1、1试论企业竞争与孙子兵法关键词：日益激烈的现代企业竞争 以智谋取胜的孙子兵法论 文 提 要孙子兵法的核心是以智谋取胜，内容包罗万象、博大精深，涉及到战争规律、谋略、政策、经济、外交、天文、地理以及气象等多方面内容，它所包含的思想广博精深、观点严谨，可供企业管理借鉴的管理原则和管理思想十分丰富的。在时常经济条件下企业认真研究，积极借鉴孙子兵法科学制定企业经营战略，认真搞好市场调查知己知彼，充分发挥自己优势，从高超的谋略赢的竞争。实现企业快速健康的持续发展。论 文 提 纲一、企业竞争与孙子兵法的密切联系。1计篇。2作战篇。3谋攻篇。4形篇。5势篇。6虚实篇。7军争篇。8九变篇。9行军篇。10火攻篇
2、。二、以孙子兵法的“兵战”思想指导企业的“商战”。（一）、知己知彼，百战不殆。1. 认真理解并切实贯彻有关政策法令，以及产品销售地的风俗民情。 22、 深入了解用户的潜在需求。3、 客观地了解企业自己。4、 认真分析竞争对手。5、 及时全面地了解掌握大环境的重大变化（二）、知可以战与不可以战者胜（三）、区分竞争对手，避免恶性竞争（四）、出奇制胜，防不胜防（五）、争取主动，“致人而不至于人”（六）、造势与“势者，因利而制权也”（七）、匡时事来贵知人3春秋时期的伟大军事家孙武，在春秋末年创作了一部旷世奇作“孙子兵法” ，他不但对中国的军事界产生了大而深的影响，而且对现代商业与其企业也有着深远的影响
3、。本文主要从“孙子兵法”的精髓来揭示现代工商企业市场竞争的奥秘及其应对策略。一 孙子兵法与企业竞争的密切联系。孙子兵法的开篇是计篇。孙子兵法与现代企业竞争存在着千丝万缕的联系。“计”是比较的意思。孙子强调，应该先 “计”后战，通过 “道、天、地、将、法”五要素七个方面的考察（校之以计而索其情） ，预先“知可以战与不可以战” ；在有胜利可能的基础上， “乃为之势，以佐其外”，即发挥将帅的主观能动性， “因利制权”，行以“ 攻其无备，出其不意” 。 计篇强调了战争取得胜利的两个基点实力跟权谋。现代企业竞争也是一样：没有实力（包括技术、人才、机器设备、充足的现金流动等等）不行；有了实力，不能让其最大
4、限度地被利用起来也不行。至于“道、天、地、将、法” 如何对应于企业运营中的概念，我的看法是：道 文化；天企业宏观政经环境；地目标市场位势；将人本；法流程。作战篇：为尽可能减少战争对国力的巨大消耗，孙子提出了如下几点战略主张，一， “兵以拙速”；二， “因粮于敌 ”；三， ”车杂而乘之，卒善而养之“，以期 ”胜敌而益强“。这三点移植到企业竞争上来就是要求企业竞争时快速行动、在自己并不擅长的价值链环节与有关公司结成战略同盟、将注意力集中在能够快速带来现金回报的项目。或者不妨理解为竞争成本控制的妙方。谋攻篇：谋攻，即谋划攻敌之道。孙子提出了四种战胜敌人的策略，并给出了自己的评价“上兵伐谋、其次伐交、
5、其次伐兵、其下攻城”。它们可分别看作为企业竞争领域内的价值创新、战略合作、差异化竞争、同质竞争。形篇：形，是指军事实力。孙子强调“先胜而后求战” ，不打无把握之仗，不战则已，战则必胜，如果不能做到这点， “不可胜者 ”，则“守也”，即要“修道保法”，持重待机。也可以说孙子的行事风格极其稳健。竞争也当如此，内部管理基础、资金实力、人才储备、市场调查等等没跟上来之前，是不适合盲目拓展新事业的。势篇：孙子认为“ 战势不过奇正 ”， “凡战者，以正合，以奇胜”。企业运营的过程也应遵循“ 正合奇胜”的原则，即一方面要稳定现有事业、项目，另一方面要不断拓展新事业、自觉超越自我。新事业不断变为老事业，老事业
6、又变成新事业，循环往复，所谓“奇正相生，如循环之无端，孰能穷之？”虚实篇：避实击虚是兵法要义，同样也是企业竞争方向选择的根本原则。军争篇：孙子在这篇中讲到两军相对而争利时应做到“其疾如风，其徐如林，侵略如火，不动如山，难知如阴，动如雷震”，这六句话可以缩略为两句话“ 始如处女，动如脱兔”。这点也完全适用于企业的市场竞争。企业在准备抓住一个市场机会时，首先应该做充分的市场调查和信息搜集信息，科学决策；而在决策作出之后，则应迅疾行动，在对手尚未反应过来之前即推出新品、抢占市场。九变篇：企业经营应克服盲目多元化的趋向，因为“途有所不由，军有所不击，城有所不攻，地4有所不争”，而且一线事业部的主管对于
7、总部的错误决定也应抵制， “君命有所不受”。另外，企业在采取进攻行动之后，应积极防御，通过构筑进入壁垒等措施来保障企业利益和地位。所谓”无恃其不来，恃吾有以待也“ 。还有，企业在做任何决策时均应兼思利害， ”杂于利，则务可信；杂于害，则患可解“，企业应有风险意识。行军篇：这篇谈到了所有组织通用的御众之法，即“令之以文，齐之以武” ，也就是制度管理要和人本关怀相结合。火攻篇：孙子在这里总结了战国时期新出现的一种战术即火攻的规律和应用特点、条件，体现的是一种及时吸收新知的精神。企业也应不断学习，成为学习型组织，才能应对当今动荡的生存环境。举例来说，信息技术在现代社会的应用已是无所不在，每个企业均应
8、构建自己的信息平台，以提升企业竞争力，张瑞敏说得好“不触网，就死亡” 。二以孙子兵法的“兵战”思想指导企业的“商战” 。孙子兵法是享有“ 世界古代第一兵书 ”、 “兵学圣典”之美誉，是我国璀璨文化遗产中的瑰宝！孙子兵法的核心是力求以智谋取胜，它所包含的思想广博精深、观点严谨，是智慧的结晶，其社会功能早已突破了兵法的限制，在当今被广泛地应用在许多领域，备受青睐。尤其是在企业的市场竞争中，孙子的思想为众多的企业家所认识和运用，被誉为“现代商战中的指南” 。 在市场经济条件下，许多经济竞争的规律与战争规律相通的。兵战的进行在战场，而商战的进行则在市场。二者最本质的区别是：兵战中，两军对垒以击垮乃至击
9、毙对方为胜；而商战中，竞争对手之间则以能否获得顾客更多青睐来决定胜负。虽然两者性质不同，进行的场地不同，但其用兵之道与经营之道都是为了克敌制胜这一目标则是相同的，求胜的方略与途径也有极多类似之处。因此兵战的克敌制胜艺术，对商战而言有许多可资借鉴与参考之处。科学灵活的运用孙子兵法中提出的规律和哲理，对于面临新的挑战与机遇的企业与企业家来说，当会有许多新的体会与新的感悟。一、知己知彼，百战不殆。当今世界科学技术飞速发展，市场竞争日趋激烈。企业在参与市场竞争时，首先是要知已知彼，不仅清楚企业的现状，还必须分析客观条件；尊重客观规律。1. 认真理解并切实贯彻国家政策法令，注重产品销售地的风俗民情。特别
10、是现在和国际经济接轨，更要熟悉有关的国际规则与国际惯例。诸如保护知识产权、反倾销、环保的规定等等；既要约束自己遵纪守法又要善于利用法律武器来保护自己；从本企业实际出发，结合所在行业的产业政策和发展趋向，研究“ 进退” 、 “可为不可为”，这样才能使企业的战略符合经济发展的大方向。2、 深入了解用户的潜在需求。5随着 WTO 的出现促进了经济的发展， 科技的迅猛进步，竞争的加剧，人民生活水平的不断提高，用户或顾客的需求在不断变化，企业能否在市场上有立足之地，取决于其产品和服务能否为用户或顾客所接受，因此使顾客满意是企业经营的重中之重。对用户的需求只有比他们想得更周到，才能真正掌握经营和竞争的主动
11、权。3、 客观地了解企业自己。任何企业所拥有的与可以运用的资源都是有限的，市场经济条件下商机很多，但并不是每个商机都能为企业带来新的机遇。企业要正确估计自己的实力，清醒了解自身的优势，劣势，从而在竞争中扬长避短，把自己有限的资源用在最能发挥作用的地方。4、 认真分析竞争对手。必须弄清谁是对企业威胁最大的主要竞争对手，深刻了解和分析你的竞争对手，只有这样才能“以已之长，攻人之短 ”，取得竞争的主动权。要像对自己企业那样把对方的每一个环节都摸清楚，并与自己企业进行对比，看清双方优势劣势，善于针对竞争对手的实际状况，制定相应的重要策略。市场的国际化促使竞争的国际化，需要了解和分析的竞争对手的范围也扩
12、大到了全世界。企业要以所在产业的最先进的企业所制订的和达到的标准，作为衡量自己的标准，要看到自己的现状与已达到的最高标准差距在哪里，有多大，并把这个标准作为自己制定经营战略的重要依据。5、 及时全面地了解掌握大环境的重大变化国内国际市场是永远处于不断变化之中的，实际上是由政治、经济、技术、金融、管理等所导致的，最终体现在市场上。两者变化之间有一段时间差。所以，重要的是要关注大环境所发生的变化，并且分析这些变化的发展趋势，研究哪些是带有倾向性的，估计经济大气候对企业的影响，并考虑对策。企业才能先人一步争取到时间和商机。关注大环境的变化，对企业的变得日益重要。二、知可以战与不可以战者胜孙子曰：“故
13、知胜有五：知可以战与不可以战者胜；识众寡之用者胜；上下同欲者胜；以虞待不虞待者胜；将能而君不御者胜；此五者，知胜之道也。“在市场经济下任何一种产业及其产品或服务，都在为企业提供新的商机，因此很多企业从一种产品的经营向着多门类、多元化经营的方向发展。开展多元化经营可以分散风险，经营得当，可为企业提供创利和发展的机会。但也有不少企业由于方向不明重点不清盲目的四面出击而陷于四面楚歌，甚至走向破落。对企业来说，扩展经营范围首先必须考虑企业原有基础，特别是不能脱离企业原有的优势所依。很多成功企业正是能够正确利用利用其原有技术的延伸，而不是插手到自己不熟悉或不擅长的新领6域盲目扩展。如果企业只看到市场上有
14、利可图的机会，而分析自己究竟有无必要的实力或特殊优势，贸然把它作为自己扩展经营的新领域，这本身就包含了巨大的风险。背景材料一、珠海巨人集团创始人史玉柱是位电子技术的专家，他在汉卡研究上成绩卓著，并在实现产业化的头几年获利丰厚；接着巨人涉足生物技术的“脑黄金”，并用大量广告投入来扩大知名度，这是一个与原产品毫不相干的新领域；之后又跨入当时火爆的房地产业，建巨人大厦，从原打算的 20 多层加码到 70 层楼，想成为城市标志。可惜资金无法到位，最后大厦盖到一半财源枯竭，集团就从此一蹶不振，昔日的辉煌只留下回忆与惋惜。背景材料二、1994 年 5 月 10 日，注册资金 1500 万元、郑州亚细亚股份
15、有限公司占 40股权的南阳亚细亚商厦开张。接着，其它等地亚细亚商厦相继开业。庞大的连锁体系还未健全，不幸就一个接一个而来。据知情者告知，南阳亚细亚一开业就亏损经营；广州仟村百货停业；西安仟村未开业就销声匿迹债务、官司缠身，郑亚举步维艰。郑州的亚细亚，通过并购，在全国开了很多连锁店，但市场并不接受，因为企业高估了市场的潜力。这正是“知可以战”与“不可以战”的真谛所在。如果以为资金雄厚便盲目性的扩张便可以进击其他产业及市场，却不问自己到底对此有多少胜算，那么决策本身就已埋下了失败的祸患。企业要在有限资源的基础上进行多元化经营，不能不首先研究如何使所拥有的资源最大限度地发挥作用，集中有限的力量使之用
16、到刀刃上，决不能把战线拉得太长，结果顾此失彼，样样落空。三、区分竞争对手，避免恶性竞争孙子在两千多年前就总结出了胜负取决于客观实现条件，矛盾的双方可以互相影响、互相转化在辩证的胜负观，至今仍有着十分重要的指导意义。孙子兵法告诉我们，“途有所不由，军有所不击，城有所不攻，地有所不争，君命有所不受”。因此企业在市场竞争中应做到“有所为有所不为”。虽然从长期来看所有的竞争对手都可能对我构成或大或小的威胁，但在许多特定的情况下，有些竞争对手非但不是敌人而是“盟友”，因为适当的竞争领域和竞争对手只能加强而不会削弱企业的竞争地位。竞争对手有“好”有“坏”。“好”的竞争对手有助于企业实现战略目标，可以增强企
17、业的持久竞争优势，改善所处行业的结构。只有“坏”的竞争对手才对本企业构成实际的威胁。企业的实力是有限的，如果不对竞争对手加以区分，统统作为进攻对象，那么企业会感到力不从心，也会破坏自己的竞争优势。而有选择地进行竞争，集中力量，就等于增强了自己的实力，竞争“势”能积聚会更强，获胜的可能性会更大。另外，企业要尽量避免与竞争对手在正面对抗，避免过度的竞争，力求胜于无形。7美国梅瑞公司为协调自己与其他同行的关系，缓和彼此的矛盾，别出心裁地开设了一间“咨询服务亭”。此亭的宗旨是：顾客如在本公司没有买到称心如意的商品，它负责指引顾客到有此类商品的公司去购买，从一定意义上讲，等于把顾客推向自己的竞争对手。“
18、咨询服务亭”的开设不仅没有把顾客逐走，反而引来更多的顾客。而且公司与同行们的关系也大为好转。梅瑞公司也因此得到更多同行的信息帮助，促进公司的发展。现在，越来越多的企业意识到这一点，许多企业间建立了战略同盟，在技术、信息情报等资源上互相提供帮助。四、出奇制胜，防不胜防孙子兵法强调：“夫战者，以正合，以奇胜。故善出奇者，无穷如天地，不竭如江河。”经过十多年优胜劣汰的激烈竞争，我国洗衣机市场早就饱和，许多企业都已被淘汰出局。因为洗衣机市场卖的都是大容量、耗电量高的产品，春秋和冬季好销，而夏季却相对成了淡季。海尔先人一步抓住商机，开发了容量只有 1.5 公斤而且省电的小型洗衣机“小神童”，推出后在市场
19、畅销，在推出后的 20 个月内，销售了 100 万台，并且经过了六次改进。当然各企业的产业性质、产品、所处内外环境均有不同，所以照搬别人的成功模式并非都行，重要的是企业的经营思路不能墨守成规，固步自封，要有新的思路，发现新的机遇，这就是“出奇”。 现在企业要提高竞争能力必须进行体制创新、管理创新，要根本的就是思维方式的创新，思想观念的创新。挑战固然严峻，但机遇同样无限，一叶障目是看不到这些新的机遇的，因此企业首先要先改变思维方式，创新思考，只有这样才能豁然开朗，发现机遇就在眼前。否则机遇到了，也只能相逢不相识，坐失良机。要想 “出奇制胜”，就要注意三点：1、现代企业为了取得竞争的胜利，应该做到
20、“兵不厌诈”，面对凶猛的强敌，才能避开其锋芒，分导引流各个击破。日本佳能公司在英国市场上与施乐公司竞争时，就运用了这一战术。他们避开施乐公司严密控制的伦敦市场，首先集中兵力争夺苏格兰，然后又进攻英国其他地区市场，最后以优势力量对伦敦市场发起攻击，并于 20 世纪 80 年代初把施乐公司赶出了整个英国市场。2、商场如战场。为了出奇制胜，企业要尽力隐藏自己的实力，让竞争对手摸不清自己的真实情况。企业应采取各种手段迷惑和“愚弄”对方，使竞争对手麻痹大意，放松提护，此时企业趁机出击，取得竞争胜利的概率就会很大。3、当竞争对手在某一市场上具有强于自己的优势，应想办法“引诱”其到有利于自己的别的市场上去竞
21、争；或者另辟蹊径，使其在某一方面弱于自己，以此取胜。五、争取主动，“治人而不制于人”8市场是由顾客组成的，随着经济的发展与人民生活水平的不断提高，顾客的需求也越来越多样化，也就存在了顾客的潜在需求。如果你只看到现实市场，那么竞争对手已先你一步“先处战地”，你即使挤了进去也只能是“望其项背”。 因此企业必须事先认真调查分析，科学选择和尽力争取的、属于你自己的目标顾客。集中力量开发顾客的潜在需求。“以顾客之心为心”，从顾客的需求出发，想得比顾客自己更细致，更超前。把顾客的潜在需求变成了现实需求，把潜在的顾客成为现实的顾客，这样潜在的市场也就成了你的现实市场了。才能“致人”，而不“至于人”。六、造势
22、与“势者，因利而制权也”流水、圆石本身没有什么了不起，但是当它们从高山流下、滚下时，“形势”就不得了。在现实的市场经济中，一些大企业凭借其雄厚的奖金、充足的人力与领先的技术等资源，在市场上声势浩大，别的企业害怕与之正面冲突，或知难而退或避让再三。因而，“不战而屈人之兵”。这就是“形势”所造成就的“不战而胜”。 如果企业没有任何有竞争力的产品或服务，就无势可造。当企业有了一定的基础和实力后，就要扩大影响，提高知名度，就是“造势”。目的是引起人们的注意，激发人们的潜在需求以达到促销的目的。杭州娃哈哈公司于 20 世纪八十年代后期推出的儿童营养液在江南一带打开市场后，销路很快扩大，企业也随之不断发展
23、壮大。但产品却还没有打进中原市场。如果才能开拓这个新市场？他们采取了一项“以迂为直”的战略。在郑州送给每位小学生一顶黄色帽子。黄帽子早期就用以提醒来往机动车司机与骑自行车人群注意来往行人安全，但当时郑州小学生还没有采用这个办法来保护孩子们的安全。突然间一个早晨全市孩的子都戴上了同样的黄色帽子。引起了广大市民的关注。这是在一个城市中“造势”的成功案例。七、匡时事来贵知人刘邦一统天下之后对朝臣们讲他成功的原因：“夫运筹于帷幄之中，决胜于千里之外，吾不如子房；镇国家、抚百姓、给馈、不绝粮道，吾不如萧何；连百万之军，战必胜、攻必取，吾不如韩信；此三者皆人杰也，吾能用这，此吾所以取天下也。”还不忘嘲笑项
24、羽，“项羽有一范增，而不能用，此其所以为我擒也。”看来睿智的领导者并非本身十项全能，而是懂得如何整合众人的智能以为已用。一个人再能跑也跑不过千里马，但是只要懂得驾奴千里马，千里马就会成他效力。时至今日，企业与企业之间“策略联盟”皆着眼于“资源共享”，人力资源是其中最最重要的一个方面。孙子说“故善战者，求之于势，不责于人，故能择人任势。”善于指挥的将帅，其主导思想应放在依靠、运用、把握和创造有利于自己取胜的形势上，而不是去苛求手下的将吏匹夫般的勇猛和无为的牺牲。对今天企业的领导者和企业家言，应当明确一个人往往在某一方面的突出才干，最适于某项特9定的工作，抑其所长。倘若埋没了一个人最有价值的长处，就是对人才的催残，也是对事业的摧残。才者，他本身就是一个大德大才者。在实际工作中，往往人的才能愈大，特长愈突出，显露的缺点也往往越多，越明显，殊不如，一个人的最大长处在数量上可能只有一个，但其产生的价值效益却可大得无可估量。因此我们必须要量才使用，择人任势。参考文献：1孙武孙子兵法与 36 计 2宁养琰、陈鸣打造和强化企业核心竞争力中国经济快讯周刊3程美秀孙子兵法中的企业领导艺术和方法4马全勇解说孙子兵法与企业经营战略5吕峰从孙子兵法看企业的多元化发展陷阱6寇小萱孙子的胜负观与企业的市场竞争
