1、1,常州河海置业龙城大道项目 前期营销策划报告,谨呈：河海置业,致观咨询（上海） 2010/07,2,项目区位,本案,新市政府,老市区,2.3公里,4.5公里,地块位置：华山路以东、龙城大道以北 占地：85200平方米 容积率：2.3 建筑面积：195960平方米 建筑限高：80米 建筑密度：20%,3,由于目前项目尚处于前期规划阶段 故此次报告沟通重点为项目产品定位及品牌形象定位,4,报告结构市场认知 定位前思考 产品定位 规划概念及产品营造 品牌形象定位 案名及平面风格,5,策略思考方向,项目外部空间,项目自身条件,定位模型的选择 （客群定位/竞争定位/产品定位）,项目定位方向探寻 (城市
2、/地段/竞争/客源),数据指标 (限高/退让),资源属性 (高架、高压线等),价值体系,经济测算,建筑规划,项目认识篇,项目定位篇,企业目标 (品牌/战略),6,项目认识篇,7,【城市】第三只眼看常州,双面常州下的发展趋势 房地产市场的发展特点 城市与房产的未来走向,8,城市认识,城市特点,从【一个常州】到【“两个”常州】,常州： 天宁、钟楼、戚墅堰、新北为主的城市中心区域，很少选择在武进置业，向北较多。 武进： 产业发展、生活配套等都自成一体，基本都选择在武进区域内购房，市区内也会有物业，但并不是必须。,“合”而不“和”,双面常州,在城市以南北两翼为主要发展进程中 以市政府、高铁为主要引擎支
3、持的新北占据更多有利因素,9,城市认识,城市特点,常州商品住宅年度成交走势,常州的人均可支配收入仅比无锡和苏州少5%和9%，而房价却比两个城市低20%-40%08年调控年，常州市场并没有出现成交量大跌的情况09年随全国楼市火热，成交量和价格呈现回补的态势,房产楼市泡沫不严重 发展趋势较为健康 沪宁线价格洼地存在补涨空间,价格洼地,从【量平价稳】到【回补增长】,10,城市认识,城市特点,品牌布局,从【零星争艳】到【百花齐放】,品牌开发商布局常州，外来、本土品牌争奇斗艳 市场竞争白热化，楼市升级进入品质新时代,外来实力开发商： 世茂、龙湖、九龙仓、和记黄埔、华润、雅居乐、绿地、万达等,本土实力开发
4、商： 新城、常发、河海、九洲、武房等,11,城市认识,城市特点,楼市升级,从【规模大盘】到【品质生活】,世茂香槟湖,九龙仓时代上院,品牌开发商,高端项目增加,开发模式升级,营销手法多样化,产品力提升,品牌引领楼市升级 区域板块价差拉开,12,城市认识,未来发展趋势判断,产业升级所带来的城市发展新机会从传统制造业向高新产业转型外来投资增加、新增人口导入,品牌企业进入对城市未来楼市发展的影响高成本导致高端物业层出不穷开发模式和产品品质的升级,这是常州城市最佳的发展时代 这是具有竞争力房产开发的最好时机,13,【地段】一个新兴板块的崛起,区域之于城市 板块之于新北 项目之于飞龙,14,地段认识,区域
5、之于常州,高新区是常州重点打造的南北产业两翼之一。 02年行政板块，最靠近市区部分成立新北区。 之后新市政府导入，板块地位随之提高。 区域内还包括，高铁、机场、恐龙园等多重资源。 未来城市新中心，城北商贸CBD,行政、产业、资源多重支撑 政府明确的发展方向 新北必将是城市未来的重点区域,新北,15,新北规划的五大定位 高新创智产业密集区 商贸副中心，服务、行政中心区 时尚旅游休闲区 综合交通枢纽区 生态宜居新城区,地段认识,板块之于新北,五大定位为新北划分四大板块,16,板块引擎：新市政府 代表项目：常发豪庭国际、新城府翰苑 目前价格：9000-10000元/平方米,地段认识,板块之于新北,板
6、块引擎：中华恐龙园 代表项目：九龙仓时代上城、世茂香槟湖，龙湖项目 目前价格：公寓7000-8000元、别墅1.5-2.2万,板块支撑：园区、高铁 代表项目：东渡海派青城、河海新邦等 目前价格：公寓4000-5000元/平方米,板块引擎：生态宜居概念 代表项目：银河湾第一城、绿地世纪城等 目前价格：5000-7000元/平方米,新北板块发展的第三阶段,市府板块,恐龙园板块,新龙板块,飞龙板块,17,飞龙居住区板块,面积约3.23平方公里，未来规划有7万人口 距常州市中心3公里，距新北区政府2公里 是市政府新建大型居住区离市中心最近的一个 将会很快可以无缝融入市中心与新区中心版图 交通：城市快速
7、交通干道飞龙路、长江路，BRT支线环线H1，城市高架环线龙江高架与龙城大道高架，直线可以快速衔接东向沪宁城际火车站、北向的沪宁高速公路、京沪高铁常州站、过江渡口，西向的扩建中的常州机场等，还有规划中的地铁3号线与5号线在此交汇 。 环境：飞龙居住区内有首家体育运动主题公园，开创性环形健身休闲绿带、两条景观水系等 。 规划：政府以前瞻性的眼光，高标准的规划了几乎涵盖所有生活所需的要素。公园、中学、小学、幼儿园、医疗中心、公交中心、养老院与残疾人养护中心、菜场等等一应俱全。 目前板块内代表项目：银河湾第一城、绿都万和城 物业形态：高层、小高层、别墅 板块价格：公寓5000-7000元/平方米别墅8
8、000-9000元/平方米（联排）,板块交通、景观资源、规划配套 不输于新北其他板块,地段认识,板块之于新北,18,新北板块比较,相对应新北其他板块而言 飞龙板块是唯一个以居住为概念定位的一个区域 属于新北区域中的中高端板块,地段认识,板块之于新北,19,天山花园,银河湾第一城,绿都万和城,飞龙公园,本案,雅居乐地块,龙城大道1号地块,龙城大道2号地块,飞龙居住区1号地块,飞龙居住区2号地块,百合心苑,新城玉龙湾,安置小区,泰山花园,百合心苑,南博湾,绿地世纪城,地段认识,项目之于飞龙,20,21,地段认识,【新北之于常州】,【板块之于新北】,【项目之于飞龙】,行政、产业等多重支撑，未来城市主
9、力发展方向,区位较为边缘，受中心辐射较小,新北板块发展的第三阶段，重点住宅发展区域,重点区域之边缘地带 游离于主流的非主流竞争,项目发展机会判断,22,【竞争】占位、跟随、差异化定位,在售竞争项目 潜在竞争项目,23,区域主要竞争项目,竞争认识,在售竞争项目,24,个案银河湾第一城,总建筑面积：50万方 一期面积：20万方 容积率：1.99 物业形态：小高层、高层 开盘时间：07年底 目前价格：6500-7000元 历史价格：07年底4000-4500元08全年3900-4500元09年中4200-5300元09年底5300-6300元,区域领跑项目，板块品质奠基者,银河湾的品质和口碑在常州被
10、众人所认同，又处于板块的中心区位，资源、品质、以及对老客户的吸引是的项目的客群来源较为广泛，跳脱板块。,25,推案节奏,大户型产品受政策影响 4月后明显出现滞销,26,个案绿地世纪城,总建筑面积：73万方 一期面积：11.6万方 容积率：2.3 物业形态：小高层、联排 开盘时间：09年中 目前价格：公寓4800-5100元联排8000-9000 历史价格：09年中3000-4000元09年8月3300-4200元09年11月3800-4300元10年初4300-5100元7300-8000元（联排）,园区客源截流者，区域品牌引领者,绿地是区域内第一个外来品牌的领导者，也是板块内品质和价格的“参
11、照物”。明确的产品定位和较高的性价比值得本案借鉴。,27,推案节奏,成交情况,公寓,联排,较高性价比、产品定位和品牌优势，使得项目每次开盘去化都很理想,28,个案南博湾花园,总建筑面积：15万方 一期面积：7万方 容积率：2.2 物业形态：小高层、高层 开盘时间：09年底 目前价格：公寓5800-6300元 历史价格：09年11月4800-5700元 准现房销售,区域外竞争项目，板块客户截流者,此项目不属于飞龙板块，但其优越的地理位置，不仅可以吸纳本飞龙板块的客群，同时也可以吸引新政府板块的部分价格挤压人群。是项目客源的主要截流者。,29,去化情况,推案节奏,大户型产品受政策影响，4月后明显出
12、现滞销,30,个案百合心苑,总建筑面积：7.2万方 一期面积：4.3万方 容积率：2.29 物业形态：小高层、高层 开盘时间：09年10月 目前价格：公寓4800-5500元 历史价格：09年10月3800-4500元（部分回迁户）,区域中低端项目，不作为项目的主要竞争,由于项目与本案相邻，所以本案若做中高端则需要与此项目在形象、规划等方面形成明显的差异化“隔离”，以摆脱其对本案价格的影响。,31,推案节奏,除去部分回迁户外，项目去化不是很理想，这与项目的品质和营销有很大的关系。,去化情况,32,区潜在主要竞争项目,竞争认识,潜在竞争项目,近360万方潜在供应，在目前政策影响的市场下，竞争压力
13、较大,33,个案绿都万和城,绿都万和城 总占地近1200亩 总建筑面180万平方米 是常州第一大盘 业态涵盖高档住宅、别墅、洋房、高级会所、购物中心、商业街、大型商场超市、五星级酒店、高档写字楼、菜场、幼儿园、老年公寓以及配套的中小学、公交中心、体育公园、环带公园等。 绿都万和城，建成后将是飞龙居住区乃至整个常州第一个超大规模的一站式和谐生态生活区，是未来常州最宜居的大型城市居住集群之一。7月1日临时售楼处开放，预计项目年底入市。 一期入市产品为联排、洋房、高层。,飞龙板块的航母项目，未来区域配套的主要供应者，城市代表性项目,一期,34,项目鸟瞰图,35,一期季子郡平面图 （54栋典藏湖景别墅
14、；6层珍稀电梯洋房；88125瞰景高层）,36,洋房景观效果图,高层景观效果图,景观风格法式园林,37,立面风格新古典主义,别墅立面效果图,高层立面效果图,38,个案雅居乐项目,占地面积：22万方 建筑面积：49万方 容积率：2.2 土地用途：住宅、商业、办公 楼板价格：1908元 目前状态：工厂（未动迁）,雅居乐擅长做大盘百万放造城，如海南、成都等项目雅居乐项目多为高端住宅，多数定位为未来城市地标,雅居乐项目将会通过品牌塑造，打造飞龙板块的标志性项目,南京雅居乐花园,39,竞争认识,主要竞争项目卖点汇总,竞争小结,大品牌开发商进入，影响板块格局大盘、大规模、大配套项目唱主角沉重的立面、异域风
15、格是多个项目主打元素,40,竞争认识,项目寻求突破口：,缺少活力的社区缺少现代的、有时代感的建筑缺少细分的生活模式,做板块跟随者，同质化客群下寻找差异化竞争,跟随板块项目 的中高端品质,所缺少的中高端 品质表现方法,以错位竞争思考定位，实现项目突破,41,【客群】产业升级带来的客群变化,新北客群组合 竞争客群分析 目标客群研判,42,客群认识,新市政府板块 全市型客群,恐龙园板块 全市型高端客群,新龙板块 园区和乡镇客群,飞龙板块 园区和市区改善,新北客群组成,板块内客群以园区和市区改善为主,43,百合心苑,绿地世纪城,银河湾第一城,本案,市区改善为主 部分园区人群,园区首置为主 部分市区人群
16、,地块居民回迁 部分园区人群,板块内园区客群为主，距市区较近也有部分市区改善型客户 但是市区改善型客户受区位、品牌、美誉度影响较大,客群认识,竞争客群分析,龙城高架,飞龙高架,区位和竞争决定项目客群以园区为主,44,内需型市场,外来投资少,长三角经济圈从新定位 常州城市产业升级 劳动密集型向高新研发服务业转型 新北将是常州产业转型的先行者,外来投资增加,新政影响,内需型市场,新型内需客群,外来高端人才大量引入,客群升级,客群认识,项目客群研判,客群升级、人群导入 消费者购买需求也随之变化,45,购买目的以居住为主，兼顾投资 客户来源以高新区首置为主，区域改善为补充,私营业主 外商高管,高新区企
17、业管理人员、 外资企业高级蓝领、 企事业中高层 私营业主,普通购买群体,本案客群界定,主力购买群体,中高端客户（改善）,中端客户（首置）,客群认识,项目客群研判,46,客群认识,项目客群研判,项目目标客群组成,本项目主抓的目标客群是升级后的园区首置为主 同时也考虑周边和市区价格挤压的改善型客群,47,客群认识,项目客群研判,备注：数据来源于致观公司2010年5月常州房展会专项问卷调研,消费者对产品的需求随着房价预期上涨而有所收缩，紧凑功能实用型渐成主流新北区非高端需求客户更在意房型和面积的配对，既考虑总价因素，又希望满足自身需求空间无论是市区价格挤压溢出客户，还是区域内部客户，都毫不掩饰对社区
18、居住品质和未来生活场景憧憬与追求，以距离换生活，以空间求享受,48,客群认识,项目客群研判,项目目标客群特点,49,客群认识,项目客群园区升级人群为主,紧凑型、功能型、生活化 精致、总价合理,需求,50,【项目】外部资源劣势、内部资源再造,项目周边资源分析,51,基础指标,从项目规模来看，本地块属于中型项目，但在新兴的飞龙板块中，大盘林立，如何在竞争中做差异化，凸显项目的竞争力是项目定位的一个主要思考出发点。,占地面积：8.52公顷，约8.52万平米 容积率：2.3 建筑面积：195960平米 建筑密度20% 用地性质：住宅、商业 建筑限高： 80米（建筑高度约25层）,地块认识,52,项目北
19、侧百合心苑,项目南侧龙城大道,项目西侧华山路,项目东侧公园,项目四至,地块认识,53,本案,板块资源价值梯队分析,第一梯队 外环内，抗性小 板块最先启动区域 板块核心飞龙公园 未来大量配套集中区,第二梯队 外环内，抗性小 拥有水资源 配有低密度住宅 靠近老城区,第三梯队 外环外，有抗性 拥有水资源，临水景观 靠近新城市中心,第四梯队 双高架，抗性大 周边资源缺失 尚未有项目，最晚启动,地块认识,资源分析,54,龙城大道（高架）,太湖路,泰山路,华山路,雅居乐地块 现（华润化工厂）,项目地块,百合心苑,公园,高压电线,运沙场,资源配套,前桥新村,目前项目周边高架、高压线、运沙场、化工厂等不利影响
20、因素较多。 项目东侧公园和水系环境一般，资源优势较弱。 周边商业配套仅在华山路和太湖路有一些社区配套商业。,地块认识,55,SWOT分析,SWOT分析 对地块现状和市场未来预判分析,机会 O,城市产业升级，高新区人群增加客户需求较大板块是新兴住宅区中距离新老市区最近，未来市区人群有望引入,威胁 T,新政下市场调控风险较大附加值产品目前较难实现,优势S,未来新兴居住社区规划发展配套齐全具备一定区位优势,劣势W,新板块启动，客户认知不高配套尚未成熟外部资源较弱（高架等）,依靠板块优势和未来发展，跟 随周边大盘，以舒适独特的产 品力吸引目标消费客群,外部资源较弱，依靠内部资源 再造，与周边形成差异化
21、竞争 确定项目板块中的角色,地块认识,56,地块认识,项目自身主要问题,不利因素影响：高架、高压线对项目地块的影响较大 不平等竞争条件：产品附加值无法突破，增加了项目的竞争压力,外部资源诸多制约 提升内部竞争价值体系,57,项目认识总结,地段认识,竞争认识,客群认识,地块认识,根据板块优势及特点，确定项目中高端定位,园区主力客群，紧凑型、功能型需求类型,从社区、建筑和生活模式上寻找差异化突破口,外部资源制约、内部资源再造，提升竞争力,城市认识,城市迎来发展新契机，楼市健康发展存在补涨空间,58,项目定位篇,59,主要来自园区内，以及距离较近的新市府和城北区域 客群年轻人居多，属于中端人群，但却
22、有着中高端需求 他们的需求面积不会太大，但希望有较高的附加值 他们向往和追求生活品质和舒适的居住环境,主力房型面积合理控制 紧凑型2+1、功能型3+1,项目产品定位/定位思考方向,客群思考,60,项目产品定位/定位思考方向,竞争思考,项目所处的竞争态势，在压迫中突围 项目在竞争中品牌影响力和知名度较弱 与周边竞争共享区域内同质化客群 差异化的定位是项目主要的竞争突破口,打造活力社区 运用现代、时代感的建筑 实现细分生活模式,61,项目产品定位/定位思考方向,产品思考,项目地块周边资源优势缺失 80M限高等因素，决定了项目物业形态变化不会太大 同时在规划布局上的变化也很小,规划上大胆创新 挖掘和
23、建造内部资源 以产品和景观做突破口,62,项目产品定位/项目定位,关键词：,中高端的、功能性的、精致的、有时代感的、 生活化的、有活力的、精品化、内部资源,现代精致功能型活力社区,63,产品组合排布规划 建筑形态风格演绎,项目定位详解,64,项目定位详解/方案一 【洋房/高层】,物业配比,资源最大化高端洋房+蝶式高层,此方案规划洋房产品提升项目品质 但考虑到限高等因素 高层只能设计为两梯四户的蝶式 同质化竞争规划,洋房,高层,商业,入口,65,项目定位详解/方案二 【小高层/高层】,物业配比,此方案规划竞争差异性不大 但可以实现局部楼王 此方案是较为安全性方案 但在竞争中无法脱颖而出,中央景观
24、轴,绿化堆坡,入口,商 业,商 业,会所,内部资源再造开放式中央景观轴,高层,小高层,公 园 景 观,66,项目定位详解/方案二【小高层/高层】,物业配比,此方案规划差异性较大 绿化和工程成本也较高 存在一定的风险 但在竞争中基本胜出几率较大,内部资源再造封闭式多重院落景观,中央景观轴,入口,商 业,商 业,公 园 景 观,高层围合组团,小高层/高层围合组团,绿化堆坡,会所,景观连廊,67,考虑到项目外部资源较差，所以需要内部尽量打造多的资源不足，所以建议规划大的景观轴，同时围合组团也利用打造内部景观。 考虑到南部高架，建议将小户型产品规划在此处，同时高架噪音对高楼层影响较大，所以小户型组团以
25、小高层为主。南侧做绿化堆坡，将高架影响降低到最低。 高层组团采用封闭式管理，栋与栋之间由连廊链接，每个组团由一个入户大堂、连廊通至楼栋单元。 由于万和城与雅居乐地块都有大型的商业集中配套，所以建议本项目只做少量商业，以社区服务配套为主，沿华山路排布，与对面小区沿街商铺和百合心苑的商铺相呼应。 商业末端与绿化堆坡处设置社区会所，可以将绿化堆坡利用进去，提高退让部分的利用率。,中央景观轴,小户型组团（小高层）,围合组团 （高层+小高）,围合组团 （高层+小高）,围合组团 （高层）,围合组团 （高层）,绿化堆坡,入口,商 业,商 业,公 园 景 观,项目定位详解/方案表现二,规划详解说明,排布示意图
26、,68,围合组团示意,大堂,连廊,连廊,69,利用住宅大堂、连廊、景观连廊形成围合，同时形成泛社区内部私密空间，给项目附加服务功能，并提升项目的品质。,入口处设置大堂，刷卡进入景观连廊，实现社区私密性。,70,围合详细示意图,楼体,楼体,物业,大堂,入口大堂,透明景观玻璃连廊,半私密 庭院空间,封闭围栏,刷卡入口,透明景观玻璃连廊,单元入口,71,商业的内外互动（沿街部分）,商业,商业,商业,商业,商业,商业,入口大堂 物业管理中心,景观内庭院,实现商业双向营业，更有效的盘活商业和方便社区居民。,72,围合内壁景观&连廊,73,74,75,连廊内部设施,连接连廊的入口大堂,76,项目定位详解/
27、立面风格,77,78,79,80,产品价值体系,定位价值体系,客户价值体系,多重院落空间 公共活动空间,紧凑功能性户型 物业服务的体现,81,三大院落 三大公共空间,【产品价值体系】,82,三大院落/一重院落绿化围合,利用项目南部绿化退让的堆坡和东侧的已经建成的绿化公园，形成“L”型的景观组合，成为整个项目的外部院落，将项目包围在内。,83,84,85,三大院落/二重院落中央景观轴,86,87,88,三大院落/三重院落组团围合,89,院落内部景观,90,院落夜景设计,91,院落夜景设计,92,三大公共空间/大堂,93,94,三大公共空间/连廊,95,96,97,突破集中空间限制的“泛会所”,一
28、轴五馆,打破常规，将社区会所根据功能性的不同分为若干个独立的功能场所。 通过不用的建筑外观和整体景观有机的结合， 形成景观中有建筑，建筑与园林相互辉映的场景。,格调餐饮,A 区,棋牌室健身房,B 区,C 区,网球场,D 区,迷你高尔夫,E 区,三大公共空间/泛会所,灯光球场,98,咖啡馆,99,健身俱乐部,100,灯光篮球场,101,标准网球场,102,迷你高尔夫,103,迷你高尔夫,104,多变紧凑功能户型体现价值 高端物业服务创造价值,【客户价值体系】,105,户型配比建议/规划原则,户型规划原则： 1、根据对客户的判断，高新区内年轻人为主，所以户型规划中小户型。 2、尽量凸窗、阳台变化等
29、尽可能多的增加项目的附加值。 3、小户型也同样要考虑产品的功能性和实用性，紧凑同时，功能性得到保障。 4、多利用南向户型，配合部分变化空间，提高产品生活化属性。,106,户型配比建议/面积配比,107,中央景观轴,小户型组团（小高层）,围合组团 （高层+小高）,围合组团 （高层+小高）,围合组团 （高层）,围合组团 （高层）,绿化堆坡,入口,商 业,商 业,会所,公 园 景 观,产品排布资源分析：,临近高架资源最差，排布复式小户型产品,临马路和高压线，排布小两房产品,享有内部较优资源，2+1户型为主,临近公园和水系，资源最佳，排布3房舒适产品,户型配比建议/户型建议,108,挑空,挑空,金地未
30、未来户型图,一、二层动静分区兼顾细节功能，5.2生活阳台客厅5.7米挑空营造生动活泼的室内空间面积可控制在90平米以内,标准层示意图,入户 花园,阳台,创新复式空间 可考虑在沿高架小高层中,复式小户型产品建议,户型配比建议/户型建议,109,两房产品建议,90平米,88平米,阳台的充分利用,阳台空间变化,户型配比建议/户型建议,110,2+1产品建议,90平米,空间变化增加产品的功能性,户型配比建议/户型建议,111,125平米,标准三房产品建议,120平米,户型配比建议/户型建议,112,凸窗建议,凸窗拆卸前,凸窗拆卸后,“可拆卸凸窗”是将可以原设计的凸窗（不计建筑面积）打掉，其特点在于既不
31、计入建筑面积，又使业主在今后又比一般的凸窗更多的室内地面面积，也比步入式凸窗有更高的空间高度。这些“可拆卸凸窗”在交楼时是真正的凸窗（在结构上是虚设的）,凸窗拆卸后,外立面看不出是凸窗外墙与外窗齐平,户型配比建议/户型建议,113,邻里空间（蝶式方案）,户型配比建议/户型建议,114,立面示意,115,入口示意,116,邻里空间内部示意,117,118,物业服务建议/大堂物业,连廊,连廊,大堂物业,每个围合组团大堂入口处均设置楼宇物业 专属服务于该围合内的入住人群 配置为保安和服务人员各一人即可 使客户感受到独享的尊贵感,119,120,可售价格预估 静态利润率测算,方案经济测算,121,项目
32、上市时各物业预计估算价格,成本测算/售价预估,由于项目土地成本未知 根据周边近期成交价格，楼板价按照1500元/M2计算 通过加权比较法，预估项目入市价格如下,122,A：投资成本分析,B：经济收益分析,成本测算/静态收益测算,方案一：洋房+高层,该方案总投资成本约为9.17亿元。,项目税后利润能够达到2.95亿元，成本利润率为32.19%。,123,A：投资成本分析,B：经济收益分析,该方案总投资成本约为9.24亿元。,项目税后利润能够达到3.18亿元，成本利润率为34.39%。,成本测算/静态收益测算,方案二：小高层+高层,124,方案选取考量：,从竞争上考量：方案一将会形成规划上的同质化
33、竞争，若要实现差异化则方案二的可变化和创新的空间较大。,从利润上考量：方案一虽然有洋房产品，量不多，但占地较大，使得公寓产品的资源性减弱，影响售价，最终的利润率与方案二差距不大。,高层+小高层方案是理想的具备较强竞争力的方案,125,总结：根据项目区域因素将项目定位为中高端项目，但通过适当的增加成本，赋予项目高端配套等附加值，但成本累加须很好控制。锁定园区人群为主要客源，考虑竞争影响，设计紧凑型、功能型产品，同时更多利用凸窗和阳台，增加产品的附加值和生活情景感。在竞争压力较大的情况下，以差异化为主要突破口，通过时代感的建筑和连廊、围合等创新设计，将项目打造成为区域独有的活力型社区。规避项目外部
34、资源缺陷，通过围合院落、中央景观轴、堆坡和公共空间的打造，来实现项目内部资源再造。,126,品牌形象定位 案名及平面风格,127,项目品牌定位策略,我们面对的市场 地段壁垒：价值认同感低 客源壁垒：市区客户认同感低 价格壁垒：价格实现困难 地块壁垒：无独特竞争优势,品牌定位关键词 精英 现代 精品 院落,我们的产品 一个交流社区：细分人群度身定制 三大庭院空间：城市、社区、组团 三大公共空间：泛会所/院落/大堂连廊 三大增值产品：1房/高功能/低总价,我们面对的人群 三十而立，事业小有所成 购房资金有限，总价敏感度高 上有老下有小，人生过渡阶段 对居住功能性的要求高于舒适度 但对品质有一定追求
35、，关注细节,差异化定位 中端产品，高端品牌形象 现代活力社区，针对细分市场,差异化产品 创新化，生活化，情境化，院落产品 打造完全不同的生活方式,针对性客群 针对城市精英人群，打造城市精品社区,128,品牌定位关键词 精英 现代 精品 院落,项目品牌形象定位 现代院落式精品住宅 City Boutique House In Garden,129,借助鲜明而有差异化的项目品牌形象定位 龙城大道项目将成为 河海企业品牌的全新里程碑 从吟枫苑、河海新邦到龙城大道项目 河海企业完成了 从资源型社区到产品塑造型社区 从居住型社区到生活型社区 的品牌升级与再造 这将不仅是河海在常州在售的第3个项目 更是河
36、海在常州的第3号作品,130,飞龙板块的所有项目，最终都将在产品上分出高下 项目主推案名河 海 3 号 The 3Rd Herhai Garden,关于“河海” 从河海3号开始，河海将成为优质住宅开发的标识，河海出品，必属精品。,关于“3号”作品 这是河海在售的第3个项目，也是河海的3号作品，从此开始，飞龙生活区步入产品竞争的新时代，而河海3号，将成为新时代的标志与里程碑。,关于“3” 一生二、二生三、三生万物，3既是包罗万象的集大成者，又意味着新的开端，这也是我们打造3重院落、3大公共空间、3类增值产品的目标所在。,131,银河湾第一城 外部公园，内部中心大景观 经典西班牙风格立面，高端路线
37、 中大户型为主 品牌效应，全市性客源,绿地世纪城 一期英伦风格立面，低调质感 小户型与别墅为主，抓两端客户 低总价策略,绿都万和城 超级大盘 新古典立面，法式园林 城市综合体，多元化产品 多元化全市性客群,河海3号品牌形象 现代，有活力 小而精，注重细节品质 人群单纯，针对性度身定制 内部开放，有生活有交流,与竞争对手相比，我们的差异在哪里？,132,品牌SLOGAN生活，可以不同。,虽然都是“生活”，但是选择的社区不同，生活的形式原来可以完全不同。 龙城大道直通社区，回家的脚步可以更快些。进门要经过这栋楼的大堂，连廊里的画展这次变成了海报展。在社区的运动会所里打打桌球，或者是找三五好友打场篮
38、球，哪怕只是半场，也能重新找到久违的酣畅淋漓。要喝醇正的咖啡，也未必要去星巴克，小区的咖啡馆里喝杯咖啡，巧的话还能遇上刚搬来的邻居，原来我们爱看同一本杂志。晚上陪儿子散步，就在小区的中央花园里，灯光树阵下儿子和住3号楼的那小子玩成了铁哥们 在河海3号，生活原来可以不同。,不同的产品，创造不同的生活。,133,平面表现 LOGO,134,LOGO方案1,135,LOGO方案1,136,LOGO方案2,137,LOGO方案3,138,平面表现 VI应用,139,VI应用/围墙,140,VI应用/围墙,141,VI应用/围墙,142,VI应用/围墙,143,VI应用/围墙效果,144,145,VI应
39、用/物料,146,VI应用/导示,147,VI应用/导示,148,VI应用/导示,149,150,VI应用/楼书,151,VI应用/楼书,152,VI应用/楼书,153,VI应用/楼书,154,VI应用 高炮,155,VI应用 高炮效果,156,VI应用 高炮,157,VI应用 高炮效果,158,平面表现 形象NP稿,159,形象NP1,大多数社区都平淡无奇， 但是河海3号不同。河海3号。生活，可以不同。河海3号，更懂城市，更懂生活。 ENJOY城院。 飞龙生活区/泛运动会所/同质人群聚居地 WE大院。 城市休闲庭院/开放式中央庭院/连廊式组团庭院 ME私房。 围合院落/1功能房/自由扩展空间
40、。,160,大部分社区都鱼龙混杂， 但是河海3号不同。河海3号。生活，可以不同。河海3号，精英朝圣新地标。 3十而立。 30岁/事业小有所成/人生小有所获/家庭小有所居 3高人群。 高学历/高收入/高要求 3代同堂。 老婆30岁/儿子3岁/父母60岁,形象NP2,161,很多好房子都很难买得起， 但是河海3号不同。河海3号。生活，可以不同。河海3号，精品生活，5月8日轻松上市。 MINI1号 30万起 60M2起/小户型/正对大花园/全通透/送飘窗 树院2号 50万起 90M2起/比别人多一房/正对中心花园/全朝南 河院3号 60万起 110M2起/比别人多一房/正对公园和花园/瞰河景,形象N
41、P3,162,平面表现 产品NP稿,163,200000平米现代院落式精品住宅 相同的眼光，不同的选择 河海3号。生活，可以不同。,产品NP1,164,10000平米中央花园带 相同的路，不同的感受 河海3号。生活，可以不同。,产品NP2,165,3重院落空间|城市|社区|组团 相同的空间，不同的生活 河海3号。生活，可以不同。,产品NP3,166,副推案名一御 景 珑 庭 Garden Of The Scene,“景” 用院落围合起城市的风景，风景成为建筑的一部分，建筑成为生长于风景之中的有机存在。,“珑” 常州又称“龙城”，项目紧临“飞龙公园”，项目与“龙”有着天生的渊源；“珑”为一种龙形的玉器，代表着尊贵与王权，是项目品质的象征。,“庭” 城市庭院生活的理想演绎。,167,168,169,170,171,172,173,副推案名二河海的院子 院 子 里 的 好 生 活,174,THE END THANK YOU,
