1、基于大众传播的奢侈品微博营销策略研究以例外新浪微博为例 【摘要】改革开放以来，我国经济持续健康发展，社会财富越来越多。人民大众对消费的需求不再是简单的追求温饱，而是倾向于更高质量的消费，这样就造就了我国庞大的奢侈品消费人群。另一方面，互 联网技 术继续深化发展，微博注册用户短短几年间呈现井喷发展。很多企业抓住机会，将微博用于营销的平台。奢侈品有其固有的特性，不同于普通商品，文章首先分析了奢侈品微博营销面临的环境，并用 SWOT 分析方法分析其优劣势，再以 AISAS 模型构建奢侈品微博营销策略，最后以例外新浪微博为例，分析其存在的问题，找到 对策建议。【关键词】大众传播，奢侈品，微博营销，策略
2、Twitter marketing strategy of luxury brand based on mass commucation【Abstract】Since the reform and opening up,the development of Chinese economy is sustained and healthy and more and residents built more social wealth . The demand of consumption of the masses of the people is no longer a simple purs
3、uit of food and clothing, but tend to be more high quality consumer.This will create a huge crowd of luxury consumption in china. On the other hand, the faster development of Internet technology, micro-blog registered users in a few short years show blowout development. Many enterprises seize the op
4、portunity, and use micro-blog for marketing . Luxury has its inherent characteristics.They are different from ordinary commodities.This paper analyzes the facing luxury micro-blog marketing environment, and also analysis the advantages and disadvantages by using SWOT. Then we use AISAS model to buil
5、d luxury micro-blog marketing strategy, and finally take the exception micro-blog Sina as an example, analying the problems facing , to find the countermeasures.【Key Words】Public transmissions;Luxury;Twitter marketing；Strategy目 录第一章 绪论 .11.1 研究背景 .11.2 研究目的与意义 .11.3 研究方法与文章结构安排 .2第二章 文献综述 .22.1 大众传播
6、 .22.2 奢侈品 .22.3 微博营销 .2第三章 奢侈品微博营销 .43.1 奢侈品微博营销环境分析（PEST 分析法） .43.2 奢侈品微博营销与传统营销的比较（SWOT 分析法） .53.3 基于 AISAS 模式的奢侈品微博营销策略构建 .6第四章 例外新浪微博营销调查 .84.1 企业概述 .84.2 例外微博营销现状 .84.3 例外微博营销内容分析 .94.4 例外微博营销效果评价 .124.5 例外微博营销存在的问题 .144.6 例外微博营销策略建议 .15第五章 参考文献 .18第六章 致谢 .19第一章 绪论1.1 研究背景中国品牌战略协会杨清山秘书长指出，我国奢侈
7、品消费人群已经达到总人口的 13%，且在迅速增长。中国人正以各种各样的方式，实现自己心目中的奢侈梦想。 伴随着改革开放 30 年带来的巨大成果，中国一跃成为世界的第二大经济体，居民显性或隐形的社会财富，代表了整个社会群体的消费水平的提高。值得一提的是，中国虽然不是奢侈品的生产大国，但却成就了全球迅速发展壮大的奢侈品消费市场。以 LV、香奈儿、蒂芙尼、宾利等为代表的一大批奢侈商品纷纷涌入中国。与此同时，各种营销方式层出不穷。特别是互联网时代下，社会化媒体营销逐步盛行。2009 年 8 月，微博在中国登陆进行内测，2011 年 3 月，新浪微博用户超过了 1 亿，仅仅过了两年，到 2013 年 1
8、2 月底，我国微博用户规模已接近 3 亿。越来越多的企业开始意识到微博对营销存在的巨大意义和价值，众多奢侈品企业已经瞄准了微博这个新兴的大众传播渠道，纷纷开始了奢侈品的微博营销。商家销售奢侈品离不开一切恰当适宜的营销方式和策略进行指导，如何让奢侈品吸引更多的目标受众，使之家喻户晓，就成为了一大重要课题。1.2 研究目的与意义随着中国经济快速发展，社会整体消费水平不断的提高，奢侈品消费群体迅速崛起，中国已成为全球炙手可热的奢侈品消费市场。并且微博用户呈现大规模的发展的趋势，越来越多的企业开始将目光转向微博这一营销平台，纷纷开始了奢侈品的微博营销，但由于奢侈品的固有特点，这也决定了其在营销传播过程
9、中，不能简单地复制大众商品微博营销模式，如何在奢侈品传统营销策略的基础上进行创新，与微博营销有机结合起来，对于进一步开拓奢侈品市场具有重要意义。本文通过分析奢侈品微博营销的环境和其面临的优劣条件，对应找到奢侈品微博营销的策略。再以例外新浪微博为例，以案例分析的方法，分析其奢侈品营销的现状、存在的问题，并根据这些问题，找到对策建议。以期能为奢侈品的微博营销找到新的策略和方法。1.3 研究方法与文章结构安排论文的研究主要运用了文献研究法、实地调查法、比较分析法和案例分析法等。文章首先通过理论介绍分别阐述大众传播、奢侈品和微博营销的概念及主要特征，指出奢侈品营销在传统大众传播模式下所存在的问题。接着
10、重点分析奢侈品微博营销环境以及与传统营销的区别，着力构建基于 AISAS 模式的奢侈品微博营销策略。最后以“例外”新浪微博作为研究对象，进行综合实证研究，分析评价 “例外”所实施的微博营销策略，总结其成功经验，指出不足之处，提出自己的策略建议。第二章 文献综述2.1 大众传播的基本内涵“大众传播” ，首先出现在联合国科教文宪章中。德弗勒认为大众传播是职业传播者利用机械媒介广泛、迅速、连续不断地发出讯息,目的是使人数众多、成份复杂的受众分享传播者要表达的含义,并试图影响他们的过程。拉斯韦尔认为一个完整的传播过程可以概括为“五 W”，布雷多克（1957）把拉斯韦尔的“五 W”增加为“七 W”，引进
11、了“在什么情况下” ，把大众传播的社会学框架进一步深化 1。按照我国学者郭庆光（1999）的观点，大众传播是专业化的媒介组织运用先进的传播技术和产业化手段，以社会上一般大众为对象进行的大规模的信息生产和传播活动 2。2.2 奢侈品的基本定义目前，在国际上普遍把奢侈品定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品” ，又称为非生活必需品。奢侈品在经济学上讲，指的是价值/品质关系比值最高的产品。从另外一个角度上看，奢侈品又是指无形价值/有形价值关系比值最高的产品。维尔纳桑巴特(1913)认为财富高速膨胀的人群可以将奢侈品行业作为最佳投资选择 3。提勃斯托夫斯基（200
12、6）则以经济学的角度分析了人们的奢侈品消费心理 4。2.3 微博营销的相关研究2.3.1 概念微博，即微博客（Micro Blog）的简称，是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台，用户可以通过 WEB、WAP 以及各种客户端建立个人社区发布和更新信息，并实现即时分享。微博营销是刚刚推出的一个网络营销方式，它是指企业在调查市场需求的情况下，为消费者提供需要的产品和服务，同时将微博作为营销平台的入口，制定一定的品牌推广计划，利用微博发布品牌、商业活动等信息 5。国外对微博的研究主要集中于微博的发展现状、盈利模式等方面。其中 Gaonka Choudhury(2007)认为：微博是网络应用革
13、新的一大进步，并将继续升华发展 6。A1exandre Passant(2008)研究了微博系统的特点、方法、架构，认为微博将对人类社会产生深远影响 7。Michael Haenlein（2010）指出，微博营销实际上是社会化媒体的六大应用之一 8。Jansen，Bernard J等（2009）调查了微博的影响力，指出微博带来的口碑是盈利的直接因素 9。2.3.2 研究现状在国内的研究主要集中于对微博营销的客户管理关系、存在问题的研究。在操作技巧方面，刘建堤（2011）认为企业运用微博营销应坚持有趣原则和有利原则，同时，还应掌握两个技巧：信息的创意和好友的扩充 10。朱洁（2011）基于 4C
14、 营销理论，提出微博营销的具体策略，指出微博营销应以消费者为导向；让粉丝变成忠实的顾客；降低产品宣传成本；建立微博话题，让消费者关注；与消费者互动，拉近与消费者的距离 11。王威（2011）指出企业微博营销，须形成群组微博，要充分利用微博的转发机制，维护好企业良好的微博形象，与微博平台进行合作，并与活动营销进行合作 12。朱蕊（2011）分析了中国奢侈品微博营销现状的同时，提出了企业应加强信息传播的可控性管理；企业要注重利用微博平台，创造品牌人格；企业要利用微博建立粉丝群体 13。刘惠芬、周清清（2012）提出了基于 AISAS 客户行为模式的网络营销传播模型，建构从客户细分到客户接触直至客户
15、评估的网络整合营销全过程及其交互式的信息流 14。金永生，王睿， 陈祥兵（2011）建立了衡量企业微博营销效果的短期互动模型,研究表明,当期企业微博营销影响力效果与前一期影响力正相关,企业微博营销影响力效果与发布微博数量和粉丝数量正相关 15。赵洪建（2012）指出 网络营销环境的发展、用户信息的摄取、消费者意见的反馈、企业产品服务的推广、目标客户的确定以及营销成本的降低是微博营销的主要驱动因素 16。存在的问题方面，郑亚琴，郭琪（2011）指出当前企业的微博营销面临的问题：表现形式单一、具有不稳定性、因定位不当导致的反感、微博的营销战略存在问题 17。张筱筠，连娜（2012）指出网络水军给微
16、博营销蒙上了一层阴影：倒卖粉丝、反复刷屏、恶意攻击等等 18。吴继飞，邓安平（2011）指出了企业开展微博营销同样具有优劣、机会与威胁 19。任佳佳（2013）指出了企业的微博营销出现危机的管理和控制方法 20。龙珏玙，王明宇，刘淑贞（2013）认为微博营销中人气是基础，粉丝是根基 21。王佳（2010）认为企业微博营销并没有与自己的品牌挂钩，无法建立粉丝效应 22。2.3.3 微博营销的应用现状 微博作为一种新型社会化媒体，与传统媒介相比，具有快捷、互动、高效的先天性优势，其最大的特点就是集成化和 API 开放化，可通过移动设备、IAPI 接口和 M 软件等多种途径在微博平台适时发布消息，这
17、也使得越来越的企业开始重视其在营销中的运用。 。与此同时，随着移动互联网时代的到来，移动介质所特有的即时即地属性使得任何人在任何时间利用手机终端在微博发布或者收看任何信息也成为可能，为微博的发展带来了新的契机。目前，微博在市场营销中的运用主要集中在建立客户关系、进行危机和声誉管理以及产品推广等领域。沃尔玛、华润万家、凡客诚品等企业都曾借助微博平台，播发广告视频、发布竞猜促销、进行客户服务和危机公关，并通过各种线上活动吸引粉丝们的关注，实现消费者间的互动转发与实时评论，进而提升企业的销售业绩。第三章 奢侈品微博营销分析3.1 基于 PEST 的奢侈品微博营销环境分析政治和法律因素（politic
18、al factors）：我国在奢侈品方面，面临不同的时代号召。从“八荣八耻”到厉行节俭，全力止住贪腐风气，打击官员铺张浪费的行为，对于奢侈品的整体销售环境是不利的。经济因素（economical factors）：在 30 年改革开放的沉淀后，经济向着深化改革的方向进行，奢侈品潜在客户群将逐步上升。居民的收入分配结构调整，中产收入阶层逐步扩大，消费者对高质量奢侈品的消费需求呈现上涨趋势。居民的消费结构逐步调整，不再是简单的满足温饱要求，同时也追求质量和高端甚至奢侈品的消费。社会和文化因素（social factors ）：主要表现在群众的消费心理、生活方式变化、价值观等方面。在收入水平提高的同
19、时，大部分消费者对于奢侈品消费的新鲜感以及社会对于奢侈品消费的需求日渐旺盛。生活方式带来人们审美价值的变化，对奢侈品的消费或出于社交、身份象征等精神层面追求。在价值观方面，消费不只是限于满足基本的物质需要，更多的是追求精神享受，或者为了炫耀，或者为了与其地位相匹配的用品。技术因素（technological factors）：自 2012 年，微博进入中国，并逐步取代 facebook 在宣传上占到重要位置。在技术上，微博的平台管理越来越规范。在奢侈品管理方面，出于宣传的需要，成本小，传播范围广的优势被逐步放大，在宣传层面上，出现更多的技巧。将微博与各种活动、形象的图片、宣传视频等融合，让短短
20、的微博内容被赋予更深的内涵。在技术上，对奢侈品营销起到的作用是不容怀疑的。P政治E经济企业T技术S社会图 1 PEST 分析图3.2 基于 SWOT 的奢侈品微博营销与传统营销的比较分析3.2.1 优势分析传统营销在潜在客户上采取的撒大网的方式。向大范围的目标群体投放大量宣传广告，利用报刊、杂志、电视等传播媒介向受众传递奢侈品的性能、价格等信息。以期能在大范围的人群中吸引到客户，从而吸引他们的关注和购买。随着我国改革开放的深入，中产阶层的收入渐渐增多，传统的奢侈品营销地点上选择我国经济发展迅速的一线城市，并渐渐扩展到二线城市。在具体营销地点上，以五星级高级酒店为主，或者一些大型的高级商场。采用
21、的载体无非是电视、报刊杂志。在广告费用上，往往花费高额的成本聘请明星代言。奢侈品微博营销显然具有短小精悍的一面，在形式上采用了更加灵活的方式，不仅局限在转载别人的微博，还出现了微博与视频传播相结合的方式，还和一些微博活动结合起来传播，大大加强了微博宣传下奢侈品的品牌形象。除了有时也需要请明星代言，但不必担心传统的营销的巨额成本，因为传统的营销为吸引消费者必然投入巨额的明星代言费用。传统的奢侈品营销的目标受众往往是高收入或者身份地位较高的人群，在消费对象上有甄别，但是采取的是广而告之的方法，受众被动接受。奢侈品微博营销传播速度快，能及时在微博的粉丝群里传播。互动性强，能比传统的营销方式更能吸引受
22、众。3.2.2 劣势分析微博营销在投入上没有传统的奢侈品营销花费的成本大，容易导致受众以为这是没有价值的营销方式。对于微博营销里出现的绚丽多彩的图片，消费者也会持怀疑和观望的心态。另外，尽管传统奢侈品营销采用撒大网的方式，进行营销，但是目标受众广。微博营销往往要求受众会使用互联网，拥有微博账户。受众主要是新成长的知识人群。3.2.3 机遇分析与传统的奢侈品方营销式相比，微博奢侈品营销作为新鲜事物，面临的机遇主要是来自不断扩大的上网人群。随着不断井喷的上网人群，微博用户也在不断上升，在知识经济和互联网时代下，微博奢侈品营销的受众越来越广泛。通过不断转载的方式，引起的注意力更加浓厚，所能达到的营销
23、效果将越来越好。另外，传统的奢侈品营销方式，吸引力在不断下降。大部分人群，倾向于跳过传统的营销方式，已出现厌烦心理。微博奢侈品营销作为新生事物，在营销的同时，通过注重与消费者的互动和交流，更加能吸引目标受众。3.2.4 挑战分析与传统的奢侈品营销相比，来自的挑战都有一致的一面。当前的社会环境下，厉行节俭，反对铺张浪费，成为时代的要求。一部分人不得不约束自己的购买欲望。另外，微博奢侈品营销作为众多营销方式中的一种，随着电商的发展，来自淘宝、人人网、facebook 等营销平台对其也是强力的挑战。表 X 奢侈品微博营销 SWOT 分析优势 劣势 传播速度快 互动性强 投入成本较少 内容形式多样，信息渗透力强 消费者的认可度不够 用户使用限制机遇 挑战 微博用户群体成长迅速 反对铺张浪费的消费诉求
