1、1谈开拓农村市场的途径与对策摘要 在当前国际金融危机对我国经济影响不断加深的形 势下，要高度重视开拓农村市场这是扩大内需的迫切要求。眼下农村市场又是我国国内市场的重要组成部分，它为企业发展提供了广阔空间。但受农村居民收入水平、消 费观念、文化层次、自然条件、社会保障制度、流通体系、消费环境等诸多因素影响与制约，农村市场开拓困难重重。因此，如何根据 农村市 场制约因素和现状，针对所存在的问题，制定开拓农村市场的途径与对策将是本文探讨的重点。关键词 农 村市场、现状、制约因素、途径、对策我国是一个农村人口占绝大多数的国家，农村市场在国内市场结构中的位置举足轻重，如何有效开拓农村市场，启动农村消费，
2、对扩大内需，特别在当前国际金融危机对我国经济影响不断加深的形势下，开拓农村市场对促进经济增长以及对今后一个时期的经济改革和发展都具有十分重要的意义。随着经济全球化和我国加入 WTO，农村市场作为我国国内市场重要组成部分，已成为国内外众多企业重点关注的焦点。但受农村居民收入水平、消费观念、社会保障制度、流通体系、消费环境、金融服务等因素制约，造成农村市场发育相对滞后，体系不完善，流通组织与设施落后，要搞活农村市场，需要从增加农民收入、改变农民消费观念、完善社会保障体系、健全流通体系、优化消费环境等方面采取系统的对策。一、目前农村市场的市场环境、特点与现状（一） 、农村市场的市场空间和环境我国是一
3、个农业大国，农村人口目前仍占全国总人口的 56%，是最大的消费群体。据国家统计局相关数据表明，农村人口每增加 1 元的消费支出，就能为整个国民经济带来 2元的消费需求。比如，农村的家电产品普及率多增加 1 个百分点，就可多形成 238 万台（件）消费需求。再以农村汽车市场为例，据估算，我国农村每年田间作业运输量约为145 亿吨，城乡之间货物运输量为 100 亿吨以上，而且每年还以 10%左右的速度增加。虽然农村每年要销售 1000 多万辆摩托车、300 万辆农用车和 200 万辆拖拉机，但目前机动车保有量仅能完成农村运输量的 30%左右，而发达国家是 80%。随着农村劳动力的转移和土地的集中规
4、模经营，机动车必将大量进入农村，发展空间广阔。但是中国目前农村居民收入增长缓慢，新的消费观念尚未形成，购买力不强，这也恰恰说明了农村市场的巨大潜量。近年来“三农”问题被党中央和国务院高度重视，出台了一系列惠农政策对拉动农村消费2市场起到了积极作用，但我国农村分布广、居住散、难以形成像城市那样的人口和需求集中，农村市场的这种分散性，决定了企业在营销网络的构建上，无论是深度，还是要在广度上大大的加强。（二） 、农村市场的市场需求特点1、农村与城市在消费时间上存在一个时间差，如一些在城市已趋饱和的产品在农村则刚刚进入消费高峰期，产品消费基本上是从沿海到中部再到西部，逐步辐射的趋势。在重要商品需求方面
5、，农民选购的次序大致为：首先是生产需要，如农用机械、化肥、农药、种子、农用薄膜等；其次是建房需要，如建筑材料、装饰材料等；然后才考虑耐用消费品等方面的需要。有的地区农民重要物质需要，轻文化、服务需要，重积累、轻消费，有的地区则不同。2、农村居民具有比较浓厚的从众心理和攀比心理，同时农村居住特点，使得邻里之间、亲朋之间经常走户串门，信息非常开放，且口头传播是信息传播的主要方式。某家买了什么好东西，很快就能为其他家所知道，并能带动一大批，形成良好的“示范”效应。从营销角度看，利用这种示范性是很好的策略。3、我国农村市场基本上还处在比较典型的功能性需求阶段，即比较强调产品的实际使用价值和物质利益，而
6、不太注重产品的附加价值和精神享受。如服装、护体保暖、耐穿耐洗远胜于鲜艳美观、个性展示。这种功能性特点对产品的要求主要表现在先是价廉接着实用后进简便。以上是对农村的需求特点作了简要分析，这些特点不是一成不变的，随着我国农村经济的发展与农民收入的增加，一些消费观念和需求就会发生相应的变化，城乡市场之间差别也会逐步缩小。对企业而言，把握这些特点对制定农村市场的营销策略是至关重要的。（三） 、农村市场现状近几年来，农村基础设施等方面尽管不断改善，但远远不能满足农村市场发展的要求，主要表现在：（1）农村供水、供电条件差。 （2）道路交通条件差，商品流通困难运输成本大，使大量农用机械无法进入农户家庭，农副
7、产品也不能及时运出。 （3）农村商业网点少，布局分散且规模小，加之通讯条件落后，农民消费选择的余地不大。 （4）农民自我保护意识不强，缺乏对有关商品知识的了解，对假冒伪劣商品的识别水平低。 （5）农民收入中，出售农产品的收入占很大比重，农产品普遍出现卖难和价格下跌问题，使收入呈现不稳定状态。另外，受下岗职工二次就业、国内市场需求不足等影响，非农就业机会减少，农民收入增幅不大。 （6）市场信息不灵，首先影响到农民的生产，由于农民不能及时了解到市场上的需求，所以往往农民生产的产品不能够适销对路，使收入减少。其次，市场信息不灵也影响到农村居民的消费。 （7）我国农村商品组织体系上，形成了国有商业供销
8、系统和农村集体、个体商业并存竞争的局面。其中个体私人流通企业已成为流通经营的主体，极大方便了农村居民的生活。但个体商业也有一定的局限性，如实力不强，经营分散，难以适应社会化大生产、大流通的需要。农村市场由于维修网点少，交通条件差，通讯设施落3后，造成了企业在售后服务、维修方面的被动。商品出了质量问题难以及时得到解决，增加了农民消费技术含量较高的家用商品的心理负担。而且由于有些企业认为农民对服务意识的要求不强烈，而有意怠慢农民遇到和种问题。二、开拓农村市场的主要制约因素（一）农村居民收入增长缓慢近年来，我国农村居民收入呈现出两个明显特征：一是总体水平偏低工；二是收入差距拉大，直接制约了农村消费需
9、求的扩张。有关数据表明，从 1990 年到 2004 年，城镇居民人均可支配收入从 1379 元增至 7120 元，年平均递增 12.4%；农民人均纯收入从 2796 元增至 4920 元，年平均递增 4.1%。虽然城镇居民收入平均递增速度略高于农村，但绝对增长量城镇则大大高于农村。另外，城乡居民可支配收入之比由 1985 年的 1.86 倍，扩大到1990 年的 2.2 倍、2001 年 2.89 倍、2003 年的 3.23 倍。2005 年城镇人均可支配收入是10493 元，农民人均纯收入是 3255 元，相对差距是 3.22：1。2007 年，全国农村居民人均纯收入实际增长 9.5%，
10、是 1985 年以来增幅最高的一年，但同时城乡居民收入比却扩大到3.33：1，经对差距达到 9646 元。由于城乡居民收入差距持续拉大，尽管农村居民收入同比增长，但占全社会居民总收入的比重仍在下降，农村市场消费能力明显偏弱。（二）城乡居民消费观念差别大农村居民传统落后的消费观念仍根深蒂固，长期量入为出的传统生活方式和攒钱养老、积蓄为后代的生活行为依然存在。与城镇居民相比，农村居民消费的特点明显不同：一是求实、求廉购买心理动机突出，购买商品时注重内在质量、实际效用。受收入水平的限制，农民较少追求高档次，享受型的时尚消费，选购商品时价格仍是首先考虑的因素。二是消费的趋同性和从众心理比较突出。往往是
11、一定区域内的农民要买什么都买什么，都在同一地点购买品牌、品种相同的商品。三是积累性消费的特点突出。一生中的消费主要集中在婚丧嫁娶、建房、子女上学等，一年的大项消费集中在卖粮得到收入后及重大节日等，常常是多年积累。（三）农村社会保障制度不完善社会保障制度可以给社会成员提供最基本的生活保障，并在很大程度上缓解个人收入差距和分配不公带来的负面影响。但是，目前我国农村居民仍然以家庭保障为主，社会保障体系尚处于探索阶段。而且，我国旧有的社会保障范围窄，覆盖面小。从区域上看，占人口总数的 75%的广大农村居民在遭遇年老、伤残、疾病、生育等风险时，仍是以家庭自我保障为主。养老、医疗等基本靠个人储蓄和子女的未
12、来收入。子女的未来收入，取决于子女的受教育程度，而子女教育资金，又完全来源于储蓄。因此，农村居民在收入水平有所提高的年份，往往把新增收入的主要部分用于储蓄，为未来生活奠定基础，消费倾向提高困难。同时，农业投入是农户未来收入提高的前提，为提高未来收入，必须增加农业投入，压缩目前消费，这种生产投入和生活消费间的紧密联系，也成为农村市场扩大的制约因素。4（四）农村流通体系不健全由于长期以来受城乡二元经济结构影响和农村生产力水平较低的制约，我国农村商品流通体系发展速度迟缓。主要表现在：一是流通渠道不畅，农村消费成本过高。据统计，2007 年 1 月份，居民消费价格总水平比云年同月上涨 2.2%，其中城
13、市上涨 2.0%，农村上涨 2.6%；农村市场物价上涨高于城市的动因，既有粮食供给呈平衡状态引发的农民粮食和食品消费价格稳中略升，也有农村消费品价格基数低、流通渠道不畅导致流通成本高于城市市场等。二是流通网络残缺不全，农民购物不方便，影响农村购买力的实现。目前活跃于农村市场主要是一些小规模的个体工商业户，大都分散经营，实力不强，不具备经营耐用消费品的能力，难以担当开拓农村市场的“主力军”的重任。据中国消费者协会的调查的农民认为购买 31%生活资料不方便， 37.2%的农民认为凤买生产资料不方便。正是由于农村市场的销售网络和服务网络的不完善，耐用消费品的维修网点少，售后服务无法保证，坏了无处修，
14、使农民即使有钱也不敢凤买耐用消费品，人为地抑制了农民消费需求的实现。农村流通体系的不完善，直接或间接的影响了农村消费需求的扩大。（五）农村的消费环境差研究表明，消费与消费环境、配套设施的完善有着高度的相关性。现实的农村消费环境与城市有关明显的差距：一是农村基础设施建设仍跟不上消费需求。农村电网见解 架结构薄弱、供设备老旧、电能质量较差，很多乡村还未通自来水，基础设施不完善阻碍了家电商品在农村的快速普及。据国家统计局的统计资料显示，目前农户家庭的大件耐用消费品中有 12%以上处于闲置状态，尤其以电冰箱、洗衣机等家电产品最为严重。二是农村消费安全问题仍较突出，弱化了农民的消费欲望，如假冒伪劣商品向
15、农村转移的迹象更加严重，坑农、害民事件时有发生。据商务部调查，全国 70%以上的假冒伪劣产品的生产和消费发生在农村，高达 74.8%的农民曾买到过假冒伪劣商品。假冒伪劣商品在农村市场的泛滥，严重侵犯了农民利益，使广大农民在购物时心有余悸，有钱不敢花。（六）农村金融服务不到位在金融成为现代经济的核心，农民收入和消费分货币化的情况下，扩大农民消费需求绝不能脱离金融支持。然而，我国现有农村金融服务不到位，不适应农村市场开拓的需要。主要表现在：农村金融服务供给不适应农村金融需求，贷款条件苛刻，贷款品种不适应农村经济发展的特点，贷款额度、期限与农民生产消费实际脱节；农村资金流失严重，信贷投入较少；国有商
16、业银行和邮政储蓄机构通过系统上存、资金拆供等方式将大量资金从农村转移到城市或非农领域，农村金融抑制问题突出；农村金融业务品种单一，服务手段严重滞后，农村支付结算环境落后；农业保险产品发展滞后，保险规模小、参保少、理赔难问题突出。这些问题客观上造成了农民消费的流动性约束，影响了农民跨期消费的可支付能力，进而制约了农村居民消费需求的扩大。三、当前开拓农村市场的择策（一）增加农村居民收入，提高消费能力5首先完善增收减负政策。继续实行对农民的直接补贴政策，加大补贴力度，完善补贴方式。促进农产品价格保持在合理水平，稳定农业生产资料价格，建立农业支持保护制度。严格涉农收费管理，禁止向农民乱收费、乱摊派。当
17、前农民的收入主要来耕牛是农产品的出售和劳务输出。因此，增加农民收入首先要强化农业基础，稳定农业生产，为农民增收创造良好的基础条件。要大力开展农业基础设施建设，加快推进农业机械化，着力强化科技支撑，增强农业科技创新能力，健全现代农业产业技术体系，促进农业科技成果转化，提高农民科学种田和养殖水平。其次要加大强农惠农力度。要继续提高粮食最低收购价格，增加主要农产品储备，改善进出口调控，搞好农产品购销和调运，努力稳住农产品市场价格。加大农业补贴力度，并逐步完善补贴办法。第三要采取积极的就业政策，广开农民工就业门路。要积极扶持中小企业、劳动密集型产业和服务业，增强吸纳农民工就业的能力。要加强对农民工的就
18、业指导、就业信息服务和技能培训，提高农民工的就业和创业能力。（二）开展精神文化消费，倡导新型消费观念在传统体制下，消费领域只注重物质消费，忽视了精神文化消费，从而使我国的精神文化消费一直处于落后状态，特别是广大的农村。特别是我国有三分之二的农村人口，农村的精神文化消费有着广阔的消费空间，大有潜力可挖，大力开展精神文化消费，这对启动农村消费市场起着积极的推导作用。一方面我们需要努力提高广大农民的科学文化水平。在稳步增加农民收入的同时，逐步更新农民的消费观念和习惯。采取多种形式，加大教育和宣传力度，特别要以“八荣八耻”社会主义荣辱观，积极引导广大农民科学消费、健康消费。适应社会主义市场经济的发展，
19、实现生产和生活两个增长，推动农村社会经济全面发展。例如通过合适的方式对农民宣传刷牙的好处，倡导良好的卫生习惯，如果有 50%的农民刷牙，每年的牙具销售就达十几亿人民币。另一方面要积极拓展消费领域，丰富精神生活。鼓励农民在吃好、穿好、住好的同时，积极开展丰富多彩的精神生活，做到物质生活水平与精神生活水平同步提高。（三）完善农村社会保障制度，刺激农村消费健全的社会保障体系可以降低未来收入的不确定性，从而抑制过高的储蓄。目前我国农村社会保障制度极不完善，造成农民未来消费支出预期增加。由于受到收入预期低且不稳定、支出预期高且呈刚性双重因素的影响，即使农民收入增加了，也难以实现即期消费的同步快速增长。而
20、农民养老、医疗保障等还没有从根本上得到解决，生、老、病、死均由农民自己承担，教育等各项支出都不同程度地增加。这些问题对农民而言至关重要。这些来自体制层面的大量非收入因素，正在抑制着农村消费增长。因此，为了刺激消费需求的增加，除了努力增加农民收入外，还必须解决深层次上存在的问题，必须加快完善社会保障制度建设。进一步调整、优化财政支出结权，将财力主要用于满足社会公共需求和社会保障事业，增加公共支出，提高低保标准，增加对农村地区的财政投入，加大健全农村保障制度力度，真正解决农民的后顾之忧，提高农民消费水平。（四）健全农村流通体系6开拓农村市场必须采取与城镇市场完全不同的分销策略。农村居民居住分散，分
21、布范围广，交通不便，农村经销终端多，但规模较小。企业在铺设营销网络时，应考虑以下几种途径：1、 调整渠道政策，减少中间环节。以县城为主要批发地和立足点，形成“企业县级批发商村级零售商”的通路。2、 工商联手。由于农村市场的分散性、差异性等特点，商业企业在开拓农村市场中扮演重要角色，工业企业靠完全自建网络是不现实、也不经济的。问题在于工商怎么“联手” ，除了采用如经销制、代理制等现代交易方式和进行可行的资本运营（如联营、合建）外，关键是要加大工业对商业的援助力度，如派员协作、派车送货、售后服务等，那种被动依赖商家自然销售的“懒商”做法，在开拓农村市场上较难取得成效。3、 联合字膛村现有分布广泛的
22、供销社网点。供销社长期服务于农村市场积累了丰富的经验，网点多，分布广，形成了独特的优势。把产品通过供销社分销到农民手中，企业只要配合销售并在一定集中区设立维修站进行售后服务即可。这样就节省了大量重新布点的成本，争取主动。4、 开展营销体系、营销方法创新，一些名店和明星企业，可利用自身良好形象，开展连锁经营、代理制、物流配送、租赁、购并、公司与农户利益共同体等形式，在农村兴办连锁店、加盟店、专营店等，将营销网络向农村延伸。如武汉商场股份公司，在湖北一些县（市）镇兴办的加盟店 1999 年就达 37 家，营销效果很好。一些耐用品也可以在农村村庄中通过试用、试看后，将购买该产品的顾客登记，邀请顾客代
23、表到企业参观产品的生产过程，再一次集中送货上门等办法来满足这些贵重商品的需求。以此拉动农村消费，健全农村市场体系，发展现代流通产业，对于促进农民增收、繁荣农村市场，扩大农村消费需求，具有重要意义。（五）优化农村消费环境，促进农村市场繁荣消费环境是消费者在消费过程中赖以存在的外部条件，它包括基础设施在内的硬环境和商品质量、服务态度在内的软环境。扩大农村消费市场与消费环境密切相关。因此，努力扩大农村消费，开拓农村消费市场，要继续增加对农村水、电、路、通讯网络、农田基础设施等基础设施建设的投入，加强和完善农村生活用水供应，逐步改善水设施，为洗衣机等电器的使用提供条件；加强农村电网建设，增强对变电设备
24、的投入，保证用电的稳定性，逐步降低农村电价；加快农村道路的修建，改善农村交通状况，繁荣农村经济害农村地区尤其是山区增建电视差转台，保证农村电视机的收视效果；完善通讯网络设施，提高信号质量，降低通讯费用；进一步加大农业基础设施的投入，实现农业现代化。相关政策7职能部门要加强对农村市场的执法监督，严厉打击假冒伪劣商品和欺行霸市、强买强卖等不法行为。同时要加强对广大农村消费者的消费宣传教育，重视提高农村消费者的文化素质和维权意识，增强其在农村市场对造假、贩假、欺诈掠夺、坑蒙拐骗等违法行为的识别能力和防范能力。建立和健全市场投抗诉受理机制，确保农民合法权益。（六）加大农村金融服务力度，推动农村市场发展
25、农村金融机构的服务手段和技术水平基本上还是传统的服务业务和服务水平，适应不了农村市场开拓的需要。在服务品种上，基本还是存款、生产资料贷款和普通结算的“老三样” 。这种金融服务现状制约了农村经济的发展，阻碍了农村消费市场的启动。因此，要加大农村金融服务力度，提升农村金融服务水平。农村金融机构要从战略高度出发，加强服务环境的软、硬件建设。加强金融服务手段的现代化和服务品种多样化建设，推出适合农民使用的信用卡、储蓄卡、个人务工汇兑卡及各类适合农村的理财服务等，不断满足农民对新金融的需求和消费市场的启动的需求。在信贷服务上，要开发多种信贷服务品种，满足不同层次农民的需求。同时，要区别不同情况，采取灵活
26、的服务形式，通过多种方式帮助农民增强金融意识，转变落后的消费观念，促进农村消费市场的发展。四、结束语开拓农村市场并非是一件轻而易举的事情，也绝不是一项短期的应急之策，是一个复杂的系统工程，它需要政府、企业、大专院校、科研单位、农民等有关的各个方面、各个部门、各个环节互相配合。可以说，农村是我国需求潜力最大的国内市场。从长远来看，开拓农村市场亦对我国经济发展具有战略性的影响。中国市场的基础在农村，它关系到国民经济持续稳定、快速健康发展，增强国家综合国力，实现总体进入小康阶段目标的一处重大战略问题。8参考文献1夏燕：中国内需期待大内需破题J ：观察与思考， （4）。20092吕静：汽车下乡正式启动，补贴方案仍未明确N：今晨 6 点， 2009-03-03。3倪小莉：开展社会保险税对完善社会保障制度的重要性 J：市场经济研究， （2），20034张素芬：对开拓农村消费市场的思考J ：集团经济研究，2006，07S：36-37；5邬德政：影响农民消费行为的制约因素及化解J ：经济体制改革，2007， （1）6刘荣利：我国农村消费市场的特点7马志刚：开拓农村市场， 扩大农村消费， 经济日报：2009 年 4 月 20 日，第 6 版。
