1、北京广播学院广告学专业考研复习专题研究北京广播学院广告学专业考研复习专题研究广告与广告学（丁俊杰访谈）新时期广告的三个发展时期（企业经营角度）1、从 1979 年到 1987 年初，是中国广告的恢复期，从收益上讲，这是中国广告的“黄金时间”，在这个阶段，企业只要作广告就一定有 钱赚；2、从 1987 年到 1994 年是第二个 阶段，是广告的大 发展时 期，与第一个阶段相比，只有花足够的钱作广告，企业才一定能够有钱赚 ；3、1994 年后，即第三个阶段，是市场规范与理性期，企业花足够的钱作广告但未必有钱赚。广告传播的特点1、从信息形态上来讲广告的信息要比新 闻、文 艺或其他的信息更高度精 炼；
2、2、广告具有反复传播的特点。广告的这种重复性也体现了广告 传播效果所取决的两个因素，一个是广告的表现力，第二个是广告的到达力。所谓表现力就是指广告信息本身的稀有性和电视画面的冲击力；所谓到达力，是说广告的效果可以通 过对同一个信息不断地重复，来达到它的效力。3、广告追求消费者和受众这两个概念的高度 统一；4、广告传播的传者和受者比其他 传播形态复杂；5、广告传播的主观性和人为性。广告与新闻的区别1、从它们本身的角度来讲，是在于客观和主观程度的偏重上；2、从它们传播时间的把握上，最大区别是在时效性和时机性上。广告更强调信息流、市场流和需求流相一致。新闻讲究时机性，追求时效性，而广告没有时效这个问
3、题，只有时机的问题；3、广告发布与否取决于几方面的因素， 诸如媒体的因素、广告主的因素、消费者的因素等，主 观发挥性大一点。而新闻的发布主要取决于 报社， 还要根据世态、民情、政府和社会政党的很多情况来做出选择。广告学研究的现状1、广告队伍十分庞大，研究人员相对稀少；2、作为广告理论研究现在还稚嫩得很，其表现之一就是学科建 设极不稳定；3、“个体户”的行为比较严重，没有一个 为广告学术界和广告界统一认定的学术权威，没有主流 观点；4、从理论研究的角度来讲， “学”几乎没有， “术”倒是有一大堆，基本上都是一些技巧性的东西，都是一些操作层面上的东西。广告业的发展对于广告业来说，GDP 增长是一个
4、很重要的条件，但是更主要的还是受消费状况的影响。消 费阶层的贫富差距拉大，广告目标市场 也会更加细分化。广告主的投放会出现多元分化的趋势，包括行业投放分化、投放合理比重标准的多元化、媒体投放的多元化。此外，广告媒体的经营营销也会多元分化，广告公司的专业角色也将多元化。WTO 与中国广告业对 WTO 的认识1、加入 WTO，中国广告业受到较大影响，广告 监管面临极大挑战。2、要学会把 WTO 规则转化成我们的国内法。3、WTO 主要是 针对政府，对政府的约束更多。4、加入 WTO，是以开放促改革，一定要有 风险意识。加入 WTO 对我国广告业的影响1、加入 WTO 对 中国广告业的影响需要一个过
5、程。分析加入世贸组织对广告业 的影响，不仅要看近期的冲击和直接的影响，更要看长期的挑战和间接的影响。广告是依附性的行业，跟其它行业密切相关，其它领域的变化也会影响广告业。WTO 对广告业的影响，既取决于当前我们承诺的大小，又取决于自身竞争力的强弱。影响肯定有正面和负面，但是正面的影响可以转化为负面的影响，负面的影响也可能转化成正面影响。2、加入世贸组织有利于引进国外 优质的广告资源。3、市场准入方面：包括跨境交付、境外消 费、商业存在、自然人流动。4、加入 WTO 有利于促 进我国广告业更大程度的对外开放，引进和借鉴国外先进广告运作模式。5、加入 WTO 有利于促 进广告业的国际竞争。6、加入
6、 WTO，广告投入量将会增加。企业迫于竞争压力，为保有或者扩大市场份额，手段之一便是提高广告投放量。许多过去不做广告的行业，如电信、保险、银行、教育等，入世以后成为新的广告增长点。外资抢夺市场份额，大量使用广告营销手段，必然拉动广告总额上涨。媒介竞争加剧，激发企业广告投放量。WTO 对广告业的直接规定强 化了行业保持的既定增长态势。7、入世给企业营销和广告观念 带来深远影响。广告投放适应品牌竞争。分销渠道竞争成为市场新焦点，广告投放与媒介选择的热点会增多。付费方式逐渐转向服务费。8、广告业三大主体关系继续变 化媒介主导地位持续弱化。三者间体系透明化、规范化。媒介重视对企业和广告代理公司的沟通和
7、服 务。代理费和服务费并重。三者之间的相互依赖程度加 强。9、广告公司在新的竞争环境当中 发生变化外商广告企业实行国民待遇。本土广告公司迅速成长，广告公司的主导地位进一步加强。10、完善中国广告市场WTO 对中国广告业的影响第一，使中国的广告业会更加 规范；第二，使中国的广告 业 会持续地增长；第三，使中国的广告人才更具国际化；第四，有利引进国外的 优质广告资源；第五，使中国广告业的法律化的程度增强；第六，使中国广告行业的各个环节的透明度更高；第七，广告行 业协会的作用将会加大；第八，政府管理部门的职能会更加明确。WTO 对广告监管的要求和我们面临的挑战1、面对外资广告企业的进入和新的 监管环
8、境，要求我国的监管队伍既要具备国际视野，又要具备民族意识。2、加入 WTO 以后，广告监管队伍必须是一个“学习型组织”。3、新形势不能回避老问题。工商行政管理机关对广告经营 者的市场准入。市场竞争条件。规范广告主体市场行为。现有的部门规章和地方性规 范文件有失公平。4、广告监管队伍要保证广告市 场竞争公正、透明的 执法条件，包括对法律的理解和队伍的执法条件。5、广告监管人员要认真研究我国做出的承 诺。6、广告不仅仅属于服务贸易范 围，它 还涉及到国家尊严、民族文化、青少年教育等意识形态领域的问题。7、WTO 对各级 广告监管部门提出了三大挑战：保证非歧视原则得到实施。要求工商行政管理政务工作公
9、开、透明。管理机关的绝对权威受到挑 战。8、加强广告协会建设，充分发挥广告协会的协调、指导、服务、监督职能。几点建议1、入世首先应该从思想观念上入世。2、从广告监管的角度讲，整顿市场经济秩序，归根到底就是要按照市场规则办事。3、从工商管理的实际工作来看，要警惕只重视市场发展，不重视市场规则的现象。4、目前，我国广告市场领域不规范的市场经济秩序正在吞噬我们原本就很弱小的市场肌体。这些现象如不给予重视，不仅会影响广告 业的发展， 还会殃及其他行 业。5、充分大胆利用 WTO 的争端机制，维护我国企业的利益。6、加入 WTO，在服务贸易领域并不意味着按照他国的标准行事。7、中国加入 WTO 在很大程
10、度上是对政府干预市场行为的一种约束。8、应该处理好几个关系：中国广告业累积性发展与转 型式发展并存的关系。期望与不足的矛盾。透明度高与具体监管环节多，工作量大之间的矛盾。距离感和亲和力之间的关系。境外媒介进入的影响资金的争夺，受众与用户的争 夺，广告客 户的争夺WTO 全球服务贸易中与电视业相关的内容国际视听服务，广告项目服务 ，国 际电信服务，国际信息处理的传递，电脑以及资料服务，教育、文化艺术的国际交流服务加入 WTO 给电视业带来的变化1、媒介市场的初步完善导致跨媒介集 团的竞争加剧。 这些媒介集 团的共同特点是，不再是局限于单纯的印刷媒体或者电视媒体，而是 发展为集广播、 电视、印刷、
11、网络于一体的跨媒介集团；2、电视频道从数量增长式发展，逐步转化为集约化发展模式，采取品牌开发、质量取胜和专业化等实力竞拼式的发展方式；3、电视频道的内容变革将进一步深化。电视媒体的收视率 竞争以频道品牌、节目品牌为主线；4、电视媒介的跨行业融合有望 实现，媒介 产业化进程进入 实质性发展阶段。一方面从国际惯例来看，媒介集团的跨行业融合是顺应技术发展的必然选择；另一方面，中国的西安市状况和相关政策 为媒介跨产业整合提供了必要的现实条件；5、资本对投资电视的热情进一步高 涨；6、电视经营结构呈多元化趋势 ，资金收入和支出结构发生 变化；7、依照国际管理，电视业相关法规透明度和规范性加强；8、媒介经
12、营型人才比重大大增加。入世给电视广告带来的可能性变化1、部分行业的逐步开放，会导致市场主体迫于市场的竞争 压力大做广告，将大大提高全国电视广告总额；2、加入 WTO 后，我国国内生产总值每年将提高近 3 个百分点，相当于 300 多亿美元， 这无疑会间接支撑广告投放额；3、据调查，加入 WTO 以后，美国有 81%的大企业有意愿进入中国市场，这也是一大广告增长空间；4、外资企业的进入，很大程度上带来的是先进的营销手段，广告作为重要的营销工具，将受到越来越多的使用，从而会增加电视广告的投放 额；5、本土媒介自身市场竞争的加 剧将推动其提高节目质量，提高收视率，从而增加广告投放量；6、广告时段销售
13、专业化已经成 为一个趋势；入世后媒介必须逐渐走向市 场，媒介的行业融合化程度加强，跨媒介集团兴起，媒介规模的扩大造成业务分工的细化，广告经营任 务向专业公司分流；海外广告公司尤其是专业媒介 购买公司大批涌入国内市场，他们以广告经营的规模、低成本、经验和技巧成为分流媒介专业任务的最佳人选；广告法规和政策的加强会促 进广告代理制的执行，广告公司沟通广告主和媒介的桥梁功能得以实现。7、电视广告的客户营销成为竞 争的必然趋势；客户服务，第一，要以客户的需求为导向；第二，以 专业数据提供高 质量的服务手段；第三，注重与客户的沟通；第四，举办有效的媒介推广活 动。8、电视广告价格体系将趋于统 一、 规范、
14、有序，明 码实价渐渐取代暗箱操作；9、收视率研究，由数据描述向深入分析 发展；10、权威评价机构会浮出水面。中国广告业发展趋势（微观层面）影响中国广告业发展趋势的三个背景因素1、改革开放二十年来，国民的社会经济文化心理之变化。二十年来社会经济文化心理变化一个最突出的特点就是我们一定不要在国际化，本土化的口号下忽略了我 们的国情。2、新时期中国广告二十年发展的启示。中国大陆广告二十年的 历程与中国改革开放的特质大体相同。大致可以分为三个阶段：第一个阶段是理论先导，第二个 阶 段是边缘启动，第三 阶段可以认为是精英示范阶段，第四个阶段是社会磨合。目前我国的广告 业正处于这个 阶段。中国广告市场的复
15、杂就在于这几个阶段不是相互替代的过程，而是从 79 年广告业恢复开始， 这四个 阶段就一直并存发展。3、世纪末经济不景气对中国经济 、消 费心理的影响。我个人对这个问题的看法是，在世界范围内遇到经济危机的国家和地区中，经济 可以呈现三种回升形态：第一是 V 字型，降得快，升得也快，象韩国，香港这类地区，市场结构较单一，经济涵盖范围较小，往往是这种回升形态。第二种是东欧市场那种 W 形回升形态。落得快，起得也快，但有可能再经历一个低谷， 这个低谷可能还会起得很快， 经过一系列的反复，最后达到较好的状态。象中国这 么大的一个市场，按照市 场经济发 展规律来讲可能属于第三种回升形态，我们把它叫做 U
16、 字型，在谷底要持续一段时间。面对经济不景气，要注意几个环节首先是大的背景，目前比较流行一种新的 经济理论，叫做注意力经济。其次，我们广告人太过于相信自己的感 觉，所以很多广告很超前，根本没有考 虑到客户及消费者的情况。这个时候广告人不应过分相信自己的 专业感觉，要离市场近一点，离消费者近一些，离产品近一些，与其试图改变消费者的口味习惯，不如好好地去适 应消费者。要注意研究三个问题第一，要研究有中国特色的广告业的行业规律；第二，适应飞速发展的社会需求；第三是符合本土市场的发展策略。中国广告业发展趋势1、广告公司将向两极化方向发 展。广告公司的最大变化将是广告公司的非模式化，在未来我们的广告公司
17、可能会有多种形态出现。无论哪种形态的出现，第一要适应 市场需求，第二要适 应客户需求。2、广告活动中的许多概念可能会被重新界定。3、广告媒体将进一步饱和。4、广告公司与客户的关系将明确并 趋于合理。5、创意分散和媒介集中将更加明 显。6、员工教育被视为最主要的课题 。7、消费行为消费心态更为复杂 。8、广告市场多元化竞争形成。9、企业运用广告的心态、目的和方式将调整。国际广告业现状与发展趋势联合营销指具有互补性（如产品功能、企 业的营销策略）的广告主基于共同的利益，采取互相合作的营销方式。媒介购买公司从事媒介信息研究、媒介 购买、媒介企划与 实施等的独立运作的 经营实体。泛媒介指有同一编辑内容
18、或节目内容，但是覆盖了几个国家和地区的媒体。广告内涵的扩大从消费者到生活者；互动广告国际性广告主营销观念的变化1、重视品牌资产；2、尝试联合营销；3、代理业作为经营伙伴；4、选择多家代理；媒介购买公司导致广告业代理形态的重大变化1、突破“一对一代理制 “，同一媒介公司可以 为同一行业的不同客户服务；2、引发了广告业界的对于广告主的媒介代理 权之争。广告产业经营的整合与分化1、经营范围不断扩大；2、广告公司集团化；3、广告业的专业化分工；媒介的发展变动及新媒体的产生与壮大1、媒介企业集团的扩张；2、泛媒介的发展；3、四大媒体的式威与新媒体的产生；4、新世纪的主流媒体因特网。0 代理与广告定价关于
19、广告定价科学合理的定价方式应该是价格跟价 值相符，而价值的决定因素除了千人成本、广告受众的含金量等主要因素外，还有其他许多因素会影响广告价 值。比如 说广告的 编排环境，电视台的形象等等。另外，广告的定价方式应该是营销组合的一个环节，不能把 “定价”单独地提出来，而应把它跟节目等其他相关因素结合起来。除了购买这一块外，广告公司应当积极围绕客户的媒介投放寻求利润，比如在媒介计划、媒介整合传播策划甚至营销咨询顾问等各方面，广告公司可以努力做得更好。如果能真正能给企业做好这些服务，广告公司又何愁没有生路呢？广告代理制三方关系客户的想法1、企业希望把自己的公司形象或 产品信息同电视节目或频 道结合起来
20、；2、企业购买的是消费者，而不是观众；3、从广告的角度讲，客户认为已经进入一个客户制定规则 的时代；4、客户要求确立以客户为中心的广告 经营策略；5、客户认为，广告时段的购买，不同于一般原材料的购买，不仅仅是买卖双方的妥协，更应该是买卖双方的相互促动。媒介的新动向1、如果某个节目不能赢得精明的媒体 购买者足够的兴趣，这个节目很快就会被更换形式、更换时段或改变创作思路，甚至从节目单 中取消；2、除本台节目套装形式外，将出现与其它媒体的套装，特别是和因特网相结合的广告形式；3、市场推广费用将增加 20%到 30%；4、建立适度与适应的广告时段 销售网络；5、同意个广告媒介单位将建立多 级供给方式；
21、第一，在尽可能多的市场上销 售时段， 获得最大的销售额；第二，通过产品价格，提供时段和服务，充分挖掘边际效应；第三，最大限度占有剩余客户 与客户剩余。6、电视台广告部要有足够的权 利和自由空间；7、电视台广告部能为客户提供准确而有 说服力的数据；8、真正理解客户的需求；9、要有规范而高效的销售组织 ；10、给予客户多样化的选择，给予客户尽可能多的优惠方式。几点结论1、好媒介比好价格更重要；2、媒介不能只满足于把广告时 段卖出去，更 应该着眼于让 企业把时段买回去；3、解决短期问题的唯一途径，就是制定并实施长期策略；4、善于向广告客户承诺。首先，我们应该清楚你向谁承 诺；其次，你必须明白客户们需
22、要什么承 诺；最后，你要清楚别人做了什么承 诺。媒介整合与创新的主要趋势特征1、开展广告活动的时候更为注重 综合性的使用各种媒介，媒介选择呈现多元化态势；2、注重媒体宣传与以终端为载 体的多种形式的线下广告的整合；3、关于有效到达，关注投入效果。广告主传统媒体选择的四大特点1、地方性电台的使用率远远高于中央 级电台；2、专业、行业杂志的受欢迎程度大于一般杂志；3、地方性电视台与地方性报纸 使用频率相对较高；4、使用过中央级电视台的企业 所占的比例比较高。广告主媒介选择考虑因素1、媒介投放的性价比成为大部分广告主 选择媒介的首要考 虑因素；2、企业的产品生命周期或者企 业的发展阶段会影响广告主的
23、媒介 选择；3、广告主的媒介选择与企业产 品市场的覆盖情况紧密相连 ；4、企业领导人是影响媒介选择 的主要因素。广告公司、媒介、调研公司的发展变化1、传播形式推陈出新，数字化粉墨登场，媒介融合继续影响广告市场；2、广告公司与调研公司：专业 技能与资本实力共创服务水准。企业需要广告公司提供三方面服务1、在日常工作中，广告主需要广告公司为自己提供大量的经过整合的有关市场营销方面的信息；2、广告公司为广告主提供策略方面的服 务；3、广告主在市场营销领域的策略需要由广告公司来帮助它实施，并且保 证实施的过程中不走样。广告主同广告公司合作现状1、双方难以形成稳定关系；2、广告主同时与多家广告公司 进行合
24、作；3、广告公司在广告主媒体选择 上扮演重要角色；4、本土广告公司选择率最高；5、本土广告主日益青睐跨国广告公司；6、尝试开创合作新模式广告公司成为企业的“外脑”；广告付费方式尝试月费/年费制；广告主与广告公司尝试进行利益 联盟的合作关系。广告主选择广告公司的五大理由1、知识经验丰富；2、驾驭品牌以及执行能力；3、团队精神；4、建立伙伴关系；5、收费标准广告主选择 4A 公司的理由1、专业和经验方面堪称一流；2、4A 公司会严格按照工作程序去做广告的创意与设计；3、4A 公司大多数都有自己的经营理念，都有清晰的思路。广告主自办广告公司的理由1、广告公司人员流动比较大；2、广告公司的精英比较分散
25、；3、广告公司可能同时代理其他公司的 产品；4、媒体价格更划算。广告主不选择全面代理的理由1、根据企业不同需求选择不同 类型的广告公司；2、大而全的广告公司很难面面俱到；3、不同类型的广告公司的优势 不同，整合利用，发挥效益最大化；4、4A 广告公司缺乏本土品牌的成功操作经验；5、整合使用不同的广告公司操作更灵活。广告主与广告公司之间的矛盾1、广告主与广告公司之间供需不匹配；2、广告公司的自我信息披露少；3、广告主与广告公司之间信息不 对称。广告公司同广告主不能很好继续合作的影响因素1、低劣的业绩或服务；2、低劣的沟通；3、广告主的不切实际的需求；4、个性冲突；5、人员变动；6、广告主或广告代
26、理公司规模的 变化；7、广告主公司或营销战略的变 化；8、日益下滑的销售；9、报酬哲学冲突；10、政策上的变化。广告主营销广告新趋势1、广告公司线下广告运作能力受到挑 战广告主线下广告投入呈增加 趋势；广告公司的线下广告运作能力面 临挑战；2、广告公司品牌建设及管理能力受到挑 战；3、广告公司促销活动运作能力面 临挑战；终端的陈列空间成为稀缺资 源，广告主加大终端的投入；广告公司终端促销运作能力受到广告主关注；4、广告公司媒体创新能力及新媒体的 规划使用能力受到挑 战；新媒介开发及创意能力；网络广告营销策略与运作能力；开发互动营销机会的能力；数据库营销系统设计能力；将传统营销和在线行销进行整合
27、的能力；小众传播开发设计及相应管理 规划能力5、广告主数据需求日益增长，调研/广告公司数据调研和分析能力面临挑战；数据成为广告主进行营销广告决策及行 为的重要基础，广告主数据需求日益增长；调研/广告公司面临新挑战广告主营销广告行为影响因素的变化1、广告主行业价值的转移；2、广告主营销广告活动决策权 的转移使得广告公司运作向 规范化、 专业化方向发展；3、广告主广告管理人员素质逐步提升，广告公司话语权受到威 胁。广告主联合的原因1、广告主联合起来可以和媒介 竞价， 获得更低廉的媒介购买 价格；2、作为广告业产业链最上游的广告主一旦 联合起来，可以建立起发行量（收视率）稽查制度，稽核媒体发布的各类
28、数据。市场调查业的发展市场调查指市场信息的有效收集和利用，并 对企业产品的广告投放起到前瞻性的 预测作用。从某种意 义上讲，市场调查行业的成熟度本身标志着广告业的成熟程度。广告业在市场调查的利用方面存在的几个问题第一，用不用数据？用不用调查 数据不仅仅是一个方法问题 ，更是一个 观念问题；第二个问题，目前我们的信息 环境不如人意。 这就要求我们 国内广告人要有比西方广告人更高的敏锐性和判断力，我们在处理数据 时不仅应懂得怎么使用，更要学会如何判断， 这是一个很特殊的问题。第三个问题，当前的广告公司和广告主在运用市场情报方面有 结合不好的现象。由此我 们衍生出一个问题：我们如何把定量与定性做有机
29、的结合？第四点，一个很突出的问题就是大家在如何利用市 场调查 的数据上有一个误区，尤其是本土公司。往往把市场数据只当做一个标签，一个拐棍。再有一点是信息不对称。一方面我 们的可用信息少，另一方面一些公司过分依赖信息，尤其是一些调查公司。调研数据的几个层面。基础数据、有功利性的数据。依照这两原则去收集数据，收集来的数据才是有用的中国传媒需要顾问咨询的十大理由1、科学有效的媒介咨询，会巧妙地平衡中国媒介目标的多元化所 带来的矛盾和冲突。2、媒体面对无法解决的矛盾，需要咨询机构帮助寻找解决之道。包括传媒的多重属性之间的矛盾，理论的科学性与现实的不可操作性之间的矛盾，政策的 刚性与操作的柔性之 间的矛
30、盾。3、复杂多元的传媒市场结构，决定了单靠媒介内部的智力和 视角，难以快速有效地启动规则多变、变数不定的媒介市场。4、媒介的压力与挑战催生了现 代传媒咨询业的登堂入室。5、媒介经营与广告的高成长需求，客观上促使媒介咨询顾问 成为解读市场的实用工具。6、媒介决策的科学化和媒介市场的快速变化，必然使真正意义上的媒介咨询结构有较大的市场空间。7、传媒咨询机构可以帮助媒介制定 经营战略、 选择经营战 略、判读经营战略的优劣。8、传媒机构从单一的新闻传播向信息增 值服务、信息 产品开 发、跨媒体经营等方面拓展已是大势所趋。9、中国传媒市场自成系统，地区媒体之间差异性大。10、媒体顾问咨询公司必须牢 记
31、5 点：咨询的效果是媒体和顾问公司都 头疼的事。媒体主要领导的智慧和做事的 态度远远大于顾问公司开拓市场的能力。要准确把握和驾驭客户的期望 值。媒体咨询不只是一个市场问题 。做个合格的媒介咨询公司，切勿保密不严、承诺不当、底 蕴 不深、眼光不敏、胆力不足、 实力不够、数据不全、评价不公、案例不多。市场使用的数据分类1、单一数据，比如收视率数据；2、创意类数据，包括通常定性的数据和 资料、消费群体的文化研究、对竞争对手的广告观测；3、预测类数据，如广告效果数据测试，即广告做完之后的测试。按来源来分，国内数据市场上的数据分类1、公开无偿提供的数据信息；2、各种研究机构的公共信息，这些信息可以为大家
32、共同利用，但需要支付较高的价格来购买；3、来自网上的合作机构，他们将搜集到的数据信息汇总起来，集成资料与信息，然后以会员制或者付费的形式使用；4、由专门的数据调查机构或公司来做的，这些数据是不公开 销售的，只为客户量体裁衣的提供。按照为广告主提供数据的类型，国内数据调查公司的分类1、研究流动领域，如产品量、库存变化趋势等内容的调研公司；2、研究市场份额和消费者的调 研公司；3、媒介方面的调查公司。缺乏数据支持时企业采用的新媒体调查方式1、小样本测试；2、地区差异的测试；3、请非常内行的媒介专家对有关数据 进行评估。广告主对数据的态度1、数据的作用在于参考；2、企业内部数据系统的建立对 于决策更
33、为关键；3、提供调查数据给客户，以此作为与竞争者比较的依据；4、媒体数据虚多实少，更信任第三方数据；5、不完全按媒体数据办事。广告主利用数据的方式定期购买、项目式深度调研、随即购买、媒介监测、企业自身收集数据调查数据存在的问题1、广告投放过分依赖数据；2、广告投放凭经验或是盲目跟 风竞争品牌；3、市场数据行业针对性差、实用性差；4、数据调查公司专业水平不高，缺乏数据深度分析的能力；5、企业难以形成系统的数据观 ；6、难以发挥出数据优势；7、关注产品与销售还是关注消 费者，是一个永恒的 话题；8、媒体数据的不透明，在采集过程中存在问题；9、缺少第三方调研的数据提供 给广告客户；10、数据公司应媒
34、体之需假报 数据；11、数据分析上沟通不够；12、操作环节的问题最多；13、数据调研也需要整合资源；14、企业内部数据系统不是万能的。相关对策1、和数据公司多交流；2、通过专家解读数据；3、引进先进技术，提高从业人员的素质，提高各自的专业性；4、共同解决合作之中的问题；5、企业有更强的信息整合与分析能力；6、企业已经形成相对完善的数据收集与反 馈系统；7、发展对传播效果的评估；8、规范和完善数据市场；9、增加媒体数据的透明性；10、广告主联合起来，促进媒体自律；11、界定数据口径，采用有效的调查方法；12、不能将数据调研当作决策的唯一基 础；13、在选择数据调研公司的时 候不要仅仅以规模、名气
35、来判断；14、数据调研公司所承担的角色不 应该仅仅是执行者；15、不能将数据调研割裂开来；16、不要忽视公共信息；17、不要忽视基础性数据资料。电视广告广告时段的本质1、广告时段属于信息产品，信息产品属性导致广告时段的价 值具有模糊性；2、广告时段的效应具有不确定性的特点；3、广告时段很大程度上属于经验产 品，因此，具有事后评价性；4、广告时段具有时间的约束性，过期价值归零；5、我们要认识到广告时段是一种商品，但不是一般意 义上的商品；6、广告时段是一种无形的服务产 品，它跟保 险、银行服务是相类似的；7、流动性大；8、在许多情况下，广告时段的价格与价值有较大的偏离。电视广告的特点第一、冲击力
36、比较强；第二、覆盖面比较广；第三、它能非常形象地展示企业的产品，非常通俗地表达是企业的理念，非常漂亮地展示企业形象；第四、在传达信息的过程当中，还有一种娱乐的成分，让人们在一种娱乐的过程当中来接受它；最后、就是电视广告在传达过 程中，因 为它是在电视荧屏当中呈 现的，所以它有的时候是跟节目密切相关的。因此，电视广告有时 会被当成节目的一部分，观众看电视也就是为了看广告了。电视广告的作用从认识的角度，可以分这 么几个阶段：一个是认知的作用；第二个是 认同的作用；第三个是认购的作用。广播广告广播的传播优势1、广播的听众忠诚度高、信赖度高；2、广播广告成本低；3、针对性强，见效快；4、广播的 节目自
37、然段很多，可以随时插播广告信息而不至于 显得突兀；5、广播广告因为没有画面，容易引发听众的想象力，能给听众以深刻印象。广播受到冷落的原因首先在于电台内部从计划经济到市场经济的转变速度缓慢，造成节目质量下降，听众流失；而在 电台外部，由于广播产业的价格非常低廉，利润较低，致使缺乏第三方愿意为广播作检测与分析工作，而电台听众一向以老年人或学生这些购买力不高的人群为主的现象也使它受宠于广告客户。广播产业自身内部的制约因素1、我国广播电台为事业单位性 质，没有 资本金和股权，进入资本市场较难，投融资较难；2、我国广播电台没有资金背景，缺乏大型电台集团；3、资本进入广播业障碍重重。广播广告的经营误区1、
38、与医疗保健品联姻使广播广告畸形增 长；2、“健康医疗专题 ”的问题突出，使 电台的声誉大打折扣，使广播媒体走进了一个恶性循环的“ 怪圈”；3、专业的传播服务手段的匮乏，难以形成广播广告的公司代理制；4、广播广告整体创作水平低下。广播面临的三大挑战市场、体制、技术广播电台欠缺市场化运作观念的表现1、广播节目推广乏术，缺乏现代企业应有的市场营销观念；2、缺乏专业的受众调查机构；3、广播受众老化，流失现象严重；4、不能平衡好广播多功能之间 的关系；5、局限于广播的自我天地，开办式办台的思路不清晰；6、内部整体规划不足，节目内容布局与频率（专业台）设置缺乏互 补性；7、战略问题缺失。如何让广告主投广播
39、广告？1、首先得依靠大环境。近年来，城市汽车保有量的迅增，使可以解放眼球、便于移动收听的广播媒体重新进入时尚人群的主流生活，广播的 传播价值得到恢复；2、广播自身渠道、节目的改进，如调频立体声的出现、频率专业化改革、管理体制上走向企 业化经营模式等；3、依靠广告公司与其他相关机构的力量改进广播传播环境。广播资源的利用1、将珍贵的广播声音资源制作成 CD、MP3，销售这些“后广播产品”，实现与音像产业的融合；2、将广播产品放在网上广播，通过收取“订阅费”来赢利， 实现与网络产业的融合；3、利用调频广播闲置的“ 副载波”资源，与互 联网融合， 发展“ 数据服务”， 为受众提供“ 信息定制”、 “信
40、息点播”等收费服 务，实现广播发 行获利；4、与电信运营商业务合作，联合开发手机收听广播的业务 。新媒介：互联网广告 /户外广告/直投广告网络广告互联网的出现，给商业营销带来了许多新的变化。涉及到广告方面，变化首先表现在广告人的角色除了传统的意味外，还要担当人 际关系方面、信息方面、决策方面的角色；而在消 费者方面，这些变化也同时存在；涉及媒体的变化则是大众媒体不再仅仅是大众舆论工具，它还将兼具个人媒体的特色。网络广告的特点有：互动性强 ，精确性高，灵活的 实时性，丰富的表现形式，同时互联网的信息传播又具备了大众传播、小众传播以及人 际传播等多重传播特性。户外媒介的特点户外媒介具有信息传递的不
41、间断性、高到达率、强烈的视觉冲击力，低千人成本等优势。相对于电视、报纸来说，户外媒体不受播出 时间的影响，具有 较高的弹性；可以凭借 买断整条街道路牌广告等形式在有限空间内营造单一产品的广告宣传强势氛围；同时更直接、 简单 ，能在最短 时间抓住目标受众的眼球。户外媒体的规律1、户外媒体是很有秩序、很有规律的媒体；2、各种户外媒体可以资源互补 ，经过恰当的整合之后，可以达到很好的传播效果；3、早晨和周末是户外媒体的黄金 时间。对户外媒体的评价1、户外媒体是情感媒体，不是信息媒体；2、户外媒体是构建品牌的平台；3、户外广告的黄金时间几乎是全天候的，它的每个形式都有特点，尽可以用相应的形式组合去创造
42、独特的优势；4、户外广告是我们生活的背景。户外广告投放四大要点1、形象意义大于产品信息的传 播；2、地域、形式选择，因企业特点而定；3、严守法规，眼光长远；4、整合资源，巧借东风。直投广告的优点1、定向发行，媒体和商品信息合二为一，媒介和内容高度统一；2、受阅率提高，读者即商品信息的接受者；3、丰富了媒体的层次，改善生活质量，起到引导消费的作用。适宜投放 DM 广告的几种情况1、广告信息过于复杂、详细，使其他媒介无法有效传达；2、其他媒介为达到某一特定的市 场必须付出较 DM 广告更高的代价；3、广告信息是极为个人化或需要保密的；4、广告主的市场策略所要求广告的形式或色彩是其他广告所无法实现的
43、；5、某一个特定的区域需要被覆盖，而该区域的划分要求尽可能的准确；6、广告的投放要求按照某种特定的时间或频率；7、广告中含有折价券；8、需要进行可控制的研究（如某个市 场有效性的测试， 测试 新产品的价格，包装及用户等）；9、需要进行可控制的邮寄（信件只寄 给某种收入个人或拥 有某种牌子汽车及游艇的主人等）；10、需要邮寄订货单（产品直接到达目 标对象，而无 须经过 零售、分销或其他媒介）。广告主尝试新媒体的特点1、互联网广告投放势头上升，互动营销逐渐得以重视；2、户外媒介使用比例持续攀升；3、广告主面临媒介创新的课题 ，小众 传播媒介引起注意。企业看重新兴媒体的几大因素1、传统媒体不能完全满
44、足企业 在营销活动中，在信息 传播方面的不断 发展变化的需求；2、企业在选择媒体进行广告投放 时，是一种市 场行为，就必须要考虑投入与产出的比例关系；3、新型媒体对于企业来说更方便、更具有独特的个性；4、网络媒体的互动性、直投广告的目标针对性等特有优势 的吸引力。新媒体运用五要点1、参考过去使用媒体的经验；2、注意新媒体的稳定性；3、充分考虑新兴媒体的负面因素；4、注意媒体组合策略的运用；5、从企业行为的角度看，企业选用媒体关键要看是否与企 业要达到的目的吻合。媒介组合的要点首先，在进行媒介组合时，要考虑这种组合的经济性；其次，要注意媒介组合的立体性；第三，在选择媒体时要考虑它 们之间的互补性
45、；第四，统筹安排企业经营活动 的主次目的和媒介的组合。小众化媒体的优势直投准确性、针对性更高，网络互动性更好、效果更好检测，户外广告运营成本相对低廉新媒体的运用四大媒体的广告经营额下降，一是说明广告主更多地选择了分众化的媒体和一些新兴媒体；二可以说明广告主拿出了更多的费用去加强渠道建设，更加注重 终 端促销。广告主更加关注小众化媒体，关注在终端的广告投入，反映出广告主对广告费的分配更趋理性。新媒体的受众群体都是一些年轻新锐，喜欢尝试新鲜事物的人。广告主利用新媒体，重点是要有创新，要将各种相关要素调动起来，对其进行创造性组合，而不能用传统媒体的方式来处理广告。必 须结合媒体的特点，注重受众的感觉
46、和阅读习惯，为受众提供更多吸引人的内容。广告主在进行投放组合的时 候，应该综合产品的特点、媒介的特点、目标消费群的特点等相关因素，根据具体的市场情况，梳理出一个思路来，确定有效的媒介投放组合。应用新媒体重在创新1、必须根据产品的特点和目标 消费群体， 结合新媒体的特点，选择媒体和广告投放方式；2、由于新媒体和传统媒体的认 知度不同，受众群也不同、不可能利用新媒体 产生很大的轰动效应和很大的市场规模，广告主在新媒体上投放广告必须有一个适 应过程，并且 应该注意广告投放的程度、表现的形态，都要根据广告目标受众的反 馈进行及时的调整。广告与文化的互动广告文化指广告信息传播对大众整体价值观念的体现和对
47、群体行为模式的引导，偏重于广告传播活动传达出来的大众精神文化信息。广告文化实质上是一种大众文化，并体现为一种时尚文化。广告与文化最有成效的广告，应该是通过对文化的分析，把握文化的发展趋势，在广告中把文化观念提炼和表现出来。如果广告能够做到这一点，把消费者发现自己处于潜意 识层面的文化感在广告中被清晰地表达出来，消费者当然会主动接受广告所提供的消费理由。由此能 够对 文化产生引导作用，就达到了广告的最高境界。广告观念现代化广告经费的投入结构很不合理，大部分广告投入属于国外企业对广告媒体的投入，而国内企业的广告投入则相对较小，对广告公司的投入 则严重不足， 这样造成了国内广告行 业的畸形发展，而广
48、告公司的发展更可以说是举步维艰。广告行 业发展首要标志是广告公司的 发展，而国内广告公司的 发展主要地取决于对广告公司的经费投入。对广告公司 经费投入的严重不足尽管与广告公司目前的 创意和制作水平有关，但其中很重要的因素便是国内的企业并没有充分意识到需要以广告这一形式来宣传自己的产品，而国外的企业则很少会考虑到将广告的制作完全交给国内的广告公司，这样投入到广告公司的广告经费就相当有限，而这反过来又影响了广告公司的创意和制作能力。落后的广告观念不但限制了广告信息的有效传播，而且它已经成为广告发展的严重障碍。广告传播中的民族文化问题广告文化与其它文化专播有一个共性，即越是带有鲜明的民族风格，越能为
49、本民族人民所喜闻乐见的作品。因而作为大众消费文化的广告文化，要获得大众的认 同，必定要体现出民族文化的特征，在广告中融进本民族文化特定的价值观念和行为模式。跨文化传播的广告作为信息 传播的一种形式,它不仅仅是一种经济行为，同时它鲜明地体现了不通文化之间的交流与碰撞。跨文化广告 传播采取的是标准化与当地化两种广告策略： 标准化广告策略在当地进行广告传播时采用与国际传播相一致的广告，如万宝路香烟、贝克啤洒、苹果牛仔服等都以其 标准化的广告在中国进行广告传播；而当地化广告策略则采用当地的民族文化形式来进行广告传播。考虑到广告及其产品的民族接受问题，很多跨国公司在跨文化的 产品营销 中采用了当地化即以当地文化形式作为广告诉求的基础策略。例如雀巢咖啡，就是以当地化为广告诉求策略的，其电视广告中的人物和言行，包括隐含其中的价值观，均为典型的中国文化。在广告活动中，在运用民族文化、尊重民族文化的同 时，我们不要忘了，广告的本质功能是传递某种信息，因此，在广告活动中经济 是第一性的，民族文化不应该在广告活动中作为第一位来强调。现代广告应着眼于经济，着手于文化，采用世界性的思维、民族性的手段，广告业才能有效的把握
