 埃 及 在 许 多 宗 教 场 合 使 用 香 膏 、 香 木 焚 香 ， 同 时 也 用 芳 香产 品 混 合 油 脂 ， 涂 在 人 身 上 去 朝 圣 ， 或 涂 于 尸 体 上 作 防 腐 用 。 西 方 世 界 的 化妆 品 盛 行 ， 始 于 17 世 纪 。 最 初 是 天 花 痊 愈 的 女 性 ， 用 来 遮 掩 脸 上 疤 痕 。1
3、8 世 纪 ， 维 多 利 亚 女 王 曾 公 开 宣 称 ， 认 为 使 用 化 妆 品 是 不 礼 貌 的 。 使 用 化妆 品 的 行 为 被 视 为 粗 俗 行 径 ， 只 有 戏 子 和 妓 女 才 会 使 用 。 到 第 二 次 世 界 大战 前 ， 化 妆 品 已 在 西 方 社 会 被 普 遍 应 用 。 在 中 国 ， 晋 代 张 华 博 物 志 载有 “纣 烧 铅 作 粉 ”， 以 之 涂 面 美 容 。 胡 粉 （ 碱 式 碳 酸 铅 ） 曾 被 后 妃 拿 来 美 化脸 部 ， 称 为 宫 粉 。 后 唐 中 华 古 今 注 关 于 胭 脂 的 记 载 有 ： “起 自
4、 纣 ， 以红 兰 花 汁 凝 成 ”。 东 汉 班 固 撰 汉 书 中 ， 有 画 眉 的 记 载 。 在 北 魏 贾 思勰 著 齐 民 要 术 中 ， 记 载 了 “作 香 粉 惟 多 著 丁 香 于 粉 盒 中 ， 自 然 芬 馥 ”。清 代 宫 廷 中 ， 曾 用 中 药 防 治 脱 发 ， 用 香 皂 制 品 进 行 沐 浴 。 在 日 本 ， 艺 妓 们用 碾 碎 的 红 花 花 瓣 做 成 口 红 ， 涂 抹 眉 毛 、 眼 线 和 嘴 唇 ， 白 色 的 颜 料 和 粉 用来 涂 面 部 和 背 部 ， 胭 脂 用 来 勾 勒 眼 窝 和 鼻 子 。 在 歌 舞 伎 （ 艺 妓
5、 学 徒 ） 的 出师 典 礼 上 ， 她 们 用 黑 色 燃 料 把 牙 齿 涂 黑 。 化 妆 品 的 历 史 源 远 流 长 ， 影 响 深远 。第二部分：化妆品消费市场现状一、 化妆品市场分析近 年 中 国 化 妆 品 行 业 整 体 销 售 额 以 每 年 20 左 右 的 平 均 速 度 增 长 ，成 为 全 球 第 三 大 化 妆 品 销 售 市 场 。 根 据 国 家 统 计 局 数 字 显 示 2010 年 我国 化 妆 品 市 场 市 场 容 量 为 889 亿 元 ， 2011 年 为 1103 亿 元 。 在 目 前 电 视广 告 中 ， 80%为 化 妆 品 广 告
6、， 可 见 化 妆 品 市 场 的 关 注 度 很 高 。 数 据 显 示出 ， 自 2008 年 以 来 在 全 球 金 融 危 机 的 影 响 以 及 行 业 市 场 基 数 不 断 扩 大 的背 景 下 ， 化 妆 品 类 的 增 幅 开 始 放 缓 ， 出 现 了 一 个 相 对 性 的 低 谷 ， 但 仍 保 持着 良 好 的 发 展 势 头 。 从 2011 化 妆 品 消 费 市 场 的 走 势 看 ， 行 业 整 体 形 势 正在 好 转 。 据 不 完 全 资 料 统 计 ， 当 前 中 国 市 场 上 拥 有 美 容 化 妆 品 生 产 厂 家近 4000 余 家 ， 主
7、要 分 布 在 香 港 ， 广 东 ， 上 海 ， 江 苏 ， 北 京 ， 山 东 等 地 区 ，其 中 广 东 地 区 占 有 超 过 50%的 生 产 厂 家 ， 遥 遥 领 先 于 其 他 地 区 。 我 国 的化 妆 品 产 业 可 分 为 三 大 类 ： 一 是 以 基 础 洗 涤 类 产 品 （ 如 香 皂 、 洗 衣 粉 等 ）为 主 的 产 品 结 构 ， 二 是 个 人 护 理 型 产 品 （ 如 洗 面 奶 、 膏 霜 等 ） 为 主 的 产 业结 构 ， 三 是 以 化 妆 类 产 品 （ 如 口 红 、 香 水 等 ） 为 主 的 产 品 结 构 。 2 / 7二、 校
8、园化妆品的主要竞争对手在 学 校 中 ， 在 被 调 查 者 中 ， 大 多 数 同 学 都 对 学 校 的 化 妆 品 市 场 欣 然接 受 ， 甚 至 还 有 一 部 分 同 学 是 化 妆 品 的 忠 实 消 费 者 。 但 是 如 何 把 这 部 分忠 实 消 费 者 变 成 进 入 学 校 的 新 化 妆 品 店 的 忠 实 消 费 者 ， 还 是 需 要 在 化 妆 品店 的 各 方 面 做 出 努 力 。第三部分：进入校园化妆品市场形势分析一、 进入校园化妆品市场面临的问题(一) 一些学生消费者不喜欢化妆品消费在不喜欢进行化妆品消费的学生群体中，主要的原因是学生消费者觉得对于没有
9、经济来源的学生来说化妆品的消费太过于奢侈，无法接受高价的化妆品。(二) 开辟化妆品店的选址比较困难校园这个地方来就比较小，许多经营多年的化妆品店已经在学校有了立足之地，并且有了很大一部分的忠实学生消费者，新的化妆品选一个合适的落脚点对于化妆品店吸引消费者以及化妆品店将来的发展非常重要。(三) 开化妆品店的成本比较高，风险比较大化妆品店的成本是比较高的，加上装修费用、租赁费使得化妆品店的成本很高。根据调查 48%的学生消费者每月在化妆品上的消费金额在 50 元以下，20%学生消费者每月在化妆品上的消费金额在 50 到 80元之间，16%学生消费者每月在化妆品上的消费金额在 80 元到 100之间
10、，16%学生消费者每月在化妆品上的消费金额在 100 元以上。由此可见校园的中高档化妆品消费群体数量有限，一旦经营不善，就会面临亏损和倒闭的危险。3 / 72410880 5 10 15 20 25 3050元 以 下5080元80100元100元 以上大 学 生 每 月 化 妆 品 花 费(四) 一些消费者认为校园周边的化妆品店的化妆品质量低，甚至有的化妆品店出售仿冒品。(五) 学生消费者对于化妆品品牌的选择非常多样化，在化妆品店选择品牌进店时有很大的困难。二、 进入校园化妆品市场面临的机会(一) 国家消费水平提高，学生主体也对自身的形象和要求逐步提高；许多学生认为生活水平提高，对于自己形象
11、也越来越重视。相应的改变人们精神面貌最直接的方式就是化妆和护肤提升自己的外貌形象。317228清 洁 皮 肤美 白祛 斑除 皱去 油大 学 生 选 择 化 妆 品 的 目 的(二) 大学生对于平价化妆品的需求较大虽然学生消费者觉得化妆品是一种奢侈的消费，但是基本的形象也是需要注意的。所以平价的化妆品就成为了学生消费者的首选，所以化妆品店可以根据学生对于平价化妆品的需要来进行定位。4 / 7(三) 校园市场人员基数多、覆盖面广；校园市场是一个大市场，随着经济的发展，学生的生活水品也会越来越高。校园人口基数大，随着新生进入学校，老生毕业，校园市场是一个永远具有生命力的市场，是一个良性循环的市场有很
12、大的潜力。(四) 校园商业化氛围依旧未饱和，直销模式对于“一对一服务”仍然有一定的保证； 第四部分：化妆品店进入校园市场的行动方案一、 化妆品店的选址二、 产品及服务描述(一) 以专业的化妆品为主，可以适当的将化妆品和其他的产品搭配出售，例如化妆棉，化妆包，洗发水等。无论其他配合出售的产品有多么的受欢迎，也不可以让它们成为主导，化妆品依然是中心。(二) 店员统一着装标有化妆品店名称的工作服，培训化妆品导购人员的利益、微笑服务等。(三) 在大厅放一套沙发和一张茶几，在茶几上放上纸巾、茶水、化妆品价目表等物品，给消费者营造一种温馨的感觉。(四) 重视产品组合，产品组合的目的是增强产品的吸引力、增加
13、销售量。（1） 产品组合一：套餐组合 针对消费者的自身情况，从最基本的洗面奶到最后的爽肤水等做一系列的配套。（2） 产品组合二：平价组合 针对于学生消费者，按照各种化妆品的性能组合在一起，在价格上适当的降低，来吸引学生消费者的购买。三、 打造别具特色的有格调化妆品购买氛围(一) 化妆品店的装修风格选择一定要谨慎，可以在之前对目标消费者进行市场细分，根据目标消费者的风格来决定化妆品店装修的格调。(二) 一旦化妆品店的风格确定那么从整个店面的装修，摆设，桌椅，服务人员的着装都需要与整个风格相呼应，不可产生冲突。(三) 装潢要具有广告效应。即要给消费者以强烈的视觉刺激。可以把门面装5 / 7饰成形状
14、独特或怪异的形状，争取在外观上别出心裁，以吸引消费者。(四) 建议在店内设置收银/服务台应设置在显眼处，以便顾客咨询。(五) 在大厅中间的茶几上放一本留言本，每一位顾客都可以在上面记录自己的心情，留下美好的回忆。化妆品店也可通过这个方式了解消费者的需求和建议，来做出相应的调整。(六) 化妆店店最好可以在各处多放一些镜子，让消费者看到自己的形象问题，引起消费者的购买欲望。第五部分：化妆品店进入校园市场的营销策略一、 产品策略(一) 在产品的不同周期内使用不同的策略1. 化妆品店的导入期：需要提高化妆品店的知名度，这时就更可以进行相应的宣传。例如刊登报纸广告，公交车上的流动字幕广告。2. 化妆品店
15、的成长期：需要利用自己的优势迅速的占有学校周边的化妆品销售市场。可以改进广告宣传，把重心从建立化妆品店知名度转移到树立化妆品店的形象，宣传自身的化妆品文化。3. 化妆品店的成熟期：继续维持市场份额，获取最大的利益。需要改进相应的化妆品组合。(二) 重视产品的组合增加化妆品产品的大类、扩大化妆品店的经营范围，可以充分体现化妆品店的专长，从而将化妆品店的形象深深地印在消费者的脑海里。 二、 价格策略(一) 根据化妆品店处在不同的时期选择不同的价格策略1. 化妆品店的导入期：通过有竞争力的价格吸引消费者关注，刺激购买欲，以销量促进早期资金回流，一旦树立物美价廉的印象后，再逐渐拉升价位。但也要考虑到学
16、生消费者对于价位的接受能力。6 / 72. 化妆品店的成长期：可以采用差别定价的策略，对于有一定市场的化妆品种类以及深得消费者亲睐的化妆品可以适当的提价。而对于那些消费者没有办法接受的化妆品继续使用折扣策略，来促使消费者选择。3. 化妆品店的成熟期：成熟期的时候，每种化妆品都有自己固定的消费者并深受消费者的喜爱。此时可以普遍的提价获得最大利润。三、 促销策略根据产品处于不同的生命周期而选择不同促销策略，可以更好的激发消费者们消费的欲望。1. 化妆品店的导入期：化妆品店的鲜为人知，应以广告为主，配合以营业推广等方式刺激消费者的购买。根据调查显示 26%的学生消费者希望采用会员优惠券的方式进行促销
17、，26%学生消费者希望采用赠送礼品的方式进行促，8%学生消费者希望采用抽奖的方式进行促销，40%学生消费者希望采用折扣销售的方式进行促销。因此我们建议化妆品店在开业初期可以只有折扣的方式来进行促销。13 13420会 员 优 惠 券 赠 送 礼 品 抽 奖 折 扣 销 售020大 学 生 对 化 妆 品 促 销 方 式 的 选 择2. 化妆品店的成长期：成长期时仅有广告就不够了，积极加强人员推销，才能迅速扩大产品销量。3. 化妆品店的成熟期：市场竞争日益激烈，借助于公共关系宣传及营业推广，突出产品声誉，提高竞争优势。7 / 7第六部分：化妆品店进入校园市场的财务预算一、 人员与制度 (一) 经
18、理及店长（由项目组成员或者大股东担任） 负责综合协调和管理各部门工作，制订营销方案,工作流程，建立考核培训制度，督促员工工作，做好各部门的交流工作。督促员工的工作，鼓舞员工的工作热情，听取员工的意见。综合决策各种工作的运。及时向股东的意见及要求，向下传递本店所要求的工作。(二) 导购人员 3 人（人员技术培训）(三) 其他人员可以由股份制成员酌情担任，并按照贡献获取分红。二、 成本分析（资金规划）(一) 支出（预算）：按照一年算房租：店面的房租是 2 万元/年装修费用以及材料：20000 左右员工工资：平均每个人在 1500 元/月，员工控制在 3 个左右，一共是 54000元左右电费：1300/月左右 ，每年一共是 15600 元左右工商税务以及其他：1000 元/月左右，一共是 12000 元左右一年的支出在 113600 元左右其他支出：员工培训费用，员工服装费用，宣传用的横幅 ，广告宣传单，电话、电脑等办公用品等(二) 收入（预算）：按照同类化妆品市场调查，顾客在 15 人左右，每人消费 50 元，保守估计约为 750 元/日，一年的收入的约为 225000 元/年一年的纯利润保守估计 131700 元左右
