1、雅阁营销环境分析20xx 年即将结束，虽然 12 月销量尚未出炉，但凭借前 11 个月 15.64 万辆的销售成绩，不出意外，雅阁不仅能够蝉联中高级车市年销量第一的宝座，而且也将成为这一级别领域中唯一一款杀入单一车型销量排行榜前十行列的车型。从 1999 年第一辆雅阁下线至今，雅阁不仅见证了中国汽车行业的“ 黄金十年 ”，同样也始终引领着中国车市的潮流，成为中国车市最具代表性和号召力的品牌之一。对于雅阁对中国车市的影响，无论媒体还是业内专家，总是聚集在雅阁经久不衰的销量上。但笔者认为，销量固然不可忽视，但更重要的是它全方位引领了中国车市潮流，引发了一次又一次革新性的变化。11 年来，无论是技术
2、、服务还是引导消费者购车的理念，雅阁对中国汽车产业的进步具有不可小视的推动作用。1999 年，国内推出的六代雅阁在技术上与世界垂直同步。此前，消费者很少有机会体验与世界同步的品质，雅阁对消费者的重视可想而知。一分付出一分回报，老百姓认可了雅阁，它的销量成几何级增长。目前在售的八代雅阁，被誉为“ 史上最强雅阁” ，继续带给消费者无以复加的技术体验。安全领域，雅阁是第一个进行 CAR TO CAR 安全碰撞测试、第一个实施行人保护碰撞试验、第一款获得 C-NCAP 五星+安全评价的轿车。就在不久前 J.D.Power 亚太公司刚刚发布的 2010 年中国汽车性能、运行和设计研究 SM 报告(APE
3、AL) 研究结果显示，第八代雅阁也以 869 分荣获高端高档中型车细分市场第一。可以说，雅阁为市场后进者树立了安全标杆，其它车型要想赢得消费者，首先要通过雅阁这一关。在销售及服务模式方面，雅阁率先推行“三年或十万公里” 的保修政策，并且也是第一个将“四位一体” 的特约销售模式导入到国内市场的车企，使得用户能感受到前所未有的服务体验，而该模式已经成为了国内汽车销售渠道的主流；在引导消费者购车理念方面，雅阁品牌第一个提倡了中高级车从商务车到家用车转变，使人们对车的认识发生了翻天覆地的变化。甚至在车主群体上，近 100 万的雅阁用户也成为了与这个时代共同成长的中国实力人群。他们进取而不骄傲，成就而不
4、自满，重视本质胜于奢华，重视潮流但不随波逐流，永远以第一为目标，不务虚也不自大，雅阁与中国新价值观的融合，诞生了中国最具实力和拼搏精神的群体。类似以上种种的地方不胜枚举，可以说，雅阁身上一直表现出一股“ 敢为天下先 ”的王者风范。它全面领先中高级车市，树立了中高级车市潮流坐标、技术坐标、服务坐标、价值坐标。迄今为止，每一代雅阁都给车市带来一次大震荡。在历代的进化中，雅阁始终继承前一代车型的优点，并在消费潮流的不断更迭中不断进化、扬弃。正因如此，雅阁十年才能全方位引领车市潮流。1. 顺风本田汽车的市场状况分析 鉴于当前的经济形势，2009 年我国汽车市场将延续 2008 年的现状，2009 年中
5、国国内市场汽车销售整体增幅将低于 5%。但也有一些利好因素的必然存在，如， “汽车振兴产业规划”的政策出台等，它将在变局中为我国汽车业寻找新的坐标。介于宏观经济形势和国际汽车业起伏不定的格局变化，我国汽车业未来一年仍是变幻的一年。 1.1. 中国汽车市场现状整体分析 关于中国汽车产业的现状，从两个角度来说，宏观角度与微观角度。宏观上，中国在 2001 年 12 月 11 日加入了世界贸易组织，国外的厂商陆续进入了中国市场，使得竞争进一步激烈；微观上，企业面临不得不降价的处境，处在亏损的边缘。 中国加入世贸组织，我国的汽车进口关税就一直在下调，这是履行 WTO 的义务，同时也是为了进一步鼓励竞争
6、，优化中国市场。在 2004 年底，中国的加权平均关税水平下调到了 8.9%。2006 年 7月 1 日，我国汽车进口关税下调到 25。这都是为了履行 WTO 的义务。同时，中国早在 80 年代的时候，就已经形成了近百家汽车企业的混乱局面，所以国家降低关税，就会下降国外汽车在国内市场的销售价，使得其更具竞争力，从而使一些比较落后的国内企业的售价就会相对较高，使得其不得不退出市场，达到优化市场的效果。伴随着中国的改革开放，很多的国外企业进入了中国，搞起了合资，本质上就是以技术换市场。这里面有大众，标致，丰田，奔驰，宝马等公司。根据 2000 年的资料显示，中国汽车市场份额中 97%属于合资企业，
7、而 20 多家国内企业仅仅占到了 3%的市场份额。可以说，中国的汽车企业就是在夹缝中生存。 在 2004 年 11 月 22 日，东风标致实施降价补偿的销售策略，引起了中国汽车行业的轩然大波。从一个侧面反映了近几年中国汽车市场竞争之激烈。好多的厂商也都不得不推出降价的策略，这无疑对于企业来说是一个不幸。2004 年统计资料显示，中国汽车的亏损面达到了 16%之多。 除此之外，加入世贸组织后，中国先后推出了关税下调预期，取消进口配额、实施汽车品牌销售管理办法 、进口车自动许可登记办法，整车特征办法，落地征税政策，允许外商进入汽车服务贸易领域等政策，这无疑对于中国的企业是一个很大的挑战。 1.2广
8、州本田公司概况 公司概况：广州本田汽车有限公司(简称广州本田) 于 1998 年 7 月1 日成立，它由广州汽车集团公司和日本本田技研工业株式会社合资经营，双方各占 50%股份,合作年限为 30 年。广州本田占地面积为 160 万平方米，现有员工 5000 多人。广州本田目前的产品品种有06 款雅阁(Accord)轿车、多功能轿车新锐派新奥德赛 (Odyssey)、Fit(飞度)轿车和思迪(CITY)轿车，共四个系列，18 种车型。 生产规模：在国内轿车项目中，广州本田走出了一条“以市场为导向、少投入、快产出、滚动发展”的道路，经过年产 3 万辆、12 万辆、24 万辆生产能力阶段的工程改造，
9、已经于 2004 年年初建立了年产 24 万辆的生产体制，并实现了日产 1000 台的目标。 广州本田于 2004 年 11 月在增城市建立第二工厂，首期投资 22亿元人民币，起步生产规模为年产 12 万辆，计划于 2006 年 9 月正式投产。通过建立第二工厂，广州本田将更快更好地满足市场及广大顾客的需求。 经营情况：广州本田成立以来，产销量实现一年上一个新台阶。2005 年，在激烈的市场竞争中，广州本田顺利实现 23 万辆的产销目标，比 2004 年增长 13.9%；在国产乘用车市场占有率为 7.4%；实现销售收入 360 亿元，同比增长 9.1%。 广州本田 2006 年的产销目标是 2
10、6 万辆。2006 年 1-5 月累计生产 103349 台，同比增长 21%，1-5 月累计销售 101382 台，同比增长 21.9%。 1-5 月雅阁轿车累计销售 53436 台，成为中高档轿车市场的单月以及累计销量双料冠军。截止 2006 年 6 月 27 日，广州本田雅阁的产量累计达到 50 万辆。 八年来，广州本田源源不断地向社会提供了 80 多万辆用户满意的轿车。 企业文化：广州本田企业文化的精髓是广州本田哲学，广州本田所有的经营活动都是在广州本田哲学的基础上而展开。 广州本田以“我们以国际企业为目标，通过向顾客提供世界最高水平的商品，贡献社会。 ”为公司宗旨，本着“以人为本，三
11、个喜悦”的基本理念开展工作。三种喜悦包括购买的喜悦、销售的喜悦和制造的喜悦，通过这三个喜悦实现用户、经销商以及企业(包括供应商)的“三赢” 。 企业文化也是一种竞争力。广州本田通过各种方式创造健康、有活力的企业文化：通过开展劳动竞争、NGH、改善提案等自主活动，营造一个和谐、充满激情、积极向上的工作氛围；通过 5S 活动，提高员工综合素养，提升企业形象；通过周年庆典、新春晚会、运动会等大型集体活动提高员工归属感；通过不断完善人事、薪酬、考核等制度，创造公平竞争的工作氛围；并且通过“走出去，请进来，自我培训”造就具有创新意识的高素质员工队伍；通过内部报纸、电视、杂志、电子信息屏、橱窗以及领导接待
12、日等方式，创造一个沟通无限的世界。 1.3顺德汽车市场状况 1.3.1 家庭购买轿车达 97% 顺德打造汽车超市 月日，顺德国际汽车展在大良镇举行，论规模和组织水平，这届车展远比不上北京和上海等地举办的国际车展，甚至在展出车型上还没有东莞车展多。但现场的气氛却相当火爆。此次车展的最大参展商顺德新协力集团总经理卢沛锋认为，顺德的汽车消费近年来增长相当迅猛，汽车消费者一直呈直线上升趋势，随着国内汽车市场的进一步发展，顺德的地位将日趋显著。 1.3.2 车展形势喜人 卢沛锋见到记者的第一句话就是，车展非常热闹，效果很好，起初根本没有想到。的确，本次车展的规模并不大，由于主办单位对于车展的运作把握很不
13、到位，虽然筹备了半年多时间，但车展的宣传工作及参展商的落实一直都没有做好，以至于开展当天只有几十部车做展示，这种的规模戴上“国际车展”的帽子实在有些名不符实。 但到车展上走一圈，你还是会感到浓浓的购车热情扑面而至。顺德消费者对车展的热情比上海、北京等地有过之而无不及。新协力集团是此次车展最大的参展商，展出整车多部，几乎占车展整车数量的左右。卢沛锋表示，这样小的车展，起初并没有对其抱太多的期望，没想到现场气氛非常火爆。新协力将今年刚上市的新车派力奥和即将上市的都拿到展场，马上成为车展的焦点，几十个人将围得水泄不通，争睹“神奇小子”的神奇魅力。 从上次东莞车展再到本次的顺德车展，可以看到汽车消费已
14、成为珠三角一些城市的主要消费热点，高收入和高购买力使这些城市具备了比广州更强的市场潜力。 1.3.3个人消费占绝对主流 顺德占地面积只有平方公里，是东莞的，只有中山的一半，人口万左右。但顺德的乡镇企业多年来一直都在广东占据重要地位，美的、格兰仕等一大批资金雄厚、技术先进的家电企业是顺德重要的经济支柱。 “顺德人有钱”也是公认的一个事实。卢沛锋认为，从购买力方面来看，顺德的汽车消费能力绝对不低于广州、深圳和东莞，因此具备很强的发展潜力。 今年月份，顺德汽车市场的轿车占有率进一步提升。上牌的新车达辆，其中轿车辆，占的比例。进口车月份只销售了辆，但月份则达辆，增长。月份由于受到关税等因素的影响，月份
15、的进口车市场已基本解冻。近两年来，畅销的汽车品牌主要有上海通用的别克和赛欧、帕萨特、捷达、宝来、奥迪等。 1.3.4. 销售量全国第五 去年顺德新协力集团销售汽车.万辆，销售额达亿元，比去年同期增长了，在广东省排名第二位，仅次于广东汽车市场，在全国汽车流通企业销售台数排名第位，销售值排名第位。其中在顺德销售了辆，占顺德市场份额的，位居顺德汽车销售企业之首。今年月份，新协力共销售汽车多台，比去年同期增加了辆，增长率为.。轿车销售辆，占销售总量的。 卢沛锋表示，新协力一直走集合式品牌销售的路线，这也是目前汽车大市场销售的一种最好的途径。新协力目前经营的品牌有多种，仅去年一年就增加了奥迪、宝来、菲亚
16、特派力奥、雷诺、美国通用、江铃陆风和郑州日产个品牌或公司的产品。随着业务的拓展，新协力还将发展更多的国产车和进口车品牌，使新协力成为顺德真正的汽车超市。 在网点布设方面，卢沛锋坚持走品牌专营店的路线，即顺德以新协力汽车城为基础，在其它城市开设品牌专营店。卢沛锋认为另设分市场的做法稳定性差，管理困难，会造成很大的资源浪费。 1.3.5. 走多种经营之路 论汽车保有量和年销售量，顺德排在广州、深圳、东莞之后，地理条件和人口数量都不具备优势，为什么深圳、东莞都没有出现这样大型的汽车销售企业，而新协力却能以亿的销售额成为广东第二大市场？ 卢沛锋认为，围绕四个轮子拓展是新协力一直坚持的原则。在销售整车的
17、同时，发展出租车市场，同时开展精品配件的销售，进一步还将建厂开发生产精品配件，形成多种经营。在营销理念上，始终坚持以人为本，早在年，新协力就在市场兴建配套维修厂，为用户提供更好的服务，较早的起步为新协力赢得了更多的信赖，同时也扩大了销售。眼光长远也是卢沛锋一直坚持的观点，有些品牌可能眼下不赚钱，但要看到长远的发展，比如现在的派力奥，正是因为有英格尔、跃进等的合作过程，与派力奥的合作才变得顺理成章。 1.4 汽车市场发展趋势 1.4.1数字背后的隐忧 加入世界贸易组织后，中国汽车产量在 5 年内增长 3 倍，世界排名从第 8 位跃至前 3 位。中国国内汽车贸易出口额自 2001 年起每年增长 1
18、5%， 2005 年达 200 亿元。2005 年，中国汽车进口贸易额超过180 亿美元。目前，中国的汽车和零部件合资合作企业已有 800 多家，累计资本约 960 亿美元。2006 年 7 月 1 日，我国进口汽车关税从 28%降低至 25%，我国加入世贸时有关汽车及其零部件降税的承诺已经全部兑现，并成为世界汽车工业日益重要的组成部分。 中国汽车企业有充分理由对已取得的成就感到骄傲。2006 年前三个季度，虽然自主品牌的国产车销售量近两年逐步提高，但自主品牌轿车仍只占市场的两成左右；加上产品都是中低档轿车，销售额占市场不到一成；我国汽车进口量远远大于出口量，可出口额只有进口额的 1/10。目
19、前国际汽车巨头依然占领了 3/4 的中国市场，这些喜人的数字背后依然存在着不足，繁荣景象背后暗藏忧患：尽管汽车产量在世界上仅次于美国、日本，中国仍不是一个汽车强国。1.4.2. 自主创新成发展短板 入世后，我国汽车业的迅猛发展离不开繁荣的市场，但在 5 年间，用市场换技术并未让中国汽车得到更多的实惠，中国汽车产业仍不能自立。我国汽车企业技术创新和品牌主要体现在载货汽车上，而轿车方面的自主品牌缺乏竞争力。自主创新的匮乏，依然是目前我国汽车的短板。 中国汽车制造业要想在未来的竞争中占据有利地位必须提升自主产品开发能力，必须逐步积累完善产品开发流程。当前，国内生产和销售的轿车大部分是依靠技术引进和合
20、资开发的国外品牌，实质上只是世界汽车巨头的“组装车间” 。 2000 年我国汽车工业的研发经费支出占销售收入的百分比达到最高，为 1.9%，2001 年下降为 1.38%，之后几年变化不大。面对如此低的自主研发经费比例，有专家认为，入世后汽车零部件的价格更便宜，企业可以实行全球化采购，并且通过与跨国公司开展合作，用最低的成本获取先进的技术，增加产品的技术含量。但若不自主研发，核心技术就只能掌握在外方手里。 1.4.3. 品牌未能形成竞争力 汽车销量在经历了 5 年的“井喷”之后，中国将迎来第一次的换车高潮。面对日益繁荣的市场，中国汽车的消费者的品牌忠诚度依旧没有形成，品牌忠诚度已成为国产车的现
21、实之忧。 “在车市井喷的 2002 年，汽车厂家降价至少有 29 次；2003 年，先后 60 余次的降价涉及了国产车的全部品牌，近三分之二的进口车也大幅降价；如今降价的频次早就超出了消费者的预期。 ”汽车市场专家且小刚说。 降价的幅度不断的加大，消费者无疑尝到了不少甜头。同时消费者对品牌的忠诚度却削弱了。 “降价太频繁，不注重培养品牌忠诚度，只能是得到眼前的利益，提高暂时的销量。对于汽车企业来说提高客户的忠诚度，这意味着更高的收入和更低的风险。 ”且小刚说。 1.4.4. 出口规模亟待翻番 入世后，中国汽车出口也迎来了机遇。从 2006 年上半年我国汽车出口情况来看，经过 5 年的蓬勃发展，
22、我国汽车出口正在改变以国有企业为主渠道的局面，中外合资企业和民营企业在汽车出口方面的作用越来越大。 据公布的数据显示，2006 年上半年，国有企业汽车出口金额和出口数量占比分别为 56.8%和 47.7%；2005 年为 59.5%和 59.4%。民营企业名列出口金额占比 12.7%，出口数量占比 12.6%，均比去年有所增加。国外一些研究机构也认为，尽管目前中国汽车还不能和欧洲、美国汽车形成竞争，但这种竞争的形成只是个时间问题，中国汽车批量进入欧洲市场，将不会超过 5 年的时间。 同时有专家认为，在看到汽车出口市场兴旺的同时，也要看到存在的危机。目前，亚洲、非洲仍然是中国汽车出口的主要市场，
23、产品质量和档次都还比较低，价格仍然是最有力的竞争武器。目前中国汽车及零部件出口也仅占世界汽车贸易总额的 0.7%，还要面对国际间技术性贸易壁垒、抑制恶性竞争等问题和挑战。 商务部 2006 年制定了用 10 年左右的时间实现中国汽车出口占世界汽车贸易总额 10%的目标，即实现 1200 亿美元的出口规模。为了促进中国汽车及零部件的出口，商务部和国家发改委公布了首批 44家国家汽车及零部件出口基地的企业名单，这些挂牌企业已经开始着手制定汽车出口的计划。 中国汽车出口的起始阶段面临困难与挑战在所难免，但这不会真正阻挡中国汽车的出口之路，良性出口有从量的增长向质的增长递进，才能完成飞跃。 2. 顺风
24、本田汽车的消费者分析 2.1 80 后的消费心理 如今市场上越来越有影响的消费主力可能就是上世纪 80 年代后出生的独生子女，简称“80 后” 。俗称 QQ 族或新新人类。这批人比起他们的父辈过着相对富足的生活，从小受到呵护，依赖成性，无法了解拥有兄弟姐妹的好处。然而 80 后具有独立个性、有思想、追求酷、彰显个人本色，又受到营销与企业管理界的重视。80 后群体喜欢消费新生事物，他们喜欢挑战传统观念，他们更喜欢尝试新生事物。在消费上善变，在消费上表现的不稳定、不理性。 2.2 80 后汽车消费观 2.2.1 “80 后”消费行为的特征及其未来消费心理变化与趋势 生活沿海发达地区城市里的一族，处
25、于很好的物质生活环境中，成长于商品文化蓬勃发展、互联网和电子商务异军突起之机，对现代高科技化的生活适应性强。80 后一代从小就习惯于影视语言和网络语言，对时尚广告反应迅速。他们不像上一辈人有太多传统文化的记忆和历史负累。从消费心理学的角度上讲，过多的呵护反倒会形成一种逆反心理，他们想要保有更多自己的空间，而不需要其他人过多地干预他们的生活。 2.2.2. 80 后的消费者对汽车的需求： 2.2.2.1. 从马斯洛的需要层次论来分析：现今的 80 后消费者的消费需要层次已经发展到尊重需要和自我实现需要。80 后群体是一个特殊的消费群体，他们经历了中国改革开放的洗礼，他们在变革、市场化、自由化、国
26、际化、多元化的过程中，诞生、成长并成熟，应该说他们生逢盛世，他们享受了中国不断强大带来的滋养，无论从物质上，还是精神上，他们所得到的超过了以往任何时代的人们。2.2.2.2. 80 后对汽车消费趋势分析：2009 汽车消费趋势论坛”在上海隆重举行。论坛上发布了 “80 后汽车消费倾向调查报告”-这份特别的报告再次将全社会关注的目光聚集到“80 后”这个极具代表性、又颇受争议的一代人身上：他们的购车意愿与喜好倾向将对中国未来汽车市场的发展起到重要的导向作用。 顺风本田汽车特约经营有限公司 市场营销环境分析报告 从受访者“对汽车价值的判断与需求分析” 、 “汽车品牌与产品的识别与认知” 、“购车行为分析”以及“对车型配置的喜好分析”等多方面入手，着重分析并总结了“80 后”这一代表性人群对国内汽车整体市场的基本观点。
