1、路由器项目总体规划 2011年8月,前 言 截至2010年底，国内网络设备市场的发展取得了稳步的增长，成为当前政府、业界、媒体关注的焦点之一。而在国内各个细分化的网络设备市场中，路由器市场市场无疑又是目前国内网络产品市场领域中最受人关注的“星座”，尤其是近几年来在国家相关政策的鼓励引导下，在国家产业升级、各领域信息化建设的深入、行业资本的不断涌入等积极因素的刺激下，从19962010年以来，路由器市场取得了迅猛的发展，并在伴随着国内网络设备市场朝着细分化、规模化、产业化方向深入发展的大背景下，路由器产品市场已经对我国国民经济信息化、电子政务、企业信息化和电子商务等各领域信息化建设产生了越来越重
2、大影响。 为此，此次总体规划将力求为相关产品顺利进入国内市场提供策略性建议和方案，协助公司能够在预计时间内形成应有的市场竞争规模和品牌，实现预期中的战略发展目标，并为下一步的市场运营管理奠定相当的基础。,市场环境篇,经济环境：持续健康发展，产业化成为主流趋势。宏观上看，近年来，国内经济状况持续健康发展，从亚洲金融风暴以来我国国民经济发展一直保持8%的高速增长。进入2010、2011年，我国经济运行依然呈现出良好的发展势头，如国内投资环境的改善、工业生产加速、第三产业活跃、高新技术产业蓬勃发展、外贸出口迅速增长等，这些都为国内网络设备市场的发展创造了良好的环境。而在微观市场环境中，各种积极因素的
3、出现同样为相关市场的发展提供重要支持，主要表现为：网络应用环境保持良好，网民数量呈指数级增长，网络工程倍受瞩目，企业电子商务布局更加合理，网络需求成为刺激网络设备市场发展的重要动力； 产品供应环境更加改善，市场更加开放，各行业资本不断注入，国内外品牌供应能力增强，技术更新速度加快，各类型解决方案已经基本上可以满足各层次应用市场的需求；三是市场发展趋向规范，各类市场标准出现于市场，市场竞争越发合理化，等等。国内经济环境的改善，促使国内网络设备市场的发展走向产业化，并正在形成相当规模，主要表现为：网络应用市场已经具有明确的发展目标、服务对象、服务标准、技术与产品，以及市场发展范畴；其次，市场竞争加
4、剧，市场出现细分化，各类型需求基本上可以被满足；再次，各类型市场培育和鼓励机制基本建立，市场趋于规范化；最后，网络设备行业已经具有核心市场，能为网络设备行业形成规模化、产业化提供最基本条件，等等。,政策环境：政府引导力度加大，国有品牌被重点扶持。总体上看，2000年国家政府部门对网络设备市场的发展给予了越来越多的关注，并制定了相关的网络安全法律法规，成立了网络设备技术与产品的认证机构，加强了对网络产品市场的规划与管理。纵观这些相关政策，可以认为，由于网络设备涉及到国家、企业、机构和个人的网络信息安全，因此在今后一长段的时间内，在国内网络设备市场的产品技术研发、设计、销售、应用过程中，扶持国有品
5、牌发展的政策色彩将会变得更加浓厚，相当一部分国有品牌将在相关国家政策的扶持下逐步走向强大，这些都为国有品牌的发展提供了良好的契机。,技术环境：国有品牌尚未完全具备核心技术掌握能力，规模化竞争能力尚待提高。整体上看，目前国内网络设备技术仍然处在不断走向成熟的阶段。虽然有个别国内品牌（如华为）在相关应用技术的研发上取得较大进步，但与国外品牌相比还比较落后，主要表现为：没有掌握如操作系统、处理器芯片、网络设备芯片、网络管理系统等核心技术；缺乏完整的产品线和解决方案；大部分产品应用均处于较低的档次，等等。加上由于目前国内市场产品研发具有相当的不规范性，质量监控体系也不健全，各类产品技术水平参差不齐，不
6、利于国产品牌形成规模化的竞争优势。但随着网络设备市场的发展，部分实力较强的科研单位在自有技术的研发正逐渐取得突破，如国防大学等，并正在采取与国内厂商合作的方式以加快其产品市场化进程。,需求环境：应用需求趋旺，市场仍将高速增长。无可否认，2011年国内网络设备的需求在呈上扬趋势，这主要的原因可以归结为国家信息化带动工业化战略实施的强大推动：行业信息化为网络设备的需求注入了强心剂各地开展的政府上网、企业上网、行业信息化，促进了各地政府单位、企事业单位的局域网、城域网、广域网的建设。据CCID统计，2010年底我国带有的政府域名已超过33500个，已有80%的政府单位基本实现了上网工程的建设任务，包
7、括金融、电信、交通、税务、海关、邮政、化工等大部分行业已经或正在实施信息化工程，超过75%的各类型企业已经建立起局域网。各行业、企业和家庭用户对网络的认识逐步增强，用户意识的提高将为网络设备市场的发展拓展空间“三网合一”步伐的加快，更加为网络设备应用提供新的技术和需求动力。,营销篇,核心营销团队,市场概述,2011年第二季度，中国宽带用户总用户数达到1.42亿户，继续保持快速增长。中国各类宽带应用获得较快发展，尤其是视频共享、网络游戏等宽带业务。2011年一季度中国网络设备市场快速增长，其中路由器的市场规模达到了18.60亿，同比增长8.66%。2014年中国固话宽带用户将增至1.74亿户。,
8、在运营商市场，随着中国电信、中国联通等中国主要宽带运营商大力推广光纤到户，带动了路由器销售快速增长，尤其是性能优越的高速路由器成为各大运营商采购的重点设备。由于VoIP等宽带业务的需求增长，内置VoIP功能的路由器在市场上呈现竞争优势。 在行业市场，企业级用户对高、中端各类路由器的需求量都比较大。目前，网络营销、电子商务等业务备受企业用户的青睐，企业对自身网络建设以及网络质量的要求也越来越高。企业级路由器作为企业网的核心设备，其稳定性和安全性都更受重视。,竞争分析,从分布数量划分有3大类型，即美国厂商，台湾厂商和其他厂商。美国厂商主要有Nortel、Cisco、3COM、Lucent等；国内厂
9、商主要有联想、实达、华为、高鸿、博达、桑达等；其它厂商包括西门子、Alcatel等。,若从企业定位角度分析，则可分为国外厂商、国内计算机厂商、国内通信厂商和国内网络产品服务专业提供商4大类型，如国外厂商为Nortel、Cisco、3COM、Lucent；国内IT厂商有联想、方正、实达、浪潮等；国内通信厂商有华为、中兴、等；国内数字网络产品/服务专业提供商有D-LINK、TP-LINK等。,在高端路由器市场，Cisco、华为、Juniper的市场份额超过70%。Cisco 加强运营商和企业汇聚与边缘网络的性能，同时将大量的包括数据、语音、视频在内的资源密集型企业应用和面向消费者的服务定制集成到一
10、个路由器平台。在中、低端路由器市场，国内厂商凭借其价格优势继续占据市场领先位置，实力较强的二线厂商纷纷加大对高端路由器产品的研发力度，试图将其产品向高端领域延伸，扩大整体市场份额。,市场比较混乱，进入市场机会仍然很多。 当然，对于正在成长的中国网络产品市场来说，市场机遇还是很多的。其主要原因为目前国内市场发展还比较混乱，市场竞争格局还处于变动时期，因此只要能充分利用市场现状的特点，把握市场的切入时期和切入点，强力整合市场资源，市场活动空间将是十分巨大的。国家政策的扶持，是利发展的有利条件。由于网络产品涉及国家、企业的网络信息安全，近几年来相关政府部门和业界对其关注也越来越多，因此可以肯定，国家
11、必将会加大对国有品牌的扶持力度，这将是进行快速发展的大好时机。,市场机会分析,集成安全等功能的综合型路由器将成为厂商占据高端市场的主要产品。随着网络安全在近几年受到普遍重视，集成防火墙等安全防护功能的路由器已经成为各主要厂商研发的重点。同时，用户对路由器的要求也从基本功能转移到比如提供VPN、AAA认证、NAT、VLAN等保障安全的功能上。集成多种功能的综合型路由器已经成为市场主流。 无线路由器成为中、低端市场的新宠。无线宽带技术在中国快速普及，针对中小企业以及家庭、学生用户这类群体的中低端无线路由器市场前景广阔。 运营商及大型企业级用户更加注重路由器及其配套解决方案。对于电信、金融、教育等行
12、业，对厂商所能提供的配套解决方案更加看重。提供有针对性的高端路由器配套解决方案是高端产品厂商竞争的重点。,市场定位,运营商市场 行业市场,* 运营商 开拓联通市场，等待电信，观望移动 * 行业市场 a. 消费类： 传统路由器功能基础上，支持3G USB上网卡。 b. 行业应用,金融：银行储蓄点机房监控，移动性证券交易和信息查询 交通： 机动车辆监控调度系统；银行运钞车，邮政运输车监控调度。 公安：公安、110、交警车辆监控调度，公安移动性数据（身份证、犯罪档案等）查询，交警移动通信数据 （车辆、司机档案等）查询。 油田：石油的输油管温度实时在线检测，油田数据采集。电力：电力系统城市中电网实时监
13、控和自动补偿 ，远程自动抄表 公司：移动办公及管理，其他外勤人员移动性数据查询 工业：工业遥感，遥测，遥控信息回报 气象：气象数据采集与传输水利：水文监测 生活：煤气调压站实时数据采集自动控制，自来水，污水管道，闸门、泵站与水厂实时监控,市场营销战略选择市场营销战略应选择市场渗透和市场开发策略，利用市场的快速发展、竞争混乱以及国家政策扶持等良好市场契机，实施快速业务拓展，达到市场占有率/顾客服务满意度同时提高的市场营销目标。市场竞争策略将利用的技术/资金等优势，集中优势“兵力”从中高端细分市场集中突破。,市场营销组合策略产品包装策略 以自有技术为重点包装要素，配合当前国内网络安全市场热点，着重
14、实现 国有网络产品在网络安全应用中的重要作用；另外，突出产品研发的背景资源，强化产品的技术优势，充分展现产品的高品质/高应用频率的形象特点。价格营销策略 从理论角度，的中高端产品取价应该是高品质高价格，但是，分析当前国内市场需求以及市场竞争特点，我们不难发现，如果单纯依赖高价格竞争，可能会极大影响到市场销量的迅速提高。因此，本方案建议，的中高端产品在实际营销应该注意考虑综合性价比策略的运用。渠道营销策略 渠道体系的架构建议分两条线发展：一条以代理/分销的方式建设产品行销/服务平台；一条以直销/总代方式，对行业用户进行产品/解决方案服务（建议为总代，对区域/行业的用户进行产品营销，这样有利于渠道
15、监控，保证产品品牌的高质量持续发展）。服务营销策略 在全国各中心城市建立分公司/办事处，对产品服务进行监控，并实现对渠道商的各种市场支持。广告宣传策略 广告宣传的思路应本着高品质、高品位、高服务的原则进行相关样本的制作、设计、发布，以保证高品质品牌的延伸性（个别案例除外，但也必须保证在不损害整体品牌形象的情况下进行）。市场推广策略： 主要有广告、公关传播、商展、研讨会、培训、市场调查、促销、捆绑营销、评选、参与公益活动等。市场推广的策略将着重加强产品的特点展露和市场区分度，以此为基础进行产品推广： 开展相关市场调研工作：加强对目标市场和用户的市场调查功能；必要时在相关媒体上开辟企业专栏，培育潜
16、在目标市场或引导用户需求。同时对竞争对手进行相关跟踪监测工作，以随时把握市场动态。 CI设置：设置醒目的、易为受众所识别的产品宣传理念或者LOGO，在视觉上造成一定冲击力。 广告与PR宣传有机结合：有效利用广告与软性宣传的相互配合，逐步提高企业的品牌知名度，加大品牌对目标消费群的影响力。 市场活动：定期开展相应的促销及公关活动，如新品发布、技术培训、行业研讨会等等，逐步向消费者、媒体界进行渗透，提高企业和产品的公益形象和权威，加强受众对企业的亲和力。 Co-Marketing手段：根据行业用户的消费特点，建议积极开展其他相关市场推广手段，如建立VIP用户俱乐部、荣誉客户等，以加强与用户之间的密
17、切联系。此外，加强企业内外部资源的挖掘力度，拓展企业利用外部资源的渠道，加强企业与政府、行业协会、媒体、目标用户、专业管理咨询公司的沟通关系。 有效利用Web Marketing 工具：与行业内影响力较大的专业网站合作，开展网上营销工作。同时鉴于目前中小企业用户的特点，建议在网上开辟专栏，如安全俱乐部等，与用户进行互动交流，并进行相关的培训工作。,公共关系,通信设备入网许可证办理通信媒体宣传,22,有效的差异化建立,可承担性,优越性,盈利性,专利性,独特性,重要性,差异化定位,23,媒体,氛围,标志,事件,形象的差异化,24,产品的差异化,形式,特色,性能,品质,一致性,耐用性,可靠性,可维修
18、性,风格,设计,25,交货,服务的差异化,订货方便,维修和保养,顾客培训,安装,顾客咨询,广告,品牌包装策略 品牌包装策略应用将主要围绕品牌战略的实施而开展，建立高品质的企业/产品品牌形象；另外，品牌定位立足于国有品牌，与华为等国有品牌一起与国外品牌竞争，共同促进国内网络产品产业的发展。媒体组合策略 以专业、行业、大众为主，网站、电视、广播为辅，最大限度实现媒体资源优化组合的传播优势。稿件组合策略 以新闻、评论拓展传播面积，以综述、技术解决方案、应用案例、评论、专访、记者约稿、电视专题等体裁为纵深报道手段，加强媒体稿件公关传播点面结合的传播功能PR诉求主题 PR传播的主题将包括如下内容：背景资
19、源、企业战略发展目标及战略策略、企业先进的经营管理理念和经验、核心骨干人物、资金人才实力、自有技术、产品线、合作伙伴关系、服务能力、市场支持策略以及行业发展理解等。PR传播诉求对象 建议的公关传播诉求对象为政府主管部门及其领导、金融、电信、公安、税务、交通、邮政、教育、海关等行业用户及其领导（包括技术人员）、企业领导及其技术主管、中小型企业及其领导人、行业协会及其领导人（包括其会员）、媒体等。此外，普通的公众也应有所涉及，但不是重点。,制造篇,核心制造团队,SMT自动贴装生产线,DIP插件生产线,Board Assembly Factory Product Flow Chart,Materia
20、l preparation,SMD,AOI,DIP,T0,B/I,Packing,T2,Receiving收 料,IQC进料检验, Temperature：2010 Humidity：15%75% RH, Static electricity blanket Antistatic shoes& gloves, According supplier D/C According IQC pass label,T/H Control温湿度管控,ESD Control静 电 防 护,FIFO Control先进先出管控,Board Assembly factorySMT Process Control
21、,Machine parameters confirm機器參數確認Material/location confirm料件/料位確認Mounting/Soldering quality confirm置件/焊接品質確認,Confirmation items / 確認項目 :component p/n 零件料號component specification 零件規格feeder position order 站位Component body 零件本體,Solder paste thickness inspection 錫膏厚度檢查Solder paste printing coverage： 2D
22、 inspection 錫膏覆蓋率檢查：2D檢測,Anti static clothes 防靜電衣Antistatic carpet 防靜電地板Antistatic hat 防靜電帽Antistatic shoes 防靜電鞋Antistatic glove 防靜電手套,ESD靜电防护,FAI首件检查,Material changing换补料作业,Reflow Profile回焊炉溫度曲线,Paste printing锡膏印刷,Pasteprinting,Materialchanging,ESD,FAI,profile,Check,Board Assembly factorySMT Qualit
23、y Control,Automated optical Inspection 自动光学檢測,Product in circuit tester 产品在线电路板静态测试,Qc Visual inspection review QC复检,Process Auditing制程核查,Quality Check品管检验,Produce inspection产品检验,PA,Quality,QC,ICT,AOI,Board Assembly Factory DIP Assembly,Preparing,Carrier Preparing载具准备,Touch Up补焊,Check,Assembly,SubAs
24、sembly,T/U,QC,Hand Insertion手插件,Pre-Forming零件加工,Component Lead Cutting/Forming零件引脚修剪/成型,Jump Line Forming跳线成型,BIOS ProgrammingBIOS 烧录,Wave Soldering Profile波峰焊炉温曲线,FAI首件检查,Board Assembly Factory DIP Process Control,Material Changing换料作业,Machine Parameters / SOP Confirm机器参数 / 作业指导书 确认,Material / Loca
25、tion Confirm料件 / 料位 确认,Insertion / Soldering Quality Confirm插件 / 焊接 品质确认,MaterialChanging,Check,Parts P/N Confirm零件 料号确认,Parts Spec Confirm零件 規格确认,ESD静电防护,ESD,Profile,FAI,Anti static wrist ring 防靜电手环,Antistatic gloves 防靜电手套,Antistatic hat 防靜电帽,Process Auditing制程核查,PT,PA,H/I,PI,H/I Inspection插件检验,Qua
26、lity,Product Inspection产品检验,Product Testing 产品测试,Insertion Quality Inspection 手插件外观检查,Product visualInspection 产品外观检查,TestingProgram Check 测试程式检查,Dynamic Burn In动态烧机,Static Burn In静态烧机,Temperature 60 degree C温度 60 C,100% Samping100% 取样,Burn In 4 Hours烧机4小时,Power On通电,Temperature 60 degree C温度 60 C,5
27、-10% Samping5-10%取样,Burn 4-8 Hours烧机4-8小时,Equipment ON/Power On/Program Running装设备/通电/执行程式,Board Assembly Factory T2 Testing,Full Function Testing全功能测试,QC测试,Testing Preparing,Full function Testing,Board Assembly Factory Packing,Preparing,PI,Packing,FQC,Preparing准备,Product Inspection产品外观检查,Packing包装,SOP Check 作业指导书检查 Materiel Check 包装材料检查,Quality System,
