1、2,市场定位,明确市场格局，深挖项目价值，锁定目标客群，把握产品方向，明确项目定位,区域市场分析（产品客户价格对应关系）,地块价值挖掘（项目自身内外优劣条件）,判断本案市场环境及机会客源（确定本案的市场立地可行）,以客户需求及市场为导向定制产品,项目定位,财务分析(财务角度的项目立地验证),城市格局探究（宏观条件对项目的支撑）,报告逻辑,PART1. 城市格局,3,4,秦时置县，历代未废，是越国古都、西施故里和於越文化的发祥地之一，文化积淀深厚，名人名士辈出。,诸暨历史,中国优秀旅游城市和浙江省旅游经济强县市，被誉为“中国袜业之都”、“中国珍珠之都”、“中国香榧之都”等。,诸暨地位,诸暨，区域
2、面积2311平方公里，辖24个镇乡、3个街道（暨阳街道、浣东街道、陶朱街道），总人口115.79万人。（2011年）,行政区划,PART1. 城市格局/城市简介,诸暨概况 历史悠久，人文昌盛；区位优越，风光秀丽；经济繁荣，民殷商富；产业发达，活力充沛,5,PART1. 城市格局/城市规划,“一心”为中心城区，“六大组群”分别为店口、枫桥、牌头、五泄、璜山、次坞为中心镇的城镇组群。“K行轴线”指浙赣铁路及杭金衢、诸绍、诸永三条高速公路形成的城镇发展主轴线。“星月结构”指六个中心镇围绕中心城区形成“群星拱月”结构。,规划城镇规模分四级：一级为中心城区50万人；二级为510万人，包括店口、枫桥、牌头
3、3个镇；三级为1.57万人，包括山下湖、次坞、五泄、璜山、直埠、应店街、安华7个镇；四级为1.5万人以下，包括街亭、王家井、江藻、赵家、马剑、同山、浬浦、阮市、东白湖、陈宅、岭北11个镇。,诸暨规划 诸暨总体按照“一个中心、六大组群“、” K形主轴，星月结构”的总体发展思路，确定城镇发展空间。规划中完善的交通线路，为进入诸暨城区提供了极大的便利，加速城区人口流动和导入,6,PART1. 城市格局/城市规划,城区规划 城区整体规划为“西拓东扩，北伸南限，中心调理”的发展格局 。 由于南区旅游风景区的规划打造，本案所属区域的供地按风景区建设要求严格限制，区域形象的升级利于本案高端产品打造,“中心调
4、理”是指积极实施旧城改造，改变老城区拥挤、少绿和局部脏，乱、差状况，根据人文历史内涵，体现城市历史文化积淀，促使新老城区协调发展。,“南限”是指对南环线以外用地严格控制，并对环线以内用地按风景区建设要求，对项目性质加以合理控制；,“北伸”是指在城北区域没有形成集团化扩张趋势前，城市用地向诸湄线以北有所拓展；,“西拓”指促使城市用地向西发展，调整产业结构，发展高新技术产业，环保产业，增强城市整体发展的推动力；,“东扩”指坚持以建设高标准居住区为城东新区发展的方向，合理配置文、教、卫、科研等公建项目，促使城东公共中心的形成，为远景发展留有余地；,7,GDP总量 诸暨近五年经济基本保持稳定快速增长的
5、势头，总经济体量一直位列浙江县域经济城市前列，雄厚的经济实力为房地产市场的发展提供了有力的经济支撑,PART1. 城市格局/宏观经济,诸暨排名第五,*数据来源：诸暨统计公报,8,*数据来源：诸暨统计公报,PART1. 城市格局/宏观经济,人均GDP 近五年人均GDP保持在10%左右的增长，总体增长势头良好。2010年人均GDP折合约8595美元，首次突破8000美元大关，房产市场进入稳定的快速发展期,9,PART1. 城市格局/人口情况,诸暨人口 全市目前常住人口115.7万，年平均增加人口0.87万，人口增速平稳；但城市化进程加速，目前城镇人口占比超过五成，加速的城市化进程为地产业发展提供了
6、源源动力,*数据来源：诸暨统计公报,10,经济快速发展，居民收入快速增长。 2010年，全市城镇居民人均可支配收入31413元，增长12.6%，人均消费性支出20498元，增长18.3%； 2010年，全市农村居民人均纯收入14549元，增长14.0%，人均生活消费支出10615元，增长12.1%。,PART1. 城市格局/收入水平,居民收入水平 城镇居民人均可支配收入呈现快速增长趋势，总体水平高于绍兴市平均水平，并于去年超过慈溪，达31413元，总体人民富裕，对改善型及高端物业具有较强的消费能力,*数据来源：诸暨统计公报,11,诸暨是一个以第二产业为主，第三产业为辅的城市诸暨三产比例同慈溪基
7、本相当，相比于浙江省三产比例，诸暨市第二产业占比明显突出，第三产业发展加快，有待进一步发展；诸暨第二、三产业的投资增幅较快近三年二三产业的投资规模一直在扩大，且投资增幅较快；其中第二产业投资比重逐步减少，第三产业投资比重逐步加大，经济结构不断调整，进一步优化。,PART1. 城市格局/产业结构,产业结构 诸暨经济结构不断优化调整，农业比重逐渐缩减，工业占据主导位置，第三产业发展加快。,*数据来源：诸暨统计公报,12,PART1. 城市格局/产业结构,产业结构 诸暨现已形成六大支柱产业，总产值达1398.54亿元，其中民营经济发展迅速，在地方经济中占比已超过九成，民营资本雄厚，私企业主众多，对高
8、端物业具有较大的需求空间和消费能力,*数据来源：诸暨统计公报,13,PART1. 城市格局/房地产开发,房产开发投资 从房地产开发投资占GDP及固定资产投资的比例来看，诸暨整体市场运行基本正常，投资规模及投资结构较为合理,*数据来源：诸暨统计公报,14,数据来源：诸暨统计公报,PART1. 城市格局/房地产开发,房产施工销售分析 从近五年的诸暨市商品房市场的施工销售情况分析，商品房市场整体的年均施工面积达370万方，去化面积90万方，住宅市场年均去化77.88万方，整体市场去化能力较强,15,PART1. 城市格局/房地产开发,房产开发阶段 对比中国城市发展特点，结合目前诸暨市的整体宏观经济情
9、况，目前房地产市场处于平稳发展的高级阶段，市场改善型需求为主，产品线趋于丰富，开始注重产品质量，附加值也被广泛应用,16,【城市格局启示】,宏观支撑,诸暨经济发展迅速，经济总量占据县域城市前五，总人口达115.7万，城市化进程加速，商品房年均去化量为90万方，整体优势为房地产业的发展提供了有力的宏观保障,机会客源,诸暨乡镇民营资本雄厚，私企业主众多，对高端物业具有较强购需求和购买力诸暨人均可支配收入达3.1万超过杭州（30035元），对改善型物业具有较强消费力,发展现状及趋势,目前房地产市场处于平稳发展的高级阶段， 市场以改善型需求为主，产品线趋于丰富，开始注重产品质量，产品附加值也逐渐被广泛
10、应用,PART1. 城市格局/启示,PART2. 区域市场,17,18,住宅整体成交 诸暨市整体成交走势较为平稳，市场整体月均去化447套，今年自2月起，整体信贷政策屈紧，随后几月成交出现下滑，4、5月尤为明显，成交同比下滑超过四成，市场观望情绪浓厚,PART2. 区域市场/整体概述,19,板块 市场,20,位于城西开发内，未来规划的商务副中心,城西开发区板块,现市政府所在地，商业中心，规划中的未来商业副中心,老城中心板块,诸暨市场格局 根据市区整体规划及现有住宅市场的不同特点，我们将诸暨划分为四大细分市场，并逐一分析研究,PART2. 区域市场/市场格局,城市发展主轴，未来的行政、会展中心，
11、是未来城市的主中心,城东新城板块,板块属景区范畴，资源优势明显，当前低密度物业集中区,城南低密度板块,板块概述 借助铁路新客站等带来的便捷交通优势、依托商务副中心的宏观规划带来的强大的产业支撑和日趋完善的基础设施配套，本区未来居住价值会有大幅的提升,PART2. 区域市场/城西开发区板块研究,市政府,22,产品及客户分析 城西板块为2010年兴起的普通住宅板块，主要以高层公寓为主，楼盘整体去化良好，除陶居苑新推盘外，其他均仅剩少量房源，客户多以刚性改善需求为主，主要以城区客源为主，占比6成,PART2. 区域市场/城西开发区板块研究,23,星桥板块主要在售项目分布,板块概述 现诸暨行政、商业中
12、心，整体配套完善，区域认知度高，在售楼盘除绿城外，整体档次不高，近两年板块内以旧城改造项目为主，未来发展将受制于土地供应,市政府,PART2. 区域市场/老城中心板块,24,产品及客户分析 当前市中心板块的几个项目，整体去化较快，除了绿城广场项目以周边乡镇客户占较大比重外，其他项目主要还是以诸暨市区刚需型和改善型客户为主,PART2. 区域市场/老城中心板块,城东新城板块 未来的城市主中心，高标准居住区，板块内整体楼盘品质较高，高端楼盘聚集，依托整体的宏观规划利好，居住价值会已初步显现，是城区住宅的价格高地,25,PART2. 区域市场/城东新城板块,26,产品及客户分析 城东板块为城市高端住
13、宅板块，拥有高品质和优质景观的项目在去化速度上明显高于一般品质的普通楼盘，客户也区别于其他区域，以周边乡镇客户占比较高,PART2. 区域市场/城东新城板块,城南板块 传统的低密度高端住宅认知区，区域内旅游资源丰富，在售项目较少，低密度楼盘多以景区资源为依托,27,城南板块主要在售项目分布,PART2. 区域市场/城南低密度板块,28,客源分析 诸暨别墅排屋类物业主力购买客群以周边乡镇私企业主，以改善居住条件和长期保值为主要目的，从去化情况来看，排屋类产品相较于独栋更易于去化,PART2. 区域市场/城南低密度板块,29,PART2. 区域市场/板块总结,板块总结 整体板块均价，自西到东逐级递
14、加，周边乡镇客户占比也随之提高，整体周边乡镇客户随产品品质、区位、总价段的提升而正比增多，项目板块以高端低密度物业为主，周边乡镇客户占比6成,30,公寓 市场,31,PART2. 区域市场/公寓市场,东都凤凰城,菲达一品,绿城广场,陶居苑,天玺名座,公寓市场 我们选取各板块在售的典型公寓楼盘进行分析，以期对本案公寓产品定位有所借鉴,32,绿城广场 凭借绿城的品牌号召力和绝佳的景观、区位条件，并以其高端的产品品质打造，树立了诸暨市场的标杆产品,PART2. 区域市场/公寓市场,33,产品特色 绿城第二代高层公寓的典范产品，打造诸暨公寓产品新的标杆；且作为绿城广场大型城市综合体的有机组成，可以享有
15、完备的城市配套,大楼间距，保证开阔视野，无遮挡日照通风，最小楼间距50米。 局部住宅底层采用5.2米的架空层，丰富了外部环境的空间层次，并形成公共活动空间。 3.15米标准层层高，部分户型达到3.3米。 石材立面：采用暖色系的干挂石材。,礼制景观：个组团景观以中心花园和景观泳池为中心展开轴线对称序列，形成规整的花园图式，打造高尚尊贵的礼制园林。情景化的序列空间排布。 每户赠送空调并设置在室外设备平台，有效阻隔设备噪音，方便设备维修。 酒店式的电梯厅,PART2. 区域市场/公寓市场,户型特色 主力户型特色概括140-160、160-180、180-200 ,朝南主卧配走入式衣柜、独立卫生间。客
16、厅连接宽景观阳台，空间明亮，风景无限。阳光书房，外连休闲小阳台，静谧温馨。L型经典厨房设计，操作方便，享受轻松厨趣。,三室两厅两卫143 ,三室两厅两卫160 ,双卧朝南，主卧套房设计，舒适而私密。客厅连接宽景阳台，尊贵大气。厨房餐厅一体化设计，营造融融美食天地。精致书房安居一隅，让家的层次更丰富。,PART2. 区域市场/公寓市场,35,充分利用品牌影响,无可比拟的区位优势以及巨大的体量,以我为主，同市场现有产品差异化定位，走中高度路线,以高品质获得产品溢价,PART2. 区域市场/公寓市场,绿城广场 作为绿城在诸暨的首个项目，延续着绿城产品一贯的风格和高标准，打造成为诸暨市场最高品质楼盘，
17、利用无可比拟的区位优势以及绿城的品牌效应，迅速得到诸暨客户的追捧,36,菲达壹品 坐享老城区成熟配套，以中高端品质吸引城区中档改善型客户,PART2. 区域市场/公寓市场,37,产品特色 大型新英式整体公署，背靠陶朱山公园。公园化开发模式，十幢精致楼宇镶嵌其中，实现了超大楼间距，超低建筑密度，超高绿化覆盖率,人车分流设计：车辆入园直接进入地下车库 互动景观电梯：入景互动的品牌景观电梯，以自然光取代电梯中的照明光线超宽楼间距：百米的开阔楼间距，充分保障了每栋楼层的采光和通风双主体会所：设有书香和康体双会所,功能间全明设计：所有电梯厅开窗采光，户型的每个功能空间均设有窗户，真正做到间间采光通风 诸
18、暨首创1+1阳光车库：地下车库设有20多个地下采光井，充分保障了地下空间的通透。车位长达9米。可停放超长车型，也可分割成储藏室和车库。,PART2. 区域市场/公寓市场,38,户型特色 主力户型包括125、141和186三种,户型为全明设计设有私家入户花园主卧朝南、带卫生间书房采光面宽,面面朝景、室室透光设有私家入户花园客厅特设吧台一梯一户，私家电梯厅,户型为全明设计设有私家入户花园主卧大飘窗，连书房一户一梯，私家电梯厅,户型为全明设计多阳台、多飘窗180度环景客厅一户一梯，私家电梯厅,PART2. 区域市场/公寓市场,39,陶居苑 诸暨城西商务核心区首席人文主题公寓,区位图,陶居苑项目处在城
19、西商务区核心，地段价值明显,PART2. 区域市场/公寓市场,40,产品特色 优越的品质、时尚的定位和社区的高品质,整体规划体现一种中西合璧的包容姿态，2万平方米的园林景观，强调建筑、自然的和谐共生。 建筑立面极富立体感，带来直观的品质感受。,会所示意图,会所、智能化安防，以及商业街等配套将协调合力，一座诸暨新城核心典藏级的人文景观大宅 引入绿城物管全力为业主提供一流的尊荣服务，带给诸暨城西客户最高层次物业服务。 从开发理念、建筑景观设计、建设施工也均由品牌公司设计和施工。,PART2. 区域市场/公寓市场,41,三室两厅两卫 138方,户型全明，两房厅均朝南，极佳有采光和景观效果；采用南北双
20、阳台设计，既用阳台来增加立面美感，又增加了南北双向景观，增加活动空间，整体居住更加舒适,户型特色 户型全明设计，南北双阳台，兼顾多重采光和景观，居住更舒适。,四室两厅两卫 169方,三室两厅两卫 141方,PART2. 区域市场/公寓市场,42,天玺名座 诸暨城西品质住区,区位图,展诚天玺名座,仁爱路,和泰路,PART2. 区域市场/公寓市场,43,产品特色 优越的品质、时尚的定位和社区的高品质,在户型及立面造型设计上，充分体现了高级住宅面宽大、进深浅、层高高、立面干净简洁的思想 住宅最大面宽达到15.85米、层高达3.1米（点式住宅） 主房最大开间达到4.6米，客厅最大开间达到5.1米 全部
21、做到全明和优良的采光通风，减少人工采光、送排风等对能源的消耗。,在规划设计上充分采用大间距、低密度、人车分流等现代高档楼盘的理念楼宇 间距比达到1：1.1，最大间距达到92.6米 建筑密度约18.2% 绿地率达到60%以上。,园区示意图,PART2. 区域市场/公寓市场,44,三室两厅两卫 142方点评：南北通透，全明设计，生活视野自然优越从容。超大平台设计，提供主人更大利用空间。,户型特色 户型全明设计，南北通透，带舒适阳台，满足改善客群居家特性,五房二厅三卫 208方点评：南北通透，全明设计，生活视野自然优越从容。超大露台面积赠送,四室两厅三卫 174方点评：南北通透，全明设计，宽敞四房，
22、三卫设计,PART2. 区域市场/公寓市场,45,五房二厅三卫 一层两户 235方点评：南北通透，全明设计，各功能控件宽敞适宜，生活视野自然优越从容。超大露台面积赠送,户型特色 户型全明设计，南北通透，超大露台面积赠送，满足改善客群居家特性,六房三厅四卫 跃层户型 235方点评：南北通透，全明设计，各功能控件宽敞适宜，生活视野自然优越从容。超大露台面积赠送,PART2. 区域市场/公寓市场,46,祥生君城 城东板块高端项目，与绿城广场遥相呼应，打造诸暨顶级住宅产品,PART2. 区域市场/公寓市场,47,产品特色 城市绝版景观大宅，高端定位，奢华配套以及优良的产品品质,攫取时代先机，入主城东C
23、LD 一线江景，城市绝版 约31.5万平米的建筑体量以纯粹住宅规划 超脱开发框架，不只是“建筑+园林”，而是声望和圈子，追求价值取向 250米超宽楼间距，几近奢侈的18.5%的建筑密度规划 中央庭院各大居住组团之间以“花海环溪”的景观要素为串媒，辅以大量人工水系景观，配村以叠石、木栈道等连接，实现可亲可近的水景效果,逾14,0000平米的城市公园，内外双公园 室内室外双游泳池设置 2500平米超大私人VIP健怡会所 人居科技系统、无间隙管家服务 五星级社区入口、建筑底层连廊、精装单元入厅大堂以及公共电梯间,PART2. 区域市场/公寓市场,48,B户型四室两厅三卫170 ,大面宽、大格局向南大
24、阳台联通次卧及客厅餐、厨一体化设计，带阳台两梯两户，五星级考究电梯厅,户型特色 主力户型140-150平方米（三房）、180平方米、240平方米（四房二厅）,A户型三室两厅两卫142.7 ,D户型四室两厅三卫180.7,宽阔大户、南向面宽超11米带大阳台 动静分区，客、餐厅联通设计 两户两梯，五星级考究电梯厅,大面宽、大格局向南大阳台联通次卧及客厅餐、厨一体化设计，带阳台两梯两户，设五星级考究电梯厅,PART2. 区域市场/公寓市场,49,顶级大尺度，私享君城巅峰户型 主卧四件套，彰显主人尊贵品位 奢华阳台面积，尽享阳光美宅 电梯独立入户，尽显官邸气派,户型特色 主力户型140-150平方米（
25、三房）、180平方米、240平方米（四房二厅）,K户型五室两厅五卫315.69 ,墅施空间，逾50 的轩昂客厅以2层挑空 三间套房式卧室设计 五个阳台充沛采光取景，独设服务用房 两梯两户，五星级考究电梯厅,G复式户型五室两厅四卫,PART2. 区域市场/公寓市场,50,充分利用品牌影响,定位于高端楼盘，面向城市高端客户，打造顶级居住社区,以稀缺江景产品溢价,超大体量纯居住规划，开阔的建筑布局，高品质产品以及优质配套,PART2. 区域市场/公寓市场,祥生君城 作为诸暨本土的优秀房企，品质一直受到当地居民的认可，本案属祥生的高端力作，引入空中别墅的设计理念，250米超大楼间距，绝佳的区位景观优势
26、，塑造出诸暨顶级高端住宅产品,51,东都凤凰城 绝佳的城东板块核心区位，33层城市中高端品质社区,PART2. 区域市场/公寓市场,52,以尊贵典雅的简欧风格诠释浪漫奢华 简约的线条、轻盈的色调、严谨的对称 双入户大堂，打造双倍礼遇、盛装电梯 知名物业，享受五星级的服务 运动会所，关注住户的健康,城东板块核心地段，配套齐全 依地块形状规划为“品”形3大独立组团 每个组团围合成的中央景观，实现每户的景观窗口 西侧主入口规划有会所、南入口设置了幼儿园，方便住户出入和生活 近1,5000平米的国际风情商业街，家门口的商业中心,PART2. 区域市场/公寓市场,产品特色 “品”字形3大独立组团，18+
27、1至33层超高景观公寓,53,小面积户型，全面设计，空间充分利用厨、餐、客、卫一应俱全，功能布局合理南向阳光景观客厅，直通阳台,户型方正，全面空间阳光大面宽客厅南向双卧带阳台南向阳光景观大客厅餐厅拥有独立区域，卫生间面积充裕,全明设计，南北通透，景观开扬南向大客厅，餐厅与阳台互通，扩张景观视野，加强采光,PART2. 区域市场/公寓市场,户型特色 主力户型58、98、116、146平方米,54,PART2. 区域市场/公寓市场,公寓楼盘供给分析 市场的供给主力在120-140方，较大面积段产品主要集中供应在绿城和金山越府，大面积段房源出现供给，部分楼盘已有平层产品推出,55,PART2. 区域
28、市场/公寓市场,公寓楼盘去化分析 市场整体成交以120-140方为主，绿城、金山越府拉高整体140-160方，180-200方区间段成交，对比供应数据，市场对大面积户型具有一定的接受度,56,面积段供求分析 公寓市场主体供应面积段主要集中在120-160方，180-200方产品，其中尤以120-140的产品供需两旺，为公寓市场的主流产品，也最为市场接受，250方以上产品市场接受度高,PART2. 区域市场/公寓市场,57,别墅 市场,58,别墅市场 我们选取市区主要的在售及近期售罄项目进行研究，以期对本案有所借鉴,PART2. 区域市场/别墅市场,59,高尔夫精英名城 诸暨城西首席高尔夫果岭景
29、观大盘,区位图,西二环路,望 云 路,高尔夫精英名城,市政府,火车站,PART2. 区域市场/别墅市场,60,产品特色 超大园林景观、健全的内部配套，将健身、SPA、餐厅、高端沙龙馆融入社交全过程，借助全新的高品质专业化经营管理模式，为尊贵来宾提供贴心的管家式尊荣服务,7000平方米私享高尔夫果岭推杆练习场,3,5000平方米超大园林景观,5000平方米西班牙风情会所,PART2. 区域市场/别墅市场,61,户型配比 项目低密度住区物业配比为别墅8%：联排70%：叠排22%,别墅：9套联排：90套叠排：46套,联排：60套叠排：24套,联排：66套独栋：15套,PART2. 区域市场/别墅市场
30、,62,项目开发 目前项目B、C、D区均已推出，别墅共42套，已全部售完，联排还剩20-30套，后期会推出E区高层、超高层公寓组团,E区公寓基本指标：总占地面积：4.12万平方米总建筑面积：21.5万平方米 其中地上：14.7万平方米 配套幼儿园：2314平方米 总户数：798户地下停车位：1650个,PART2. 区域市场/别墅市场,63,伊美豪爵华庭 城市稀缺人文自然景观资源住区,PART2. 区域市场/别墅市场,64,产品特色 纯正南加州建筑风格，开创典范的社区园林,采样于美国加州豪宅的形体、色彩、建筑用材，以及局部构造上如窗棂、无框转角玻璃窗、竖向条状镂空处理，屋顶的坡度、挑檐的深度，
31、都着力于追求纯正的加州建筑风格。,优越的西施故里风景区、三江口湿地生态、独有的半岛风貌；还有园区中央天鹅湖,PART2. 区域市场/别墅市场,65,产品特色 室内空间的设计注重品质生活的提炼，每一处细节的设计都是对贵族生活的诠释。,主人空间配有专属的衣帽间与卫生间，交通路线设计流畅，避免了对主人空间的打搅，彰显主人的尊贵地位。客厅为挑空设计，颇见大家风范；高附加半地下多功能空间，采光良好，既可以作为常规的影音娱乐室、收藏室，也可以作为私人会所空间，整体家居功能配置臻于完美。所用材料都为一线品牌，如来自德国的ROTO门窗工程，霍尼威尔安防与中央吸尘系统等。,PART2. 区域市场/别墅市场,66
32、,项目排布 纯低密度住区，小区沿边为排屋，中央及江景等优越景观资源为独栋。,中央湖景,沿街排布排屋,丰富的江景资源,PART2. 区域市场/别墅市场,67,同方国际公馆 西施故里风景区唯一纯排屋住区,同方国际公馆,PART2. 区域市场/别墅市场,68,项目特色 稀缺地段+联姻国际五星级酒店成为项目最大亮点,稀缺地段价值：项目座落西施故里风景区，北靠金鸡山，尽享浦阳江一线江景联姻星级酒店：比邻诸暨首个五星级酒店同方国际大饭店，分享五星级酒店服务鼎级配置：所有户型均配备私家电梯，24小时热水接入，前庭后院，独创阳光夹层、全套房、总统级主卧等设计。,PART2. 区域市场/别墅市场,69,银湖花园
33、 诸暨山、湖、水、景、居融合为一体的典范别墅排屋住区,PART2. 区域市场/别墅市场,70,项目分布 项目共分桂花苑（排屋）、翠林苑（独栋）、湖景苑（独栋）、香樟苑（叠排）四个组团,桂花苑,翠林苑,湖景苑,银湖花园包括湖景苑、桂花苑、翠林苑、香樟苑四大组团。,香樟苑,PART2. 区域市场/别墅市场,71,项目特色 依托不可复制的景观资源，精于细节，打造诸暨北部纯别墅排屋山水人居新高度。,整体风格为浅墙、红瓦，起伏的屋面瓦线，外立面突出层次感的西班牙建筑。材料采用西班牙原生石材。,在原有500亩乌龟山湿地基础上，投入2000余万元修筑了一条长1600米的湖堤，贯穿山前湖水，使银湖花园拥有市区
34、难得一见的湿地景观,对建材的选用，公司精心挑选最为合乎项目风格要求的材料，耗资数千万选用西班牙原产地石材。对空调的选用，采用大金VRV变频中央空调主机，节能性更好，为全球首选产品。如对铝木复合窗的选用，木材全部采用橡木原木，进口油漆喷涂，五金件百分之百采用德国进口品牌,在产品细节上，致力打造诸暨山水人居新高度。,PART2. 区域市场/别墅市场,72,绿城玫瑰园 陶朱山下，千年福祉；市中心绝版地段城市别墅,户型配比,PART2. 区域市场/别墅市场,73,鸿鼎华庭 城东排屋、公寓综合住区,户型配比,PART2. 区域市场/别墅市场,74,整体分析 目前诸暨别墅类物业主要集中在城南板块，属传统低
35、密度物业认知区，客户以周边乡镇的私企业主为主，以高端改善和保值增值为主要目的，景观优势明显楼盘出现外地客源,PART2. 区域市场/别墅市场,75,PART2. 区域市场/别墅市场,面积段分布 目前市场在售项目，别墅类产品主体供应面积段主要集中在350-650方，其中独栋产品主要集中在500方以上的大户型，联排产品主要集中在350-550方,76,未来 市场,77,PART2. 未来供给/公寓市场,未来土地供给 结合诸暨国土资源局等相关调研，城区总体未来可供给土地有限，且容积率均在2.0以上，总面积约250亩，未来预估土地转换量近34万方，结合公寓市场存量，未来供给量达112.6万方,78,P
36、ART2. 未来供给/公寓市场,未来供给 诸暨公寓市场未来竞争较大，从近两年土地成交状况来看，已成交土地均已转化为待开盘或在售楼盘，整体市场未来供应量181.2万方，参照5年诸暨年平均去化77.9万方，需近28个月去化,*由于近3年诸暨土地市场公寓类土地新增供应均已转化为在售、待售楼盘，因此未来存量主要针对目前城区在售、待售项目估算。,79,*由于近3年诸暨土地市场别墅排屋类土地新增供应均已转化为在售、待售楼盘，因此未来存量主要针对目前城区在售、待售项目估算。,PART2. 未来供给/别墅市场,未来供给 诸暨别墅类市场供应主要以在售、待售项目为主，近几年无土地转化供应量，市场整体去化状况良好，
37、鉴于本案开盘时间与在售、待售项目可措开，利于本案抓住市场空白或低竞争度机会点,PART3. 本体分析,80,81,规划三环线,交通条件 项目南邻市南路，与城区主要中心的车行距离在15分钟左右，随着未来三环路的修建竣工，届时将为本案引入外乡镇客源打开交通通路,主要中心距离,PART3. 本体分析/交通条件,2.8km,距市政府，直线距离4.8公里，行车距离6.2公里，15分钟车程； 距商业中心直线距离5.8公里，行车距离7.5公里，16分钟车程； 距未来行政中心直线距离6.2公里，行车距离8.5公里，16分钟车程； 距景区直线距离2.8公里，行车距离4.7公里，12分钟车程。,2012年动工建设
38、，计划于2013年底基本建成，全长将达47.5公里。届时将打破沟通三镇三街各重要节点，串联起城东中心区块、城西陶朱街道和大唐等部分区镇、城南王家井等镇村，并与沿途出入城市的对外交通道路相交，构成一张系统周密的交通网络。,82,PART3. 本体分析/周边配套,周边配套 项目3公里范围内，除靠近市区周边，有部分配套，500米范畴内仅有城南新村的村及配套，整体配套匮乏，仍需借助城区配套，未来市南路的拓宽（双向八车道）改造，可以一定程度便化出行,83,项目四至 项目周边配套匮乏，且四至多为农居点，整体形象不高，但项目背山面南，分水条件绝佳,本案,陶朱山,市南路,地块南邻市南路,地块南向农居点,地块东
39、侧农居点,地块北侧陶朱山山脉,地块内局部有小山丘凸起,地块北侧别墅项目-陶朱山公馆,地块内部土地呈缓坡上行，整体高差为18米,PART3. 本体分析/项目四至,84,经济指标 项目综合占地面积23万余方，容积率1.0-1.2之间，为住宅用地，2#、5#地块有凸起山丘，参照路面整体地块高差18米，综合指标结合地块现状，利于景观体系的营造和高端低密度物业的打造,PART3. 本体分析/经济指标,N,85,优劣势分析,1、景观资源突出：项目背靠陶朱山，坐拥山势南坡景致，山景资源丰富2、 风水优势明显：受地域传统认知，陶朱山风水绝佳，本案北山南坡，风水优势明显3、本案属于传统低密度高端住宅认知区，利于
40、本案高端物业的形象打造4、地块较为平整，局部有凸起山丘，坡地内部高差为18米，极有利于景观体系营造,1、生活配套匮乏：目前本案周边生活配套基本没有，还需借助市区配套2、区域形象欠缺：周边农居点林立，地块整体形象档次不高3、道路展示面少，交通方式单一4、区域认知偏低：属于非核心板块，配套欠缺、公寓客户存在一定抗性,优势条件,劣 势条件,PART4. 客群定位,86,PART4. 客群定位/客群梳理,客群梳理 根据目前在售楼盘的主要成交客户，我们对客层进行梳理，以期寻找到项目目标客群，由于诸暨发达的民营经济，其中档客户有限，整体客户结构呈哑铃状分布,88,诸暨拥有袜业、珍珠、铜加工及新型材料、机电
41、装备制造、纺织服装、环保新能源等六大工业产业集群。规模以上企业近3000家，年销售超亿元企业近300家，中国企业500强3家，上市公司9家。全市2010年工业总产值为2253.95亿元，其中非国有经济的比重超过97%。 上述经济特点决定，诸暨地区聚集了大量经济实力雄厚的私营业主，消费力强劲。,数据来源：诸暨第二次经济普查主要数据公报,私营业主 高端产品购买主力,PART4. 客群定位/客群梳理,私营业主客户特征描述,PART4. 客群定位/客群梳理,据诸暨市第二次经济普查公报数据显示，个体工商户总数为105907户。活跃的民营经济，使得诸暨人均收入水平处于相对较高的水平。,数据来源：诸暨第二次
42、经济普查主要数据公报,个体工商户 中端产品购买主力,PART4. 客群定位/客群梳理,个体工商户特征描述,PART4. 客群定位/客群梳理,在外经商或者从业者特征描述,PART4. 客群定位/客群梳理,公务员特征描述,PART4. 客群定位/客群梳理,企事业单位职工特征描述,PART4. 客群定位/客群梳理,乡镇进城客群特征描述,PART4. 客群定位/客群梳理,青年诸暨人客群特征描述,PART4. 客群定位/客群梳理,客群异同点分析,PART4. 客群定位/客群梳理,98,客源定位 通过市场分析，客户研究并结合项目自身特点，本案主力客源定位为以东部（店口、山下湖、枫桥），西南侧（大唐、草塔、
43、牌头）及其他东南侧富裕乡镇客户,PART4. 客群定位/机会客源,【诸暨地缘业缘客户】中高端改善需求,【诸暨城区客户】刚性与改善并存,99,PART4. 客群定位/机会客源,【诸暨周边乡镇】,【诸暨城区】,【诸暨周边乡镇客户】高端改善与保值增值相辅,【核心客户】,【辅助客户】,【诸暨地缘业缘】,【偶得客户】,别墅、联排等低容积率高端物业，要借助诸暨周边乡镇发达的私营经济，以私企业主、高层管理等中高收入者作为本案核心客源；小高层等较高容积率物业，要抓住周边乡镇客户的预期心理和城区客户的刚性及改善型需求，以中档收入者作为本案的辅助客源。,PART5. 产品方向,100,关键词：保值增值看重预期城区
44、情结风水资源占有档次故乡情结,PART5. 产品方向/客户特征分析,关键词： 区位 配套设施 价格 附加值 产品品质 对多层、小高层产品无特别偏好,PART5. 产品方向/客户特征分析,103,基于市场的产品特征,本案产品策略,基于市场的客户特征,低密度产品稀缺市场接受度高,120-140 户型供销两旺，为市场主体140-160 主体供给，160-180 高去化,创新产品提容积率，增加溢价,附加值、性价比,配套匮乏，城区客户对本案区域公寓认知具有一定抗性，但关注总价周边乡镇客户着眼项目预期,周边乡镇私企业主对高端物业较强的消费力客户对本案区域低密度高端住宅区的传统认知,确保最大量的稀缺产品（0
45、.6-0.74较高容积率的联排产品）,联排高端形象、高额收益,快去化，低风险,结合市场供求特点及客户需求，得出项目产品策略：,高调性、高收益,高品质、高档次,涵盖热销面积段高附加3+1房110-130,涵盖大面积主体供给和去化区间140-180 ,104,别墅项目目标客户,方案（一）公寓项目目标客户,方案（二）公寓项目目标客户,PART5. 产品方向/客层分析,105,物业选型 通过市场分析，客户研究并结合本案特点，低密度物业为本案高收益型产品，为确保低密度物业最大化，定格公寓产品为小高层，并根据不同战略，选取出两套不同财务目标产品,PART5. 产品方向/物业选型,106,方案（一）公寓户型
46、配比 借助低密度物业的高端属性，吸引高层次客户，撬动公寓档次和售价，产品在涵盖热销面积段的基础上适当扩达，并参照市场大面积段供给及去化情况，制定大面积段配比,PART5. 产品方向/公寓户型配比,107,方案（二）公寓户型配比 小高层产品在本方案中属财务型快销项目，整体诉求稳健，因此在考虑市场主力热销户型的基础上，适当缩小面积段、降低总价，打造产品附加值,PART5. 产品方向/公寓户型配比,108,根据初步财务分析，在地价达400万/亩时，公寓产品无利润可言，本项目初步研判结论：1、最大限度提升低密度物业的单价，挖掘附加值；2、以空间换价值，延后开发公寓类物业，借低密度物业烘托公寓价值，主打
47、乡镇强购买力客户。,PART5. 产品方向/产品方向研判,产品方向研判 根据市场分析，结合原项目资料中方案研判，本项目定位建议采取原变更方案一（别墅+高层），对应的财务收益如下所示：,109,依照目前市场情况，客户对大面积段物业具有一定需求，且市场接受度较高联排产品溢价能力较强，市场接受度高，且市场供应稀缺，存在较大市场需求公寓产品应占位低密度物业的高端形象，借助本体资源及风水优势吸引中高端客群，并采取后期销售的方式，以时间换价值，充分借助联排产品的价格杠杆，实现总体项目收益的最大化,【CRIC观点】联排类产品+小高层公寓（方案一）,公寓产品,联排产品,PART5. 产品方向/产品建议,PAR
48、T6. 项目定位,110,城市风水低密度 高端 住区,【形象定位】,城市：代表本案的客源定位，切中周边乡镇客户的城区情节 风水：作为本案的主打引擎，北依陶朱山南脉，北山南坡、陶朱公居所 低密度+高端：代表产品的稀缺性、高端性、满足私企业主的面子问题,112,社区主题,陶朱山人文历史深厚，并借以”治国良臣，兵家奇才，商人始祖“的范蠡闻名，本案应充分挖掘器文化历史内涵，并结合运用在产品上，唤醒人们对陶朱山的记忆,人文历史内涵,PART6. 项目定位/社区主题,113,结合陶朱山的文化历史脉络，抓住中国建筑中特有的“廊、亭、檐、院”等建筑风格，梳理打造具有本项目特质的内涵产品，做足风水人文概念，引领诸暨低密度物业市场的文化内涵,
