1、回归根本，淡市突围4P 营销模式在当前市场形势的应用当前的楼市，既是迷茫期，更是敏感期。在刚过去的一年，楼市由顶峰逐渐陷入低谷。但研究发现，除了万科等少数领导品牌外，绝大多数房企都还一直停留在盲目等待政府“救市”的迷途之中。而如果不能突破当前的淡市瓶颈，楼市必将陷入一个更为惨烈的下行通道。所以，改变经营观念特别是营销理念，就成了房企突围“自救”的必然之路。决策认为，就目前而言，回归根本，以满足市场需求为目标的 4P 营销反而能更好的打破当前楼市的低迷与僵持。一、房地产 4P 营销的“七种武器”4P 理论重视产品导向而非消费者导向，以满足市场需求为目标。也就是说，一次成功和完整的市场营销活动，意
2、味着以适当的产品(Product)、适当的价格 (Price)、适当的渠道(Place)和适当的促销手段(Promotion) ，将适当的产品和服务投放到特定市场的行为。而从房地产的营销功能看，4P 营销可以提供如下七大途径。1. 价值点梳理（Product ） ； 2. 展示包装（Product ） ；3. 推广（Place ） ； 4. 渠道（Place ） ； 5. 活动（活动促销）6. 销售团队管理（管理促销） 7. 促销（包括价格在内的促销）4P 理论Promotion 促销Price 价格 Place 渠道推广Product 产品1、价值点梳理（product）根据推广阶段和宣传重
3、点，不同阶段都要进行价值点梳理，以便契合阶段宣传主题和配合销售。但任何价值梳理，都要经过寻找项目优势、比较项目优势、帅选项目优势、提炼项目优势四大步骤。而在价值梳理的过程中，FAB 理论将是重要的实用工具。价值点梳理四步骤第一步第二步第三步第四步通过与竞争对手分析，找出项目能够形成差异的价值点筛选项目特有的价值点对筛选后的价值点进行总结提炼，形成项目的宣传主题罗列项目所有优势、劣势外部：区域、规划、交通、景观资源、配套（生活、教育等） 内部：规划、建筑、园林、产品、配套、品牌（发展商/物管） 、其他附加值链接：F （Features/fact）：项目本身的特点/ 属性 A （Advantage
4、s）：相对于竞争对手项目的优势 B （Benefit/value）：楼盘带给用户的利益/价值案例：金地梅陇镇上升期，梅陇镇项目的主打形象主要是展示宣扬精神主张，形象的提升对销售起到关键性作用。项目定位突出在演绎个性、时尚、出位的项目形象，迅速引起市场最广泛关注度，建立项目独特形象的张力。影响效果是大盘持续销售的市场关注度，低成本高蓄客量。插图 01淡市期，项目营销关键回归产品本身，项目卖点整合围绕产品展开。此时期项目营销关键字在于“精装修、大师、户型、园林” 。项目营销主要从价格来推动。插图 022、展示包装（Product）通过设计制作，以外部、现场以及物料展示为载体，通过恰到好处的色彩配置
5、、设计尺度、平面布置等来达到有计划、有目的地将楼盘本身的信息如案名、咨询电话、卖点、形象气质、以及产品特性等种种传达给市场客户，并使客户接受展示包装信息的过程。展示包装构成要素外部展示现场展示物料展示户外广告楼体灯光字/条幅形象墙报板、LED（电子显示屏）售楼处大堂看楼通道、样板房园林楼书、折页纸袋、水杯户型单张在进行设计制作精心包装后，如何来进行展示，使客户接受展示包装信息；楼盘展示包装的四大策略如下四 大策 略策略二：展示形象吻合项目定位策略三：展示形象高于项目定位 策略四：突出展示中的细节品质策略一：抓住主题，无限放大项目的展示包装应围绕价值点来展开，区分上升期与淡市期的注重点。上升期，
6、以主打形象为主，注重项目的气势。项目布置要大而阔，要求能够容纳更多的客户。淡市期，回归项目产品本身，提升项目现场人气。售楼处空间及桌椅缩减，便于聚集人气。案例：富通城富通城四期开盘，由于场地过于空旷，没有人气，导致许多客户到场后很快又离开，开盘销售率仅 5% 。3、推广（Place ）推广是指开发商为扩大产品销量和知名度，将相关信息传递给目标客户，激发和强化其购买动机，并促使实际购买而采取措施。营销推广的目的主要是建立与客户沟通的平台，与客户建立沟通平台就必须得让项目在市场有知名度，让客户知道此项目，让客户产生兴趣，从而引起上门；然后得到认可，并产生口碑传播。营销推广的途径主要分为线上线下两大
7、方式，线上推广引起市场关注，线下推广直接打出项目卖点。推广途径线上推广线下推广报纸广告电台广告户外广告车体广告电视广告网络广告直邮广告短信广告夹单广告派单分展场引起市场关注塑造项目形象确定项目市场占位直接传递项目信息渗透项目卖点维系客户持续关注度上升期，营销费用投入较大，项目推广全方位铺开，主打形象：不愁客户不买，只愁客户不知道在哪买。开盘集中轰炸，营销费用在开盘前剧增，之后剧降。淡市期，相对于上升期的开盘集中轰炸策略，淡市期营销费用有限，主要以低成本手段为主。全程持续推广，同时营销费用有限，因此应该以低成本手段为主。短信由于成本低、针对性强，被广泛采用。推广目的 主要推广阶段 推广形式 推广
8、费用上升期 蓄客，促进成交 开盘前蓄客期 全方位推广 费用充足淡市期 促进上门开盘前后以及销售持续期低成本的推广，如短信、直邮费用有限案例：深圳后海公馆短信推广效果好后海公馆 ，2 月 29 日，短信 “里里外外的精装，痛痛快快的送，首付 30 万起即可享后海湾 100130 平方米精装公馆，后海公馆全套家私特价限时抢购中。 ”4、渠道（Place ）渠道是指把产品或服务，在恰当的时间、恰当的地点、以恰当的形式、送给恰当的客户，而采取的各种方式。淡市下，渠道营销成为成交的重要来源，而老带新的营销渠道效果较为突出，尤其是对高端项目。常规的营销渠道主要渠道 实现方式售楼处 客户自然上门分展场 重点
9、区域布点，吸引客户上门开发商/代理商联动 二二级市场，二三级市场老带新用回馈老业主的方式，鼓励老客户带新客户过来购买客户团购 用更多的优惠，促成某一批客户大数量的购买案例：星河丹堤老带新是各项目成功的重要途径项目名称 星河丹堤 万科城 中海大山地 慢城业主/ 朋友推荐比率60% 30% 30% 50%星河丹堤案例：星河丹堤 60%的成交来自朋友介绍龚先生： 从我关注星河丹堤以来，一直都有介绍朋友过来看房，总共不下 15 批，还成功成交了 2 批呢！我很喜欢这里，我还会带朋友过来看的，好东西肯定要和朋友分享 ”5、活动（活动促销）营销活动产生的基础理论是：一、人是有限理性的；二、体验经济：企业以
10、服务为舞台，以商品为道具，以消费者为中心，创造能够使消费者参与、值得消费者回味的活动；三、影响力经济：客户会受名人效应、社会舆论因素很大影响。 常规营销活动分类活动目的建立项目的形象、影响力客户资源积累、品牌传播形象品牌、客户积累公开发售维护客户信心，形成口碑传播扩大销售终端，吸引客户上门聚集人气，为现场成交提供支持形成羊群效应，集中成交活动形式与整个城市对话，影响力较大的活动产品推介会综合性活动房展会开盘活动封顶嘉年华 分展场 美食节 老带新活动阶段 蓄客期 开盘 销售期上升期，营销活动一般集中在蓄客期、开盘前重大节点，举行活动的频率较低。淡市期，营销活动持续整个过程，频率高，主要以旺场活动
11、为主，达到促进上门的作用。旺场活动主要包括：亲子活动、美食节、各类讲座、特色表演、仪式活动等。上升期、淡市期活动集中阶段比较6、销售团队管理（管理促销）客户购买分为两部分：产品与服务，现场销售是服务的重要部分。在淡市中，销售团队管理尤为重要。对现场管理者要求更高，要求时刻了解销售动态，对每周的客户情况了如指掌；要求在淡市下时时检验已提炼的卖点，及时调整跟进并改进。现场管理者了解销售动态具体要求有：（1）参加销售团队例会 要求销售代表对每周的接待客户做详细说明，并分析成交客户成交原因，未成交原因； 向销售人员了解工作中遇到的问题，需要什么样的帮助能够解决； 向销售代表了解项目对客户产生价值的卖点
12、，梳理并放大宣传（2）与销售经理配合，进行团队激烈的相关工作 （3）及时向销售解读市场动态分析、规划利好、宏观经济大势、国家新政等（4）及时鼓励，在发展商/客户面前表现积极乐观的一面现场管理者时刻检验已提炼卖点具体要求有： 统一培训，统一口径，面对客户有统一的官方语言，能够正确引导客户； 准备客户登记本，将每个客户的具体情况详细登记，时时跟进； 增加销售代表的信心，尽量减少消极因素对销售代表的影响，对于成交的成功案例要及时播报，放大个案的影响； 对于团队销售现场的奖励，要及时落到销售代表身上； 在竞争的同时，加强团队配合，联合搭档配合售楼； 关注细节上的销售，淡市下，在众多楼盘都高举降价的大旗
13、时，比的就是销售代表对客户在细节上的关注。7、促销（包括价格在内的促销）促销组合是指企业利用各种信息载体与目标市场进行沟通的传播活动, 包括广告、人员推销、营业推广与公共关系等等。促销非常强调互动沟通和以消费者为中心进行沟通。以下第二部分，将针对当前的市场情况结合 4P 理论中的 Price 来解析适合当前的促销方式。二、淡市下 4P 营销的模式选择1、常规方式：小幅度的优惠（1）折扣：为达到一定的销售目的，采取小幅降价的手段促成成交 付款方式 节日折 （2）实物搭赠：将与房屋联系紧密的配套赠送客户，促成成交 送装修 送家电 送车位 （3）其他赠送：将与房屋联系并非紧密的东西赠送客户，作为购房
14、的回馈 旅游 高尔夫会籍 物业费 小礼品（4）抽奖 （5）返现金：变相折扣的一种方式 （6）特价或一口价：推动难点户型销售，或者促进尾盘走量时经常采用 （7）团购：促进楼盘快速销售，尽快回笼资金2、淡市下方式：价格手段为主，且降幅较大上升期，促销手段主要应用在蓄客阶段；淡市期，促销主要应用在销售手段。上升期促销手段主要目的是为了积累客户，通过对客户的筛选，开盘热销期一般都能够走掉大部分产品。（1）直接降价新开盘项目大多采用这种方式，开盘价格往往低于市场预期价格，引起市场轰动。采用直接降价的方式，项目所有产品价格都会调整，并且会长时间维持这个价格，调整相对比较困难。适用项目：新推出的楼盘；前期已
15、推出，但本期产品与前期有较大差异的楼盘典型项目：梅陇镇、富通城、禧园效果评估： 案例：金地梅陇镇金地梅陇镇以 11700 元的均价带精装修出售，引起市场轰动，当天成交 300 套，成交率达 40%。梅陇镇以 11700 元均价开盘，远低于一期均价 16000 元，销售 300 套左右。由于产品多临近马路，与前期位于中央景观区的产品有较大差异，并未引起前期业主不满。（2）折扣在一段时间内，对项目所有产品实行较大幅度的折扣，让客户感受到项目降到了预期水平，甚至低于预期水平。采用折扣的形式，项目所有产品价格都会调整，在较长的一段时间内不会有大的变动，调整灵活度一般。适用项目：一般的普通住宅产品 注意
16、事项：降价幅度如果没有降到位，将引起客户的持续观望，增加项目销售难度 前期老业主的安抚工作典型项目：第五园、新岸线、熙龙湾 效果评估：案例：万科第五园3 月 8 日，万科第五园三期高层推出精装高层样板房。现场购房将有较大折，包括当天特别提供的 3 个点折，按时签约还有 3 个点折，折后实际均价在 1.15 万元/平方米左右 （带精装修） ，除去精装修实际价格约 10000 元/平方米。第五园折后均价 10200 元/ ，10天销售 200 多套。为了安抚老业主，万科对前期已购买客户采取了返装修款、老带新优惠措施。（3）特价房针对项目部分产品采取特价，一方面促进销售，一方面试探市场价格底线。采用
17、特价房的形式，项目只有部分产品价格调整，在一段时间内不会有大的变动，调整灵活度很高，可以经常调整特价房的形式。适用项目：前期销售较少的户型产品注意事项：降价幅度如果没有降到位，将引起客户的持续观望，增加项目销售难度 典型项目：慢城、可园、中央悦城、高发城驰、春华四季园、公园大地、侨香诺园 效果评估：（4）议价为维持形象，高端项目一般采取议价方式进行降价，但效果较为一般。老业主到售楼处均赠送精致小礼品，并在节假日为老业主举办私人 party 等，较好的维护了业主关系，并且由老带新带来的成交占项目整体成交的 30%以上。适用项目：高端项目、可能引起前期业主剧烈反应的项目 注意事项：为避免出现老业主
18、的过激反应，依然需要采取一定的安抚措施 典型项目：万科城 效果评估：(5) 实物赠送赠送与房产相关的配套用品，给与客户优惠与方便，但是淡市下客户接受度不高。效果一般，客户对实物赠送的方式并不敏感，相对而言，对直接的折扣或者特价房形式更容易接受。主要形式：赠送装修、赠送电器、赠送车位等 适用项目：所有项目 典型项目：后海公馆、公元盛世 效果评估：（6）内部员工价、团购折扣大，主要为了促进产品迅速、顺利出售，盘活现金流，加速资金周转。效果较好，能够形成市场关注点，带动项目整体快速销售。同时，内部员工价既可以回避前期高价购房业主来闹事，还能将降价的损失直接转化为员工的福利，从而间接减少损失。主要形式
19、：内部员工购买低折扣；某一合作公司购买低折扣；某一时段购买超过一定套数购买者可享受低折扣（假团购） 。适用项目：普通住宅项目 典型项目：阳光海、运河东一号 效果评估：案例：东莞万科运河东 1 号2 月 29 日晚，东莞万科运河东 1 号四期推出丹桂苑六号 96 套房，面向建设银行东莞分行进行团购，最低 4300 元/平方米，很快便销售超过 8 成。（7）降低购房门槛低首付，客户只用付较低的首付款，其余部分由开发商承担，购房者在交房前还清。首次置业的高薪族，他们有稳定的令人羡慕的工作，但由于时间原因并没有充足的储蓄。效果较好，能够有效的挖掘潜力客户，促进成交。但是如果购房者以后的还款能力发生问题
20、，或交房时由于各种原因导致购房者不愿付首付部分房款，开发商将承担较大风险。适用对象：首次置业者，尤其是上班不久积蓄不多的高薪工作人士 适用项目：首次置业项目 效果评估： （8）降低客户购买风险对客户担心的市场风险、房屋质量风险等，开发商以某一种合同承诺的方式进行分担。效果较好，尤其是在淡市中能够打消购房者担心房价下跌的顾虑，促进项目快速销售；但是开发商承担的风险较大，需要对市场有一个准确的判断。主要形式：无理由退房、保价计划、试住等 适用项目：所有项目 效果评估：链接：无理由退房：购买该项目楼盘的购房者，若两年后 觉得有问题 或者不合适，可以全 额退款，开发商签约承诺完全回购。 保价计划：根据
21、承诺，计划实施期内 购买该楼盘的消费者，可以在区域平均房价下跌时获得开发商的差额补偿。 试住：客户试住计划需交纳一定数额的定金及签署预购（试住）合同书，在签署预购（试住）合同书以后至入伙期间，发展商自行供楼。在入伙后正式试住物业，每月按照以规定的租金交纳月租，试住期限为 3 年，在 3 年试住期间任一时间内，客户可将之前交纳的月租金抵作首期房款，在补齐首期房款后可 签署商品房买卖合同， 办 理产权过户和银行按揭手续，进入供楼阶段，在三年试住期满 ，如客 户不想购房，发展商可以退回定金，收回物业。（9）中介促销利用中介的专业服务、广泛渠道资源扩大客户来源，促进成交。目前市场上中介的促销方式大概有三种。一是房源促销，这部分促销很大程度上是针对政策所做出的反映，如现在一些中介门店提出的“免税房”就是一种。二是服务促销，中介公司在服务和行动上做出 改善，吸引客户，比如中介人员进入小区为客户服务。三是联合促销，在房地产相关的产业链上完整服务，和相关产业的其他行业联合进行促销，也是一种新的尝试。主要形式：联动、客户会、专业知识讲座等 适用项目：所有项目 效果评估：决策观点：当今的市场情况之下，并不在于是否使用“前无古人，后无来者”的营销招数，也不在于是否能一招制敌，而是审时度势之后，制定合理务实的营销目标以及选择合适的营销手法紧密配合、精细化作业，长期坚持并执行下去。
