1、上海海事大学硕士学位论文 我国健身俱乐部品牌管理研究- 1 -第 1 章 绪 论1.1 选题背景随着现代经济科技的高速发展，人民生活水平的提高以及工作生活压力的增大，人们越来越重视身体健康和心理健康，体育健身便成为人们寻求身心平衡的最佳渠道之一。 “花钱买健康”这一时尚的消费观念正被广大群众所接受，越来越多的消费者愿意投资在这一方面，在健身俱乐部里能满足他们的所需，促进更多人加入到健身这个行列中来。我国的健身俱乐部和发达国家相比之下起步较晚，在许多方面还存在较大差距。一个健身俱乐部管理的好坏直接影响着人们对这个企业品牌的信赖。但近年来却有了可观的发展，在客观上，面临着如何实现可持续发展和良性循
2、环发展的现实问题，探讨和研究健身俱乐部竞争战略和竞争优势的问题，从而有效地提高产业的品牌管理，这对逐渐增多的健身俱乐部来说具有积极的意义。在现阶段，我国健身行业还有相当大的发展空间，政府的政策以及人口构成的变化使得这个行业变得具有吸引力。早在 1995 年我国政府就提出了全民健身计划来鼓励广大群众锻炼身体，2008 年的北京奥运会更加激励了国民的运动热情。根据北京体育局副局长孙学才的发言，北京 70%的居民，约一千两百万，定期参加体育运动。如今，到健身房去健身，已经成为年轻人休闲生活的一部分，由于收入的提高，饮食习惯的改变，以及久坐不动的生活方式导致体重体型的严重问题，已经让白领人群开始认识到
3、身心健康的重要性并树立起健身的意识，同时也成为都市白领阶层的时尚追求。但一所高品质的健身俱乐部应该具有哪些完备的功能和优质的服务？应该具备哪些硬件与软件？应该有一支什么素质的教练队伍？这可能是每一个消费者在付出价格不菲的会员费时，所特别关注的问题。然而现在我国很多健身俱乐部都处于困境中，通常用进行价格战的策略来招收最普通的会员，他们只顾追求短期现金流，而忽略了如何留住会员才是盈利的根本。虽然可能会带来短期利益，但是它却损害了品牌的形象和会员对俱乐部的忠实度，因此为了长远的发展利益，健身俱乐部需要重新思考他们的管上海海事大学硕士学位论文 我国健身俱乐部品牌管理研究- 2 -理模式，以便能更好的吸
4、引和留住客户。系统地研究健身俱乐部的品牌管理将有助于健身俱乐部市场的发展、体育产业的壮大。1.2 论文目的本文研究目的是通过分析我国健身服务企业的现状，论证了品牌管理的必要性，并且归纳了健身俱乐部所应采取的品牌管理策略，旨在探索健身俱乐部品牌管理理论的同时，又能对健身服务企业的实践起到有益的帮助，使得我国健身行业能在激烈的市场竞争中懂得该如何给顾客提供有价值的服务，以及如何在所服务的市场领域中创造并保持一种良好的竞争优势，更好地生存和发展。1.3 研究思路及论文结构本文的研究共分为六章，除了绪论以及结论以外，主要内容由四个部分构成：第一部分，是品牌及品牌管理的理论知识，并对健身俱乐部品牌的本质
5、给予了定位：健身俱乐部品牌的本质是客户对企业为客户提供的服务价值以及客户对企业与其关系的一种认知。第二部分，是梳理品牌对我国健身俱乐部的重要性，对我国健身行业品牌管理现状进行分析，指出健身俱乐部在品牌管理方面存在的问题，并分析了我国健身俱乐部进行品牌管理的意义。第三部分，结合我国健身行业自身的特点，提出品牌管理的五种策略：品牌定位；客户关系；优质服务；品牌文化和品牌延伸。第四部分，选取了北京浩沙健与美健身俱乐部作为实例进行分析，主要针对其品牌管理成功之处，给出一些相应的启示，以帮助我国健身服务企业竞争能力进一步的提高。本文的结构框架如图 11：上海海事大学硕士学位论文 我国健身俱乐部品牌管理研
6、究- 3 -图 1-1 论文结构图品牌的基本知识我国健身俱乐部品牌管理现状我国健身俱乐部的品牌策略品牌定位策略客户关系策略优质服务策略品牌文化策略品牌延伸策略健身俱乐部品牌管理的案例分析健身行业品牌管理的展望我国健身行业品牌管理上存在的问题上海海事大学硕士学位论文 我国健身俱乐部品牌管理研究- 4 -第 2 章 品牌和品牌管理2.1 品牌的定义及分类2.1.1 品牌的定义现在很多人在谈论“品牌” ，品牌已经变成了十分时尚的字眼和炙热的话题。传统的观点认为，品牌就是牌子、商号、商标。英语“brand”一词源于古挪威语。 “brand”意为打上烙印，用以区分不同的生产者的产品（包括劳务） 。从这个
7、意义是上说，品牌出现是市场的产物，也是竞争的结果。美国市场营销协会定义委员会给品牌概念下的定义是：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。 【1】 品牌除其构成元素的物理特性之外，品牌本身是隐形的。它是在特定的内容和表现品牌特性的时间里，与那些元素相结合的成功经验。健身行业品牌需要在行为上和在特殊的时期内传递品牌特征。抽象的利益比具体的利益对客户来说更加难以评估。尝试了几种不同俱乐部提供的服务之后，客户容易做出比较判断。这就意味着当他们选择这种服务时，他们就必须更多地依靠对品牌的感知。
8、2.1.2 品牌的分类在国外，品牌和品牌战略的思考及研究已不是新鲜的话题。由于我国健身俱乐部市场起步相对较晚，国内针对的相关研究也较少，导致我国健身俱乐部的品牌经营基础显得十分薄弱。进入 20 世纪 90 年代以来，随着外国名牌产品的大量进入和市场竞争的愈加愈烈，品牌资产的威力得到了充分的显示。国内对于品牌方面的研究己经逐步趋向系统化和全面化，并且越来越多的学者提出【1】 郑佳.企业品牌发展系统研究J. 科学出版社，2008， （28）上海海事大学硕士学位论文 我国健身俱乐部品牌管理研究- 5 -了许多相关的品牌理论。迄今为止，对于品牌概念的内涵，其发展经历了三种不同的形态:1.产品品牌产品品
9、牌是一种名称、名词、标记、符号或设计，或是它们的组合运用。其意义在于提供区别和判断产品差异的标准，是品牌内涵的外在形式。产品品牌包含三种基本的品牌要素：品牌名称，指产品品牌中可以用文字表达并能够用语言传递的部分；品牌标记，指产品品牌中可以识别但不能读出来的部分，包括各种符号、设计、色彩、字母或图案等；商标，指名称和标记的统一所形成的特殊标识，通过依法注册而获得受法律保护的专有权和专用权。在市场经济和法制经济的条件下，商标必须依法注册才具有法律意义。2.服务品牌服务品牌指以提供“服务”而不是产品为主要特征的品牌，如商业服务、餐饮服务品牌、交通服务品牌、金融服务品牌和旅游服务品牌等。服务品牌的基本
10、要素是：品牌名称；服务类型；服务内容。3.企业或公司品牌以企业或公司作为整体形象而塑造的品牌。如今，我国的企业也纷纷实施品牌的战略。虽然我国企业的品牌意识有了很大的提高，但是由于改革开放较晚，对于品牌的研究还仅仅只是局限于对于品牌管理的理论知识，对于品牌的定性研究，大量的参考国外先进品牌理论的翻译。所以与国外的研究现状相比，我国的差距仍然悬殊。我国的健身俱乐部应该怎样进行品牌运作，这也是本文试图解决的问题。2.2 品牌管理的主要途径在现实作业的环境，许多负责品牌管理的人员对品牌的愿景不明。而品牌管理的主要目标是针对竞争对手，加强自己在市场品牌影响力的地位，并在公司内部形成一个赢得营销投资的竞争
11、氛围。企业针对不同品牌或不同产品系列，设立专项品牌经理进行品牌管理，如图 2-1 所示，品牌管理部门必须从品牌定位、品牌价值、品牌形象、品牌策略和品牌维护来着手。 上海海事大学硕士学位论文 我国健身俱乐部品牌管理研究- 6 -图 2-1 品牌管理的主要途径2.2.1 明确品牌定位2.2.1.1 品牌定位的内涵“定位”一词是由美国人艾尔里斯和杰克屈特劳在 1972 年首先提出并加以推广应用的。定位始于产品，但如今它却己被广泛运用于各个领域。定位是要针对潜在顾客的内心世界采取行动，要将产品定位在潜在顾客的心目中一个适当位置上。美国著名营销大师菲利浦科特勒曾给定位这样下过定义：就是对公司的产品进行设
12、计，从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动 【2】 。企业在全球不同的市场开展业务，都会意识到它无法为该市场的所有顾客提供产品或服务。在激烈的市场竞争中，忽视消费者需求差异、以生产能力观念为主导的企业将逐渐被淘汰，相反那些以“满足顾客需求”为经营理念的企业，在审视大众市场的同时，关注细分市场顾客群的形成、发展以及变化，并想办法在细分市场创造出竞争优势。任何一个企业应该确定最有吸引力的，并且能够提供有效服务的细分市场，这就需要进行品牌定位。所以说，品牌定位是市场营销发展的必然产物和客观要求，也是品牌成功的前【2】 丁善耕.企业创名牌之路.企业活力，2003(6):3233品
13、牌管理品牌形象品牌维护品牌策略品牌价值品牌定位上海海事大学硕士学位论文 我国健身俱乐部品牌管理研究- 7 -提及关键。品牌定位，是指建立(或重塑)一个与目标市场有关的品牌形象的过程与结果。品牌定位不仅是种营销战略的一种手段，也是企业与潜在消费者进行沟通传播的一种策略工具。 【3】 品牌广告不仅告诉了人们这个品牌是什麽，它能带给你带来什么益处，并且告诉人们这一品牌将能带给你怎样的心境。品牌定位的核心是 STP，即细分市场(Segmenting)、选择目标市场(Targeting)、具体定位(Positioning)。它们之间的关系如图表 22 所示。细分市场选择目标市场 具体定位图 2-2 品牌
14、定位成功品牌的一个特性是它们被准确地定位，并进行有效的传播沟通，把品牌定位的信息明确地并以始终如一的形式传递给消费者。2.1.1.2 品牌定位的四大基本原则品牌定位有四大基本原则：彰显品牌识别；符合目标受众；积极传播品牌形象；创造差异化优势。它们是品牌定位成功的前提保障，是基于传播策略角度制定的。1.彰显品牌识别 【3】 徐旭刚.中国企业品牌管理研究.北方经贸，2003（6）STPP确定细分市场变数和细分市场勾勒细分市场的轮廓评估每个细分市场的吸引力选择目标细分市场为每一目标细分市场确定品牌可能的位置形象选择、拟定品牌的市场位置形象并将其信号化上海海事大学硕士学位论文 我国健身俱乐部品牌管理研
15、究- 8 -品牌识别是品牌策划和品牌传播的基础。若没有品牌识别，消费者将无从了解该产品，几乎不会产生任何传播和购买行为，即使消费后感觉满意，也仅仅只能记住产品的类型。当一个品牌识别存在时，即在消费者的脑海中并形成了品牌识别的时候，该品牌的识别和价值主张才能够得到传播发展，才能够具有系统品牌内涵和联想。 2.符合目标受众 品牌定位需要设定一定范围的传播对象，而这些特定传播对象一般是指该品牌所有潜在目标消费者中的一部分。品牌定位是从消费者的角度，借助各种传播手段及方式使得品牌在消费者的心目中获得一个期望的位置。品牌定位的利益点选择，除了产品功能利益之外，还应当从情感、心理需求、象征意义上寻找出更多
16、的利益。在进行品牌定位的同时，擅于将品牌的功能、利益与消费者心目中的渴求联系起来，通过这种始终如一的方式将品牌定位明确地传送给广大消费者，以满足所有消费者的需求。强势品牌是基于正确对位和有效沟通而产生的结果。3.积极传播品牌形象 品牌是一种能在消费者心中被唤起的产品利益认知、存留情感印痕以及消费意念动力的总和。因此，只有当消费者心目中关于该品牌内涵的定义内容得以确认时，换句话说就是在积极传播品牌形象的努力之下，该公司的所有资源才可能被有效的整合利用，令消费者产生积极的产品效益和联想，形成品牌忠诚。的效益和联想。健身俱乐部的无形性使得消费者很难评估一项产品的优劣程度，也很难对促销的产品形成深刻印
17、象。针对这个困难，健身行业的营销人员应尽量在促销过程中使无形服务有形化，以增强人们对这一服务及这家健身俱乐部的印象。一个企业的形象一旦树立起来，别人是很难模仿的。所以说积极传播品牌形象是品牌定位得以实现的重要原则。4.创造品牌的差异化优势 竞争者的营销行为势必会影响到品牌定位的效果，如果品牌产品与竞争对手的产品没有差异，那么就不会产生竞争的优势。品牌定位的同时，无论使用何种策略手段，要始终注重与竞争者的优劣势分析，与竞争对手之间的实力对比和环境对比的分析，以及品牌差异化优势分析等等。 品牌定位从本质上来讲，是体现其相对于竞争者的优势，通过向消费者传达差异性品牌信息，让品牌引起消费者的注意和认知
18、，并在消费者心中占据与上海海事大学硕士学位论文 我国健身俱乐部品牌管理研究- 9 -众不同的有利位置。 一个强势的健身企业若要突出自己品牌与竞争对手之间的差异，可以通过服务、人事、形象、营销等几方面要素进行深入挖掘。绝大部分的知名品牌都有某些与众不同的产品特色；除了产品实体差异之外，企业还可以对其所提供的服务实行差异化。对于服务性较强的健身俱乐部行业来说，要取得竞争成功的关键将有赖于特色服务的增加与服务质量的提高；整个俱乐部还可以通过聘请和培养优秀的员工来获得强大的人力资源竞争优势。由此看来，品牌的个性和形象是创造不同品牌差异的有效方法。2.2.2 提炼品牌的核心价值2.2.2.1 品牌的核心
19、价值现在的企业已经越来越重视品牌，品牌竞争天下已经成为时代的标志。但是我们对于品牌内涵的把握并没有预期的那样深刻。品牌不能替代产品，如一双普通的运动鞋只要几十元，而一双耐克或阿迪达斯的跑鞋则可以高达几百元甚至上千元，这近十倍的价格差异决不取决于产品之间的差异。同样一件产品，贴不贴上品牌标签，对于消费者而言意义完全不一样。消费者更愿意购买有品牌的产品，享受有品牌的服务，并愿意为此付出更多的代价。品牌作为一种无形资产之所以有价值，不仅在于品牌形成与发展过程中蕴涵的沉淀成本，而且在于它是否能为相关主体带来价值。品牌可以让产品和服务升华，但有了产品，有了市场并不意味着就有了强势品牌。一个品牌必须遵循品
20、牌的核心价值，任何违背品牌精神的品牌运作，都将会损害到品牌的形象。2.1.2.2 品牌价值的现实意义对于品牌拥有者来说，品牌价值的现实意义表现在四层次上：1品牌的价值可以作为顾客忠诚度的焦点，并由此发展成能产生稳定、可靠现金流的资产。因此，品牌增加了企业经营的稳定性，成为企业抵抗竞争的工具，也增加了计划和投资的信心。上海海事大学硕士学位论文 我国健身俱乐部品牌管理研究- 10 -2品牌可以充分利用促销投资。几十年前媒体的成本要比现在低很多，然而那时的媒体投资使品牌在其后的很长时间里自然受益。这种充分利用促销投资的能力与无品牌的商品形成了鲜明的对比。3品牌对其拥有者拥有重要的战略意义，特别是品牌
21、可以使商家与消费者直接沟通，而不必考虑中间商的行动。这种沟通对于许多世界领先的企业来说使生死攸关的。4强有力的品牌可以保证需求的稳定，使品牌拥有者得到可靠的利润。事实上，顾客对产品或服务质量的感知与边际利润密切相关。来自美国坎布里奇大学市场科学研究所和战略规划研究所的数据可以表明：具有卓越质量的品牌的净边际利润大约是那些被认为是质量低下的品牌的 4 倍。 【4】从过去的研究可以表明：当一个品牌具有很高盈利能力的时候，就使得那些顾客相信能够为他们提供卓越质量的品牌。品牌代表了品牌拥有者与消费者之间的“协议” 。品牌为消费者提供了质量、价格和产品满意方面的保证，只要品牌保证起到了作用，消费者会一如
22、既往的给予支持。反之，如果当一个品牌不能满足消费者的需求，或者出现了另一个更能满足消费者需要的品牌时，这个品牌就会被抛弃。品牌的区别功能就是使消费者避开不满意的品牌，从而选择一个适合、满意的品牌。2.2.3 树立良好的品牌形象品牌形象是指企业的某个品牌在市场、社会公众中所表现出的个性特征。它体现为社会公众及顾客对品牌的认知与评价，因而反映着品牌的信誉度与知名度。 【5】 拥有一个良好的品牌形象是企业在市场竞争中强有力的武器，它深深的吸引着每一个消费者。品牌形象内容主要有两方面构成：一是有形的内容又称为“品牌的功能性” ，即与品牌产品或服务相联系的特征。从消费者的角度上看， “品牌的功能性”就是品牌产品或服务能满足其功能性需求的能力，其内容是最基本的，是生成形象的基础，它使人们一接触品牌，便可以马上将其功能性特征与品牌形象有机结合起来，形成一种感性的认识。二是无形的内容，主要指品牌的独特魅力，是营销者赋予品牌的，并为消费者感知，接受的个性特征。其反映了人们的情感，显示了人们的身份、地位、【4】 张琦,王洪成.浅谈国际“名牌”的品牌运营策略J.华东经济管理,2001,15(6):120-121.【5】 余明阳.品牌学M.合肥：安徽人民出版社,2004,5：115
