1、Copyright byHaiyan yang, all rights reserved,Copyright byHaiyan yang, all rights reserved,消费模式显示了:消费者是如何选择花费他们的收入的消费模式的改变消费模式改变背后的原因是什么,现象:消费模式,Copyright byHaiyan yang, all rights reserved,人们消费行为变化的原因是什么？ 关于需求的知识告诉我们：支付意愿和支付能力商品价格偏好（对这种或者其他商品的渴望）收入（消费者的收入）预期 其他商品的价格(替代品和互补品）当一种商品价格或需求的其他因素（非价格因素）变化时
2、，人们的消费行为变化。,需求的知识：理解消费行为,Copyright byHaiyan yang, all rights reserved,需求的知识：理解消费行为,在影响人们需求数量的因素中，价格是很重要的向下倾斜的需求曲线应用：当生产者想要人们消费更多自己的产品时，他们怎样做？政府想要减少人们汽车消费的时候，可以怎样做？,Copyright byHaiyan yang, all rights reserved,需求的知识：理解消费行为,需求法则的理解向下倾斜的需求曲线可以用收入效应、替代效应、机会成本解释本章的新视角：用消费者效用解释,Copyright byHaiyan yang, al
3、l rights reserved,效用原理Utility Theory,经济学家假设：如果一种商品给消费者带来的快乐（满足程度）越多，人们愿意为此支付的价钱越高。如何度量这种满足程度呢？效用（Utility）就是对人们从商品或服务的消费中得到的快乐或满足感的一种度量。,Copyright byHaiyan yang, all rights reserved,总效用和边际效用Total vs. Marginal Utility,总效用（Total Utility）是人们从一种商品的全部消费中获得的满足感的总量TU.边际效用（Marginal Utility）指从一种商品或服务的额外增加一个单位
4、（边际单位）消费中获得的满足感的量MU.,Copyright byHaiyan yang, all rights reserved,即使人们免费消费喜爱的商品，也总有停止消费的一刻，为什么？一个喜欢爆米花的学生可以免费享受到他能够吃得下的所有爆米花。吃第一包爆米花时感觉好极了。第二包爆米花好吃。第三包爆米花还好。吃第十包爆米花时恶心和胃痛。第十包爆米花增加了他的满意度了吗？没有，它已经是负的边际效用了。 这就是边际效用递减规律，它解释了为什么人们在撑破肚皮之前会停止进食。,边际效用递减规律Law of Diminishing Marginal Utility,Copyright byHaiya
5、n yang, all rights reserved,边际效用递减规律Law of Diminishing Marginal Utility,边际效用递减规律是指在一定时期，随着我们对某种商品消费量的增加，每多消费一单位带来的额外效用递减。随着消费量的增加，边际效用可能减为零甚至负值。,Copyright byHaiyan yang, all rights reserved,总效用和边际效用Total vs. Marginal Utility,Copyright byHaiyan yang, all rights reserved,总效用和边际效用Total vs. Marginal Uti
6、lity,边际效用与总效用的关系当边际效用为正时，总效用增加；边际效用为负时，总效用减少；随着消费商品数量增加，由于边际效用递减，总效用增加的速率越来越小,Copyright byHaiyan yang, all rights reserved,水和钻石的悖论尽管水关系到人们的生存，但为什么它的价格比较低？而钻石对用于消费它的个人来说并不会关系其生死，但为什么它的价格非常高呢？我们消耗的水太多，以至于增加额外数量的水给我们带来的边际效用比较少。,Copyright byHaiyan yang, all rights reserved,边际效用和需求法则（ Marginal Utility vs
7、. Law of Demand）,边际效用概念解释需求曲线向下倾斜的原因你乐意为边际效用越多的商品多付费，但随着消费量的增加，每增加一单位消费带来的边际效用是递减的，因此为了让你购买更多的商品和服务商品，价格必须降低。,Copyright byHaiyan yang, all rights reserved,需求法则和边际效用递减规律都告诉我们：在其他条件不变的情况下，价格下降，需求量上升。我们还关心当价格下降时，商品的消费量会怎样变化？商品消费数量对于其本身价格变化的反应是有规律的。这一反应用需求的价格弹性来衡量。,价格弹性Price Elasticity,Copyright byHaiya
8、n yang, all rights reserved,价格弹性Price Elasticity,需求的价格弹性（price elasticity of demand）当其他因素不变时，一种物品需求量对其价格变动的反应程度，由需求量变动的百分比除以价格变动的百分比得来。,Copyright byHaiyan yang, all rights reserved,负号与弹性需求价格弹性是一个负数。为了方便，我们常用需求的价格弹性的绝对值表示，略去负号。例：苞米花价格上升20，其需求量下降10%，问苞米花的需求价格弹性？,Copyright byHaiyan yang, all rights res
9、erved,需求富有弹性和缺乏弹性Elastic vs. Inelastic Demand,不同商品的需求弹性可以是富有弹性、缺乏弹性或单位弹性。如果E1，需求富有弹性。消费者对价格变化的反应很强烈。如果E1，需求缺乏弹性。消费者对价格变化的反应不敏感。 如果E1，需求单位弹性。需求量变动的百分比等于价格变动的百分比。,Copyright byHaiyan yang, all rights reserved,价格弹性的决定因素,价格弹性的巨大差异在于以下几个因素商品特性：必需品（Necessities）还是奢侈品（luxuries） 替代品（Substitutes）的可得性一种商品的替代品的可
10、得性越大，这种商品的需求价格弹性就越大。相对价格(相对于收入)相对价格昂贵的商品，需求富有价格弹性；,Copyright byHaiyan yang, all rights reserved,举例：哪些物品富有弹性，而哪些缺乏弹性，为什么。富有弹性的商品：航空机票，鲜鱼。缺乏弹性的商品：汽油和食品。,Copyright byHaiyan yang, all rights reserved,价格弹性和总收益（ Price Elasticity and Total Revenue ）,总收益（Total Revenue）:一定时期销售数量与生产价格的乘积。TRPQ价格弹性(Price Elasti
11、city)的概念有力地否认了这样一种广泛的误解，即认为生产商总是制定尽可能高的售价，有时降价会增加销售收入。,Copyright byHaiyan yang, all rights reserved,价格弹性和总收益,2,4,6,8,10,12,14,16,18,20,22,24,26,28,30,32,0,0.05,0.10,0.15,0.20,0.25,0.30,0.35,0.40,0.45,0.50,$0.55,需求量,价格,G,F,如果E1,价格下降，导致总收益上升。,Copyright byHaiyan yang, all rights reserved,价格弹性和总收益的关系：需求
12、缺乏弹性：价格下降生产者TR减少，反之反是。需求富有弹性：价格下降生产者TR增加，反之反是。需求单位弹性：价格变化生产者TR不变。结论弹性对厂商的价格制定构成影响,Copyright byHaiyan yang, all rights reserved,应用：广告对需求曲线的影响,广告前的需求曲线,需求数量,价格,0,广告后的需求曲线,一个成功的广告通过改变人们的偏好可以使商品的需求曲线向右移动，并且使曲线变得更为陡峭即商品需求的价格弹性下降。,Copyright byHaiyan yang, all rights reserved,练习,1、当我吃第一个汉堡时，感觉好极了，我又吃了一个，感觉
13、还可以，但吃第三个时感觉不舒服。从经济学意义上讲这是由于( ）。 A.钱花多了心疼 B.想吃其它的东西 C.边际效用递减规律 D.边际收益递减规律2、如果某种商品其需求是缺乏弹性的，我们想增加其销售收入应当采取（ ）。 A.涨价； B. 降价； C.先降价再涨价 D.以上方案都可以。3、如果广告商使人们相信，要想时髦就必须拥有更多的衣服，则对衣服的需求曲线将（ ）。 A.向左移动，曲线平缓 B.向左移动，曲线更陡 C. 向右移动，曲线平缓 D.向右移动，曲线更陡,Copyright byHaiyan yang, all rights reserved,作业：P751，6，7,Copyright byHaiyan yang, all rights reserved,Consumer Demand,End of Chapter 4,
