1、目次1 引言 .11.1 研究背景 .11.2 选题的目的与意义 .21.3 论文结构安排 .32 客户关系管理相关理论综述 .32.1 客观关系管理概念 .32.1.1 客户关系管理产生的背景 .32.1.2 客户关系管理概念 .42.2 客户关系管理相关综述 .52.2.1 客户关系生命周期 .52.2.2 客户保持管理 .62.2.3 客户 满意与客户忠诚 .73 乐购客户关系管理现状及其存在的问题 .83.1 乐购廊坊周各庄店简介 .83.2 乐购超市客户关系管理现状及问题 .93.2.1 会员管理制度 .93.2.2 门店周边竞争对手情况 .113.2.3 客户满意度分析 .123.
2、2.4 客户保持管理分析 .134 客户关系管理问题应对策略 .164.1 加强对客户数据的有效利用 .164.2 高度重视顾客服务 .174.3 4p 与 4c 相结合的营销模式 .17结论 .19参考文献 .20致谢 .21河北工业大学 2012 届专科毕业论文11 引言生产力的不断发展，商品的极大丰富并出现过剩，使客户选择空间及选择余地显著增大，于此同时，客户的需要开始呈现出个性化特征。为了提高“客户满意度” ，企业必须完整掌握客户信息，准确把握客户需求，快速响应个性化需要，提供便捷的购买渠道、良好的售后服务与经常性的客户关怀等。企业尝试着去衡量每一个客户可能带来的盈利能力，并委派专门的
3、客户代表负责管理客户。在这种情况下，企业将为客户送去他们需要的产品，而不是让客户自己去寻找他们需要的产品。公司要想赢得较高的客户保留度和客户盈利能力，就一定要实现以下目标：提供正确的产品（或服务） ，提供给正确的客户，以正确的价格、在正确的时间、通过正确的渠道去满足客户的需要和愿望。1.1 研究背景买方市场日益凸现，客户价值观念发生变化。社会化的大生产造成社会商品的极大丰富，加剧了市场由卖方向买方的转变，消费者的选择加大，在廊坊,乐购与明珠、京客隆、沃尔玛、家乐福等几家大型超市竞争相当激烈，其消费价值的判断迅速向感情消费时代靠拢，商家产品的质量、服务、方便性和以往的消费经历等都成了影响客户对其
4、交易满意或不满意的因素，进一步影响其购买决策。从商品竞争到服务竞争的转变。从营销的商品竞争到商品的延伸服务竞争，再到服务竞争，这几乎成了企业在竞争环境中满足客户个性化需求的闭经之路。服务的特性在于差异化，服务的比重越大，企业满足客户个性化需求的能力就越强，个性化服务要求企业充分了解客户需求，保持与客户的个性化沟通，维系与客户之间良好的合作关系，从而为双方带来利益。服务比重越高的行业，越是适合运用关系营销来管理客户，客户关系管理越是大有用武之地。市场扰动日益加剧。市场环境复杂多变已经成为当今企业生存的外部情况。在这样的市场环境中，客户需求的不确定性增加，多元化趋势增强，变化加河北工业大学 201
5、2 届专科毕业论文2剧。如何缓冲市场扰动造成的冲击、降低经营风险，就成了企业必须面对的难题。转变思维观念， “为客户找产品” ，积极发展与客户长期的互利关系，以客户为中心来经营企业，让“产品成为客户关系上的一个标点符号” ，就可以缓冲市场扰动的影响，最大限度的降低经营风险。客户关系管理是利用组织所能掌握的一切资源与内外部客户构建长期、稳定、平等、互动的双赢或多赢关系的综合性管理过程，它关注客户长期利益的实现，以构建合理的价值体系驱动的学习型关系为最终目标。本文首先从客户关系管理理论的论证入手，介绍了客户关系管理的内涵，相关定义，为下面的分析打下理论基础。其次，运用实践得到的经验，对门店的会员制
6、管理，周边竞争对手，客户满意度和客户保持管理现状进行分析与总结，找出其存在优势与劣势，并分析其存在的原因。最后，理论联系实际对客户关系管理现状问题提出具体可行的方法或对策，以帮助企业进一步发展。1.2 选题的目的与意义本文以廊坊周各庄乐购超市 CRM 的研究为题目，运用自己所学到的知识对实践中客户关系管理中存在的问题进行研究，通过理论联系实际从客户价值，客户保持模型，客户忠诚度，客户保持，客户生命周期，竞争者的分析等方面综合分析企业的客户关系管理。针对公司的实际和存在的问题找到适合的客户关系管理方案，制定出较为合理的策略。提供正确的产品（或服务） ，提供给正确的客户，以正确的价格，在正确的时间
7、，通过正确的渠道去满足客户的需要和愿望。本文研究的意义在于：首先，对于乐购，本研究可以使乐购认清客户关系管理对于其发展起到的关键性作用，不断改进在客户关系方面存在的问题，将客户关系问题纳入企业的文化制度当中并要求全员学习，建立良好的客户关系体系便于在激烈的竞争中脱颖而出。当代企业之间的竞争实际上是一场决定企业繁荣兴衰的激烈的客户争夺战，客户关系管理已经成了企业核心竞争力的重要内容，客户关系作为一种无形的资源，需要企业最大限度的巩固和扩大，以实现企业的持续平稳盈利。从客户资源中反映的信息和分析，为企业的管理决策提供了很好的依据，同河北工业大学 2012 届专科毕业论文3时也可延伸企业的销售链，提
8、高企业的竞争优势。乐购处于客户关系生命周期成长期，成长期是客户关系的快速发展的阶段。双方进入这一阶段，表明在考察期双方相互满意，企业与客户之间的了解和信任不断加深。随着交易额的扩大，双方从关系中获得的回报日益增多，客户关系得到延续并趋于成熟，相互依赖的范围和深度也日益增加。因此，通过对客户关系成长阶段的特点以及客户满意度与期望值的调查与分析，为乐购超市的发展以及对未来的规划提供一定的借鉴意见。1.3 论文结构安排我通过在乐购实习，感受到企业有很好的顾客服务理念。如五大顾客承诺：购物轻松愉快、顾客选其所需、价格实惠、顾客无需排队、员工素质高、会员制的管理。虽然超市有较强的服务理念，但是在顾客满意
9、度和顾客的期望值做的不到位，应该进行一定的调查与分析。根据调查结果采取有效的措施提高顾客的满意度，达到顾客的期望。希望自己运用在学校所学的客户关系管理知识与管理学知识，联系自己的工作中的实践经验对客户关系管理存在问题进行分析调研，能为乐购超市的成长提出建设性的意见。以下是我要写的论文结构安排第一章：引言。介绍论文研究的背景和意义及论文的主要研究内容。第二章：客户关系管理相关理论。介绍客户关系管理定义以及与客户关系管理相关的理论知识。第三章：通过实践得到的经验，对门店的会员制管理，周边竞争对手，客户保持管理，客户满意度等不同客户关系管理方面相关知识进行分析与总结，找出其存在优势与劣势，并分析其存
10、在的原因。第四章：理论联系实际对客户关系管理现状问题提出可行的方法或对策，以帮助企业进一步发展。河北工业大学 2012 届专科毕业论文42 客户关系管理相关理论综述2.1 客观关系管理概念2.1.1 客户关系管理产生的背景客户关系管理的理论基础来源于西方的市场营销理论，在美国最早产生并得以迅速发展。随着新经济时代的来临，企业的战略中心正从“以产品为核心”向“以客户为核心“转变。客户已经成为企业最重要的资源。CRM 的产生，是市场需求和治理理念更新的需求，是企业治理模式和企业核心竞争力提升的要求，是电子化浪潮和信息技术支持等因素推动和促成的结果。2.1.2 客户关系管理概念CRM（客户关系管理）
11、是英文 Customer relationship Management 的缩写。CRM 的定义有许多，以下几种定义从不同角度揭示了 CRM 的内涵。最早提出 CRM 概念的 Gartner Group 将客户关系管理定义为：为企业提供全方位的客户视角，赋予企业完善的客户交流能力和最大化的客户收益率所采取的方法。客户关系管理的目的在于建立一个系统，使企业在客户服务、市场竞争、销售及售后支持等方面形成彼此协调的全新的关系。IBM 将 CRM 定义为：通过提高产品性能，增强顾客服务，提高顾客交付价值和顾客满意度，与客户建立长期、稳定、相互信任的密切关系，从而为企业吸引新客户、锁定老客户、提供效益和
12、竞争优势。对顾客来说，CRM 关心一个顾客的“整个生命周期” ；对企业来说，CRM 涉及企业“前台”和“后台”,需要整个企业信息集成和功能配合；对具体操作来说，CRM 体现在企业与客户的每次交互上，这些都可能加强或削弱客户与你做生意的愿望。SAP 认为，CRM 系统的核心是对客户数据的管理。客户数据库是企业最重要的数据中心，记录着企业在整个市场营销与销售过程中和客户发生的各种交互行为，以及各类有关活动的状态，并提供各类数据的统计模型，为后期的分析和决策提供支持。NCR 认为，客户关系管理是企业的一种机制。企业通过与客户不断的互动，提供信息和客户作交流，以便了解客户并影响客户的行为，进而留住客户
13、，不断增加企业的利润。河北工业大学 2012 届专科毕业论文5ATM 对 CRM 的理解为：CRM 是企业通过富有意义的交流沟通，理解并影响客户行为，最终实现提高客户获得、客户保留、客户忠诚和客户创立的目的。综合以上，普遍认为第一，客户关系管理是“以客户为中心“；第二，客户关系管理是企业与客户之间的交互行为；第三，客户关系关系管理是以赢得客户的终身忠诚为目标。2.2 客户关系管理相关综述2.2.1 客户关系生命周期a)客户关系生命周期是指一个客户与企业之间从建立业务关系到业务关系终止的全过程，是一个完整的关系周期。表 2-1 客户关系生命周期的 4 个阶段的特性、目标特征 考察期 形成期 成熟
14、期 衰退期销售 客户尝试购买 重复购买，交易迅速增长重复购买，交易量趋于稳定交易量较少成本 高，表现为信息收集成本，客户识别成本相对高，表现为促销成本、交易成本趋于稳定，表现为关系维系的成本增高表现为资源内耗利润 低水平 关系接触增加，推动利润迅速增长，出现拐点保持高水平稳定 开始减少，出现拐点客户关系 信息不对称，关系距离远以交易事件为中心，关系距离接近关系稳定，长期承诺关系变得冷淡营销目标 信息沟通；客户初步识别；说服购买价值观相互认同；客户价值提升保持关系长期稳定，获取最大化互动价值，建立长期协作关系客户关系衰退觉察；识别流失客户；关系终止或恢复b)客户生命周期价值分析1）考察期。考察期
15、由于较高的不确定性。客户只是试探性地下少量订单，交易量很小，由于双方相互了解不足，客户不会支付过高的价格；企业为了吸引和获取客户，会增大服务成本、营销成本和交易成本，而产品成本在各阶段基本不变，间接利益尚未发生。此阶段，企业只能获得一些基本的利益，客户对企业利润贡献不大。 2）形成期。随着双方了解和信任的不断加深，关系日趋成熟，双方的风险承受意愿增加；交易量快速上升；客户的支付意愿也随着关系水平的提高河北工业大学 2012 届专科毕业论文6而不断提高，服务成本、交易成本和营销成本随着关系的发展有明显下降趋势。此时，客户已开始为企业做贡献，企业从客户交易获得的收入已经大于投入，开始盈利，企业主要
16、获得的是基本购买和增加购买量的收益。在形成期后期，客户可能产生交叉购买意图，但尚无推荐倾向。3）成熟期。成熟期双方交易量达到最大，并可能维持一段较长的时间；同时，由于企业对客户独特需求的理解需求愈加深刻，企业为客户提供的服务和信息更具个性化、更有价值，因此，客户愿意支付更高的价格，另外，由于信任导致协调、监督等成本的降低也使客户支付意愿提高的一个重要原因；此阶段企业的投入较少，客户带给企业的利润较大，由于客户忠诚度的增加，客户为公司推荐新客户和传递好的口碑，这种途径获得的新客户为企业节约了大量的成本，企业获得了良好的间接。4） 衰退期。衰退期双方的关系出现问题，交易量回落；由于客户对公司提供的
17、价值不满意，客户的支付意愿大幅下降；如果企业不愿继续维持客户关系，则不会再投入相应的成本；由于“口碑效应”间接效益可能要延续到衰退期，此阶段客户利润快速下降。2.2.2 客户保持管理客户保持管理是指企业维持已建立的客户关系（客户关系是指从企业角度来看的企业与客户之间的商务关系） ，使客户不断重复购买产品或服务的过程。客户认知价值是指客户对供应商提供的相对价值的主观评价。不仅要将受益与为之付出的成本相比较，而且要将当前供应商的价值与最好可替代供应商的价值相比较。客户认知价值与重复购买意向正相关，并通过两种途径产生影响：一是直接影响，二是通过客户满意间接影响，客户认知价值与客户满意有正相关关系。转
18、移成本是指客户对结束与现供应商的关系和建立新的替代关系所涉及的相关成本。转移成本包括两个部分：一是过去投入的、在转移时将损失的关系投资，二是建立一个新的替代关系涉及的潜在的调整成本。转移成本与重复购买意图有正相关关系。客户保持模型直接描述了客户保持的决定因素（客户满意、客户认知价值）与客户保持绩效的度量维度（重复购买意图）之间的关系。河北工业大学 2012 届专科毕业论文7图中用箭头表示了重复购买意图、客户满意、客户认知价值、转移成本之间的因果关系和影响方向。每一个因果关系可以用一个假设表示，与图中对应的四个假设表述如下：H1客户认知价值越高，重复购买意图越强；H2客户价值越高，客户满意度越高
19、；H3客户对企业越满意，重复购买意图越强；H4转移成本越高，重复购买意图越强。 2.2.3 客户满意与客户忠诚客户忠诚就是客户对企业员工、产品或服务的满意或依恋的感情。如图 2.2 所示，不同客户对企业的产品及服务的感觉不同，相应的行动也不同，其忠诚度也就不同。通常我们可以用某一特定产品或服务所占的购买份额，也叫“钱包份额”来衡量客户忠诚度。在汽车制造业，客户忠诚度就是指汽车在客户汽车库中的份额；在服装界，客户忠诚度就是指衣服在客户衣橱中的份额。心态：满意行动：愿意再次购买，因为到目前为止他们满足我不断增进的期望积极拥护者 忠诚心态：无所谓行动：是否再次购买还不太确定，要看有没有更好地选择可能
20、的支持者一般忠诚心态：不满意行动：不会再次购买，他们没能满足我的需求竞争对手支持者不忠诚图 2.2 客户忠诚度模型客户满意客户认知价值转移成本重复购买意向H2H3H1H4图 2.1 客户保持管理模型河北工业大学 2012 届专科毕业论文8客户满意，就是客户对一种产品的可感知的效果或结果与他期望值相比较后所形成的一种愉悦的感觉状态。客户满意度新模型认为期望、欲望与感知绩效的差异程度是产生满意感的来源，期望一致和欲望一致的程度越高，属性满意和信息满意的程度也越高，最终达到的对产品和服务的全面满意。3 乐购客户关系管理现状及其存在的问题3.1 乐购廊坊周各庄店简介1.TESCO 在国际TESCO 是
21、英国领先的零售商，也是全球三大零售商之一。财富杂志评选为全球最受尊敬的英国公司、食品及医药店铺以及承担社会责任的公司。截至 2008 年 5 月，TESCO 在全世界拥有门店总数超过 3700 家，门店主要有四种形式第一种是 metro（大都会）私人会所，主要是贵族消费的地方；第二种门店形式是 extra（指复合型大卖场）；第三种是 superstore（指超级大卖场）；第四种是 express（快捷便利店）。员工总数达 440000 多人，平均每周为全球近 5000 万顾客提供优质服务。目前，除英国外，TESCO 还在其他12 个国家开展业务。现已成为年销售额达 518 亿英镑（约 7700
22、 亿人民币）的国际零售企业。2.TESCO 在中国2004 年，TESCO 乐购通过与当时拥有 25 家乐购超市的顶新国际集团联手，正式进入中国市场。2006 年年 12 月，TESCO 增持乐购股份至 90，首欲望感知绩效期望全面满意欲望一致 属性满意期望一致 信息满意图 2.3 客户满意度新模型河北工业大学 2012 届专科毕业论文9家以 TESCO 命名的门店“TESCO 乐购”于 2007 年正式在北京开业。如今TESCO 在中国大陆一共 82 家店，华北地区 10 家、华东地区 49 家，华南地区 8 家，东北地区 15 家。拥有员工 19000 名，其中 99的员工为本地员工，每周
23、服务的顾客数达到 300 多万。3.TESCO 在廊坊2010 年 1 月 12 日， TESCO 在河北省的首家门店暨节能店廊坊周各庄店盛大开业。TESCO 乐购廊坊店位于河北省廊坊市新华路和康庄道交界处东南角，人民公园，地理位置优越，交通十分便利，人车流量大，客流量充足。门店营业面积为 15800 平米，近期每天的客流为 4000 左右。门店主要有杂货部、百货部、生鲜部、客服部四个部门。还有财务部、人资部、防损课、保养课、行政课、招商课等几个店直属。门店架构如下图店总室招商课图 3-1 TESCO 乐购门店架构乐购杂货部粮油课糖饼课清美课生鲜部蔬果课水产课日配课熟食课烘焙课肉品课百货部服饰课家用课家电课文教课客服部服务课收银课商管课团购课美工课人资部防损课保养课行政课
