1、1,第十讲：如何评估创业计划书？,孙曰瑶 法学博士 山东大学经济学院,学生创业，从厚实自己的简历开始！,2,第十讲：如何评估创业计划书？,资料分析：成功计划书没效用 沈岳明，转摘自特别关注2011第4期 美国一家网站调查了1000位人士，其中包括已经作出重大贡献的科学家和作家、拥有庞大产业的企业家和商人、家喻户晓的超级体育明星和影视明星等成功人士。 这些成功人士中，有99%说不清楚自己为什么能成功。在成功之前，也没有一套完整的实现成功的计划书。他们有的是凭着感觉，有的是因为勤奋，有的是因为爱好，一直没有放弃对成功的追求，最终成就了人生的伟业。,学生创业，从厚实自己的简历开始！,3,第十讲：如何
2、评估创业计划书？,接着，那家网站又向公众征集了 1000份最完美的成功计划书。 这些计划书之所以完美，不仅因为它们极具诱惑力，而且具有可操作性，还因为有详尽的介绍，比如说每小时应该做的事情、每天应该做的事情、每年应该做的事情，具体到休息多少个小时，工作多少个小时，还列出了启动资金和最终达到成功后的费用。,学生创业，从厚实自己的简历开始！,4,第十讲：如何评估创业计划书？,随后，网站又对这1000份完美计划书的拟定者进行了采访。 结果发现，这1000个人全是未成功人士，或者说是正在努力追求成功梦想但还未成功的人。 为什么那些手握完美计划书的人不能成功，而那些完全不懂如何成功、从没做过任何计划书的
3、人却成功了呢？最后，网站得出结论：人生伟业的建立，不在能知，乃在能行。,学生创业，从厚实自己的简历开始！,5,第十讲：如何评估创业计划书？,孙曰瑶认为，完美的创业计划书之所以难见成效，是因为创业的本意，就是无中生有，既然是无中生有，则就是一个摸索的过程，方向是最重要的。 只要创业方向是正确的，则过程必定会出现这样或那样的问题，克服就是了。因此，从理论上，创业过程就是无法确定的，也就意味着创业计划书的重点，不应在创业过程的分析，而在于创业方向的正确性论证。,学生创业，从厚实自己的简历开始！,6,第十讲：如何评估创业计划书？,创业计划书的格式各异，各位同学可以通过网络或要求获得。问题是如何评估创业
4、计划书呢？ 本讲选择了第四届“挑战杯”创业大赛金奖获得者的创业计划书进行了评估。根据此评估可以进一步改进创业计划书。 关于“闪电贴FlashTip”的具体内容，请各位上网查找。,学生创业，从厚实自己的简历开始！,7,第十讲：如何评估创业计划书？,作为第四届“挑战杯”创业大赛的金奖参赛作品，如果需要将创意转为现实，必须在“过剩经济”条件下接受市场和最终消费者的选择和检验。因此，本研究报告根据创业书所列计划，假定已具备创业书所列所有条件情况下对其商标进行品牌信用评级，用品牌经济学原理理论分析诊断其存在的问题并拟为今后发展提出合理化建议。具体分析如下。 根据品牌经济学原理，我们对闪电贴FlashTi
5、p的品牌信用评级的十个指标进行分析。,学生创业，从厚实自己的简历开始！,8,第十讲：如何评估创业计划书？,1、闪电贴FlashTip的目标顾客精确性分析 品牌经济学认为，在当前短缺经济条件下，企业要生存要发展，首先需要解决的是为谁提供服务的问题。因此，目标客户的精确定位是企业，特别是创业期企业首要解决的问题。 创业计划书在市场分析中指出“闪电贴（FlashTip）”的目标群体“主要定位于出差的商务人士、旅游群体以及往来商旅等，一张1毫米厚、面积与传统电池板相仿的产品将提供约为12小时的电池电量，,学生创业，从厚实自己的简历开始！,9,第十讲：如何评估创业计划书？,只需将其贴于现有电池表面即可电
6、力十足，轻便而快捷，既可以作应急使用，尽可能地降低短期断电造成的通讯中断损失，也可省却外出携带充电器等不必要的麻烦，作为常用的备用手机电池。当然，由于其较高的性价比，其他普通消费者也可以接受。” 从这段文字分析，闪电贴的目标顾客为经常出差的商旅人士，这类消费者的特点是空间转换快，需要随时保持用手机与外界沟通联系的畅通性。此类消费者区别于一般的手机电池消费者，闪电贴这种一次性应急超薄手机电池能够满足其应急性需求。,学生创业，从厚实自己的简历开始！,10,第十讲：如何评估创业计划书？,本创业计划虽然也进行了前期的市场调研，但是仅仅面向普通手机用户（见创业书附录），未进行个性化顾客的购买选择行为测试
7、。虽然前期的调研对于精确目标客户和产品品牌单一利益点提供了分析依据，但是后期没有在此基础上进一步有针对性地对个性化顾客做进一步调研和分析，这使得后期的品牌建设失去了明确的方向。,学生创业，从厚实自己的简历开始！,11,第十讲：如何评估创业计划书？,根据顾客链的绘制，闪电贴的目标顾客即为此产品的终点顾客。并且根据创业书对中国手机及其配套产业的调查和预测，其年增长率高达20%以上，属于高成长型行业。而随着经济的发展和居民生活水平的提高以及各种交通设施的不断完善和发展，人们的经济生活对外联络增多，因此其目标顾客具有成长性。,学生创业，从厚实自己的简历开始！,12,第十讲：如何评估创业计划书？,由于仅
8、仅是创业计划而非已真正存在的现实企业，企业并未进行顾客挖掘建立顾客的数据库，这对于创业大赛的模拟企业本身是正常的，但是，创业书中制定了十年的生产及市场扩张计划，其中也未列出目标客户的数据挖掘整理安排，这不利于深化目标客户的精度，加强企业与目标客户的联系，掌握目标客户的需求变化。 综上所述，按照商标的品牌信用评级细则，闪电贴FlashTip虽有明确的个性化顾客描述，其个性化顾客即为终点顾客并具有成长性，但忽视了对个性化顾客购买选择行为的测试以及建立动态的目标客户数据库对目标客户的数据进行整理和挖掘，因此该项得分为0.4分 。,学生创业，从厚实自己的简历开始！,13,第十讲：如何评估创业计划书？,
9、2、闪电贴FlashTip的利益承诺单一性分析 根据创业计划书全文，对于闪电贴FlashTip先后出现过“及时、轻便的手机电量补充”，“即买即贴，即贴即用”，“性价比高”等详细描述。这些描述中，核心词是“及时，轻便，性价比”，而在产品层次的描述中又明确提出产品核心利益承诺是“及时、轻便的手机电量补充”，很明显这是纯粹的物质利益诉求，非常贴切目前闪电贴产品的定位。,学生创业，从厚实自己的简历开始！,14,第十讲：如何评估创业计划书？,从创业计划书的后期发展规划看，企业拟沿着闪电系列（广泛应用与不同电子产品的一次性超薄电池）超能系列（类传统干电池）可充系列（二次电池）扩张产品线，但对于采用单一商标
10、还是多商标策略未作描述。但短期内，推出的成熟产品依然是粘纸型一次性超薄纳米手机电池“闪电贴”，该产品符合闪电贴的核心利益承诺。 综上所述，按照商标的品牌信用评级细则，闪电贴FlashTip提出了“及时，轻便的手机电量补充”和“性价比高”两种物质利益诉求承诺，且目前该商品仅用于一种产品，该项指标得分0.6分。,学生创业，从厚实自己的简历开始！,15,第十讲：如何评估创业计划书？,3、闪电贴FlashTip的单一利益对立性分析 创业书对闪电贴FlashTip以波特的五力模型进行了分析，指出其现有竞争者是传统的手机电池，潜在竞争者是商场等提供的临时充电器，替代品是国际现有新推出的需要更换手机的新型超
11、薄电池，但闪电贴FlashTip以其“便利性”在市场竞争中具有差异性。 结合创业书内容和网络资料搜索，实际闪电贴的更确切的在位者，应该是不需外接有线电源的手机电池解决方案。,学生创业，从厚实自己的简历开始！,16,第十讲：如何评估创业计划书？,具体的国内在位者是以“飞毛腿”为代表的高容量手机商务备用电池和以“威特宝 ”“泓能”移动电池-电池移动充电器。 和闪电贴相比，这两类产品单价较高（根据网络查询商务手机备用电池价格一般在50100元之间，品牌移动电池价格在300元左右。），可重复使用，但是携带与闪电贴相比没有那么轻便，同时出现紧急电池电量不足的状况，电池移动充电器的及时性也比闪电贴要差（需
12、要完成充电过程）。,学生创业，从厚实自己的简历开始！,17,第十讲：如何评估创业计划书？,根据分析，闪电贴“及时、轻便的手机电量补充”的首要物质利益承诺与在位者的物质利益诉求有差异但不属于完全对立（但根据创业计划书的产品发展计划，后期发展与在位者的对立程度逐步降低，此项目所评结果根据其短期计划给定，关于长期产品发展在诊断和建议中涉及。）同时闪电贴FlashTip属于自己注册的商品未采用他人商标。 综上所述，按照按照商标的品牌信用评级细则，关于闪电贴FlashTip的单一利益的对立性，给予0.5分的赋值。,学生创业，从厚实自己的简历开始！,18,第十讲：如何评估创业计划书？,4、闪电贴Flash
13、Tip的品牌建设岗位性分析 根据创业书管理体系中所设计的组织结构图，无论是公司初建期的直线制结构构还是发展三年之后的产品专门化+直线职能制结构均未设计出专门的品牌总监或品牌经理岗位和品牌总监运营机制；根据其管理体系中的岗位职责描述也未找到可代理品牌总监相应职责的岗位。由此可见创业书中的战略计划部分虽然提到了“提升品牌形象”，但企业对品牌的实质认知以及品牌建设的明确内容存在偏差，未能做到实处。 综上所述，按照按照商标的品牌信用评级细则，关于闪电贴FlashTip的品牌岗位性，给予0.5分的赋值。,学生创业，从厚实自己的简历开始！,19,第十讲：如何评估创业计划书？,5、闪电贴FlashTip的单
14、一利益持久性分析 根据顾客的衍生链分析技术技术，绘制出闪电贴FlashTip的顾客利益衍生链如下 “闪电贴（FlashTip）及时轻便的手机电量补充解决手机突然没电的紧急情况保障商旅人士及时与外界的沟通。 “闪电贴（FlashTip）inkpad承诺的单一利益点位于顾客利益衍生链的第2个环节。该项指标得分为0.5。 同时计算出商标承诺利益的终极度和持久度：,学生创业，从厚实自己的简历开始！,20,第十讲：如何评估创业计划书？,从此可以清晰看出，由于闪电贴的单一利益承诺不是顾客的终极利益形态，其终极度1,从而品牌的持续度也远远的小于。闪电贴的“即使轻便的手机电量补充”利益点承诺很大程度取决于其拥
15、有的现有先进技术，如果仅仅依靠这一具体的物质利益承诺，该品牌的的市场寿命很容易受到技术进步的影响。 综上所述，按照按照商标的品牌信用评级细则，关于闪电贴FlashTip的单一利益持久性分析给予0.5的赋值。,学生创业，从厚实自己的简历开始！,21,第十讲：如何评估创业计划书？,6、闪电贴FlashTip的终端建设稳定性分析 根据创业书中的分销策略分析，闪电贴FlashTip制定的计划里囊括了手机配件行业所有的销售渠道。具体包括采用代理分销商和自营两种模式同时企业拟与手机生产厂商建立战略联盟形式。具体见下图 其中对代理分销商的控制和自营的具体管理模式创业书未作明确描述，拟作模糊处理 综上所述按照
16、按照商标的品牌信用评级细则，关于闪电贴FlashTip的终端稳定性分析给予0.5的赋值。,学生创业，从厚实自己的简历开始！,22,第十讲：如何评估创业计划书？,闪电贴FlashTip分销网络及最终销售点示意图,资料来源：创业计划书,学生创业，从厚实自己的简历开始！,23,第十讲：如何评估创业计划书？,7、闪电贴FlashTip的品类需求敏感性分析 闪电贴的目标顾客为经常出差的商旅人士。而其品类所承诺的单一利益点“及时轻便的手机电量补充”，在目标顾客出差、旅行备用以及解决商旅人士面临突发性的手机电池的突然断电情境下所需要，是消费者真实的，迫切的需要。 按照按照商标的品牌信用评级细则，关于闪电贴F
17、lashTip的品类需求的敏感性分析，锦上添花，给予0.6的加分。,学生创业，从厚实自己的简历开始！,24,第十讲：如何评估创业计划书？,8、闪电贴FlashTip的注册商标单义性分析 根据网络搜索，发现闪电贴FlashTip名称无多项含义。“flash”有闪光，闪现，瞬间的含义突出了其快捷性特征，同时flash也有矢量动画技术和文档的含义，flash这个单词与其他很多单词组合成为新的电子技术方面的专业词汇，如“flash memroy”是 “闪存”。“tip”其英文解释有尖，尖端，顶端的附件，小的等释义。“闪电贴”则是“FlashTip”的中文翻译，比较形象地表明了产品的内在和外在特征。没有
18、其他歧义。 综上所述按照商标的品牌信用评级细则，对闪电贴FlashTip注册商标的单义性给予1分的赋值。,学生创业，从厚实自己的简历开始！,25,第十讲：如何评估创业计划书？,9、闪电贴FlashTip的媒体传播公信性分析 由于是创业大赛的虚拟公司和现实企业不同，因此关于该商标并无实际报导，假若该创意真正进入到实际操作阶段，作为2004年第四届“挑战杯”创业大赛的金奖作品，很容易得到新闻媒体的正面免费报导，这本身蕴含了借势宣传的可能性，但可能不等于现实，从对闪电贴FlashTip这一商标的网络搜寻来看，仅有的报导依然是2004年市场报 (2004年12月10日 第十一版)关于“挑战杯”创业大赛
19、的一篇文章 。,学生创业，从厚实自己的简历开始！,26,第十讲：如何评估创业计划书？,“有了“闪电贴”手机将告别电池”的转载，可见虚拟公司并未转为现实，虚拟商标也并未借“挑战杯”创业大赛获奖之便转为实际商标获取新闻媒体的证明免费报导。 综上所述按照商标的品牌信用评级细则，对闪电贴FlashTip的媒体传播公信性分析不予加分，也即0.0分。,学生创业，从厚实自己的简历开始！,27,第十讲：如何评估创业计划书？,10、闪电贴FlashTip的质量信息透明性分析 根据创业计划书附录二中的技术说明，闪电贴所采用的超薄打印电池核心技术该技术荣获首届GE“爱迪生”杯全国重点高校科技创新竞赛一等奖；第八届“
20、挑战杯”全国大学生课外学术科技作品竞赛特等奖等一系列奖项，并申请国家专利。同时在创业书中的产品包装与储运中介绍了“闪电贴”的生产原料主要是纳米锌、二氧化锰、分散剂、聚合物粘结剂、表面活性剂、溶剂、稳定剂和无机添加剂，,学生创业，从厚实自己的简历开始！,28,第十讲：如何评估创业计划书？,此外还需要一些包装用的黏合剂、不干胶纸张和塑料薄膜，但是并未注明其成分的含量。作为一次性使用的电池产品，消费者和市场会关心其对环境的污染性，而创业书中仅仅在附录中的技术说明中指出“锌来源广泛，不具有毒性，不会像镉一样对环境造成污染”，并未给出实际衡量标准。而作为普通消费者不具备专业知识不可能做出专业准确的判断。
21、可见创业书中涉及产品的技术以及主要原材料，但未注明成分的含量以及对环境的影响程度。 综上所述按照按照商标的品牌信用评级细则，关于闪电贴FlashTip的质量信息的透明性分析，给予扣除0.6的赋值。,学生创业，从厚实自己的简历开始！,29,第十讲：如何评估创业计划书？,闪电贴FlashTip商标的品牌信用评级表,学生创业，从厚实自己的简历开始！,30,第十讲：如何评估创业计划书？,11、闪电贴FlashTip的品牌建设诊断建议 根据利用TBCI技术对闪电贴FlashTip的商标进行品牌信用评级的结果来看，一个好的创意不代表已具备了真正的品牌信用。而根据品牌经济学原理，在“经济过剩”条件下，通过品
22、牌建设降低目标顾客选择成本才是企业成长的基因。 一个先进的技术如何成为能被市场检验真实的被目标客户所需要的产品，一个良好的创业计划如何成长为在市场竞争中不断强壮发展的真实的企业都离不开品牌建设体系。根据前面的品牌信用指标分析和创业书的基本内容，闪电贴FlashTip的品牌建设诊断建议如下：,学生创业，从厚实自己的简历开始！,31,第十讲：如何评估创业计划书？,（1）注重客户数据的调研和分析，提升目标客户定位的精确性 闪电贴FlashTip在创业书中明确了其目标客户为经常出差需要保持通讯畅通的商旅人士，但是计划书中所列市场调研并未作出甄别，而是针对所有手机用户。这种市场调研对于产品的市场前景预测
23、可提供相应依据，而对于进一步分析个性化顾客购买行为并不断挖掘整理顾客需求数据则无法提供有效信息。,学生创业，从厚实自己的简历开始！,32,第十讲：如何评估创业计划书？,根据品牌经济学原理，品牌的核心是品牌信用，而品牌信用的第一个要点就是定向性，即明确的目标客户。品牌信用不是需要人人评价，只需要目标客户的评价。只有通过对个性化目标客户的不断调研和测试，才能明确产品的品类，提升商标的品类度，真正降低消费者的选择成本，成为消费者不假思索购买的理由。 因此建议闪电贴FlashTip对目标客户进行不断的精确测试，同时建立客户的数据库对客户信息进行挖掘和分析不断提升目标客户定位的精确性，这也是品牌建设的基
24、础。,学生创业，从厚实自己的简历开始！,33,第十讲：如何评估创业计划书？,（2）注重明确商标的品类度，提升品牌利益的持久性精确定位目标客户，科学分析目标客户的购买行为和真实需求是明确商标利益承诺单一性的前提条件。品类度是品牌建设的导向，商标代表单一品类，商标才可以成为品牌，而品类度越高，消费者的选择成本越低，二者呈反方向变动。这也是品牌存在的意义所在。而品牌持续度指品牌通过利益终极度来赢得未来目标客户选择的时间的永续性，直接决定了品牌价值的空间。,学生创业，从厚实自己的简历开始！,34,第十讲：如何评估创业计划书？,根据品牌经济学原理，每个品类所代表的单一利益点由物质利益与情感利益两方面构成
25、。根据创业计划书对闪电贴FlashTip分析出商标所做的单一利益点承诺“及时、轻便的手机电量补充”，属于纯粹的物质利益。其商标承诺利益的终极度和持久度指标分别为0.6和1.5均不理想。 因此在品牌建设中可根据对目标客户进行大量的调研和分析，能够找到人类的终极利益形态快乐与商标品类的契合点，从而拉长客户利益衍生链，将商标品类所承诺的单一利益点由纯粹的物质利益而转变成为物质情感利益。,学生创业，从厚实自己的简历开始！,35,第十讲：如何评估创业计划书？,如新的顾客利益衍生链可以绘制为 “闪电贴（FlashTip）及时轻便的手机电量补充解决手机突然没电的紧急情况保障商旅人士及时与外界的沟通沟通无限的
26、快乐 假若闪电贴FlashTip的品类代言就为利益衍生链的最后一个环节，沟通无限的快乐，则品牌终极度=1，品牌持续度趋向于无穷。,学生创业，从厚实自己的简历开始！,36,第十讲：如何评估创业计划书？,（3）注重品类对立面分析，对品牌延伸做审慎评价 根据创业计划书的的产品发展计划，企业的产品由一次性电池逐步发展到超薄手机电池以及超薄电池。后两个阶段，虽然采取的技术和在位者不同，但给顾客承诺的单一利益点却与以飞毛腿商务备用电池逐步接近乃至重合，从而品类度降低消费者选择成本上升。根据品牌经济学原理，单一利益点属于物质利益的商标不宜选择品牌延伸策略，只有物质情感利益型的利益才可以采用此战略。,学生创业
27、，从厚实自己的简历开始！,37,第十讲：如何评估创业计划书？,因此未来闪电贴的是否实行品牌延伸战略，需要根据企业的科研研发状况，在位者的发展状况以及商标所承诺的单一利益是否上升为情感物质利益才能做审慎判断。 （4）注重明确品牌总监职责，建立品牌型组织结构 闪电贴的产品研发靠的是“硬技术”，而企业的发展还需要“软技术”。虽然依靠专利技术能具备一定的竞争优势。,学生创业，从厚实自己的简历开始！,38,第十讲：如何评估创业计划书？,但是从“山寨手机”的兴起可以看出，对新产品新技术的模仿速度非常快，同时还可以发现，即使能够出现类似苹果手机的山寨机，也并没有出现苹果手机的目标顾客的大量流失，原因在于，其
28、目标顾客购买的是品牌。 因此，从研究消费者需求角度出发的品牌建设就是企业发展所需的“软技术“。而企业决定实施品牌经济，首先要在组织上确保品牌建设。作为单一产品的商标，应设立品牌总监，对企业组织结构以品牌建设为核心进行系统设计。,学生创业，从厚实自己的简历开始！,39,第十讲：如何评估创业计划书？,（5）注重新闻媒体正面免费报道，制定合理的传播策略 传播策略是品牌建设的常规策略，其核心在于向谁传播、传播什么、何时传播、如何传播。根据品牌经济学原理和品牌建设体系，在产品生命周期的不同阶段，应采取不同的品牌传播组合。在产品的导入期，产品刚刚进入市场，一方面广告费用过高，另一方面，广告缺少公信力，因此
29、利用新闻事件获得媒体正面免费报导，可以迅速提升品牌信用度。,学生创业，从厚实自己的简历开始！,40,第十讲：如何评估创业计划书？,创业大赛本身就是契机，闪电贴应利用获得金奖有媒体跟踪报导的机会，开展一系列活动，将商标以及产品特性加以正面宣传。除新闻媒体正面免费报道外，闪电贴还可以利用其销售网络，进行如计划书中所述的短信大赛等事件营销或广告强化目标客户对商标的了解和认知并刺激消费者需求。 （FlashTip）这一商标本身的单词“flash”具有flash 动画的含义，企业可确立闪电贴（FlashTip）商标卡通形象，并在此基础上与门户网站合作举办以商标形象演绎的沟通无限flash动画大赛，类似于
30、这样的做法可以一方面起到商标的信息传播作用，一方面为配合商品品类由纯粹物质利益提升为物质情感利益奠定基础。,学生创业，从厚实自己的简历开始！,41,第十讲：如何评估创业计划书？,（6）注重企业内外部环境监控，制定合理危机策略 品牌建设中，总会出现各种意想不到的危机事件，根据品牌建设体系分析具体包括内因型危机和外因型危机。危机并不等同于企业失败，危机之中往往孕育着转机。企业通过危机管理对策把一些潜在的危机消灭在萌芽状态，把必然发生的危机损失减少到最小的程度。闪电贴（FlashTip）面临着技术更替以及在位者和潜在进入者恶性竞争的压力，企业一旦遇到品牌建设危机，需要立刻判断是难以类型的危机，采取不同的策略。,学生创业，从厚实自己的简历开始！,42,第十讲：如何评估创业计划书？,结语： 本商标品牌信用分析报告对创业书中的虚拟商标“闪电贴（FlashTip）评级，用TBCI【商标的品牌信用指数】从品牌的角度，对创业计划书的现实性进行分析，并用BCSOK即品牌建设体系提出了诊断建议。由短缺经济条件发展到“品牌经济”的今天，任何一个创业计划，最终接受的是市场和消费者的选择，基于这个原因，建立在品牌经济学基础上并广泛应用于现实商标的品牌信用测量TBCI指数体系同时适用于创业型企业的评估。,学生创业，从厚实自己的简历开始！,
