1、从需求角度看现阶段国内旅游发展存在的问题及对策内容摘要 文章认为我国国内旅游在满足旅游者需求上存在如下问题：行，旺季出门难；住，干净方便的中低档旅馆欠缺；食与购，特色不突出；游，服务质量不高，市场秩序较乱；娱，尚未引起重视。作者认为解决上述问题的关键在于转变观念和加强信息沟通。文章对此提出了具体的分析和建议，其中包括动用市场经济的观念进行经营管理，强化从业人员的服务观念和品牌观念，主管部门如何有效传播信息和收集信息等。关键词： 旅游 需求 观念 信息作者 徐菊凤女，1965 年生，北京旅游学院旅游学刊编辑部编辑 邮码：100101需求，既是与供给相对应的经济学的最基本概念之一，也是现代市场营销
2、观念中的核心。国内旅游经过近三四年飞速发展，使旅游市场的主体部分如旅行社、饭店及人造景观产生了供大于需或供需相错位的情况，而在交通、购物、娱乐等方面的供给仍满足不了需求。旅游经济具有天生的市场属性，在整个市场经济的大背景下，无论是供大于求，还是求大于供，旅游业的经营者都必须以旅游消费者及整个社会的需求为导向，来规划、设计、经营产品，这应该是一个不争的道理。从当前旅游产品构成的六大要素看，它们在满足旅游消费需求方面至少还存在如下问题：行：旺季出门难。近几年，靠群众旅游需求的拉动各地政府部门的努力，一些景区景点如泰山、黄山、张家界的旅游交通状况有了良好的通达条件，但总体上看，我国交通状况仍满足不了
3、需求，节假日及旅游旺季，人们仍感出门难， “一票难求”的现象依然较严重。如 1996 年春节期间，赴海南旅游骤然升温，许多旅行社因没能订上赴琼机、车票而取消旅游行程，导致游客投诉，成为96 年第一季度中游客投诉最集中的问题。当年夏天， “告别三峡游”的炒作使游客蜂涌至三峡，导致重庆、宜昌等地游客因一票难求而滞留，影响了三峡旅游的声誉。另一方面，国内旅游者目前作一次长线旅游的花费中，长途交通费占 266,比来华旅游的国际游客的同项数字（231） 还高。这也从另一方面反映出我国交通对旅游的制约。住：供需错位较明显，服务观念待培育。有关调查表明，我国现在拥有各类旅馆饭店约 21 万家，其中涉外饭店
4、3000 多家，仅占总数的 14，而包括涉外饭店在内的中高档饭店约 2 万家，仅占总数的 10左右,其余 90的旅店仅为中小旅店。目前，高档饭店在一些城市过热，出租率下降（如西安、广州、杭州及北京，国内游客一般消费不起，而大部分低档饭店设施及卫生、服务条件又太差，难以入住，由此造成了两头大、中间小，适合旅游者需求的中低档床位难觅的局面。另据相关调查表明，150280 元间的房价是国内旅游中作长线旅游者普遍能承受的价格，150元间以下是短线旅游者普遍愿意承受的价位。因此,装修朴素、干净卫生、设施便利、价位适中的中低档旅馆应是我国旅馆业的发展方向，也是我国目前旅馆业普遍存在的弱点。宾馆旅店另一个较
5、突出的问题是服务质量难遂人意。在 1995 年旅游质监部门所接受的国内游客对饭店的投诉，其主要内容就是服务态度不佳，卫生条件差。旅游宾馆饭店尚且服务不佳，一般的社会旅馆则更无多少服务可言。购与食：特色不突出，价高质不保。当前国内旅游在满足人们食、购这两方面的需求上还存在很大不足。就饮食来说，我国有八大菜系，但许多地方的宾馆饭店供应的饭菜都是大路货，毫无特色可言，若有，则价格不菲；而满街满巷的摊点和馆子虽异味飘香，但人们出于卫生考虑，大都不敢放心食用。购物方面除了雷同化、特色不突出的老问题外，还有商品体积、重量太大，不便携带以及价格、质量等方面的问题。一些土特产在其出产地所售的价格，往往比在旅游
6、者自己所居住的大城市还贵，质量也难有保证，从而抑制人们购物的兴趣。游：主要涉及景点与旅行社，突出问题是服务质量不高，市场秩序较乱。旅游者游玩后总有不少遗憾。有这样一组数字：在国家统计局对 1995 年中国国内旅游的抽样调查中“对旅游服务质量的评价”一项下，一半以上游客对景点服务质量不满意（满意率为 413） ，满意度最高的是旅行社（满意率为 645）；在国家旅游局质监所以及海南省旅游质监所 1995 年受理的投诉中，旅行社成为被投诉的主要对象，被投诉率分别占 855和 62；1995 至今,已有 1600 余家三类社被取消了经营资格。这一组看似有些矛盾的数字其实说明了如下问题：1、 一些旅游景
7、点的经营管理者的服务意识相对薄弱，对旅游业的服务特性认识不足，因而也缺乏这方面的素质培养与技术培训；2、 近几年国内旅游的快速发展对景点构成较大压力，加剧了景区管理质量与服务质量的下降；3、 旅行社普遍具有较强的服务观念，服务质量受到人们的较高评价；4、 旅行社与旅游者发生关系最为直接和全面（经济关系和交往关系） ，加上近年旅行社增长过快，良莠不齐，因而也最易导致投诉。服务质量差、工作人员态度不好、管理混乱、乱收费、卫生环境差以及部分景观质量低、游客感到无收获等是景区景点存在的主要问题，而旅行社方面存在的问题主要是违约、减少游览项目、导游利用导购收取回扣、某些服务不够灵活等。娱：尚未受到充分重
8、视。旅游行程外的晚间娱乐活动大多由旅游者自己安排，日出而作、日落而息的生活习惯也使绝大部分地方缺乏能满足旅游者需求的晚间娱乐活动，旅行社在对国内游客作行程安排时也往往对晚间活动不予考虑，大部分游客只能在房间看电视，玩扑克。要改变旅游经营中出现的上述各种问题，从诸方面满足旅游者的需求，笔者认为转变观念和加强信息沟通是两个关键问题。一、转变观念应该说，作为我国新兴产业的主力军的旅游业，在许多新观念的确立上走在了同行业及其他行业的前面，如“客人第一”的服务观念，现代市场营销观念等。在四、五星级饭店中，这些观念已被普遍接受并指导着他们的经营管理。但仔细观察一下即可发现，这一现象也只仅仅存在于我国国际旅
9、游业（或入境旅游业）方面，在刚刚兴起的国内旅游中，先进的思想观念尚有待于移植和培育。具体来看，下述观念亟须在这领域中确立。1、现代市场观念。主要指以消费者为中心的市场营销观念和兼顾企业利润、消费者需要以及社会利益的社会市场营销观念。这一现代市场观念至少包含如下含义：切实站在旅游者的角度考虑他们的需求，并以旅游者的需求为第一需求。大到造价高昂的娱乐项目或人造景观的建设，小到宾馆旅舍一个苍蝇拍的放置，都需要站在顾客的需求的角度来思考。笔者在某几个风景区新盖的旅舍留宿时，旅店花了不少钱在里边装了电热水器，但就是没有晾毛巾绳。这一旅居的基本生活需求连火车都能做到，为什么他们就想不到呢？当然，个别地方这
10、样做或许是他们粗心造成的，但这类现象一再发生就不仅仅是粗心问题，而是涉及到观念问题了。中低档宾馆及旅舍卫生间的地面卫生不佳是一个普遍问题，这并不是技术上有难度，而是他们（从施工人员、服务员到管理者）认为卫生间的卫生有这个水平就够了，无须像客房那样讲究，这是中国人传统的卫生观念，但他们并没有考虑到，人们对自己家里的某些不卫生现象可以习惯，但对外面尤其是流动人员交替使用之场所的卫生状况却更挑剔。因此不能以经营者主观的观念代替客人的需求和观念。消费者的需求从何获知？一靠经验，二靠多种多样的调查研究。迎接市场的挑战并主动出击。没有永恒不变的市场，服务业的市场竞争远比其他产业为甚，因为服务无止境，人的欲
11、望无止境。旅游经营者不仅要设法满足人们主动提出的要求，开辟多种服务，还要勇于创新，吸引消费最新国内旅游发展趋势表明，散客成团已呈上升趋势，上海某旅游公司今年散客成团的队已达65以上。订房、订票等单项委托业务量也急剧增长。旅行社应对此未雨绸缪，及时调整经营观念，制定相宜的经营战略。兼顾消费者利益和社会利益。旅游业经营的对象大都是不可再生自然、人文和社会资源，过度的开发和经营对资源的污染和破坏绝不比工业的轻。因此，旅游业不可能是永远的朝阳产业。旅游不是可以无限增长的。永续旅游观念对于旅游管理部门和景观开发经营者来说尤为重要。中国居民目前的出游率虽然不高，但人口基数的庞大使其出游者的绝对量（人次）并
12、不低，它对景观造成的巨大冲击现已初见端倪，有的还十分明显。观念和导向的转变与国民素质、经营管理水平的提高，对国内旅游业的健康发展同样重要。2、 服务观念。旅游业是第三产业，是服务性行业，这一点，我国旅游行业直属的饭店、旅行社均有明确意识，而且也正是它们为整个社会带来了最规范的、与国际接轨的服务。但是，对于非旅游行业所属的景点、商店、交通及社会餐馆来说，虽然它们也属服务性行业，但由于种种原因，其从业者的服务意识却淡漠得多，旅游消费者对其服务的需求往往得不到满足。若上述部门能增强服务观念，与旅游部门增进合作，同时旅游部门也采取更为积极主动的态度，联合起来加强对相关从业人员的培训，将会提高整个旅游业
13、的质量与形象。3、 品牌观念。品牌是消费者对产品的心理感觉和价值认定。现代社会人们认定的品牌早已超越了单纯的产品本身，还包含了企业文化与服务等内涵。由于旅游行业的特殊性，笔者认为旅游品牌既可以是某项产品，也可以是某个企业本身。在竞争激烈的卖方市场中，依靠良好的品牌形象获得消费者信任从而占领市场，已属必然趋势。而服务行业品牌的核心内涵应该是服务，这显然有别于工业领域的品牌。二、信息沟通及时了解相关信息从而对市场作出快速准确的反应，对于当今的企业来说已显得异常重要。当前我国旅游信息方面存在的问题是：人们普遍知道信息的重要性，但一方面，需要信息者不知如何获得，另一方面，掌握信息者不知如何去传播信息，
14、或没有努力使更多的人获得信息；或没有真正努力去获得信息；信息的供需双方难以沟通。因此，旅游信息的收集、传播与反馈工作还需大力加强。1、 信息收集与使用。对相关信息的掌握是企业经营决策的前提，也是管理部门实行有效管理的前提。计划经济下靠统计报表及上报材料获取信息的方式已远远不够，市场经济中常用的各种调查方法，如抽样调查法、观察调查法、询问调查法等应成为获取第一手信息的主要方法。旅游者本身是最大的信息源，旅游经营者和管理者首先应丛他们那里捕捉需求动向，了解其意见评价。各类新闻媒体中反映的信息也值得引起充分重视。另一方面，旅游者也需要获得关于出游的许多信息，目前旅游者对旅游信息的获得，主要通过有关宣
15、传介绍材料、广告、旅行社门市以及亲友的介绍等渠道，但由于我国旅游宣传及广告在质与量上还远远不够，有关部门也没有充分重视旅游者相对相关信息的需求，因而旅游者获取信息还存在较大困难。2、 信息传播与反馈。目前，旅游管理部门、科研机构、新闻媒体和行业组织掌握着较多的信息，其中，旅游管理部门拥有最大量的信息，但到目前为止，它们还没有有效地将信息传播给全行业和全社会。首先是信息的整理归类和分析做得不够，大量信息只是原始地散存着；其次是未选择有效的渠道将其传播出来。比如，近两年全国有一千多家旅行社被取消了经营资格，但有关部门只在行业报上公布了一遍名单，并将有关名单转发给各地旅游局即告结束。可想而知，这样做
16、，对于真正需要这方面信息的旅游者和旅行社等来说实无多大助益，因为能获知这个信息的人不会很多，也不大会有人把刊有名单的报纸保存下来，若能仿效国外将此类名单印成小册子供人查阅或发至旅游者手中，就可避免很多投诉，避免某些企业上当，同时也避免了很多管理上的麻烦。各类专业会议、学术活动、工作座谈会等也是一个很大的信息源，期间的许多观点与建议若能及时传播给信息的受体，定能起到重要作用。前几年关于人造景观过热、旅游规划应如何搞等问题，学术界的探讨都非常及时，产生了许多很有价值的观点，但由于传播渠道有限，只在几家专业报刊上作过报道，因而能获知者较少。而人造景观建设和旅游开发的决策者却广布于乡村城镇、社会各阶层
17、各部门，有限的传播渠道难以使信息的最主要需求者获得信息，种种真知灼见只能在相对狭小的圈子内流动，因而难以起到专家学者所期望的作用。待到社会公众和各种大众化传媒对人造景观口诛笔伐时，人造景观早已泛滥成灾。因此，为让各类有价值的旅游信息发挥应有的作用，主管部门应采取更为开放的新闻态度，让媒体更好地传播信息，同时也从媒体中获取更多的反馈信息，将其用于决策参考。其他的信息掌握者也应充分抓住当前各类媒体积极关注旅游的契机，将有助于我国旅游业健康发展的信息及时传递给社会，并利用反馈信息检验自己的工作和思路。希望旅游信息的接受者、掌握者和传播者三方共同努力，让信息发挥最大的作用。国家旅游局质监所情况简报。、 1995 年国内旅游抽样调查综合报告。 中国旅游报1996 年 7 月 21 日。1996 年中国旅游统计年鉴。中国旅游出版社。旅游业经济信息资料，1996 年第 2 期。北京商情咨询公司的一项调查， 市场报1996 年 8 月 22 日。旅游业经济信息资料，1996 年第 6 期。1996 年中国旅游统计年鉴及国家旅游局近期发布的有关公告。徐菊凤： 国内旅游发展应强化品牌意识 ， 旅游学刊1996 年第 3 期。
