1、新 时 期 我 国 公 共 关 系 模 式 的 思 考(追寻戈多)摘 要政府公共关系作为政府工作的重要组成部分,对于政府职能有效发挥起着举足轻重的作用。新时期要实现政府职能从“管理型 ”向“服务型”的顺利转变,必须对政府公共关系进行变革。改变传统的单向沟通的模式,利用现代信息技术拓宽政府与社会公众沟通的渠道,采取多种沟通模式,加强信息资源的管理利用,建立中国特色的新型政府公共关系模式。实现政府与社会公众的有效交流沟通,从而重新塑造政府良好形象,提升政府公信力,以推动政府向科学、高效、透明和廉洁的方向发展。本文分为七个部分:第一部分是绪论,从本文选题的背景与研究意义出发,对学者已有的相关研究进行
2、评述;第二部分着重阐明政府公共关系的内涵;第三部分具体分析了新时期我国政府公共关系面临的机遇与挑战,突出了改革公共关系模式的重要意义;第四部从不足与可取之处对我国政府传统的公共关系模式进行了分析。第五部分提出了新型的政府公共关系模式,并且详细阐述了相关概念以及具体的操作方法;第六部分强调了转变政府公共关系模式的途径;第七部分是结语,对本文进行总结和展望 。关键词: 公共关系;政府;公众;沟通2AbstractThe government public relation as an important part for the government work, its play vital im
3、portance for government functions . The new period to realize the government functions from “management“ to “service-oriented“, change the public relations is necessary to successful transformation of government. Change the traditional one-way communication mode, using modern information technology
4、broaden the government and the social public communication channels, and adopt various communication mode, strengthening the management of information resources, establish Chinese characteristics and new government public relations and the social public mode, and realize the effective communication,
5、 thus reshape government good image, strengthening the government credibility, to promote the government scientific and efficient, transparent and honest direction.This paper is divided into seven parts: the first part is the introduction, from this paper expatiates the background and significance o
6、f the research scholars, based on existing relevant research reviewed; The second part focused on the government public relation of content; The third part anzes government public relations opportunities and challenges in China in the new period, highlighted the reform the important significance of
7、public relation mode; The fourth film from shortage and desirable place for governments traditional public relations patterns are analyzed. The fifth part puts forward a new government public relation mode, and illustrates the related concepts and the specific operation method; The sixth part emphas
8、izes the transformation of government public relation mode approach; The seventh part of this paper is to summarize, endnotes are prospected.Keywords: Public relations Government Public Communication3目 录一绪论 1(一)选题背景 1(二)研究意义 1(三)研究述评 2二.政府公共关系界定与辨析5(一)政府公共关系的概念界定5(二)政府公共关系与企业公共关系辨析5三新时期政府公共关系机遇与挑战并存
9、 7(一)政府公共关系面临的机遇7(二)政府公共关系需应对的挑战 8四.传统政府公共关系模式分析 9(一)传统政府公共关系模式存在的不足9(二)传统政府公共关系模式的可取之处 9五积极探索建立中国特色的政府公共关系模式11(一)普通公共关系模式 11(二)危机公共关系模式 12六转变政府公共关系模式的途径14(一)改变政府部门及政府工作人员的公共关系理念14(二)政府公共关系部门的设立与公共关系人员的培4养14(三)利用现代沟通技术主动与社会公众进行有效沟通15(四)处理好与社会公共媒体的关系15(五)设立和完善相关的法律法规16七.结语17致谢 18参考文献 195一绪 论(一)选题背景首先
10、,二十一世纪是一个信息技术高速发展的时代,互联网作为一种新型的信息交流渠道,得到了迅速的推广与普及。信息技术的革新深刻影响着社会组织及社会个体交流沟通的方式与效果,为社会主体之间的信息传递、共享以及合作关系的建立与维护提供了理想的平台。许多社会组织已经意识网络对于公共关系的价值与潜力,并且已经改变了传统的公共关系模式,利用网络开展公共关系活动。而政府却尚未意识到网络对于政府公共关系的重要性,依然用传统的模式进行着公共关系活动。其次, “新公共服务”理论的提出为政府行政体制改革指明了方向,即政府管理必须由传统的“管理型”向“服务型”转变,以提高政府的行政效率和水平,增强社会民众对政府的信任,从而
11、提升政府的公众形象。政府公共关系对转变政府职能、提供决策咨询、重塑政府形象等方面有着十分重要的意义,政府要想有效地履行其职能就必须充分发挥政府公共关系的作用。这就要求政府必须打破传统的公共关系模式,利用现代信息技术并结合我国国情建立新型的政府公共关系模式。在有效传播公共信息的同时,兼顾信息的反馈,加强政府与公众的对话,使政府和社会公众形成一种良性的互动和交流,最终使得政府与社会公众能够相互信任和理解。最后,社会转型时期,社会经济成分、社会组织形式、收入分配方式都出现了多样化的发展趋势,社会利益结构发生巨大变化。在利益关系变动中产生的纷繁复杂的矛盾和冲突, 造成了一些不和谐的问题。如果政府依然采
12、取传统公共关系模式 ,将无法有效协调社会利益化解社会矛盾,只会使矛盾滋生蔓延,并且进一步扩大,增加社会不稳定因素。因此, 政府需要通过变革公共关系模式,来构建和谐社会。(二)研究意义1.理论意义公共关系学经过了一百多年的发展,其理论体系已经基本成型,但是在公共关系模式方面依然存在着研究和发展的空间。因为公共关系的核心6是沟通,而经济社会的发展和信息技术的不断进步会影响到社会的沟通方式,这就需要政府利用先进的信息技术通过不断调整公共关系的方式,实现与社会公众的有效沟通。现阶段,很多学者都非常推崇格鲁尼格提出的双向对称公共关系模式,认为政府应该采用双向对称的沟通方式处理与社会公众的关系。但是,单纯
13、利用双向对称的沟通方式在实际的公共关系实践中很难取得实际作用。因此,转变政府传统的公共关系模式,结合时代背景探索新型的公共关系模式才能够使公共关系理论紧跟时代脉络,不断发展完善。2.现实意义政府传统的行政理念和行为方式破坏了政府良好形象,造成政府公信力下降。为了重塑政府形象,提高政府公信力就必须改变原有的公共关系模式,利用先进的沟通手段,在提高政府行政透明度的同时加强信息的反馈,在行政决策时更加重视社会公众的意愿。新型的政府公共关系模式能够为政府公共关系工作提供理论依据的同时能够对政府公共关系人员的具体工作进行指导,从而使我国政府公共关系更加科学、更加专业,更多的考虑社会公众的意愿与利益。同样
14、,也能够为社会公众参与公共事务维护个人权利提供畅通的渠道。(三)研究述评1.国外研究述评公共关系学自产生、发展到现在的成熟经历了只有短暂一个世纪,如此迅猛的发展得益于社会发展需求,同样也离不开西方专家学者的思考与研究。在公共关系模式方面,西方许多专家结合不同的阶段和时代背景,提出了不同的实践模式,这些模式成为后人研究公共关系的宝贵的资源。公共关系活动的过程方面,英国著名公共关系学专家杰夫金斯(FJefkins)提出了“公共关系工作六部曲” , “公共关系工作六部曲 ”,即:“估计形势-确定目标-确认公众-选择传播媒介与技巧 -编制预算方案-评价结果。 ”1杰夫金斯的“公共关系工作六部曲 ”从公
15、共关系决策管理层面解决了管理过程和管理环节上的理论问题。而格罗尼认为公共关系管理公式应该是:“觉察构筑规定选择确认 行为觉察” 。 2公共1公共关系M. 英弗兰克.杰夫金斯著,陆震译.甘肃人民出版社,1989.3:33-957关系决策的过程方面,马斯顿(JMarston)把公共关系活动的过程概括为一个著名的公式,即 RACE 公式。 “RACE”是公共关系活动的四个主要环节:R(Research)-研究;A(Action)-行动;C(Communication)-传播;E(Evaluation)-评估。马斯顿认为,公共关系活动是由“研究-行动-传播-评估”四个环节构成的完整过程。哈纳(JHar
16、nar)和福特(AFord)提出了公共关系管理“五段论” 。即:规定目标、构想几种有效的实施形式、挑选一种方案、对方案进行评估、最后方案形成。1982 年柯特利普和森特在公共关系管理上提出了四段论模式。他们认为公共关系管理应该是:寻找事实和反馈信息。提出公共关系计划项目。开展公共关系活动和进行信息传播。对于公共关系活动效果进行评估。美国公关大师格鲁尼格在 1984 年出版的公共关系管理一书中认为公共关系中存在四种实践模式:“第一种,新闻代理型模式。这种模式旨在通过新闻宣传制造轰动效应,以吸引公众的注意力,传播性质为单向。第二种,公共信息型模式。它偏重于经常性的对外发布信息,传播组织的真实情况,
17、以便公众了解组织,传播性质为单向。第三种,双向非对称模式。这种模式目的在于通过科学方法,诱导和劝服公众接受组织的有关观点,并进而支持组织的行为方式。第四种模式,双向对称模式。它强调对话,注重坦诚、完整准确的双向交流,目的是促进相互理解。其传播性质属双向的,且在组织和公众之间的传播效果是平衡的,因为公众能够像组织改变公众的态度一样,促进组织改变其行为。 ”1上述各种管理阶段理论,都是不同学者基于自己特定的学科背景把公共关系活动放到处于不同时期、不同阶段和不同侧重点上所展开的分析研究。分别代表了公共关系管理阶段的不同理论学说,在实践上都被不同的公共关系从业人员所采用,并且产生了积极的效果。杰夫金斯
18、的“公共关系工作六部曲” 、哈纳(JHarnar)和福特(AFord )的“五段论”以及柯特利普和森特提出了四段论模式对公共关系工作管理和工作流程做出了科学规定,成为了公共关系实务上具有突出意义的理论创建,在公共关系实践中的应用,推动了公共关系活动的程式化、层次化、规范化发展。并2卢山冰.公共关系理论发展百年综述J. 西北大学学报:哲学社会科学版.2003(8 ):13-141熊源伟公共关系学M安徽人民出版社,2003( 3):10-208且认识到了信息反馈的重要性,但是这些模式更像是一个决策过程,没有体现出公共关系动态沟通的过程。格罗尼的公共管理学公式认识到公共关系并不是一个一次性的政策评估
19、、反馈的过程,而是一个循环沟通的过程,但是在这一理论过分注重组织不断对行为进行调整,而忽略了组织劝服社会公众改变态度,做出让步从而达成合作。格鲁尼格提出的公共关系四种模式为公共关系学的发展奠定了坚实的理论基础,得到广大学者的和公关人员的认可,特别是格鲁尼格提出和倡导的第四种模式双向对称模式更是为公共关系的发展和政府、企业以及其他社会组织开展公共关系活动明确了方向。但是,作为一种理想状态的公共关系模式,双向对称模式也存在着诸多不足与缺陷。最主要的就是双向对称模式主张沟通双方坦诚交流,为达成合作双方都应积极寻求调整和改变以追求双方利益的均衡,为达到均衡双方必须尽可能的考虑对方的利益,并主动地调整自
20、己的利益以达成双方的合作,这种理想的公共关系模式在现实的公共关系活动中难以运用而且收效甚微。2国内研究述评政府公共关系在我国的研究起步较晚,但是随着改革开放的不断深入和政府行政体制改革的推进,许多学者开始认识到政府公共关系的重要性,并在借鉴国外公共关系理论的基础上提出了自己的见解。在公共关系模式的创新方面,王海英、谢文妹等 2007 年在论政府公共关系的价值与模式中根据政府公共关系工作的不同目标、任务和对象提出了三种模式:“反馈回流模式、制衡监督系统模式、动态系统调整模式。反馈回流模式依据信息反馈原则来处理内部事务所建构起来的系统和方法以追求内在和谐为目标。制衡监督系统模式是建立在平等相待、相
21、互协调、彼此沟通的原则基础上的一种政府公关的体系和方法。动态系统调整模式是随着外部环境和内部因素的变化,不断调整、修改自己的公关方针和对策,以避免政府公关部门的内部机制僵化,动态系统模式又包括整体调整、局部调整和随机变化三个方面” 。 1此外,大部分学者认为政府公共关系模式应该向双向对称模式转变,认为双向对称模式是政府与公众有效1王海英,谢文妹等论政府公共关系的价值与模式J商业时代,2007(10):13-169沟通,能够更好的塑造政府良好形象的最佳模式。赵红 2009 年在论政府公关中的双向对称沟通模式一文中提出,为提升政府公信力,树立良好政府形象,亟需打破传统行政管理逻辑,探索新型政府管理
22、模式,研究政府管理与双向对称沟通之间相互平衡、相互融合的公关模式势在必行。探索双向对称沟通在政府管理中的公关模式的基础上,要求政府从信息反馈、权力监督、动态系统三个方面建立新型公关模式双向对称沟通的政府公关模式。同样,善玉 2010 年在信息公开背景下的政府公共关系一文中,指出单向型还是双向型的政府关系,不仅仅是政府与民众沟通方式问题,更是民众知情权是否得到实现的问题。政府以权力为主导, 只限于单向面对民众,民众只能消极被动地接受信息而不能积极主动地寻求信息。他认为双向型公共关系模式是政府公共关系的必由之路。现阶段我国学者对政府公共关系的研究大多都是阐述开展政府公共关系的重要性以及加强我国政府
23、公共关系的途径,缺乏对政府公共关系理论和模式的探讨和研究。在政府公共关系模式方面,国内多数学者仅仅停留在对双向对称模式理论科学性的论证与研究上,并对传统的单项和双向非对称公共关系模式进行了批判,提倡以双向对称模式取代传统的公共关系模式,并没有考虑到双向对称模式在实际操作中的可行性和有效性,以及传统公关模式的可取之处,更没有结合我国现阶段的国情提出政府公共关系的本土化模式。10二政府公共关系概念界定及辨析(一)政府公共关系的概念界定许多学者认为政府公共关系是指“政府在维护社会利益和促进社会发展的前提下,为了在公众中树立良好的形象、争取公众的支持和理解而运用各种传播手段来协调政府与公众之间关系的行
24、政管理行为” 。 1这一概念仅仅是对政府公共关系的表意理解,只说明了政府公共关系的直接目的是树立形象、获取公众支持和理解,并没有体现出其内涵。笔者认为政府公共关系实际上就是“政府营销”,相对于市场营销,政府营销的是行政理念、公共政策、公共产品和服务,获取的是政治利润,也就是社会公众对政府合法地位的认可和和权威的确立和维护。根据以上分析可以将政府公共关系的概念定义为,政府为了得到社会公众的认可与支持,以获取并维护其社会合法地位,运用各种传播手段促使社会公众接受其执政理念、公共政策以及公共产品和服务的行政管理行为。(二)政府公共关系与企业公共关系辨析政府和企业都是公共关系的主要社会主体,二者在公共
25、关系方面有很多的联系和区别。通过对比分析,能够帮助我们更深入的理解政府公共关系的内涵。上文已经详细阐述了政府公共关系的概念,这里也就无需赘述。对于企业公共关系,相关学者给出的定义是“企业在运营过程中,有意识、有计划地与社会公众进行信息双向交流及行为互动的过程,以增进社会公众的理解、信任和支持,达到企业与社会协调发展的目的。 ”21.二者的联系首先,在公共关系客体方面,二者的公共关系对象都是广大社会公众,企业公共关系更侧重于对企业产品与服务存在购买欲望与需求的消费群体。其次,从直接目的来看,二者都是为了提高组织的美誉度、塑造良好的组织形象以获得社会公众的认可与支持并促使社会公众接受其行为,从而达
26、1 程耀春.中国政府公共关系M.北京:中国经济出版社.1999.9:32-462 邵 继 红 . 企 业 公 共 关 系 M.武汉:武汉理工大学出版社. 2010.02-411成组织与社会公众的合作。再次,在公共关系的方法上,他们都是通过传统或者现代的沟通媒介对外发布信息,从外界反馈社会公众信息的方式来了解社会公众的意愿,并通过调整组织的行为或者劝服社会公众接受其行为的方式来实现组织与社会公众的合作。最后,在公共关系的理念方面,他们都提倡“真诚沟通、主动沟通”,并且以社会公众满意为遵旨。2.二者的区别第一,公共关系主体的性质不同。企业是组织生产与经营的经济主体,它以营利为目的,属于营利性的组织
27、。而且提供某一产品或服务的企业不止一家,社会公众可以根据喜好自由选择。而政府是国家的行政权力机关,代表人民管理国家事务,它属于非营利性的社会组织。第二,根本目的不同。企业公共关系根本目的是通过对外宣传其企业文化以及产品的方式提高自身的美誉度与知名度,并且通过信息反馈来了解社会公众的需求,以生产加工适销对路的产品,从而获取更多的经济利益。而政府公共关系则是通过与社会公众的有效沟通,为社会公众提供所需的优质的公共产品和公共服务并对社会利益关系进行协调,化解社会各种利益冲突与矛盾,实现社会利于最大化,以获得社会公众的广泛认可与支持,从而树立良好的政府形象,提高政府的公信力,获取并巩固其合法地位。12
28、三新时期政府公共关系机遇与挑战并存(一)政府公共关系面临的机遇1.信息时代的到来为政府与社会公众沟通提供了更多渠道信息化社会为公众提供了爆炸式的信息量,信息的开发、利用、传播都达到了前所未有的广度和深度。信息时代的到来为政府与社会公众间的信息沟通交流提供了更便捷、更宽泛的渠道。并且利用互联网的时空优势,政府与社会公众实现了虚拟的“面对面”交流,传播层级的减少、信息传递有效性增强,换言之,通过层层传递所导致的信息失真与损耗大大减少、政府与公众之间的距离大幅拉近。网络的参与性和互动性所带来的网络公共关系的发展,必将对传统的公共关系思想、模式和管理造成巨大的冲击,从而推动政府公共关系理念、模式与管理
29、的变革。互联网成为现代政府信息管理、解决危机冲突必需的沟通工具。2.政府体制改革为我国政府公共关系的发展提供了机会随着改革开放的不断深入,传统的政府行政理念和行政行为已经不符合经济社会的发展要求,无法满足社会公众对自身利益与政治权利的诉求,政府体制改革势在必行。以人为本,提高政府的行政效率和行政水平,健全科学民主决策机制和行政监督机制,加快政府工作的透明化,民主化进程成为政府体制改革的主要目标。作为行政体制改革的关键环节,担负着与社会公众相互交流沟通,重塑政府形象的重要任务,政府公共关系成为了实现政府职能转变目标的重要手段和推动力量。首先,科学的政府决策要反映人民群众的意志,代表人民群众的利益
30、,这就离不开社会公众的广泛参与。通过开展有效地公关活动,政府可以通过多种渠道发布决策信息,及时反馈群众的意见与建议,为政府的科学决策提供依据。而且,在政策执行后的评估阶段,政府同样需要运用公共关系的方法来收集和获取政策产生的效果与群众评价,从而进行科学的政策评估。其次,要实现政府工作的透明化与民主化,就必须给予公民更多的监督权,使政府工作处于广大群众的监督之下。为此,政府就应当利用各种传播渠道及时快捷的公布行政信息,特别是与广大群众利益紧密相关的信息。13让群众知道政府在做什么、怎么做的、结果如何,以加强群众对政府的信任。另外,政府传统的行政理念和行为方式带给社会公众的腐败、低效、缺乏民主的政
31、府形象,使民众对政府产生了不信任感,造成政府公信力下降,政府言论与行为受到质疑。政府公信力的下降势必会成为政府体制改革过程中巨大障碍。要想重塑政府良好的社会形象,提高政府美誉度与公信力,就必须将政府公共关系作为政府日常工作的重要任务。(二)政府公共关系需应对的挑战1.信息泛滥加大了政府公共关系工作难度信息技术的发展为政府与社会公众交流沟通提供便利的同时也会造成信息的泛滥,使政府对社会信息的管理更加困难。首先,政府从公众那里得到反馈的几率大增,甚至呈几何倍数的增长、面对海量的信息,政府要在有限的时间内有 所筛选、有所回应,绝非一件轻而易举的事情,这样就会无形之中加大政府公共关系部门的工作量。其次
32、,互联网的开放性和虚拟性为网络虚假消息的发布与传播提供了滋生蔓延的“温床” ,尤其是一些危害社会安全与稳定的虚假信息无法得到有效地防范与遏制,从而增加了政府网络信息管理的难度。2.转型时期社会利益结构变化矛盾复杂当前 ,我国正处于社会转型时期 ,社会经济成分 、社会组织形式 、就业方式和分配方式都出现了多样化的发展趋势 ,社会利益结构发生巨大变化。 “在利益关系变动中产生的纷繁复杂的矛盾和冲突 , 构成了体制转型中的社会不和谐问题。如果一味地强制执行政府决策 ,只会激化社会矛盾 ,增加社会不稳定因素。 ”1因此 , 在解决社会转型期间的不和谐问题时,政府公共关系就显得异常重要。 然而,传统的政
33、府公共关系已经不能够适应转型时期经济社会的发展要求,所以,要想更好的化解社会矛盾,实现社会和谐,就必须对政府公共关系进行变革。1李勇,崔义中.“新公共管理”呼唤政府公共关系的科学化与专业化J生产力研究,2009(5)14四传统政府公共关系模式分析传统政府公共关系模式强调利用行政权力对社会公民进行管理,因此采取的公关模式注重的是单方面的信息发布,而很少收集反馈信息,社会公众很难向政府反映自己的意志,公众需求得不到充分满足,政府的行为方式只是根据自己的判断标准进行,缺乏科学性。因此造成了政府形象不佳、公信力下降,公共政策难以得到社会公众的认可与支持等诸多问题。但是,不可否认的是传统公共关系模式也存
34、在着一些可借鉴之处。(一)传统政府公共关系模式存在的不足1.公共关系模式单一由于传统的行政理念的束缚和沟通渠道的限制,传统政府公共关系大多采取公共信息型模式。它偏重于经常性的对外发布信息,传播政府的真实情况,以便公众了解政府,很少利用多种沟通渠道灵活运用多种模式开展公共关系活动。由此,政府公共关系就变成了单纯的公共信息发布,长此以往,社会公众就会对这种枯燥单一的公共关系模式失去兴趣,甚至产生反感,所以难以产生良好的公共关系效果。2.单项沟通缺乏信息反馈传统的政府公共关系模式主要采取单向的信息传播方式,社会公众只能被动的接受信息,而不能积极主动的寻求和反馈信息,政府难以获知社会公众的意愿与需求。
35、使得社会公众无法通过有效渠道获取政府信息,也无法向政府建言献策。特别是在公共政策的制定时,政府无法与社会公众进行有效地沟通交流,容易忽略社会公众的意愿,从而使政策偏离广大群众,缺乏广泛的群众基础,很难获得社会公众的认可和支持,因此加大了公共政策的推行难度。3.强调公众服从与改变政府在公关过程中,只是采取强制或者劝服和诱导的方式促使社会公众接受政府的公共政策、产品及服务,进而支持政府的行为方式,也就是说在政府的传统公关模式中政府只希望通过公关活动来改变社会公众的态度以适应自己的观点和行为,而政府很少改变自己的观点和行为来适应社会公众。这样就使得社会公众处于一个完全被动的状态,只能消极的接受15而
36、无法让政府调整观点和行为,这势必会对社会公众参与公共事务的积极性受到挫伤,同样也会影响到政府的科学决策。(二)政府传统公共关系模式的可取之处1程序简单便于实际操作对外发布公共信息是政府传统公共关系活动的主要方式,它主要强调政府运用广播、报纸、电视对外发布真实具体的信息,不会或者很少对发布的信息进行反馈。这种方式程序简单,容易掌握,便于实际操作,对政府公共关系人员的要求不高,无需进行专业的培训和学习。该模式在以往的政府公共关系中发挥了重要的作用,在探索建立新型公共关系模式时仍然可以将其作为其中重要的操作环节来运用。2减少行政成本节约时间在传统政府公共关系中,政府通过劝服诱导或者行政权力使社会公众
37、接受和支持政府的行为,这就意味着政府就不会因为社会公众的意志对提供的公共产品和服务以及制定的政策进行更改,这必然会简化政府的行政程序,有利于减少行政成本,节约时间。但这种方式对政府决策的科学性以及公共产品与服务的水平都提出了很高的要求。另外,还需要政府公共关系人员具备较强的交流沟通以及劝服协调能力。16五积极探索建立中国特色的政府公共关系模式传统的政府公共关系模式无法实现政府与社会公众真诚有效地交流沟通,造成社会公众难以全面透彻的了解政府行为,政府也难以了解社会公众的实际需求以及政治诉求,加重了社会公众对政府的不满情绪,政府在公众的印象中成为了办事低效、贪污腐化、缺乏民主的不良形象,导致政府公
38、信力下降。(一)普通公共关系模式普通公共关系模式是政府在非特殊时期开展公共关系活动所采用的方法。要求政府经常性的向社会公众发布政府的真实信息,并且收集社会公众反馈信息,对信息进行分析后,根据实际情况采取劝服社会公众或者适度调整政府行为的方式来获得社会大众的认可和支持。普通公关模式需要综合运用社会公众细分公共关系和分层公共关系两种模式,并且要加大对各类社会虚假危害信息的监管,才能收到良好的公关效果。1社会公众细分公共关系模式社会公众细分公共关系模式是将目标公众根据获取信息的能力、认知能力、教育背景以及利益需求等因素将目标公众整体划分为若干子群体,每个子群体具备较多相同或相近的特征,从而制定与之相
39、适应的公共关系策略。运用该模式,根据社会公众的不同特征因地制宜的开展公共关系活动,可以有效避免政府公共关系模式单一化,使政府能够与各类公众进行有效地交流沟通,了解他们不同的利益需求,为政府行政决策提供信息,从而制定科学的公共政策以满足社会公众的需求。如图5.1-1所示。17图5.1-1社会公众细分公共关系模式示意图资料来源:作者根据相关内容自行绘制 2.分层公共关系模式分层公共关系模式是在社会公众细分的基础上,对社会公众子群体开展多层次的公关活动。社会公众接受政府理念、公共产品与服务是一个循序渐进的过程,单纯利用行政强制措施只能让其“被接受”,并达不到让公众满意以及支持政府行为的效果,政府与社
40、会公众的关系反而会逐渐僵化甚至出现对立。政府要想让自己的行为得到绝大多数甚至全部社会公众的认可与支持,就必须有步骤有层次科学的开展公共关系活动。第一次公共关系,政府应当积极考虑和采纳社会公众的意见,调整或改变制度、政策或者行为方式,以迎合大多数社会公众的意愿与利益。然而,面对众多而且复杂的社会公众,政府所做出的调整或者改变只符合绝大多数人的意愿,而并非是所有社会公众。对与剩下的少部分,应当在确保已经满意与接受的社会公众利益不损失的前提下采取第二次公共关系,政府应当根据剩余公众的意愿与利益对政府行为进一步适度的调整,以满足其需求。如果在两次公关后仍然存在极少数不满意的社会公众,政府应当展开第三次
41、公关活动,运用科学的方法进行劝服和诱导动之以情晓之以理,改变其态度。通俗地讲就是,对于绝大多数社会公众的意愿,政府要做出让步;而对于剩下的极少部分社会公众政府应当劝服其向大多数社会公众做出让步。这种模式实际上是对格鲁尼格双向非对称和双向对城模式的有机结合。如图5.2-1所示。子群体一子群体三 公关策略 C确定目标公众 目标公众细分 子群体二 公关策略 B公关策略 A18图5.2-1分层公共关系模式示意图资料来源:作者根据相关内容自行绘制 (二)危机公共关系模式危机公关模式是政府在社会发生重大危机事件时所采取的公共关系模式。危机事件具有突发性、紧急性和大的破坏性,而且容易受到社会的广泛关注,政府
42、在处理公共危机中的一举一动都会深刻影响到政府的形象。科学的政府公共关系活动有利于及时沟通各方面的联系,说明政府决策意图和配套措施,消除群众各种疑虑和误解,争取社会公众支持。协调利益,缓解各种矛盾冲突,减少不稳定因素。 “尤其是在公共危机爆发之时,政府与公众处于一种非常态管理的特殊环境下,公众对政府有一种特殊的期盼。”1这时就迫切需要政府应用有效的公共关系手段去获取信息、引导舆论、 沟通关系、安抚人心、疏导情绪、提高公信力、塑造政府的良好形象,此时的政府公共关系可以更好的加强政府与公众之间的谅解、支持和合作,努力确保社会的稳定、避免发生连锁反应使危害扩大化。政府在开展危机1 郭起浪.浅谈公共危机
43、中的政府公共关系.学术研究J.2006,6:28-19公共产品与服务社会公众一次调整信息反馈政府社会公众信息反馈二次调整社会公众政 府政 府劝服不接受府支 持府不接受府接 受府社会公众不接受府让 步19公共时,应当分阶段的采取不同公共关系策略。1. 危机发生阶段在危机发生时,较之掌握公共权力的政府而言,处于如是地位的普通公众心理难免恐慌,希望有一个权威、迅捷的渠道及时传递准确、真实的信息。在此期间,政府应当加大公关力度,尽可能多的采用双向对称模式,积极调整政策、行为,最大限度的满足社会公众的需求。并且要时刻关注舆论动向,积极宣传团结向上、战胜危机的思想,打击虚假危害信息的传播扩散,引导社会舆论
44、朝着益于社会稳定的方向发展。2.危机平息阶段在危机平息后,社会公众的紧张情绪开始逐步缓和,但是危机所造成的阴影依然存在。此时,政府应当通过各种信息传播渠道,及时了解社会公众的意愿,在为社会公众提供所需物质帮助的同时要积极抚慰人心,帮助公众树立乐观向上的生活观念。另外,还应该反馈社会公众对政府处理危机行为的看法,进行政策评估,并及时向社会进行公布。20六转变政府公共关系模式的途径新型的政府公共关系模式的运用需要改变政府以往对公共关系的态度,加强专业部门的建设、培训职业化的政府公关人员、密切与社会舆论的联系。(一)改变政府部门及政府工作人员的公共关系理念1.增强政府公共关系人员的公众服务意识“为人
45、民服务” 是公共关系意识的主要体现。但目前我国不少政府部门仍然缺乏为人民服务的观念, “政府权威”意识及“官本位”的思想严重。同时,公共关系意识薄弱还体现在政府工作人员身上。很多政府工作人员,在开展公共关系的过程中,根本没意识到自己的言行是代表了政府部门的立场,关乎政府部门的形象。因此,增强政府工作人员的公共关系意识是我国当前加强政府公共关系工作面临的首要和紧迫的任务。这就需要政府各级行政人员首先要转变思想观念 ,树立“以人为本”和“为人民服务”的公关理念。2.提高政府部门及公务人员对政府公共关系的认识程度传统的行政管理只强调组织、计划、控制、领导、决策等职能 , 没有认识到政府公共关系这种
46、“软性调节” ,的作用重要,认为只需要法律、行政强制力和经济制约手段就能实现有效管理 。但现代政府公共关系已被公认为是行政管理的一种职能 ,而且是必不可少的职能 。因此,政府及公务人员要将政府公共关系作为一项重要的工作,改变单一的公共信息发布方式,积极采用多种公共关系模式,加强与社会公众的交流沟通,重视信息的反馈,充分考虑社会公众的意志。 (二)政府公共关系部门的设立与公关人员的培养1.各级政府要设立专门的政府公共关系部门由于政府公共关系在我国尚未兴起,很多政府还没有意识到公共关系的重要性,很少有政府设立公共关系职能部门,公共关系工作由各宣传部门代之。所以,各级政府应该设立专门的公关部门,并且
47、将其纳入政府组21织序列的正式编制中,并赋予一定的权力,使其成为政府与社会公众交流沟通的中枢,为政府决策部门当好参谋。 2.选拔和培训专门的公共关系人才政府公关人员是执行政府公共关系的直接主体,他们的知识水平、能力结构、道德修养和气质结构等将直接决定政府公共关系的效果和成败。以往,担任政府公共关系工作的人员要么是没有经过筛选与培训的闲杂职工,要么是临时抽调的非专业人员。而他们既不懂得政府公共关系的理念也缺乏专业的公共关系技巧与方法,在公共关系工作中往往表现的差强人意,无法发挥出公共关系的实际作用。因此,必须加强政府公关人员的教育培养,使他们能够掌握各种公关策略,充分胜任政府公关工作 。(三)利
48、用现代沟通技术主动与社会公众进行有效沟通1.充分利用当代信息技术拓宽沟通的渠道互联网的使用与推广为社会信息的传播起到了革命性推动作用,使人际交流沟通突破了时空限制,信息的传播不在局限于广播、报纸、电话等传统的渠道。随着我国互联网用户数量的激增,互联网的沟通价值与潜力逐渐显现,许多企业和盈利性组织都已经开始利用网络开展公共关系。可见网络的优越性对于开展公共关系有着无可比拟的优势,所以政府要抓住机遇,利用网络技术开通政府网站以及市长博客,及时发布与反馈信息,拓宽沟通渠道,实现政府与社会公众的有效沟通。2.主动与社会公众进行有效沟通就沟通而言,政府具有其他组织无可比拟的优势。政府不仅拥有建立现代信息沟通体系的资金和技术的支持,而且掌握着众多传播工具的控制权。政府利用现代信息技术建立与社会公众的有效地沟通渠道,