1、中国传媒大学 2008 年考研广告学试题点评2008 年中国传媒大学的广告学试题发生了重大的变化，一改往年初试只考传播学的做法，加入了广告学的内容。总的来说，传播学和广告学的比例比较适中，一篇 150 分的试卷，其中传播学的试题占 50 分，广告学的试题占 100 分。传播学方面仅考查了美国经验学派的传播学知识，而广告学的考查范围则较为宽泛。全部试题难度适中，基本没有难题，偏重于对基础知识的考查，只有一道理论联系实际的分析题。论述题中“论述品牌对消费者与企业的价值”和分析题属于开放题，可以让考生自由发挥。一、试题分析1.名词解释共有六题，主要考查基础知识点，范围涉及传播学者、基础概念、研究方法
2、等。名词解释作为最初级的题型，考查范围常常涉及一些不太灵活、考生发挥空间不大的知识点。如广告学、传播学、营销学的基本概念，人物，历史事件，研究方法，热点话题等。考生在回答名词解释题目的时候，只要把概念解释清楚，答出要点即可。2.简答题共有三题，包括一道传播学试题，和两道广告学试题。其中传播学试题也是考查传播学的基础知识；广告学则考查了广告创意和广告媒介的内容。考生在回答简答题的时候，基本要求仍然是答出要点，并可以在答案前标注序号，以示明晰。需要注意的是，对于某些重要知识点，不同年份会以不同的题型和角度来考查，如“简要说明媒介计划的基本思路”一题，如果转换为应用题，则为“请试写出一份媒介计划书”
3、，难度自然也提高了。类似的题目还有广告文案、广告调研方案等考点。3.论述题是要求在简答题的基础上进行包含个人观点论述的一种题型。今年的两道论述题考查的知识点分别为传播学的传播效果研究，以及广告学的品牌。在中华传媒网广告学考前点题班的辅导中，这两道题目都曾做过详尽的分析提醒考生注意。如果依照简答题的答题思路，只要求回答出相关的知识点即可。但作为论述题，则应加上个人的理解和认识，前提是必须言之有理，自圆其说。最好加上一些近年来发生的案例作为佐证。这就需要考生在复习课本知识之余，应广泛阅读一些专业刊物、浏览专业网站，对一些热点问题有所了解。4.分析题是近两年考试中新出现的题型。分析题的答题要求应与论
4、述题类似。就该题而言，对考生的答题方向并没有明确说明。但就题目而言，除了必要的基础知识之外，还需要考生对业界特别是广告媒介的发展动向有清楚深入的了解。这同样依赖于课本之外的对专业刊物和专业网站，才能够学以致用。回答这类题型需要注意的是（1）要对基本概念做出解释；（2）理论和实际相结合，有理有据；（3）结合实例重在分析；（4）写成小论文，条理清晰。二、对 2009 年考生的建议1.必须全面、准确地把握基础理论与基础概念。只有掌握了最基础的知识，答题的时候才有据可循。中国传媒大学的广告学试题一直重视对基础知识的考查。就 2008 年试卷的整体情况而言，基础知识占据了很大比例。即使是难度较大的论述题
5、和分析题，在答题之初也需要对基础概念进行梳理。因此，招生简章上的参考书目必须重点掌握，并力求在复习到一定程度的时候，总结出自己的传播学和广告学的知识体系。2.理论必须联系实践。或者说，注意掌握业界的热点问题。广告学是一门极具有实用价值的学科。许多基础理论也是来源于实践，或者需要经过实践的检验。因此，笔者在这里再次重申应当阅读一些专业性的刊物，比如国际广告、中国广告、销售与市场、中国广播影视等，将热点问题总结为一个个案例，并相对应地总结出其中涉及到的理论知识。08 年的硕士研究生入学考试刚刚过去不久，各位考生经历了漫长的复习和考前的紧张，终于可以好好放松一下了。但放松之余，恐怕还会有一些紧张，一
6、些担忧。成绩还是未知数，能否上线还不清楚，即使上线，后面还会有新的竞争我劝诸位，这些都别想了，先好好玩它一个月再说。不管结果如何，我相信大部分考生都尽到了最大的努力，有付出就一定有回报，莫问收获，但问耕耘，无论这次能否考上，这段经历，都已经成为你年轻时代拼搏进取、挑战自我的见证，成为了美好的回忆的宝贵的财富。在这里预祝大家都取得理想的成绩，在五彩斑斓的 2008 年里，充实、快乐地度过每一天。一、整体要求从整体上看，今年的考题对考生的要求，既包括了基础知识、基本理论的掌握，又包括了知识、理论的灵活运用、举一反三能力。与前几年的试题相比，尤其是与去年的考题相比，对知识、理论灵活运用的要求有所提高
7、，这也是近几年传媒大学新闻学考题的一个总趋势：基本概念、定义考得越来越少，而对考生平时的知识储备、阅读积累和现场应变性思维能力考得越来越多，对一些学术前沿话题也有所涉及。具体地说，在新闻学的基本概念、定义中，今年考到的只有以下几个：新闻手段的概念、东西洋考每月统记传、实践是检验真理的唯一标准、人民之友报、申报、广播通讯的定义、新闻体裁的概念，总共大约 50 分，在 150 分中占少数。其它题都是对知识灵活运用能力、融会贯通能力、平常阅读积累和学术前沿话题的考核。比如新闻理论部分的论述题和第二道简答题，考的都是新闻学术界的前沿话题、热点话题。关于“十七大报告”，我在考前必会 20 题的辅导中已经
8、有过详细的讲解，这类重要的热点问题，考试是不能回避的。新闻史部分的论述题，要求学生将参考书中三章的内容融会贯通、灵活使用。由此可见，传媒大学的新闻学考题，正在由“知识型考核”向“能力型考核”转变，由“ 记忆性考查”向“创造力考查” 转变，由 “参考书本位”向“阅读面本位 ”转变。因此，提醒后面的考生，在熟悉参考书的同时，（1）一定要加强日常的阅读积累，对于各位新闻传播学大家、名家的观点要有所了解；（2）对于各类新闻学著作都要有所涉猎；（3）对于各种社会热点、焦点话题加强关注；（4）要经常从新闻学术期刊上了解和感受新闻传播学界的前沿话题。二、具体分析1、整体命题模式今年考试在题量、题型上与近几年
9、的考题没有显著差异。总分为 150 分，新闻理论、新闻史和新闻业务各占 50 分。题型包括名词解释、简答、论述和写作四类，共 16 道题，其中名词解释 7 题，简答 6 题，论述和写作共 3 题。这种题型分布方式在中国传媒大学的硕士生入学考试中已经延续约十年，成为一种稳定的命题模式。估计未来几年内还是不会有大的变化，题型仍然局限在名词解释、简答、论述、写作、作品分析几类之内，偶尔可能会出现简单的填空题。因此，后面的考生在复习时，还是要加强这几类题型的训练。2、各部分具体的命题特点（1）新闻理论部分“舆论”仍然是重点话题。近年来，“新闻舆论” 一直是很多学校新闻学考试的重点，这次的考题也不例外，
10、这也是在我们考前预测之中的。在新闻理论部分的 50 分钟，直接考到“舆论”的题占了 30 分：论述题和一道简答题。名词解释的第二题“新闻手段”和简答的第二题“新闻事业联系群众的方式”虽然没有直接考“ 舆论”，但答案中都必然会涉及舆论的内容。因此，与舆论完全无关的，只有第一道名词解释，仅 5 分。今后几年中，舆论仍将是新闻学考核的重点，其中又以“舆论监督”为重中之重。尤其要关注舆论监督在建设社会主义和谐社会中的作用，舆论监督对社会主义政治文明、精神文明和物质文明的促进作用，舆论监督在建设社会主义民主和法制过程中的重要地位，以及舆论监督中存在的问题及应对措施等。（2）新闻史部分近代报业是重点，外新
11、史出现偏题。在新闻史部分，中国新闻史仍是重点，占了 35 分。而在这 35 分中，又有 30 分考核的是近代报业（包括“早期外国人在华办报”、“ 近代资产阶级维新派报刊 ”和“ 资产阶级革命派报刊”三部分）。从传媒大学历年的新闻学考题来看，近代报业一直是中国新闻史的考核重点，因此考生必须重点掌握。具体地说，要掌握以下三个方面：1）这三个阶段的重要报刊、报人；2）各派别的办报思想、方针及其影响；3）报刊业务改进状况。今年外国新闻史考得相对比较偏，“星法庭”和“ 人民之友报 ”都不是外新史的重点内容。这又透露出一个信息，外国新闻史的考核虽然分值低，但涉及面广，边边角角的知识都可能考到。因此考生在复
12、习时不一定要掌握地多么深入，但尽可能全面，那些不重要的知识点也尽量都浏览一下，有个初步印象。（3）新闻业务部分功夫在参考书之外新闻业务部分，突出体现了刚才提到的命题方针淡化基本概念和基础理论，强化对学生平时阅读积累的考核。在这 50 分中，参考书中明确出现过的定义、概念只占 15 分（名词解释第一题和简答第二题），其它可以说都是课外的知识，甚至包括一些新闻学界至今仍有争议的前沿性话题，比如“公共广播电视”的概念。因此，这部分想要的高分，就必须注重平时的积累，对各类新闻传播学著作都要有所涉猎，尤其要关注新闻与传播、中国广播电视学刊、现代传播等核心期刊，了解前沿学术话题和各方观点，勤于思考，得出自
13、己的结论。另外，最后一道大题又是写作题。从 2005 年至今，四次的考试中有三次把写作作为业务部分的大题，充分说明了新闻写作的重要性。以后考生必须下大力气提高写作能力，建议每周练笔至少 3 次，多写点消息稿和评论稿，提高文字表达能力。三、其他相关问题1、答题顺序安排（1）不一定非要按照试卷上的顺序，可以根据自身情况，先挑熟悉的问题回答，争取把那些自己会的题答满答透、答到极致。（2）可以先答论述题，后答简答题。一方面，论述题分值高，更能考查考生的能力，是很多阅卷老师的重点批阅对象，因此应该答得尽量深入翔实一些。另一方面，论述题中有时候包含着简答的问题，在答论述题的过程中，可能会不知不觉得出一些简
14、答题的答案。比如今年的新闻理论部分，两道简答题都被涵盖在论述题之中。（3）建议不要最后做写作题。因为写作题考得就是你的写作能力、文笔水平，等把其它题答完了，基本上思维已经疲惫了，手也写麻了，时间也很紧张了。这时候再来做写作题，往往发挥不出最好水平。2、答题技巧名词解释点到为止，说出“是什么”就可以了，百字左右为宜。简答适当叙述，但不要过分展开，在名词解释的基础上，加上几句话的背景、意义这些内容就可以了。论述尽量深入拓展，结合实际生活中的案例，答案应在四百字以上。但不管多长的答案，都不能是一团乱麻，而要善于归纳出 1、2、3让阅卷老师感觉自己思路清晰，文笔流畅。如果出现自己不熟悉的问题，不要紧张
15、，用自己熟悉的知识往问题上套；善于说一些“空话”、“套话 ”。比如今年新闻史部分简答题的第一题，即使不知道人民之友报的具体内容，但只要知道他是法国大革命时期革命派的报纸，就可以把当时的时代背景答进去作为它创办时的情况，它的意义也不外乎就是促进了这些思想的传播、推动了反封建斗争的开展之类。3、答题风格答案要体现出“传媒大学风格”。不要过多使用理论性、学术性太强的语言，语言风格应平易朴实，贴近生活，条理性逻辑性强，善于运用具体例子来阐述理论问题。善于从正反两面或多个角度论述观点，强化说服力。最后祝 2008 年考生能取得优异成绩，也希望 2009 年考生能尽早准备梦想成真！总体来说，2008 年中
16、国传媒大学的传播学理论与历史试题难度适中，是一套比较中规中矩的试卷。考卷所涉考点，兼顾了基础知识、重点理论和实践问题两个方面，既考查了考生对传播学的基础概念、理论和方法的掌握情况，又要求考生对某些重要理论问题有深入理解和把握，同时还要求考生必须对相关的传播实践有所观察和思考，在理论知识的基础上，对相关现实问题进行符合逻辑的阐释和分析。下面就这套试卷的特点及其对 2009 年考生的启示作一简要分析。一、2008 试卷整体分析无论是重点热点难点 50 题透析还是传媒考研网考前必会 20 题，以及中传强化班和点题班的辅导课程均曾对本次考试所涉及的相关重要考点有过充分的提示和分析讲解。这里结合试卷特点
17、逐一加以分析。1、名词解释部分，均是较为简单的基础概念，没有出现十分生僻的考点。按照一般的出题规则，名词解释部分一般会涉及基本的几类概念的考查：人物、研究方法、重要理论概念等。纵观历年试题，这三类名词类型是必考的。今年亦不例外。因此考生要对基本的概念范畴加以认真复习，深刻理解，准确把握，尤其要做到全面覆盖，不能有所遗漏。2、在简答题部分，两道题考查的全部是芝加哥学派。这一考点在考前必会 20 题中是着重提醒考生注意的，在强化班和点题班的辅导课程中，我们也着重强调了这一考点的重要性，并就其相关知识和理论背景进行了详细的分析与提示。总的来说，这两道题虽然涉及同一考点，但侧重点有所不同。第一道题着重
18、要求考生概要性的总结归纳芝加哥学派的发展历程和重要理论观点，尤其是对传播学而言，这一学派的贡献何在。因此，不需要深入细节的回答，而只要把握主要脉络和线索。但第二题则不同，它涉及到芝加哥学派的代表性人物帕克的研究主题，因此就需要把握人物本身的背景及其理论发展。所以，它实际上还考察了传播学史的相关内容，要求考生对帕克这一人物的活动有所把握。两道题目的差异，说明同一个知识点可以有不同的考查角度，可以从总体上考查，也可以从细节局部上进行考查。3、在论述题部分，前两道题我们在考前 20 题以及辅导班课程中都着重加以强调和提示分析。第一道题目考查的是制度问题。这是向来的考察重点，这两年的试题尤其开始注重传
19、播制度问题。这一趋势应该不会改变。第二道题目则将理论问题和热点问题加以结合，整合了受众理论、媒介事件理论与奥运会这一热点事件。这样的考查方式能够较为全面的考查考生的理论基础和对问题的分析能力。这种出题方式也应该引起考生的注意。第三道题是一个说服技巧的分析题。这要求考生必须对说服研究的相关理论有较为熟悉的掌握。在此基础上对所提供的材料进行解读分析，最后作出归纳总结。这种出题方式是第一次出现，较为新颖。但对基础知识扎实的考生来说，这种形式的变化不会构成解答题目的障碍。二、对 2009 年考生的几点提示1、必须深入、全面、准确把握基础概念和理论。这是备考复习的底线。不论试题的形式和重点怎么变化，基础
20、知识是必考的。而且总的来说，基础知识还是占了试卷的很大比例。2、要注意将理论知识和实践问题结合起来。这并不是说要求考生去解决实际的什么问题，而是说要求考生在复习的时候带着问题去思考，并力求在理论对这些问题进行分析和阐释。比如这次论述题的第二题就是很好的一个例子。考生应当以这道题为例，在复习理论知识的同时把握问题，提高自己分析和阐释问题的能力。3、注意把握理论发展中的重点、热点和难点问题。本次考题中所涉及的芝加哥学派和传播的体制问题，均是这几年来传播学界讨论的热点问题，而且在传媒考研书系的相关书籍资料中也一再提醒考生。这提醒我们要认真阅读、深入理解传媒考研书系中的重点问题。不少考生考后都有同感，似曾相识却不知所措，关键原因在于看书不细致，不思考，理解不够全面深入。考生应当在这些问题上多下功夫，深入参考文献，加深自己的理解，提高自己的分析水平。希望上述分析对考生们有所帮助。祝大家成功！
