1、 学号：1122240123本 科 毕 业 论 文微信公众账号营销理论探析Micro Letter Public AccountMarketing Theory Analysis姓 名 ： 王 浩 君 专 业： 市 场 营 销 指导教师姓名： 白 桦 指 导 教 师 职 称 ： 副 教 授 2015年 4月长春师范大学本科毕业论文I摘 要国外研究机构 Gartner发布最新统计数据，全世界智能手机的销售量在 2014年的最新记录。2014 年智能手机的销售量将近 12亿支，和 2013年比较成长了差不多28.4%，占全世界智能手机销量的 3/2。随着智能手机的崛起，意味着其大大加速了移动互联网
2、的的发展，而智能手机也是我们日常生活中形影不离的必备品。因此也推动了电子商务的巨大发展，而其中网络营销成为其重中之重，网络营销已经进入了一个成熟期。而移动互联网时代的营销就是“微信营销” ，移动互联网营销方式是一种新的营销方式，那么微信公众平台营销就是一场网络营销伟大的革命。 自从 2011年 1月微信正式面世以来， 直到现在已经有 4.83亿用户了。 不少商家也看到了微信中的巨大的商机，慢慢从微博营销方式转向微信营销。腾讯当初研发微信是为了人们可以更好的互动交流，功能差不多和飞信那样，脱机都能收到信息，能让信息准时到达用户手上。腾讯这时候也发现了这是一个很大的商机，就慢慢推出微信公众平台和微
3、信 6.0。微信公众平台是企业与粉丝（客户）之间沟通交流的平台，微信 6.0 推出的最新功能也是除了增加游戏外，还增加了微信钱包提供了支付功能。从而加倍推动了微信工作平台营销，微信公众平台营销逐渐成为了网络营销的主流。其中微信公众平台它本身的强大功能是企业可以用很低的成本就可以组建起一支庞大的粉丝宣传团队，每当企业有活动或者推出新品，这些粉丝就会相互转载，评论，点赞，奔走相告，让企业几乎不需要成本就可以起到巨大的宣传效果，甚至可以将其所有粉丝转换为有效客户，进而促进成交率，为企业带来巨大的收益。如果没有社交网络，企业想在极短的时间内达到相同的效果，不花极高的成本是不可能的。继微信公众平台之后，
4、微信相继推出了微信红包，微商城等，微信功能的不断完善也奠定了微信公众平台在网络营销的主导地位。2015 年新年最火的微信红包，更是加强了用户与企业，用户与用户之间的互动，稳固了微信营销在网络营销中地位。微信公众平台让你可以瞬间拥有千万粉丝，千万的潜在客户浏览产品，绝对是企业发展的超级秘密武器，是微信营销中的第一大法宝关键词：智能手机 移动互联网 微信公众平台 网络营销 微信营销 微商城长春师范大学本科毕业论文IIAbstractInternational research and consultancy Gartner released the latest statistics, the g
5、lobal intelligent mobile terminal sales hit a new record in 2014.Smart phone terminal sales for 1.2 billion, 2014, a 28.4% growth in 2013, accounts for two-thirds of the global mobile phone sales.With the rise of smartphones, means that it has greatly accelerated the development of mobile Internet,
6、and smart phones is also inseparable essentials in our daily life.Thus promote the great development of electronic commerce, and the network marketing become its top priority, the network marketing has entered a mature period, and the era of mobile Internet marketing is marketing “micro letter“, mob
7、ile marketing is a kind of new marketing methods, the micro letter marketing is a great revolution. Since the micro letter officially launched in January 2011, until now has 483 million users.Many smart businessmen have also seen the huge opportunity, start by weibo marketing to micro letter.Tencent
8、 is originally developed micro letter in order to better communication between people, like Yu Feixin function, offline information, also can accept makes information arrive at the users hands.Tencent also found that this is a great opportunity, is gradually introduced the micro believe it public pl
9、atform and micro, 5.0 micro letter public platform is a platform of communication between enterprises and individuals, micro letter 5.0 is the latest function in addition to increasing the game, still have one more payment functions.To be more promoted the micro letter marketing, micro letter market
10、ing gradually become the mainstream of the network marketing, including micro letter public platform itself is the power of the enterprise can use very low very low cost can form up a huge fan of propaganda team, when firms have activities or launch new products, these fans will mutually reproduced,
11、 comments, some praise, infectious almost do not need to cost can make enterprises have huge publicity effect, all of his fans can even convert customers effectively, and promote sell-through rate, bring huge benefits for the enterprise.If there is no social network, enterprise want to in a very sho
12、rt period of time to achieve the same effect, it is impossible to not spend high cost.Micro letter successively introduced the micro letter a red envelope, the shopping mall and the continuous improvement of the micro letter function also laid its dominance in the network marketing, the 2015 New Yea
13、r red envelopes, the most popular micro letter 长春师范大学本科毕业论文IIIis reinforced by the user and the enterprise, the user and the user interaction, lead to the position of micro letter marketing in network marketing cant shake, and micro letter public platform is the first big magic weapon in marketing m
14、icro letter, let you can instantly have millions of fans, thousands of potential customers browse products, micro letter public platform is definitely a super secret weapon in the development of enterprises.Key words： A smart phone The mobile Internet Micro public platform The network marketing Micr
15、o letter marketing Micro mall长春师范大学本科毕业论文IV目 录摘 要 .IAbstract.II目 录 .IV一、绪 论 .1（一）研究背景 .1（二）问题的提出 .1（三）研究的理论意义与现实意义 .2（四）研究思路与内容框架 .3二、微信公众平台营销的来源及研究意义 .10（一）什么是微信公众平台 .3（二）微信公众平台的研究意义 .3三、微信公众平台营销的特点与优势 .3（一）微信公众平台的分类 .3（二）微信公众平台的注册方式 .3（三）微信公众平台和微信公众平台第三方托管平台 .3四、微信公众平台营销的概念解析 .10（一）微信公众平台营销的概述 .10
16、（二）微信营销与微信公众平台营销的关系 .10五、 微信公众平台营销的特点与优势 .11（一）微信公众账号营销的特点 .11（二）微信公众账号营销的优势 .12（三）微信公众平台营销的流程 .13（四）微信公众平台营销机会 .14六、 微信公众平台的经营要素和成功案例 .14（一）微信公众平台经营要素 .14（二）微信公众平台营销成功案例 .15七、 微信公众平台营销的风险和未来发展 .16（一）微信公众平台营销的未来发展 .16（二）微信公众平台营销的潜在风险 .17八、结 论 .18致 谢 .19参考文献 .20长春师范大学本科毕业论文（设计）原创性声明 .22长春师范大学本科毕业论文V长
17、春师范大学本科毕业论文（设计）版权使用授权书 .22长春师范大学本科毕业论文6一、 绪 论（一）研究背景跟上时代潮流对于营销学领域来说是必须要做的事。从菲利普科特勒最早的经典理论发展至今，营销学从 1.0 时代迈入了 3.0 的时代。目前，3.0 时代最重要的营销思想就是互联网思想。在中国，这种营销模式可以称作为“微营销”。人人网是最早在中国出现的，最初被称为校内网，2009 年正式改名人人网。人人网的原型是国外的 Facebook，主打学生群体的社交，利用学生群体间的关系进行信息的传播。2011 年是人人网发展的高峰，其广告收入以及游戏业务占了利润的大头。目前，人人网发展遇到很大瓶颈，现在的
18、市值是当初上市时候的十分之一，游戏业务以及广告业务的收入在不断下滑。最主要的原因是因为人人网对于自身的定位以及行业的趋势把握不够，犯了当下时代的大错误。 微博是继人人网之后第二个有相当影响力的新媒体平台，其在国外的老大哥是Twitter。由于中国的的特殊国情，微博在中国的发展与 Twitter 在美国的发展大为不同，目前最出色的当属新浪微博和腾讯微博。新浪微博一直是微博里的主要平台，而腾讯微博作为后起之秀，依靠着腾讯的大平台也发展得不错。微营销的最基本的原理和模式最早也是来自于新浪微博的，到目前为止，微博营销模式的具体操作都已经有很多的模版了，也是很多企业、个人正在进行操作的。 说到微信，大家
19、一定都很熟悉，现在的大多数人们进行交流都用上了微信，自从有了微信，飞信跟短信神马的都已经成为浮云了。微信是腾讯自主研发的产品，在国外没有老大哥，只有 whatsapp、Line 等类似的软件。微信之所以很火，就是因为其拥有即时通讯与社交相结合的功能。目前，微信营销是当前微营销最热门的一块，虽然微信营销还没有微博营销相对的成熟，但大多数人都很看好微信营销这块大蛋糕。（二）问题的提出微营销中的微博营销是发展相对较早，模式也相对较成熟的。阿里入股新浪微博，标志了新浪微博的新的发展机遇，而今年在美国的正式上市，则表明了其在中国新媒体平台中不可撼动的霸主地位。 新浪微博最早几年里一直很难盈利，而在阿里正
20、式入股后，其平台也正式向营销方向发展了。新浪的官方推广成为了微营销的一大利器，通过微博系统，新浪可以将客户的信息发布到首页让更多人看见。这是十分适合企业等实力雄厚的客户进行操作的方式，对于新浪来说就是大客户。而对于一般用户来说，最直接的营销模式就是通过建立营销大号来开发业务。目前，新浪微博上有很多很多营销大号，这些营销大号成功的关键就是活动营销。通过各类活动，例如有奖竞猜、关注有礼等等长春师范大学本科毕业论文7活动，吸引更多人去关注，从而达到集聚效应，最终完成交易转化。活动营销也成了普遍的微营销模式，让草根阶层更加能够参与到营销的世界里来。除了草根活动外，有实力的企业往往会通过微博进行品牌活动
21、的推广。例如可口可乐、奔驰smart 等等，借助与微博合力开发的活动来宣传自己，让自己更加有影响力。 微博的营销模式基本上涵盖了微营销的大多数情况，而微信的营销模式则是锦上添花的一笔新的光彩。微信虽然起步晚于微博，但是目前的发展潜力远远大于微博。微信主要功能是即时通讯以及朋友圈的社交功能，一般大企业和专业平台都是建立公众账号，而个人和部分企业则是建立普通营销帐号。这两种帐号的功能不同，带来的效果也不同。公众号是相对权威的帐号类型，它的功能是可以每天通过系统推送，把信息推送到客户的终端上；普通帐号的营销模式则是通过朋友圈的发帖来让更多人了解公司和产品。公众号的优势在于其信息多样，能相对较精准地推
22、送消息；普通帐号则是依赖朋友圈的社交功能，通过频繁的消息发布让人们能够去了解产品和公司。两者都有各自的优缺点，就目前而言，很难说出哪种模式更加优越。但两者想通的地方与微博营销模式相类似，就是靠活动来吸引更多人收听帐号，从而可以更广泛的传播消息。微信的发展势不可挡，但也面临着一些不确定性因素，比如说政策的调整和环境的规范等等，总体而言，微营销的未来很大程度上就看微信的发展了。 移动互联网的兴起，让所有的新媒体平台的重心都转移到了移动终端上来。从滴滴、快滴、手机支付宝钱包的活动来看，移动互联网将是下一个战场，各方将角逐于此。其次，作为微营销的重要平台的微信平台在最近推出了微店的功能，从其运营模式来
23、看，很像淘宝的那种模式，抓住微店的机遇是微营销成功的关键。除此以外，微营销的行业环境在不断规范，对于微营销的发展是否也是十分有利的？（三）研究的理论意义与现实意义企业品牌微博营销蕴含着巨大的营销价值。当前，受众注意力是一种稀缺资源，而微博聚集了数量众多的用户群体，这就为企业品牌微博营销的价值奠定了基础。综合分析，企业品牌微博营销的价值主要体现在以下几个方面：理论意义： 以微博为代表的社会化媒体引领着营销从传统的单向模式向互动循环模式的变革；同时，与线下媒体和其他网络媒体相同，企业品牌可以整合微博平台上不同类型的付费媒体，进行广告投放；另外，微博平台为企业品牌提供了一个可以自主控制的媒体渠道，通
24、过企业微博账号或一些微博平台推出的微博企业版，企业品牌都可以进行直接、实时、长效地与潜在消费者建立交流和沟通，并进一步累计沉淀粉丝，利用这种免费的传播媒体。 以微博营销为代表的社会化媒体营销带来了营销模式的变革，营销不再局限于从企业到消费者的单向传播，而是发展为互动循环模式，企业品牌在利用传统媒体和渠道的同时，通过对微博和官网等自有媒体的运营，在自有媒体上积累忠实粉丝，长春师范大学本科毕业论文8将积累的忠实粉丝转化为自有资产，通过忠实粉丝的再传播，帮助企业品牌传播和产品营销；同时，以微博营销为代表的社会化媒体营销不仅为企业品牌提供了大量忠实粉丝作为再传播的发起者，还为企业品牌提供了免费的智库，
25、通过收集消费者主动发布的体验、反馈和建议，分析粉丝兴趣和行为，企业品牌可将汲取的信息提炼成可执行的营销创意或对营销方案进行进一步改进，以达到更好的营销效果。 目前，以新浪微博和腾讯微博为首的国内各大微博平台的流量以超过大多数门户网站，新浪微博用户每日发博量超过 1 亿条，来自多终端的微博平台总流量，已超过了新浪门户网站的流量，微博平台正显示出强烈的粘性。利用微博的高流量，企业品牌可以在微博平台提供的各种广告位置进行不同类型的广告展示，对品牌和活动进行营销推广。 传统的网络广告通常通过横幅广告（banner） 、链接、搜索引擎、论坛发布等方式进行发布。企业虽然可以利用公司主页作为各类广告的聚合点
26、，但始终较难实现和终端消费者的直接沟通和精准投放。在微博平台上，企业可以通过硬广将用户吸引至活动网站，并通过企业微博官方账号对活动进行系列推广。活动网站和官方账号既可以分别和消费者进行互动，也可以将两者打通，增加广告的曝光效果和覆盖面。对于微博平台上付费媒体的应用，不仅仅是在登录页面、搜索页面等广告位置进行简单的独立投放，更重要的是将硬广与微博平台上的其他资源进行有效的链接和整合，从而达到资源的聚焦作用，以进一步与微博平台用户进行双向互动。 现实意义：1 从微博上消费者与品牌的相关对话中实时聆听消费者声音，洞察消费者心理。这也是品牌参与微博互动的先决条件。相对于传统市场调研，微博强烈的自媒体属
27、性为品牌提供了一个更加自然、真实、迅速、且成本更低的了解消费者的平台。在微博上，企业只要“主动听”，就可以观察到品牌热度、消费者体验、新产品反馈及新的市场机会。 通过搜索品牌关键字，企业可以看到有多少消费者参与了对于品牌的讨论，同时可以进一步了解哪些话题引起的评论、转发最多，从而了解消费者心理。 微博为普通用户提供了一个表达自己的平台，消费者可以自由地在微博上分享对于品牌的消费体验，表达对于品牌的喜好程度或者对于产品、朋务的满意程度。企业可以通过微博观察并深入研究用户体验，这可以为品牌保持优势、改进产品、处理问题提供真实、有效、实时的信息。 消费者热衷于利用微博的实时性和社交性发布分享对新产品
28、的体验观点或者推荐，这些信息为企业品牌提供了第一时间的市场反应，企业可以根据这些信息及时进行策略调整或者新品改进。 互动就是品牌可利用微博即时传播、病毒传播的特性，与消费者进行对话，积极互动，适时营销，包括实时营销、热点营销以及持续互动等等，与消费者建立长期深入的品牌关系。企业品牌在基于实时观察消费者的同时，适时抓住消费者关注的事件，并根据营销战略及时进行互动，能够取得良好的营销效果。无论是通过举办活动，鼓励意见领袖自主传播，还是通过日常的微博运营，主动与消费者互动，建立正面口碑，都是积极互动的重要方式。 长春师范大学本科毕业论文9以微博为代表的社会化媒体引领着营销从传统的单向模式向互动循环模
29、式的变革；同时，与线下媒体和其他网络媒体相同，企业品牌可以整合微博平台上不同类型的付费媒体，进行广告投放；另外，微博平台为企业品牌提供了一个可以自主控制的媒体渠道，通过企业微博账号或一些微博平台推出的微博企业版，企业品牌都可以进行直接、实时、长效地与潜在消费者建立交流和沟通，并进一步累计沉淀粉丝，利用这种免费的传播媒体。 综上所述，目前，社会化媒体已经成为各企业越来越重视的营销渠道，以微博为代表的社会化媒体为企业提供了可以直接与消费者进行沟通的平台，为企业的品牌传播提供了新的营销手段，微博营销的普及率正在不断提高。随着互联网及新媒体用户的爆炸式增长，越来越多的企业日益注重以微博为代表的新媒体营销（四）研究思路与内容框架
