1、题 目: 基于消费者行为的品牌定位研究 院系名称： 专业班级： 学生姓名： 学 号： 指导教师： 教师职称： I毕业设计（论文）原创性声明和使用授权说明原创性声明本人郑重承诺：所呈交的毕业设计（论文），是我个人在指导教师的指导下进行的研究工作及取得的成果。尽我所知，除文中特别加以标注和致谢的地方外，不包含其他人或组织已经发表或公布过的研究成果，也不包含我为获得 及其它教育机构的学位或学历而使用过的材料。对本研究提供过帮助和做出过贡献的个人或集体，均已在文中作了明确的说明并表示了谢意。作 者 签 名： 日 期： 指导教师签名： 日 期： 使用授权说明本人完全了解 大学关于收集、保存、使用毕业设计
2、（论文）的规定，即：按照学校要求提交毕业设计（论文）的印刷本和电子版本；学校有权保存毕业设计（论文）的印刷本和电子版，并提供目录检索与阅览服务；学校可以采用影印、缩印、数字化或其它复制手段保存论文；在不以赢利为目的前提下，学校可以公布论文的部分或全部内容。作者签名： 日 期： II学位论文原创性声明本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所取得的研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律后果由本人承担。作者签名： 日期： 年 月
3、日学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权 大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。涉密论文按学校规定处理。作者签名： 日期： 年 月 日导师签名： 日期： 年 月 日III摘 要在现代市场经济的条件下，社会生产力飞速发展，商品供应丰富，消费者选择余地增大，消费需求复杂多变，形成了供过于求的买方市场，企业之间的竞争加剧，商品销售日益困难。企业必须调查消费需求的信息，研究消费者的行为与心理，研究
4、影响消费者购买行为的各种因素，有针对性地研制符合消费需求的产品，制定相应的市场营销策略，这样才能提高竞争力，扩大产品销售，改善经营管理水平。本文认真学习和借鉴消费者行为研究的基本理论，通过对消费者的感觉、知觉，消费者的记忆、想象和思维，消费者的情绪情感过程和意志过程，消费者的个性心理特征等消费心理学基本理论的学习和研究，进一步分析影响消费者行为的内在因素，并在此基础上引出品牌定位。品牌定位是市场竞争发展到一定阶段的必然产物，也是当今很多企业关心的热点问题。准确的品牌定位是制定和实施品牌战略的前提和保证。品牌定位的本质是企业通过个性化和差异化来获取竞争优势。应该注意的是，有效的品牌定位是双向的过
5、程，定位就是结合环境和自身资源，准确而有效的找到自己在环境中的位置。本文从品牌和消费者双向互动的角度，分析品牌定位的相关影响因素，并结合企业的实际运用进行论证。认为品牌定位的关键点在于分析目标消费群的消费行为，并据此建立品牌定位理念，然后提炼品牌核心理念并将其有效地传播给目标消费群。通过本文的研究可知，对于分析研究消费者行为，有利于帮助企业有效地掌握消费者的内在需求，确立适宜的品牌定位，制定合理有效的产品营销策略，赢得市场，对促进企业的发展具有十分重要的理论意义、较高的实际应用价值和良好的可操作性，值得学术界和企业界着力研究，并在实践中加以运用和发展。关键词： 消费者行为 品牌定位 购买行为I
6、VTitle Research of Consumers Purchasing Behavior Based on The Brand PositioningAbstractUnder the condition of modern market economy, social productivity is developed at full speed, the goods are supplied abundantly, consumers choice increases, the consumption demand is complicated and changeable, fo
7、rm the buyers market for overly asking, the competition between enterprises is aggravated, and it is difficult for the goods to sell day by day. Enterprises must investigate the information of the consumption demand, study consumers behavior and psychology, research influences consumers to buy vario
8、us kinds of factors of the behavior, develop the products which accord with the consumption demand pointedly, make the corresponding marketing tactics, so that the enterprises could improve the competitiveness in this way, expand the products to sell, and improve managerial skill. This subject attem
9、pts to study and draw lessons from basic theories of consumer behavior study, through the study and reach of the feeling, consciousness to consumers, consumers memory, imagination and thinking, mood emotion process and will process of consumer, individual psychological characteristics, etc. and the
10、basic theories of consuming psychological study, analyze further the inherent factor that influences the consumer behavior, and on this basis bring in a theory not known by compatriot so deeply by now about drawing the consumer behavior and studying brand positioning. Brand positioning is the inevit
11、able product when market competition developing into certain stage. It is also the hot problem to many enterprises nowadays. Accurate brand positioning is the precondition and guarantee of making brand strategy and actualizing it. The inbeing of brand positioning is obtaining competition advantages
12、through individuation and difference of an enterprise. One thing we need pay attention to is that an available brand positioning is a bi-directional process. Positioning is to find a positioning in situation accurately and effectively through combining to situational resources and self resources. Th
13、e subject analyzes relevant affected factor of brand positioning from the angle of brand and consumer interaction. VThe key point of brand positioning is to build conception of brand positioning through analyzing common values of destination consumers, then refining the core conception of brand，and
14、transmitting it efficiently to destination consumers.It can learn through research of subject, it analyzes and researches consumer behavior, helps enterprises know consumers inherent demand effectively, establishes suitable products make a reservation, and makes rational effective product on sale th
15、roughout the tactics, winning the market, promoting the development of enterprise. So it has very important theory meaning, higher actual using value and good effectiveness, worth the academia and business circles putting forth effort to study, and use and develops in practice.Keywords Consumer Beha
16、vior Brand Positioning Purchasing BehaviorVI目次1 引言 .11.1 选题背景 .11.2 研究的目的和意义 .11.3 文献 综述 .21.4 研究 的内容和方法 .32 消费者的个性心理特征分析 .32.1 消费者的能力 .32.2 消费者的自我观念 .42.3 消费者的生活方式 .43 消费者心理活动规律分析 .53.1 消费者心理活动的认知过程 .53.2 消费者心理活动的情感过程 .73.3 消费者心理活动的意志过程 .84 基于消费者的品牌定位 .104.1 从消费者角度设计品牌定位 .104.2 基于消费者的品牌定位解析 .115 利用
17、品牌定位影响消费者购买行为 .115.1 增加消费者的参与度 .115.2 品牌定位在消费者购买 决策中的影响 .136 实证 研究以中 国移动为例 .166.1 具有针对性的品牌定位 .166.2 全方位的品牌传播 .186.3 发展品牌与消费者关系 .20结 论 .22致 谢 .23参 考 文 献 .2411 引言1.1 选题背景品牌已经走过了几百年，品牌定位还仅有40年的历史，在这40年里人们利用品牌定位理论创建了一些具有生动的品牌个性的优秀品牌，如：可口可乐、万宝路、麦当劳、沃尔玛等，但在数十年的品牌实践中，因为没有定位或定位不成功的品牌，从而在激烈的竞争中失败的品牌不计其数。这些失败
18、的品牌往往是从企业自身的角度来考虑品牌定位，表现在只是知道品牌定位可以解决产品同质化、产生品牌差异，却不知道消费者是怎么理解品牌定位，消费者又怎么感知到品牌差异的，不能够将消费者个性及心理特征真正的体现在品牌定位中，没有考虑品牌联想和品牌关系是品牌定位对消费者的最终作用结果，只是利用广告来堆积品牌个性，因此促销期和宣传期销量很好，而过后并没有塑造出真正鲜明的品牌定位，也就不能使其品牌千古流芳。因此基于企业自身的品牌定位没有全面的从消费者购买行为来考虑品牌定位问题。另外，现在的客观环境在不断变化。一方面现代社会的发展，经济、科技、文化的进步，引起了人们的消费观念向感性化、个性化转变，各种生活方式
19、和价值观因人们的个性而改变。人们变得见多识广、见怪不怪、讨厌广告媒体，变得更加挑剔、不轻易忠诚于某一品牌，另一方面各种品牌数量不断增加、竞争日益激烈。为了更好的满足消费者的需求，尤其是心理需求，给消费者提供更多的价值。这就必须从消费者的角度考虑品牌定位，从他们的个性爱好和生活方式等考虑品牌定位，充分理解和分析消费者行为，并从中找到消费者能理解并接受品牌的突破口，这样才能充分发挥品牌定位满足消费者的心理情感需求的作用。因此从现实失败的品牌实践中和从客观的环境中考虑，我们都需要从消费者行为角度进行品牌定位，这项研究有很重要的理论意义和现实价值。1.2 研究的目的和意义从消费者角度来考虑品牌定位，就
20、是要让品牌具有人情味，使人性化的品牌通过他的鲜明的个性来与消费者交往，并建立一定的关系。建立基于消费者的品牌定位具有巨大的理论意义和现实价值。第一，从消费者角度考虑品牌定2位，使品牌仿佛是为消费者量身定作，这更能满足消费者的心理情感需求，容易拉近消费者与品牌的关系。第二，从消费者角度考虑品牌定位，由于品牌定位对于品牌资产具有很大的驱动作用，便于企业建立和积累基于消费者的品牌资产。第三、从消费者角度考虑品牌定位，跟随消费者的步伐，适应消费者的变化，才能够更好的达到顾客满意，才能真正摆脱竞争品牌的模仿，摆脱价格战，建立持久的竞争优势。1.3 文献综述定位理论由 Al Ries 其次，消费者行为包含
21、了感知、认知、行为以及环境因素的互动作用;再次，消费者行为中，消费者购买行为是关键，消费者行为是交易交换职能的行为基础。总之，消费者行为是一个包含选择、获取与评估的活动过程。1.4 研究的内容和方法从消费者角度来考虑品牌定位，就是要让品牌具有人情味，使人性化的品牌通过他的鲜明的个性来与消费者交往，并建立一定的关系。建立基于消费者的品牌定位具有巨大的理论意义和现实价值。第一，从消费者角度考虑品牌定位，使品牌仿佛是为消费者量身定作，这更能满足消费者的心理情感需求，容易拉近消费者与品牌的关系。第二，从消费者角度考虑品牌定位，由于品牌定位对于品牌资产具有很大的驱动作用，便于企业建立和积累基于消费者的品
22、牌资产。第三、从消费者角度考虑品牌定位，跟随消费者的步伐，适应消费者的变化，才能够更好的达到顾客满意，才能真正摆脱竞争品牌的模仿，摆脱价格战，建立持久的竞争优势。2 消费者的个性心理特征分析个性心理特征是指个人带有倾向性的、本质的、比较稳定的心理特征的总和。他体现个体的独特风格、独特心理活动以及独特行为表现。它是人们在一定的生理基础上，在一定的社会历史条件下，通过社会实践活动形成和发展起来的，具有稳定性、整体性、独立性、倾向性和可塑性的特点。个性心理特征包括气质、性格、能力和生活方式、自我观念等。气质反映消费者的活动方式，能力反映消费者的活动效率，而性格决定消费者活动的内容和方向。2.1 消费者的能力能力是指人成功地完成某种活动所必需的那些心理特征，它是个性心理特征的综合表现。能力总是和某种活动相联系，并表现在活动中。因此，能否顺利进行并出色完成某种活动，是检验人们能力的重要标志之一。一般来说，能
