1、网络舆情的管理与应对,2018年4月16日,目录,前言,长期以来, 不少医院还没有对网络舆情引起足够的重视, 在网络舆论危机出现时, 感到束手无策, 甚至以传统的方法去应付, 结果非但不能平息铺天盖地的网民跟帖, 反而引起网民的逆反情绪, 造成更大范围的媒体追踪, 使工作陷于更加被动的状态。如哈尔滨医科大学第二附属医院的“天价住院费”、北大医院“治死北大教授事件”、南京的“徐宝宝事件”，这些事件中网络舆情都起到了推波助澜的作用, 给医疗机构的教训是十分沉痛的, 也是十分深刻的。在自媒体影响力日益强大的大环境下，涉医网络舆情事件已经对医院的社会形象产生负面影响，并危及医院的声誉和正常医疗秩序。医
2、院如何尽早发现并妥善应对涉医舆情危机，是广大医院系统所面临的严肃课题与严峻挑战。,案例一：上海“医跑跑”事件,2011年8月24日晚，上海交通大学医学院附属第三人民医院外科大楼3楼手术室突然起火。现场的6名医护人员及时脱险，而全身麻醉、正在接受截肢手术的病人死亡。调查显示，该病人死于一氧化碳中毒。院方表示，医生当时“无能为力”，原因之一是“抬不动电动手术床”。,失败的事后回应,电源被切断后，由应急电源维持麻醉病人呼吸机的运转。医生认为，病人的呼吸机可以维持供氧，烟雾不会影响病人的呼吸，医生在被熏得难以支撑后，选择下楼。,医生曾想把病人背出来，若把呼吸机拔掉，病人必定会被浓烟呛死。而在管道通气的
3、情况下，医生认为可以维持近半个小时。,医生还曾想把呼吸机和患者一同转移，但病人使用的手术床要通过电动开关才能启动，不巧的是，会操作手术床的护士已出去报警，而医生不是很清楚开关的位置。,从院方的解释来看，“他们低估了火灾的程度”，误以为没事或者心存侥幸地把患者留在了手术室，他们至少应该留下一人照顾患者才对，再者，手术室发生意外，听谁的? 总不能危险一来，扔下患者就作鸟兽状各自散去。,网民观点分析,引爆舆情问责,在8月23日与8月24日接连发生的事件中，事发主体均为医院。医院既为肇事者也为受害者：前者纠集50名保安对患者大打出手，后者遇到火灾置患者生死于不顾，两次事件的处理方式均受到了网民的批评，
4、导致了医患关系再次紧张。,在危机应对方面，医院出现了“话语真空”。在相继表态继续配合调查之后，没有进一步回应。从危机应对过程看到，面对近期日趋紧张的“医患舆情”，两次事件均起到了推波助澜的作用，但更值得关注的是，在面对危机舆情中，医院不愿面对事实的“鸵鸟政策”，将会在未来更加剧烈地撕裂本来就不牢固的医患信任关系。,点评,医患关系本身已经由 以前“乱开药”“拿红包”等问题上升到了值得社会反思的医德层面。从事件本身来看，医院方面缺乏危机应对意识、缺乏媒介素养也间接导致了医患间价值观的背离，压缩了通过对话解决问题的空间。唯有医院转变观念、提高服务意识、充分利用新媒体，俯身倾听民众的声音才能重新构建医
5、患对话的平台。,从事件的处理过程来看，面对医患纠纷在情况通报方面均有不错的表现，但是反观在危机应对的 持续性上，医院均没有持续把握话语权，网民在“信息真空期”通过微博等新兴媒体发动了专业调查，在逐步否定医院辩解的同时深刻批评院方，网民的强烈抨击使得在传播层面上形成了医院“医德缺失”的刻板印象，医院信誉与形象大跌，医患关系再度紧张。,案例二：实习护士虐婴,2012年6月2日，网友“若馨守护神”称在杭州实习女护士“小考拉avi”的微博上发现了多篇虐待初生婴儿的博文，言语轻佻、行为恶劣，随后引起网友巨大反响。据网友调查求证，“小考拉avi”真名肖诗雨，是浙江中医药大学学生，在浙江省儿童保健医院实习。
6、当日，肖诗雨迫于舆论压力把之前的微博都删除了，并在微博上向公众道歉。,舆情应对过程,事件涉及两个完全不同领域的主体：一个是教育领域浙江中医药大学，一个是医疗领域浙江省儿童保健医院，在事件发生后，涉事方并没有回避，而是对此事进行较为积极的回应，两个主体，三次道歉，呈现出较好的舆情应对姿态。,网民观点分析,应对表态,第一次回应：校方道歉并对当事人进行严肃批评。“虐婴事件”曝光后第二天，浙江中医药大学便作出回应，回应速度较快，同时校方的回应被媒体广泛报道，扩大了校方知名度。,第二次回应：院方道歉，并表示将开展职业道德和行为规范教育。浙江省儿童保健医院作为最直接当事方，在事发两天后才作出第一次回应，关
7、于此事的舆论已经经过充分的发酵，结合紧张的医患关系，从舆论关注度走势图可以看出，6月4日，舆论关注度呈现出高位态势。院方怠慢的态度使得事件呈现出恶化迹象。,第三次回应：院方进行微访谈，再次诚恳道歉。6月5日，院方借助微博开展微访谈，就网友关心的此事件涉及的婴儿的健康问题进行正面回应，坦陈院方在此事件中应承担不可推卸的责任，表示今后将加强对实习生的管理，同时，再次向家长表示歉意。院方的此次回应迎合了网友关注点，缓和了网友对立情绪，助院方较好地化解了此次危机。,点评,从当事方的应对速度来看，校方在事发第二天就对此事进行回应，应对速度较快。反观院方则是在事发两天后才作出第一次回应，舆情经过两天的发酵
8、，给院方带来了较大舆论压力，从而陷入被动应对的境地。,从处理结果的反馈来看，网友对当事方的处理结果有所异议。当事方的三次道歉并没有很好地消解此次舆论危机，网友更多的诉求在于对当事人的进一步更为严厉的惩罚，对如此违反职业道德的行为，校方是不是应该对其留校察看，院方是不是应该永久地对其进行“禁止进入”？,从舆情应对手段来说，当事方有较强的新媒体应用意识，在事件发展过程中积极借助微博平台与网友进行沟通。浙江省儿童保健医院在6月5日通过微博进行微访谈，就网友的问题作了较为详细的解读，有利于官方形象的改善。,案例三：温岭医闹事件,2013年10月25日10时29分，“杭州微博城事”发布了“温岭市第一人民
9、医院（以下简称“温岭一医”）发生恶性伤医事件”的消息。10时52分，中国台州网援引温岭市委宣传部的说法证实了这一消息。犯罪嫌疑人连恩青此前为该院患者，对鼻内镜下鼻腔微创手术结果持有异议。由于主治医生不在，他用匕首捅向耳鼻咽喉科主任医师王云杰等3名医生，导致王死亡。连恩青曾因精神疾患在上海入院治疗。这一消息旋即引发人民网、中广网、新浪等的集体关注。,官方支持,舆情观点分析,将严惩暴力医闹者进行到底，重视对遇害医生、伤者及其家属的安抚、赔偿工作，做好线下协调，谨防因此引发舆情或冲突。值得一提的是，对伤者和其他医务人员的心理干预不容忽视。各级监管部门、医院应重视这一来自业内舆论的诉求，积极重塑医务工
10、作者的从业信心和从医环境安全感。平安医院的建设中，尤须重视因医患沟通不畅、纠纷处置不妥而引发的上访、举报和医患冲突等。考虑专设机构、专人监管、快速处理、设置问责。对此，一些媒体的建议值得推崇：调拨懂医学业务的人员到协调部门，以专业性解释患者的疑问；卫生主管部门对医疗纠纷要简化程序、快速处置，让患者投诉有门、解惑有道。提高医务人员强化自我安保的意识。可效仿欧美国家，在入行培训、日常活动中将此设为重要议题。强化医德建设不可或缺。保障医生安全从医的同时，对“收红包、拿回扣”等现象应加大处罚力度，从医生自身角度减少引发医患冲突的风险。在日常应多注重普及民众的医疗知识，扭转“给钱就要治好病”的“跑偏”就
11、医观念。,目录,网站数量持续增长,截止到2013年12月，中国互联网已有网站约320万个，网页数量1500亿个。,单位：万,网民数量爆发性增长,单位：亿人,到2013年，中国网民数量已经从2008年的2.98亿增长到了5.64亿，其中手机网民4.2亿。,舆情多发区用户增长,博客、微博、社交网站已成为网民发布信息和获取信息的途径，特别是微博等自媒体，用户数量不断增多。,单位：亿人,为何要重视网络舆情？,网络媒体是网络舆情产生和发展的主要载体，由于网络媒体的自发性、广泛性，其影响力远远超过了平面媒体。,人民日报,参考消息,方舟子,姚晨,你的粉丝超过一百，好比是本内刊。超过10万，你就是份报纸。超过
12、1亿，你就是CCTV了！,网络已舆情的主要载体,通过互联网传播的信息包含了网民对当前社会各种现象以及诸多热点问题的立场和观点，话题涉及生活等各个领域。由此可见，网络舆情已然成为影响社会发展、维护社会和谐与稳定的重要因素。,传统媒体与网络媒体对比,传统媒体传播关系,在传统媒体时代，舆情的形成模式单一,受众了解信息的渠道较少。难以形成较大的关注度。受众之间难以交流。舆情形成较慢，便于控制。,传媒体与网络媒体对比,发布,传播,关注,受众或媒体发布舆情,网络媒体传播关系,受众及媒体参与传播,事件成为焦点引起更多受众注意,在网络媒体时代，每个人都是媒体,受众全程参与舆情传播。很容易引发社会普遍关注。受众
13、之间的沟通更加方便、快捷，便于交换信息。参与舆情传播的人群更多。舆情形成更加迅速，难以控制。负面舆情的杀伤力远远大于传统媒体时代,意见领袖影响力日渐突出,2013年12月16日,“意见领袖”：在人际传播网络中经常为他人提供信息，同时对他人施加影响的“活跃分子”。“意见领袖”的声音，往往比传统媒体对公众具有更大的影响力。,传统专家学者、媒体名流延展影响力“新锐”崛起，“草根”当道演艺明星介入公共事件高收入阶层在网上十分活跃党政干部形成“体制内”意见领袖,姚晨微博粉丝5800万，韩寒新浪博客访问5.9亿人次，“作业本”微博粉丝超588万，于莺粉丝2600万,两个舆论场形成,第一舆论场传统媒体 报纸
14、2000种，杂志1万种，电视台2000家；记者20万；第二舆论场网络自媒体 即时通讯4.15亿，博客3.19亿，BBS超过2亿，博客超过3亿，社交网站用户2.44亿，微博超过3亿。,人民网舆情监测室提出两个舆论场概念。传统媒体受众的老化与萎缩北京地区综合性报纸读者调查，平均年龄41岁。美国近200种出版物平均年龄44岁。电台听众：老人、病人、旅人,网络舆情取代传统媒体成为事件曝光的源头,2010年后，随着微博客和社交网站等自媒体的发展，网络曝光提速，使得当天被曝光事件的舆情持续增长，重大突发事件在事发当天发酵的超过半数。,目录,舆情风险的来源,舆情的特性,自 由 性,互联网是完全开放的，通过B
15、BS、微博和博客网站，网民可以立即发表意见,由于互联网的匿名特点，多数网民会自然地表达自己的真实观点和情绪。,网络舆情比较客观地反映了现实社会的矛盾，比较真实地体现了不同群体的价值。,舆情的特性,交 互 性,网民有强烈的参与意识。在对某一事件进行评论的过程中，有许多网民参与讨论。,网民之间形成互动场面，赞成的观点和反对的观点同时出现，甚至出现意见交锋。,互动使各种观点和意见能够快速地表达出来，网络舆情能够得到更加集中的反映。,舆情的特性,多 元 性,网络舆情的主题极为宽泛，话题的确定往往是自发、随意的。,从舆情的话题来看，涉及政治、经济、文化、军事、外交以及社会生活的各个方面。,网民可以随时在
16、网上发布，发表后的言论可以被任意评论和转载。,舆情的特性,偏 差 性,网络舆情更易受到各种主观因素的影响，一些言论缺乏理性。,一些网民发表情绪化的言论把互联网作为发泄情绪的场所。,通过相互感染，这些情绪化言论很可能在众人的响应下，发展成为有害的舆论。,舆情的特性,突 发 性,一个热点事件的存在加上一种情绪化的意见，就可以成为点燃一片舆论的导火索。,当事件发生时，网民可以立即在网络中发表意见，可以迅速地汇聚形成公共意见。,各种渠道的意见又可以迅速地进行互动，从而迅速形成强大意见声势。,基本管理策略,飞机涡轮机发明者海恩指出：每一起严重事故的背后，必然有29次轻微事故和300起未遂先兆以及1000
17、起事故隐患。事故的发生是量积累的结果。,建立常态的舆情监机制,人工监测,机器监测,利用网络搜索引擎搜索舆情或查看重点网站人工阅读重要舆情，进行筛选，排除废文人工汇总、挑选、编写分析报告得出结论,代替人工进行繁杂的搜索舆情工作自动筛选有价值的舆情信息，排除废文自动分析各层面数据，为编写报告提供支持,信息庞大，无法全面监测人力有限，漏文严重需专业陪训且费时费力,机器代替人工减少工作量减少监测盲点，提高效率分析精准，自动生成简报,建立舆情预警制度,建立专职专人的常规舆情监测制度，实时关注舆情的动态，进行汇总报告。建立并规范筛选危机舆情的原则和规律，从监测到的舆情中辨别潜在危机舆情。拓展向上级领导汇报
18、的通道，利用电话、手机、短信、邮件等多种渠道汇报危机舆情，争取在危机舆情变成事件前把握先机。,通用预警流程,判断内容,首先，根据预警原则，判断舆情内容是否为重大负面内容。,原发媒体,其次，查看该危机舆情所在的原发媒体是否为主流媒体。,传播情况,再次，了解危机舆情是否扩散，是否已有人在微博中传播。,综合判断,最后，通过以上的了解，进行预警级别的判断及初步分析。,分析和研判,数据分析,数据分析的特点是全面性、系统性、客观性。也就是说，运用系统的统计指标体系，站在全局角度，客观分析一段时间或某个特定舆情事件的总体特征，做出总体评价，得出总体结论。,态度分析,态度分析有其片面性，因舆情数据庞大，不可能
19、分析所有数据，因此常采用抽样分析法，从有效数据中投取优质数据进行分析。态度分析具有普遍代表性，反映媒体、网民或意见领袖对某事件的看法。,总结分析,总结分析指深度挖掘舆情背后的信息，找出我们想要了解的亮点内容，用于为工作、服务、管理提供参考依据。,舆情应对措施建立应急预案,树立危机意识，提升监测技术。建立舆情危机应急预案，科学化、制度化解决网络危机，在第一时间发现问题并处理问题。解决问题第一位，舆论引导第二位。处理热点事件，不能过度依赖宣传和媒体，而需多方携手联动，解决实际问题，化解现实矛盾 。媒体宣传是化妆师，不是整形师，更不是魔术师。,提升面对和回应舆论质疑的技巧,对网络舆情要有“包容性”，
20、不以删帖为手段，一是删不干净，二是反而引起有心人的注意。适度沉默，敢于道歉，积极澄清，忌矛盾上移以人为本，注意语境，避免“次生灾害”积极寻求“次优方案”速报事实，慎报原因，谨慎定性巧用“第三方话语权”,回应舆情要迅速、适时,力争第一时间回应，做事件的“第一定义者”。第一时间不能反应，要抓住机会抢第二落点。第二落点指的是寻找、挖掘事件的更多内涵和外延。抓好第二落点，避免更大的被动尤其重要。,印刷媒体时代黄金24小时新媒体时代黄金4小时微博微信时代黄金1小时？,发展盟友，构建统一战线,习惯与对公共治理“指手画脚”、“说三道四”的“新意见阶层”共处，构建“网上统一战线”“意见领袖”不是部下，也不一定是敌对势力，拉一拉就是朋友，推一推就是敌人 保持“意见领袖”的相对独立性，求同存异，聚同化异，扶正抑偏,舆情的其他作用,监测并收集患者诉求缓解医患矛盾,监测医学期刊、杂志，甚至于境外媒体，获取前沿医学发展信息,监测网络举报信息，监督医疗腐败,监测同行业动态，支持决策制定,1,2,3,4,感谢聆听！,程徽,2018年4月16日,
