1、北京航空航天大学出版社普通高等院校规划教材国际市场营销学教程赵伟晶主编许惠铭副主编北京航空航天大学出版社内 容 简 介本书以现代世界经济发展为背景,以国际市场为导向,对国际市场营销的理论与实践进行了系统、深入的阐述。全书分10章。第1章,系统介绍了国际市场营销学的理念及其演进历程;第2章,国际市场营销环境分析;第3章,国际市场营销调研;第4章,国际市场营销目标市场的选择及其进入方式;第5至8章,国际市场营销组合策略,对国际市场营销中的产品、定价、分销、促 销等策略进行了论述;第9章,国际市场营销竞争战略;第10章,国际市场营销管理。本书可作为高等院校市场营销、国际经济与贸易等专业的教材,也可作
2、为各种市场营销类培训班的教材,同时也是经营管理人员的必备读物。图书在版编目(CIP)数据国际市场营销学教程/赵伟晶主编.北京:北京航空航天大学出版社,2009.11ISBN978 7 81124 861 6.国.赵.国际市场 市场营销学 教材.F740.2中国版本图书馆CIP数据核字(2009)第128768号国际市场营销学教程赵伟晶主编许惠铭副主编责任编辑李文轶*北京航空航天大学出版社出版发行北京市海淀区学院路37号(100083)发行部电话:010 82317024传真:010 82328026http:/ Email:北京市 印刷有限公司印装 各地书店经销开本:7871092 1/16
3、印张:14.5 字数:371千字2009年11月第1版 2009年11月第1次印刷 印数:3000册ISBN978 7 81124 861 6 定价:22.00元北京航空航天大学出版社前言随着对外改革开放的进一步深化,中国企业将更加彻底地融入经济全球化当中,走出去的企业会越来越多,对懂得国际市场营销的人才的需求也会越来越迫切! 拥有好的教材是提高人才质量的前提,因此一本简单易懂、注重实践却又不失理论体系完整的国际市场营销学教材为提高我国企业的国际竞争力提供了人才保证。然而从我国高校国际市场营销学的教学来看,现有教材却不能很好地满足教学的需要。主要原因是随着教学改革的不断深入,学生的课时量被大幅
4、缩减,可教学任务并没有相应地减少,高校教师面临着教学课时少但教学任务重的问题。为此,我们编写了这本教材,其出发点就是解决课时量少和教学任务重的矛盾,具体措施就是在保持理论体系完整的基础上尽量精简理论,加大实训练习的力度,这样可以更好地适应企业管理人员和教师教学以及学生学习的需要。本书具有以下几个特点:1.可读性:本书结构严谨,思路清晰,按照企业进入国际 市场的过程依次展开论述,使读者可以循序渐进地系统地掌握国际市场营销的理论、方法与策略;文字通顺,简明易懂,案例简洁、切题,可读性强。2.实用性:本书理论以够用为度,加强实际操作训练,注重 对学生应用能力的培养。每章附有思考题、案例阅读及实训练习
5、,每章备有“国 际案例”和“国际视角” 便于读者更好地理解本书的内容。3.新颖性:各章都不同程度地吸收了近年来国际市场营销领 域的研究成果,采用了许多新的案例。本书由赵伟晶担任主编,许惠铭任副主编,参加编写的人员有李浩然、杨青芬、陈敏、王静、朱增智、陈茹。其中,第1章、第2章、第4章由赵伟晶编写,第3章由陈敏、王静编写,第5章由李浩然、朱增智、赵伟晶、许惠铭编写,第6章由李浩然编写,第7章由杨青芬编写,第8章、第10章由朱增智、许惠铭编写,第9章由陈茹编写。全书由赵伟晶负责统稿。在编写本书的过程中,我们参考了大量的资料,在此向这些资料的作者和出版者致以衷心的感谢。由于我们能力所限,书中难免存在
6、一些缺点和错误,敬请读者批评指正。编者2009年10月注:本书配有教学课件,购买本书的授课教师可通过 或010-82317027免费索取,非常感谢您对北航出版社图书的关注与支持!北京航空航天大学出版社目 目录第1章国际市场营销学导论11.1 国际市场营销学的概念11.2 企业开展国际市场营销的动因11.3 国际市场营销阶段与国际市场营销观念31.4 国际市场营销学与相关学科的关系5第2章国际市场营销环境92.1 国际市场营销的经济环境102.2 国际市场营销的文化环境182.3 国际市场营销的政治、法律环境25第3章国际市场营销调研363.1 国际市场营销调研概述373.2 国际市场营销调研方
7、法45第4章国际市场营销目标市场的选择及进入604.1 国际市场细分614.2 国际目标市场的选择664.3 国际市场定位694.4 国际市场进入方式73第5章国际市场营销产品策略845.1 产品的概念845.2 国际产品市场生命周期865.3 国际市场新产品的开发915.4 国际市场产品的品牌策略945.5 国际市场营销产品标准化与差异化策略97第6章国际市场营销定价策略1046.1 影响国际定价的因素1056.2 国际市场营销的定价方法1116.3 国际市场营销的定价策略1146.4 国际市场营销的定价程序123北京航空航天大学出版社第7章国际市场营销渠道策略1297.1 国际市场营销渠道
8、结构1297.2 国际市场营销渠道决策1337.3 国际市场营销渠道管理142第8章国际市场营销促销策略1548.1 国际广告策略1558.2 国际市场人员推销策略1618.3 国际市场公共关系策略1668.4 国际市场营业推广策略1718.5 国际市场促销组合策略176第9章国际市场营销竞争战略1839.1 竞争战略分析1849.2 竞争战略的类型192第10章国际市场营销管理20510.1 国际市场营销计划20510.2 国际市场营销组织20610.3 国际市场营销控制215参考文献2242国际市场营销学教程北京航空航天大学出版社第1章国际市场营销学导论学习目标:?理解国际市场营销学的概念
9、;?了解企业开展国际市场营销的动因;?掌握国际市场营销的发展历程与国际市场营销观念;?了解国际市场营销学与相关学科的关系。1.1 国际市场营销学的概念国际市场营销简称国际营销,是指识别和确定国外消费者和用户的需求,并使提供的商品和劳务能满足这些需求的一切活动,是企业为了向国外市场销售商品及劳务而组织的整体营销活动。美国国际市场营销学者菲利普R凯特奥拉 认为:国际市场营销是跨越国界推行一些商业活动,使产品或劳务得以传送到消费者或用户,以获取利润。国际市场营销是市场营销在市场空间上的扩展,是企业跨越国界的经营活动。第二次世界大战之后,国际分工不断细化,世界各国经济交往频繁,经济上相互依赖性加强,国
10、际合作规模不断扩大,企业经营活动跨越了国界,人们经历的国际市场营销活动实践对市场营销理论研究提出了新的要求。在此背景下,在原有市场营销原理的基础上,结合国际贸易学、国际经济学、国际金融学、管理经济学、心理学、社会学和统计学等学科,出现了一门综合性学科国际市场营销学,成为市场营销学的一个分支学科。国际市场营销学是一门以研究国外顾客需求为中心,从事国际市场营销活动的国际企业在经营管理方面的应用科学。具体地说,研究企业如何从国外顾客需求出发,依据那些自身不可控的环境因素,诸如国际政治法律环境、国际社会文化环境、国际经济环境、国 际科学技术环境和国际自然环境等因素,运用自身可控的产品、价格、分销和促销
11、等因素,进行国际市场营销分析,制定、执行和控制国际市场营销计划,实现国际市场营销目标。1.2 企业开展国际市场营销的动因企业开展国际市场营销的动因是指企业开展国际市场营销的动力和原因,综合起来概括为以下几点。1.国内市场竞争激烈促使企业走向国际市场国内市场的容量是有限的,随着企业生产规模的扩大,以及国外同类企业的进入,生产的同类产品参与市场竞争,市场上产品的供给量逐步达到或超过市场需求量,导致生产过剩、企业之间的竞争加剧。企业为了生存和发展,必然要寻找新的国际市场,寻求发展机会。例如,1北京航空航天大学出版社中国家电产品从20世纪70年代末到90年代中期,基本上都是在国内生产经营,在此期间由于
12、国内大量吸引和利用外资,内外资企业市场竞争日趋激烈,20世纪90年代中期以后中国彩电生产线利用率只有45%,电冰箱与洗衣机生产线利用率只有40%,吸尘器生产线利用率只有17%,因此企业要想生存和发展,就必须寻求新的市场。我国海尔、长虹和康佳等企业就是在这种背景下走向国际市场的,开拓国际市场不仅是我国企业国际化经营的动因,也是当今大多数企业从事国际市场营销的动因。2.国际市场的吸引力各国市场是世界市场的组成部分,其需求量远小于世界市场需求量。市场=人口+购买力+购买欲望,2003年全世界人口为62.725亿,全球GDP大约为36万亿美元,可见世界市场之大。单就美国来说,2004年GDP为11.6
13、675亿美元,人口大约为2.98亿,人均GDP约为4万美元,市场购买力强,对产品质量要求高,对其花色品种要求多,而且产品需求不断更新。美国不仅进口高科技产品,而且进口大量的劳动密集型产品,比如日常用品中的服装、鞋、伞和炊具等,为各国企业国际市场营销提供了机会。发展中国家主要是低端产品的市场,产品价格较低,但产品需求量大,企业可通过薄利多销的方式获取利润。世界各国大企业都把发展战略重点集中在国际市场上,向国际市场提供产品和服务,扩大销售量,实现企业规模经济效益。3.延长产品市场生命周期任何产品都有导入期、成长期、成熟期和衰退期 ,但不同产品的生命周期长度和表现形式是不同的。由于世界各国的经济技术
14、发展水平不同,在不同的国家和地区市场上,同一个产品所处的阶段也是不同的。在一个国家的市场上已经进入成熟期或衰退期的产品,在另一个国家的市场上可能刚刚进入成长期,而在其他国家的市场上则可能处在导入期。这就是说,产品在国际市场上的生命周期要远比在某一特定的国家长得多。因此将产品扩大到国际市场上,成为延长产品市场生命周期,保持企业的生产能力,增加利润的必要手段。例如,20世纪70年代末期,日本生产的黑白电视机在本国处于衰退期,但在中国处于成长期,由于中国政府在国内实施改革开放政策,吸引外资,开放市场,使在日本淘汰的黑白电视机大量出口到中国市场,并在中国投资建厂,就地生产和销售,从而使黑白电视机生命周
15、期延长了大约10年时间。4.回避贸易壁垒与分散市场风险为了保护本国经济,各进口国政府常运用国家权力,通过关税壁垒或非关税壁垒措施来直接或间接地限制进口。发达国家以美国为例,尽管提倡自由竞争,但积极利用反倾销法、专利法、商标法和消费者保护法等保护本国企业。 发展中国家以印度为例,曾以“ 维持收支平衡”为由,限制进出口产品数量达2714种。为提高产品形象,引导国内消费,长期以来印度政府一直使用清一色的纯国产大使牌轿车,接待外国元首也不例外。上述这些措施,在很大程度上影响和制约着外国企业的出口活动,从而也促使越来越多的企业开始考虑回避贸易壁垒的方式。这就要求企业深入国际市场,充分研究了解目标国市场环
16、境,紧密结合当地市场情况进行产品的研发、生产和销售,在目标市场培育本企业产品不可替代的需求。必要的情况下还需要在目标国建立生产或流通企业,这样才能真正进入并保持其在目标国的市场地位,避免或减少这些2国际市场营销学教程北京航空航天大学出版社国家阻碍外国产品进入市场措施的消极影响。20世纪90年代,世界各主要汽车制造商纷纷在我国兴办合资企业,旨在供应中国的“国产汽车”,是为了回避我国当时对汽车征收的高关税和许可证限制。另外,积极开展国际市场营销活动还是企业分散环境风险的要求。由于当今世界政治和社会环境日益复杂,从市场竞争关系到特有的形式性因素,生产国与出口目标国家之间成本变动与外汇汇率的稳定程度、
17、生产到消费的流通渠道和市场状况各方面的因素来全面考虑,也迫使企业经营活动需要向国际化发展,以分散企业风险,避免因某一国和某一地区的环境剧变导致企业蒙受重大损失,从而全面提高企业抵御环境风险的能力。5.本国政府的支持与鼓励政府实施鼓励与支持政策是企业走向国际市场的巨大推动力。一般来说,政府实施鼓励与支持主要通过税收政策,如减税和退税;或金融 货币政策,如低息贷款、担保贷款和出口价格补贴;为企业提供诸多服务,如提供外贸咨询 和国际市场信息等。所有这些支持都有利于加强企业的国际市场竞争力。例如,二战后美国政府向企业提供税收优惠和政府担保等优惠政策,如通过“ 马 歇尔计划” 带动本国企业向海外 扩张;
18、 对于跨国公司的国外利润,只有汇回国内后才课税,鼓励跨国公司的利润再投资。为减轻跨国公司的税赋,美国政府还同不少国家签订了避免双重课税的协定;在提供海外投 资保护方面,美国于1969年成立了海外私人投资公司,为私人企业海外投资提供全球性的保险、保证和资金融通,以避免国家风险带来的损失。另外美国政府还建立进出口银行,为跨国公司提供出口信贷,并与世界上100多个国家签订双边投资保护协定,以加强对私人对外投资的保护。总之在其经济发展过程中,奖励、促进和保护对外投资的安全和利益,是美国政府一贯的基本政策。这一切,促使美国跨国公司一直在发达国家对外投资中独占鳌头。在2000年根据国外资产排列的前50家跨
19、国公司中,美国就占了14家。1.3 国际市场营销阶段与国际市场营销观念跨国公司是一个国际化的生产体系,它与外界的交换、内部子公司与子公司以及子公司与母公司的交换都具有跨越国界的性质。可见,跨国公司的产销活动都完全同国际市场紧密联系在一起,跨国公司的市场营销就是最典型、最彻底的国际市场营销。将企业国际市场营销活动进行归纳和总结,根据企业在国际市场的参与程度,可以把企业国际市场营销发展演变归纳为五个阶段,即国内营销、出口营销、国际营销、多国 营销和全球营销。目前,大多数公司属于多国营销阶段,经济发达国家的跨国公司已进入全球营销阶段。国际市场营销观念是指用来指导企业从事国际市场营销活动的指导思想,是企业行为的灵魂。处于不同营销阶段的企业,对国际市场和国际经营有着截然不同的看法,从而形成了特定的营销观念,影响营销组合等国际经营活动的开展。1.国内营销
