1、1学校代码：10206学生学号：161104312白城师范学院黄金产品市场调查分析以长春地区为例Investigation and analysis of the gold market - in Changchun area as an example 学生姓名：李文静指导教师：王德录教授学科专业：市场营销所在单位：经济管理学院2014 年 2 月2摘 要在新的国际货币体系下,黄金的货币性虽然被取消,但由于黄金本身所拥有的保值性、安全性、流动性等属性,使其最根本的金融属性并没有降低。但由于塞浦路斯政府出于筹集资金的需要抛售央行储备黄金；德国商业银行等几家主要的机构下调2013年黄金的预期价等
2、原因使得黄金价格持续下降 1，长春老凤祥，周六福，宇泰珠宝等金店借此机会大力促销，各珠宝店的黄金价格甚至降到每克300元以下，掀起了人们对黄金的购买热情，人们对黄金的需求量和关注程度也随之提升，黄金市场呈持续走高状态。本文针对黄金市场这现状做了进一步调查分析，对400名消费者做了详细的市场问卷调查。通过问卷调查进一步分析黄金市场需求，更有针对性的展开促销活动，以市场需求来迎合和改变促销方式，使得黄金市场更平稳快速的发展。关键字：黄金首饰，市场，消费者AbstractIn the new international monetary system, monetary gold is cancel
3、led, but because the hedge, safety, liquidity and other attributes of gold itself had the financialproperty, the most fundamental and not reduce. But because of the need of the government of Cyprus for raising money selling central bank gold reserves; the German commercial banks and a few other majo
4、r agencies cut 2013 gold is expected to price and other reasons, gold prices continued to decline .Changchun old Feng Xiang, Zhou Liufu, Yu Thai jewelry shop to take this opportunity to vigorously promotion, the jewelry store of gold prices even fell to 300yuan per gram, a people of gold buying enth
5、usiasm, people on the demand and the degree of concern is also increasing, the gold market showed continued high state. In this paper, the gold market this situation to do a further investigation and analysis, the market survey of 400 consumers with. Through the questionnaire survey to further analy
6、sis of gold market demand, more focused promotional activities carried out in nature, based on market demand and changes to cater to the promotion, development of the gold market is more steady and rapid.Keywords：Gold jewe lry， market, consumers3目 录摘 要 .21 绪论 31.1 论文的研究背景 .31.2 论文的研究意义 41.3 论文的研究内容及
7、目的 42.黄金的基本概况 .42.1 黄金的定义 .42.2 黄金的储备及分布状况 42.3 中国黄金的储存量及分布 53.国内外黄金市场概况 .53.1 国际黄金市场 53.2 国际黄金市场特点 63.3 中国黄金的需求分析 74.黄金市场供求分析 长春地区 .84.1 市场竞争分析 84.2 品牌及广告宣传方式 84.3 服务项目的建议及完善 85.黄金市场消费需求调查结果及分析 .95.1 市场问卷调查结果 95.3 职业不同购买首饰考虑的因素不同 95.4 产品结构需求分析 10对黄金饰品纯度及款式的需求分析 106对策及建议 .116.1 通过打折促销招揽潜在客源 116.2 细分
8、消费者市场 .12（1）针对女性做不同年龄段的细分市场 .12（2）对不同职业细分市场 .126.3 完善金店经营项目及售后服务 .13致谢 134参考文献： 131 绪论1.1 论文的研究背景由于国际金融局势影响黄金价格持续降低，国内黄金的降价幅度创造历史新高，是近几 3 年来最低，尽管未来黄金还有下跌的可能，但是人们购买黄金的热情仍然高涨，香港、广州等地的金店出现疯抢的现象。长春不少黄金饰品店也纷纷推出打折促销等活动吸引消费者，千足金每克降幅达到 10 元至 20 元。1.2 论文的研究意义随着经济发展，人们对黄金等高档商品的需求量不断提高，与此同时人们对黄金的认知度也有所提高，普通百姓对
9、黄金的认知度不仅停留在投资层面上，更多的是对黄金首饰的需求和认可。而购买黄金首饰既可以作为保值投资产品又可以作为饰品佩戴。黄金产品需求的增加让珠宝店的销量平稳提高有重要意义。1.3 论文的研究内容及目的由于黄金本身的特殊性，既存在货币属性，又存在商品属性。本文主要调查研究黄金的商品属性，也就是黄金饰品市场调查研究。本文对饰品店的营销方式，广告宣传方式，售后服务等进行调查；对不同职业,不同年龄的消费者的消费心理，消费行为，消费需求等进行调查研究。在经过调查研究之后，寻找黄金饰品市场存在的问题并提出合理化建议。同时为广大消费者提供真实可靠的调查数据，让消费者了解黄金产品及其市场。放心，合理的购买黄
10、金产品。使消费需求与市场供求平稳的发展。2.黄金的基本概况2.1 黄金的定义黄金即金，是一种软的，金黄色的，抗腐蚀的贵金属。金是最稀有、最珍贵5的金属之一。国际上一般黄金都是以盎司为单位，中国古代是以两作为黄金单位。目前黄金分类一共有 8 种，分别是：黄金现货、纸黄金、实物黄金、黄金首饰、黄金期货、黄金期权、铂金银钯金、金银币 2。2.2 黄金的储备及分布状况根据世界矿产资源年评报道，截止 2005 年底，世界上可确认的黄金储量为 15多万吨，其中饰品存量为 8.03 万吨，官方和私人持有金分别为 2.86 万吨和 2.48万吨，南非，美国，澳大利亚等是黄金储量大国，南非的黄金储量最大，约为世
11、界总储量的 39%，美国约为 11%，澳大利亚约为 8%3。世界黄金储量分布如图：2.3 中国黄金的储存量及分布据中国黄金协会最新统计数据显示，2013 年我国黄金产量达到 428.163 吨，同比增长 6.23%，再创历史新高，连续七年位居世界第一。黄金产量排名前十位的6省份依次为山东省、河南省、江西省、云南省、内蒙古自治区、甘肃省、福建省、湖南省、陕西省、安徽省，这十省区黄金产量占全国总产量的 82.71%。黄金协会的统计数据显示我国黄金产量在不断的增长 4。3.国内外黄金市场概况3.1 国际黄金市场国际黄金交易市场是指集中进行黄金买卖的交易场所，黄金交易所一般都是在各个国际金融中心，是国
12、际金融市场的重要组成部分。众所周知，黄金交易与证券交易一样，都有一个固定的交易场所，世界各地的黄金交易市场就是由存在于各地的黄金交易所构成 5。（1）伦敦黄金市场：伦敦黄金市场历史有 300 多年的历史了，1919 年伦敦正式成立。该市场价格影响着其他黄金市场的交易，市场的主要供应着是南非 6。（2）苏黎世黄金市场：该市场没有正式的组织结构，主要是由瑞士的三大银行组成和负责清算结账的。不受到政府的管辖，在市场上主要起到中介的作用 6。 （3）美国黄金市场：即纽约和芝加哥黄金市场，是 20 世纪 70 年代中期发展起来的，是世界最大的黄金期货交易中心，对黄金期货市场的黄金价格影响很大。纽约黄金市
13、场目前是世界上最大、最具影响的黄金期货市场 6。（4）香港黄金市场：至今已有 90 多年历史，在 1974 年香港政府取消了对黄金进出口的管制后逐渐地发展起来 6。3.2 国际黄金市场特点 7（1）黄金市场呈现全球化多层次体系，按照组织化、公开化程度的高低，国际黄金市场可分为 5 个层次：1.从事黄金期货/期权交易的期货交易所2.从事全球性的现货-远期黄金批发业务的市场3.纽约、苏黎士、东京、香港等地的区域性现货市场4.在黄金主要生产国的黄金市场,如南非的黄金市场5.在欠发达地区的黄金市场,如中东迪拜、印度、孟买（2）黄金市场有不同的分工，相互衔接。黄金银行和黄金经纪可以借助期货交易7所提供的
14、黄金期货、期权交易信息规避风险；伦敦黄金市场为生产商、冶炼商和银行提供现货服务；香港黄金市场主要是针对中国、台湾及东南亚等地提供首饰业的需求。所以虽然世界存在许多的黄金市场，但是黄金市场本身的分工是不可缺少的，形成良好的市场分工体系可以加快黄金市场发展，提高黄金市场的流动性，同时加强了各大黄金市场的专业化。（3）黄金的实物流向基本上是由官方机构流向私人持有者。20 时间 70 年代美国等地多次拍卖库存黄金，使得大量黄金被私人机构购买，90 年代后官方销售黄金活动开始活跃。（4）各类黄金业务相互交叉、渗透。交易所内交易和外场交易的衍生工具之间的功能界限越来越模糊，两类交易之间的代替性越来越强。场
15、内期货/期权的标准性，通过会员和黄金银行转化成更加灵活多样的场外合约交易；而场外的活跃交易又增强了场内合约的流动性。3.3 中国黄金的需求分析2013 年由于塞浦路斯政府出于筹集资金的需要抛售央行储备黄金；德国商业银行等几家主要的机构下调 2013 年黄金的预期价等原因金价下降，需求量急剧走高，甚至有的消费者到香港购买黄金首饰。我国多地的金店呈现爆满现象。据中国黄金协会最新统计数据显示，2013 年我国黄金消费量首次突破 1000 吨，达到 1176.40吨，同比增长 41.36%。其中：首饰用金 716. 50 吨，同比增长 42.52%；金条用金375.73 吨，同比增长 56.57%8。
16、右下图我们可以得出中国黄金首饰需求量占连续3 年均占总需求的 80%左右。消费者对黄金首饰的需求量不断提高，国内的黄金产量虽然也在不断地增长但是却达不到国内黄金的需求量。要依靠进口的黄金饰品才能满足国内的需求量，较大的需求量使我国成为超过印度的世界第一黄金消费大国。如下图为 2009-2011 中国黄金需求表：84.黄金市场供求分析长春地区4.1 市场竞争分析随着经济发展人们收入的提高，对大品牌黄金产品的购买量不断提高，让消费者熟知的中国黄金首饰十大知名品牌有：老凤祥、周六福、萃华黄金、隆进黄金 、菜百黄金 、老庙黄金、爱得康黄金、名牌黄金、金凰黄金。据调查发现在长春地区每个商场中的金店专柜大
17、概都有5-10个左右，而且多数为全国性知名品牌例如：老凤祥、周六福、老庙黄金等品牌。这些品牌的企业知名度不相上下，而且产品供给及销售的产业链也比较成熟。但相对于长春地区，老凤祥金店进入该地市场的时间较长，专柜及门市较多，相对比较优势较大竞争力较强。而其他品牌金店知名度也较高，但由于进入长春地区市场的时间短，市场的覆盖率和市民的知晓程度低，使得其市场占有率还较低。94.2 品牌及广告宣传方式可以说广告宣传对于商品是必不可少的，做好广告宣传提高企业在百姓心中的知名度。长春地区的金店大多选择的宣传方式是媒体广告和车体广告。在做媒体广告的金店多数选择的是报纸和地方电视台以及广播电视台。较大品牌的企业广
18、告的宣传多数选择报纸的头版登载促销或打折信息或选择广播电台为其提供某一栏目的赞助来宣传企业品牌。这些大品牌既有全国性的广告也有地域性的广告，可以说全方位的覆盖。而做一些小型的金店多数选择灵活、价格较低的车体广告，车体广告虽然覆盖面小但是具有灵活性和流动性强，可以循序渐进地将广告信息宣传给大众。通过视觉，听觉让消费者了解企业，留下深刻印象。4.3 服务项目的建议及完善在调查中我们发现金店对黄金产品的售后服务还不完善，一些大型珠宝店对黄金饰品的多数的售后服务项目为终身免费清洗维护，然而对于一些中小型珠宝店来说免费清洗维护的时间仅为 1-3 年。黄金饰品属于高档耐用品，消费者对它们的购买频率较低，更
19、换次数也较低，这就要求商家提供长时间的免费清洗维护。而黄金饰品的保养和清洗也是需要有专业人员进行的，这要求商家为消费者提供良好的售后服务保障，保证消费者购买的黄金饰品得到及时的维护及保养。良好的售后服务能让消费者放心购买黄金饰品，增加再次后买的机会，同时增强品牌认同感，树立品牌形象。除此之外消费者调查中还发现黄金的加工、鉴定等也是消费者觉得珠宝店具备的服务项目。 5.黄金市场消费需求调查结果及分析5.1 市场问卷调查结果本次问卷调查主要以长春市内的商场、写字楼、公园等人群密集的地方为主，共完成了 405 份问卷，其中女性有 287 人占 70%，男性有 118 人占 30%。3055 岁的女性
20、有 189 人占 65%。问卷中 A 类行业有 76 人约占 18.7%，B 类行业有 92 人约占22.7%，C 类行业有 160 人约占 39.5%，D 类行业有 77 人约占 19%。我们将利用这些被调查者的基本信息整理和分析消费者对黄金市场的消费需求。5.2 年龄不同选择首饰材质不同10在问卷中喜欢购买首饰材质的选择中 20-35 岁的女性有 70%的人选择钻石和白金及彩金，年轻女性觉得钻石和白金与黄金相比款式更时尚，而彩金现在又比较流行。3555 岁的女性更喜欢黄金材质的首饰，这个年龄段的女性她们对黄金不仅仅停留在佩戴方面，更多的是认为黄金保值性强，所以更注重黄金的质量价格方面，而不
21、仅是款式。在此项统计中发现男性不同年龄在选择首饰时对不同材质的要求差异性并不大。可见女性不同年龄段对首饰的不同材质的喜好有所不同。5.3 职业不同购买首饰考虑的因素不同本次问卷将职业分成了 4 大类,(A 类医药教育类；B 类金融保险、销售类；C类个体工商户及工人 D 类无业及其他)。问卷中 A 类行业有 76 人占 18.7%，B 类行业有 92 人占 22.7%，C 类行业有 160 人占 39.5%，D 类行业有 77 人占 19%。本通过对问卷的整理和统计我们发现前两类职业的消费者也是购买黄金饰品的主力，他们在购买首饰时往往考虑的是品牌，款式，材质等因素。对于这一类职业的消费者没有更针
22、对的购买动机，投资保值、重要纪念日、店促销活动等都可能成为这一类职业消费者的购买动机。然而相对于黄金购买力相对薄弱的个体工商户及普通工人来说他们对购买黄金首饰更注重的是品牌、质量、售后、款式等问题。由于收入水平的差异导致消费者考虑购买首饰的因素也不同。由于黄金是稀有金属，价格自然也很高，对于一些消费者来讲可能有购买黄金产品的需求，但是因为收入的限制不能购买黄金首饰，使中低收入的消费者“望之而不及” ，这类职业的消费者对于他们的购买动机更对的是商店打折促销、重要纪念日、结婚生子等。5.4 产品结构需求分析对黄金饰品价格的需求分析 1通过对 405 份问卷数据分析我们发现有 75%的消费者觉得采取
23、打折促销方式对自己最有吸引力，打折促销作为现在市场最主要的促销手段深受人们的欢迎，因为多数消费者认为打折促销是企业给消费者最大的优惠，也是消费者得到最多优惠最省钱的促销方式。在调查中发展打折促销的方式与会员卡积分换购商品相比消费者更容易接受，打折也让消费者觉得更真实更优惠，黄金一类的饰品不会经常购买所以会员卡积分对消费者吸引力不够。在问卷的另一道问题 “什么时候是购买黄金的最佳时机？”中有 50%以上的消费者选择店促销活动。这更加证明了打折促销对消费者最有吸引力，而对于满多少减多少和代金卷来说，消费者会觉得没有打折促销直接，多数被调查者觉得代金卷是企业为了吸引消费者做的促销方式，而在实际的消费
24、中消费者却得不到真正的让利。并且对黄金首饰一类的商品消费来讲，它属于高11档耐用品，多数消费者不会多次经常性购买，所以打折促销是最好的选择也最能吸引消费者的促方式。打折促销对消费者来说直截了当，消费者能清楚看到让利金额，这样消费者心理会感受到真正的实惠。相对其它促销方式，虽然消费者得到了让利和优惠，但是不能直接的享受优惠，都是间接性的让利和优惠。下图是通过问卷数据的出来的条形图：对黄金饰品纯度及款式的需求分析由于大部分消费者没有鉴别黄金真假及其纯度的专业知识，但有很注重黄金的纯度问题，很多消费者就从品牌、价格的角度间接地鉴别黄金的纯度。简单地认为大品牌高价格就能保证黄金的纯度，对于普通消费者来
25、说这也是最简单最直接有效的鉴别方式，当然这也是有一定的可取之处的。不过消费者还是需要商家能够提供专业的人员或技术为他们介绍产品，让消费者信赖商品质量放心购买产品。除了对黄金纯度的考虑，黄金饰品的款式更是消费者主要考虑因素，黄金饰品由于特殊的质地和亮度，更多的是中老年人喜欢，所以黄金产品的款式老套、样式单一。很多年轻消费者由于款式的原因不去购买黄金饰品。设计新款式满足消费者需求，让黄金饰品适应现代的风格。6对策及建议针对我们在问卷中获得的信息，统计的数据以及发现的问题，对商家提出以下几点建议及对策。126.1 通过打折促销招揽潜在客源通过分析研究问卷中的数据我们发现打折促销对消费者最有吸引力，为
26、此商家应该抓住消费者的消费心理和消费动机，在节假日开展打折促销活动。而在这种常见简单的促销方式看商家不能单纯的进行折扣让利，通常形式的折扣会让潜在消费者有购买饰品的动机，但是这样的方式力度不大，在调查中我们发现黄金饰品的女性消费者占 85%以上，她们大多数都是有人陪同购物的，消费者在购买商品时往往存在从众的消费心理，由于存在这样的消费心理她们的同伴往往成为新的消费者，也就是潜在的客源。消费者在购买活动中可能扮演不同的角色：发起者、影响者、决定者、购买者等。发起者是第一个提议活想到去购买某种商品的人 9。我们可以简单的把因为商店折扣而走进店铺有购买欲望和动机的人。而当她们在购买活动中可能成为对同
27、伴有影响和说服力的人，也就是影响者，有形或无形地影响最后购买决策的人 9。也就是她们的购买动机影响到同伴或者其他消费者的购买行为，这样可以挖掘潜在的消费者。在这一种消费心理和行为下店家也就不能做简单的折扣方式，可以在金店做打折促销时可以采用“一件 9 折，两件 8.5 折”的折扣方式，这样的方式可以带动消费者与同伴或一起购买黄金饰品，让消费者影响同伴，为金店寻找潜在顾客。这样的方式也能促使一位消费者购买多个产品。另外店家也可以采取让消费者自己决定具体折扣的活动，金店可以设置不同折扣的奖券放在抽奖箱里面，由消费者自己抽取，最终的折扣数额由消费者抽出的奖券上的金额或数额后决定。这样一来既可以提高销
28、量又能增加消费者的参与和购买的热情，让消费者参与进来不仅是购买商品的顾客同时也是影响潜在顾客的影响者。6.2 细分消费者市场通过对 400 名消费者进行调查研究，我们分别从不同年龄、职业、性别等角度来分析消费者对产品结构的需求差异。对消费者需求的差异商家应该做好黄金的市场细分工作，主要细分为一下几种：（1）针对女性做不同年龄段的细分市场这一市场细分主要针对女性，20-35 岁为一个年龄段，这个年龄段的女性大多喜欢铂金、彩金、钻石，这个年龄段的消费者多以时尚为主，所以针对这一类消费者应该设计时尚款式的黄金饰品，有 68%的女性购买黄金饰品是因为结婚，可以通13过这个特殊消费心理给准备结婚购买黄金
29、饰品的消费者一定的折扣，从而吸引这一年龄段的消费者购买黄金饰品。35-55 岁这一年龄段的女性对黄金饰品主要关注纯度、质量、价格。她们购买黄金饰品的主要是自己佩戴、给家里孩子买和保值。在她们选择黄金饰品时店家主要应该从黄金的纯度，质量方面进行详细的介绍。选择产品组合的方式去吸引这个年龄段的女性，利用同类产品组合的方式，因为她们会为家里的孩子购买黄金饰品，所以可以选择适合她们和小孩子的金锁或手镯组合在一起，做出一些让利或者折扣。采取产品组合策略可以刺激消费者消费，让消费者购买更多的商品。（2）对不同职业细分市场在进行调查过程中我们将调查者的职业分成了四大类，通过对这四大类职业的消费者分析研究，发
30、现由于收入差异消费者在购买黄金饰品考虑因素也不同，购买动机也有很大差异。商家就要从这些入手细分市场。医药类、金融类收入较高的消费者，对金饰品的品牌和款式、保值性比较看重，商家要针对这类消费者加大企业的宣传，树立企业品牌形象，可以再这一类消费者聚集的地方做广告宣传，例如医院，高档写字楼，会所等地，针对这类消费者应该从提够私人定制式的款式设计和定做，投资保值等方向的广告宣传，满足高收入消费者的需求。而对于收入较低的消费者他们更注重的是黄金的价格、质量。 对这一类消费者需要利用打折促销的方式刺激消费者的购买欲望。6.3 完善金店经营项目及售后服务金店应该针对消费者的新需求合理的增加和修改经营项目及服
31、务，完善强化服务满足消费者的需求。调研中发现消费者希望金店可以对换黄金饰品或者加工金饰品，根据自己的喜好打造金饰品，同时也可以将过时的款式进行重新加工。这些新需求就要求金店采取合理的方式满足消费者，例如：增加黄金加工、对换的经营项目。满足个性消费者需求推出自己设计黄金饰品服务，收购旧首饰换新首饰等经营项目。其次在售后方面金店也要为购买金饰品的消费者提供终身免清洗维修的售后服务，保证消费者购买黄金饰品后有专业的维修清理服务，放心购买。从而更好地树立企业形象，提高消费者对金店的信赖和百姓口碑。14致谢衷 心 感 谢 指 导 教 师 王 德 录 老 师 对 本 人 的 精 心 指 导 。 从 最 初
32、 的 定 题 ， 到 资 料收 集 ， 到 写 作 、 修 改 ， 到 论 文 定 稿 ， 他 给 了 我 耐 心 的 指 导 和 帮 助 。 同 时 ， 感 谢所 有 任 课 老 师 和 所 有 同 学 在 这 四 年 来 给 自 己 的 指 导 和 帮 助 ， 是 他 们 教 会 了 我 专业 知 识 ， 教 会 了 我 如 何 学 习 ， 教 会 了 我 如 何 做 人 。参考文献：1 常州晚报 揭秘黄金暴跌的 9 大原因2013 年 4 月 17 日2 2013 年 9 月 4 日 黄金分类，金投网http:/gold.org/baike/gold01/2121289.html.3 张
33、晖;许文新上海金融学院学报2007 年第 06 期 4 2014 年 03 月 15 日 中国黄金协会：2013 年我国黄金产量 428 吨连续七年世界第一.金融界网 http:/ 国际黄金交易市场 金道贵金属网 http:/www.24k.hk/zh/goldcollege/216.html6 2014-3-20 国际主要黄金市场，金投网http:/gold.org/gjhj/know/2462017.html7 2007 年 09 月 26 日现代国际黄金市场的特点新浪网http:/ 2014 年 03 月 15 日中国黄金协会：2013 年我国黄金消费量首次突破 1000 吨.金融界网 http:/ 吴健安，郭国庆，钟育赣。市场营销学。北京：高等教育出版社，2007.4（2011 重印）：10815
