1、教学单位经济与管理学院本科毕业论文（设计）题 目 我国服装企业培育自主品牌创自主品牌面临的问题和分析对策 I我国服装企业培育自主品牌面临的问题及对策分析我国服装企业培育自主品牌面临的问题及对策分析摘要：21 实际是经济竞争的时代，经济竞争不仅体现在宏观层面的国与国之间，而且体现在中观层面的产业与产业之间，更是微观的企业与企业、品牌与品牌之间的竞争。从这个角度来讲，培养具有较强国际竞争力的企业和享有国际知名度的自主品牌是任何一个国家增强经济实力、提升国际地位的必然战略选择。我国服装企业目前还处于一种单纯依赖劳动力比较占优势的低成本、规模化发展阶段，虽然产量和出口均居世界第一，但是服装企业规模普遍
2、很小，竞争力不强，品牌经营落后，计数创新能力薄弱，这从根本上制约了我国经济实力的增强和国际地位的提升，也不利于国民经济的长远持续发展。所以，本文在对我国服装企业现实环境分析的基础上认为我国服装企业发展的出路在于必须从长远战略的角度来思考品牌问题，强调了创建自主服装品牌的重要性和战略意义，并构思了操作的思路原则和具体措施。从具体研究线路来看，本文以我国服装为研究对象，以创建自主品牌为战略出发点，通过对我国服装企业所面临的环境和现状分析，提出我国服装企业自主品牌创建的目标及原则，并在塌实战略要素的同时从战略措施入手为我国服装企业自主品牌创建提出较为可行的战略选择。关键字：服装企业；创建自主品牌；问
3、题；对策 IIChinas clothing enterprises to cultivate their own brand problem and countermeasure analysisAbstract：The 21st century is an era of economic competition. Economic competition is not only reflected. In the macro level between nations, but also embodied in the concept of industry and between ind
4、ustry and micro enterprises and the enterprises, brand and brand competition. From this perspective , Training with strong international competitiveness of enterprises and to enjoy the international reputation of our own brands of any country our economic strength , to boost its international status
5、 , the inevitable strategic option. China is clothing enterprises are currently in a labor of relying solely on the comparative advantage of low-cost, large-scale development stage. Although output and exports tops in the world , but the scale garment enterprises generally very small , strong , bran
6、d management backward , technological innovation capability , the weakness of fundamental constraints of China is economic strength and international status of the upgrade , Not conducive to the long-term sustainable economic development .Therefore .in this paper on China is garment enterprises real
7、ity on the basis that China is garment enterprises reality on the basis that China is garment enterprises lies in the development must take a long-term strategic point of view to consider brand, emphasizing the creation of autonomous fashion brand and the importance of strategic significance. And th
8、e concept of operation of the ideas, principles and concrete measures. From the specific research route, this article take our country clothing as the research object, to create their own brand as a strategic starting point, through to our country clothing enterprise faces the environment and curren
9、t situation analysis, put forward our country clothing enterprise independent brands to create the goals and principles, and in the Tashi strategic elements simultaneously from the strategic measures for me China apparel enterprises to establish our own brand proposes feasible strategic choice.IIIKe
10、yword: Clothing enterprises; to create their own brands; problem; countermeasure目 录一、前言.1(一)本课题研究的背景、理由目的及意义.1（二）关于服装企业自主品牌的研究现状与文献综述.3（三）本文研究思路、研究内容、结构安排和研究方法.4二、分析我国服装发展现状并与国际比较.5（一）自主品牌的含义.5（二）我国服装企业自主品牌现状及国际比较.5三、分析我国目前服装品牌的建设存在问题.6（一）品 牌 核 心 价 值 模 糊 .6（二）崇洋媚外, 品牌文化存在严重的欠缺.7（三）品牌的设计技术薄弱. . .8（四）
11、 品牌同质化现象严重.9（五） 盲目进行多元化发展.9四、我国的服装业打造强势品牌的对策.11(一) 坚持一贯的品牌文化建设.11IV(二) 周密的市场调研.12（三） 系统的品牌经营战略.13（四）前瞻性设计. .14参考文献.16后记.17- 1第一章 前言1.1本文的研究背景、理由、目的及意义1.1.1 研究背景我国是个人口大国，也是个服装大国。到 2011 年，我国服装企业以达到10 万家，从业人员突破 500 万，服装产量达到 436 亿件，出口创汇达 1532.4亿美元，已连续保持十一年两个世界第一，实现中国服装行业的实质性增长。但是服装企业不大不强，缺乏具有国际知名度和真正自主支
12、配的国际知名服装品牌。大部分服装企业是靠给国外著名品牌的外包和代加工而生存，出口商品以中低档为主。从 2011 年服装行业“产品销售收入”百强企业名单可以看出，排名第一的雅戈尔销 售 收 入 360 亿 元 ， 利 润 总 额 33 亿 元 ， 进 出 口 总 额 27 亿美 元 。我国服装企业这种不大不强、自主品牌亮点缺乏现状制约了其快速发展。在品牌经营方面，目前中国服装企业生存方式主要以贴牌为主，服装企业不仅缺乏品牌经营理念和意识，而且缺乏有效的品牌经营模式，品牌生命周期短，大部分服装品牌在发展初期就开始灭亡，每年我国服装市场上大约有 2000多个品牌被淘汰，平均每天有 6 个品牌将被淘汰
13、，每个品牌的品均寿命只有短短的 4 个小时。2000-2005 年中国前 500 名的服装品牌品均生命只有 1.5 年左右。21 世纪前 20 年是我国经济社会发展的重要战略机遇期，也是科学技术发展的重要战略机遇期。国务院颁布的国家中长期科学技术发展纲要（2006-2020） 明确规定我国科技工作的指导方针是：“自主创新，重点跨越，支撑发展，引领未来” 。并要求更加自觉、更加坚定地把科技进步作为经济社会发展的首要推动力量，把提高自主创新能力作为面向未来的重大战略选择。1.1.2研究理由现代市场竞争使产品的同质性越来越强，企业通过产品质量上的差异所能赚取的利润空间则越来越小。在经过价格竞争、质量
14、竞争、服务竞争和环境竞争之后，现在己进入品牌竞争时代。企业想在竞争中赢得较大的市场份额，品牌营销应为必走之路。在“品牌消费”时代，企业能否培育出自有品牌，并塑- 2造成知名品牌、国际品牌将决定一个企业在市场上的竞争力。在西方，品牌被人们称为“经济的原子弹”。实施品牌战略是21世纪国际商战的必然要求，也是我国服装行业由数量型向品牌型转变，从而走向国际化的必由之路。在竞争日趋激烈的今天，品牌已成为企业竞争力的核心。作为世界制造业大国的中国正在崛起，我国企业要获取可持续性发展，避免国内价格战的恶性循环，就必须坚决实施“走出去战略。这不是传统的扩大出口额，而是要实施“中国名牌”国际化的战略，打造中国品
15、牌，在全球范围内提升自己的国际竞争力，从而实现企业的“做大、做强”。这对我国服装企业来说既是一次不可多得的机会，又是一个前所未有的挑战。1.1.3研究的目的及意义研究目的当今世界竞争已经从宏观层次的国家竞争转变到微光层次夫人企业与企业之间、品牌与品牌之间的竞争，缺乏国际知名品牌已经成为制约一国国际竞争和经济主导性的短板因素，所以建立一批具有规模优势、知名度高、竞争力强的大型跨国企业及知名品牌已经成为目前提升发展中国家经济地位的当务之急。本文的研究目的在于通过对我国服装行业及服装企业的研究，分析我国自主服装品牌存在的问题，揭示出我国服装企业缺乏具有国际竞争力自主品牌的深层次原因，在此基础上提出适
16、合我国服装企业现状的自主品牌创建模式，为今后服装企业的自主品牌发展探索出一条比较现实可行的道路。研究意义本文的研究意义主要体现在以下几个方面：a.理论意义本文从品牌的角度入手，以创建品牌，维护品牌为重点展开对我国服装企业的研究，针对我国服装品牌小、杂、乱、竞争力弱等问题提出今后发展自主品牌的具体思路和方法，以抛砖引玉的方式对后续研究起到一定促进作用。同时，从战略的角度入手，通过对我国服装企业创建自主品牌的战略研究，有助于加强理论界和实业界对服装企业创建自主品牌的必要性和可行性认识，并通过自己的努力研究，提炼出一种比较适合我国国情的服装自主品牌创建模式。- 3b.实践意义本文研究了我国服装产业现
17、状及服装企业的机会、威胁、优势、劣势，并在此基础上提出了服装自主品牌创建的基本模式，这不仅有利于加深我国服装企业对环境及自身现状的认识，更为其在品牌创建和保护方面提供了比较现实的参考和帮助。1.2关于服装企业自主品牌的研究现状与文献综述1.2.1自主品牌理论研究我国自主品牌研究的热潮始于对汽车产业的讨论，之后扩展到制造业等产业领域。国内理论界对于企业自主品牌的研究主要集中在以下几个方面：从理论角度探讨自主品牌的塑造这方面的研究主要从自主品牌塑造的宏观、微观和战略等角度进行理论探索，宏观方面主要指国家的制度环境，具体包括法律、市场竞争体系的完善。政府推动等。微观方面主要是企业自主品牌创建的动因和
18、方式、方法。品牌理论与我国企业和产业发展的实践融合国内部分学者开始从企业和行业以及国家政策的角度来研究我国企业自主品牌的培养和创建。例如，方玉婵研究了南方高科、科龙电器等企业，分析了自主品牌的问题，认为技术创新在自主品牌建设中的重要地位。 【1】 陈光祖在产品研发上加紧与国际产、学、研的合作和联合，建立自主品牌不是搞封闭，而是要更开放。 【2】 产品的研发，是企业的核心竞争力，没有高度的核心竞争力，品牌就无从说起，但产品研发并不等同于品牌力和品牌建设，而是企业整个产业链上综合经营能力的体现，是国际竞争力的重要支柱。国内关于自主品牌理论的研究从目前来看处于比较初级的阶段，还存在很大的不足，首先仅
19、仅是从意义和价值角度进行论证，对于自主品牌创建的思路和方法研究不足；从范围角度来看，大部分局限于汽车等行业，对于弱小行业重视不足；从理论角度来看，缺乏更具体全面深入的产业自主品牌理论研究，自主品牌创建的理论体系远远没有完善，这三点将成为今后自主品牌了理论研究的重点和趋势。1.2.2服装企业自主品牌的理论研究 - 4国内关于自主品牌的理论研究最初从汽车行业开始，也有学者从国际贸易角度开始研究，其中最典型的就是服装行业。由于我国服装业的出口份额很大，但是服装企业表现出来的整体疲软现象引发了国内学者的更多关注，所以国内对服装企业的研究也比较多，但总的来讲，国内理论界对服装企业自主品牌的研究思路与共性
20、的自主品牌研究思路基本一致。何元贵从我国纺织品服装业面临的发展机会和威胁角度进行了研究。 【3】 韩巧霞从品牌竞争力角度研究了我国服装品牌竞争力现状及提升对策。 【4】 杨楠从品牌营销角度研究了我国服装企业品牌营销中存在的问题及策略。 【5】从上述可以看出，我国理论界对自主品牌和纺织服装企业自主品牌的研究主要从自主品牌的意义和价值、国际贸易、战略、计数、品牌竞争力、品牌营销、品牌保护、区域集群竞争等角度展开，普遍存在的问题是提出了自主品牌的问题和针对措施，但是理论研究普遍缺乏系统性、全面性和深入性，特别是对于服装企业自主品牌的创建研究仍然很少。本文力求在这方面创新，采用科学的战略分析方法，通过
21、对服装企业的环境分析和优劣势分析，结合产业发展现状，以企业为主体，提出我国服装企业自主品牌创建的思路个方法。1.3本文研究思路、研究内容、结构安排和研究方法1.3.1研究思路、内容及结构安排目前国内关于服装企业自主品牌的研究还比较薄弱，研究成果比较少，本文将以我国服装企业为研究对象，以创建自主品牌为战略视角，通过对我国服装企业的环境和现状分析，提出创建自主品牌面对的问题，并在强化战略要素的同时从战略措施入手为我国服装企业自主品牌创建提出较为可行的对策。具体来说，本文的主要内容及结构安排如下：第一章：前言，简要说明本文研究背景、理由、目的、意义、服装业目前研究现状以及本文的研究思路、方法、结构安
22、排;第二章：分析我国服装企业品牌发展现状并与国际比较；第三章：分析我国目前服装品牌的建设存在的问题；第四章：我国的服装业打造强势品牌的对策。1.3.2研究方法方法：主要采用定性分析与定量分析、理论和实践相结合、文献综述等方- 5法。通过到图书馆查询相关文献资料、以及从相关部门了解一些数据资料和网上浏览等方法来收集资料。进行纵向比较、横向比较，并通过对国外经验的总结，运用所学的相关知识老撰写论文，并经指导老师的修改审批后完成论文。第二章：分析我国服装企业品牌发展现状并与国际比较2.1自主品牌的含义由于目前自主品牌的研究还不太成熟，关于自主品牌的定义也没有一个统一的观点。本人借鉴谢琼的基本观点，认
23、为自主品牌是指在拥有自主知识产权的前提下，通过自主研发，在消费者心目中形成独有的特征，并能有效促进消费者购买其产品，乃至产生品牌忠诚的名称、符号、形象或设计。 【6】 自主品牌所体现的品牌形象和品牌竞争力的核心来源于其领先技术且不断创新的核心产品，具备强大的自主开发能力，形成自主知识产权的核心技术，并且成为企业竞争中最根本、最关键的竞争力。2.2我国服装企业自主品牌现状及国际比较我国及国际服装产业层次比较由于纺织服装制造业是典型的劳动密集型产业，随着经济发展水平的提高，一个国家在纺织品生产方面的比较优势会逐渐减弱，后期国家往往更有竞争力，因此，纺织产业的困境和调整，是一个地区和国家产业结构升级
24、的标志和必经阶段。从国际纺织产业的发展来看，近代世界纺织产业中心经历了三次转移，第一次转移发生在18世纪第一次产业革命时期，世界纺织生产的中心从东方转移到以英国为首的西方国家；第二次转移发生在20世纪60年代，从美国、日本和西欧转移到亚洲新兴工业国家和地区，如韩国、香港、台湾地区等；第三次转移从20世界80年代开始到现在人在继续，从韩国和台湾、香港地区向亚洲的其他发展中国家如中国、印度、巴基斯坦和东南亚等地转移。我国及国际服装品牌比较从品牌数量来看，2011年我国服装企业已达到10万家、服装品牌也已超过10万，服装企业主要分布于长江三角洲、珠江三角洲、东南沿海、环渤海等地区，形成了较强的产业集群发展模式。但是，虽然服装企业多、服装品牌数量多，而且分工合作加强了，但是服装企业规模都很小，真正具有自主知识产权
