1、小米培训报告,带着问题去听课,营销层面 小米营销为何做的这么好？用户层面 小米为何有这么多铁杆粉丝？产品层面 小米怎样打败市场众多竞品？公司层面 小米如何从无到有成为年销售额300亿的公司？,第一部分 营销,一个案例,小米手机青春版线上发布会2012.5.18,没有高大上的发布活动 没有邀请新闻媒体报道 没有投放任何广告 没有营销大号转发 没有明星，也没有美女只有一个微视频 只有一个微话题 只有一组校园图片 只有一张电影海报 只有一个抽奖活动,15万台手机2小时一抢而空 微博200万转发，100万评论,背景,一个案例,如何做到的？首先 青春版手机的用户是谁？校园学生人群 其特征？热血、青春、怀
2、梦、屌丝 喜欢什么？平等、尊重、恶搞、卖萌. 讨厌什么？刻板说教、官样文章那么 学生接触的媒介是什么？微博、微信、QQ、BBS，反正不是传统媒体，不是电视杂志广告 学生愿意听的是什么？熟悉的场景，身边的故事，只在校园才能有的情感 学生不愿意听的？我牛逼，我先进，我世界第一.（哪个屌丝愿意听高富帅的炫耀？）所以你说，搞一个高大上的线下发布会，请一堆专家背书，请一堆媒体报道，给谁看呢？,分析,一个案例,小米是怎么做的？把自己拉到屌丝的地位，然后和用户手拉手作朋友。一个微视频 画面：小米高管团队在学生宿舍集团装屌丝 雷军：专心致志打网游（不爱玩游戏那还是屌丝吗？） 刘德：扮酷弹吉他（乐队、装B、荷尔
3、蒙、追女孩.） 光平：躺床上一边抠脚一边读金瓶梅（苍老师小泽老师波多野老师呢？） KK：穿着adiaost恤（啊屌丝，多喜庆）一组校园图片 5毛一根的羊肉串 网吧通宵，去不？走着。 当年一起军训的兄弟，你们都在哪里？ 敢说出你在食堂吃出的最极品的菜吗？ 我们曾经一起睡过的教室，你还好吗？ 没有逃课的青春是不完美的。,分析,苹果：#用户你给我跪下# 山寨：#用户俺给您跪了# 小米：#屌丝我们做朋友吧#,不同企业对用户的态度_,一个案例,小米是怎么做的？让用户觉得你有趣，好玩，然后自发去传播。这才是口碑。发布会上线前一个月 官博不断发校园怀旧系列图片每张图片都切中学生在校园的某个痛点，引无数粉丝怀
4、念感叹 建立#我们的150克青春#话题巧妙将产品特性（150克）与电影（21克灵魂）结合，符合年轻人装B口味 但就是不说要做什么，吊足胃口，让那些八卦男女猜来猜去，3天40万粉丝发博猜小米要干嘛发布会上线前三天 仿照那些年我们一起追的女孩剧照，发布小米手机青春版电影海报顺势借力，让人一下想起电影故事 发布#我们的150克青春#微电影，小米高管团队在学生宿舍集团装屌丝拉近距离，博得粉丝好感 开放预约购机，同时开始用户转发抽奖活动，奖品小米1.4G手机+米兔玩偶发布会上线当天 1.2G青春版专题上线（仅对预约用户开放购买），15万台手机2小时内一抢而空 限量发售微电影道具套装，其中包括 Adiao
5、s Tee、棒球帽、金瓶梅笔记本等,分析,啊屌丝t恤和金瓶梅笔记本成了当天最大爆点 无数粉丝疯抢,一个案例,于是我们得出什么结论？参与感是新营销的灵魂 一定要切中用户的痛点，让用户有情感（有趣、好玩、感动、怀念、惊喜、愤怒.） 所谓参与，不是做做转评赞，而是大家一起玩 活动成功与否，不是取决于数字，而是用户玩得High不High营销是手段不是目的 一切围绕用户走，不要为了营销而营销 忘掉单向度的营销和公关手法 如果用户不care（线下、媒体、广告），那就不做拉低自己，融入用户 说用户听得懂、愿意听的语言，最最重要的是，说！人！话！ 别怕，卖卖萌又不会怀孕 企业领导若太在乎自身形象，那么也没人在
6、乎你,结论, 举个例子 小米论坛问答贴 有人问，小米能开发双屏手机吗 小米客服回答，国家都允许生二胎了好吗,一个案例,你们感受下微电影 http:/ http:/ http:/ 活动的本质是什么呢？大家来炫耀我至今玩过哪些手机，以及检视自己的成长经历 炫耀与存在感，是互联网上最显性的群体意识特征2013年6月，小米社区发起“智勇大冲关”活动，参与人次2100万 http:/ 活动形式为比拼谁更了解小米手机的一些参数，优胜者可以获得小米社区的勋章、积分等奖励 论坛里面用户最在乎的是荣誉和成就，炫耀感从游戏到生活中人们都爱2013年4月9日米粉节，小米发布会当天，发起“大家看发布会直播”抢答活动
7、活动形式很简单，但是非常切中要害，两个小时内280万的消息互动量，当天增加18万微信粉丝2013年7月31日，红米手机发布会当天，发起“大家猜猜看”活动 活动形式是猜小米发布什么产品 650万人参与，750万用户预约，首批10万台红米手机90秒内就卖完思考：为什么小米用户如此热衷参与官方活动？答案在后面.,参考,第二部分 用户,一个礼物,背景,中间那个手机 是一个狂热粉丝 花了好几个月 用真正小米做出的小米手机,这张图片里 全部是米粉送给小米公司 自己亲手做的礼品,小米公司展柜里 有一幅令人震撼的图片,这是什么样的力量？,一个礼物,分析,WHY 为何米粉如此狂热？ 为何小米有这样忠诚的用户？
8、他们是怎样做到的？,雷军：小米卖的不是手机，是参与感。,一个礼物,分析,一个屌丝的故事小城市，宅男，没钱，没房，没女友，没人把俺当根葱，只是会点Android程序开发，还不是忒牛那种有天逛论坛，看到某款手机用户界面，特shi，TM一堆bug，什么玩意啊，不行我要嘚瑟两句然后.突然有一天. 一个北京的攻城狮给我打电话，说，兄弟你想法真不错，我们整个团队都在研究呢，能不能给讲讲思路？我们也好学习学习。兴奋啊，终于TM有人把我当根葱了，于是我们就blabla聊了N久，完了攻城狮说，不错，我们会按你的思路修改再然后. 那款手机用户界面真的按我改了，最神奇的是新版本上有一列特别感谢的名单，其中竟然有我的
9、名字！再然后. 他们公司老总亲自飞过来，请了一桌发烧友，都是我这样做过一点贡献的，老总席上挨个敬酒，还叫着我的名字说，兄弟，没你我们这个版本就出不来！靠，瞬间我眼泪就下来了小米，我参与做的手机，牛B，得让我周围人都知道，都买，谁TM敢说这手机不好就是和我过不去，弄死,一个礼物,分析,小米最初的100个种子用户 全部是从论坛中挖掘出的发烧友 全部为小米做过贡献，也得到过小米的回馈（名、利、尊重、实现价值） 雷军能叫得出每个人的名字 至今，对这些种子用户仍定期有联络,关系链 种子用户,发动机 小米产品,加速器 社会化营销,小米口碑的铁三角 来源黎万强阿黎笔记,小米触达用户四通道 微博（拉新、传播）
10、 微信（CRM） 论坛（用户沉淀） 空间（传播）,一个礼物,分析,小米与其他手机厂商最大的不同.如何让用户有参与感？如前的屌丝故事中，小米让用户自主选择产品功能MIUI每周发布一个更新版本，已经坚持了170周。每周，MIUI的用户都可以通过小米论坛和微博提出产品建议，用户会投票来决定很多功能的取舍MIUI系统的一切功能都是由用户决定的 MIUI系统的所有BUG也是由用户发现的 MIUI系统的各种改进也是由用户提出的这是最大的和用户一起玩的精髓 这才是真正的互联网思维小米搭建了一套通过用户反馈来改进产品的驱动机制 试想，用户怎会对自己的idea说不？,一个礼物,分析,同时，小米在线上论坛不断发起
11、各种互动活动 问答、投票、游戏、点评、抽奖、抢机. 社区注册用户近1000万，DAU100万，发帖量25万，微博账号200万粉丝，微信账号256万，每天互动信息3万条 小米官网的百度指数50多万，小米百度指数40多万，几项关键词总的百度指数150多万同时，小米在线下不断发起各种同城活动 三类形式爆米花，小米官方活动， 米粉交流会，规模300-1000人 每个月两场，全年24场同城会，网友自发活动，类似车友会，规模在50人左右 在全国各大城市有300-400个同城会，每周平均会有15场MIUI社区论坛活动，小米官方活动，规模不等 主要是热衷手机技术研究的极客们的聚会 小范围，以座谈研讨的形式进行
12、,一个礼物,于是我们得出什么结论？用户需要的其实不是产品，而是满足感 一个三线城市用户，凭什么一年（甚至半年）一换手机？ 你的产品是否能让用户拿得出手？倍有面儿？你尊重用户，用户也会尊重你 尊重用户不止是搞好CRM客服，要让用户感到你在用心倾听他们的声音 激发用户荣誉感，让用户去为你的产品摇旗呐喊粉丝经济的背后是共同成长 产品缺陷不可怕，反而是拉近用户距离的切入口 用户为你的产品建设付出的心血越多，也就越忠诚 不断通过活动刺激来增强用户粘性,结论,第三部分 产品,一个产品,背景,2013年底 小米发布路由器产品有史以来头一次 小米让用户自己组装路由器,此产品一出 市面所有竞品都被毙掉了,一个产
13、品,背景,看看小米路由器是怎么和用户一起玩的,雷军在微博上公布了某个产品图片 说新玩具要发布了，但是没说是啥,_,很多米粉都一起来YY，有YY成水瓶，有YY成手电筒 最神奇的是，有高人将图片给PS成了一个小米豆浆机,一个产品,看看小米路由器是怎么和用户一起玩的为嘛要用户来组装？ 如果想体现产品品质，该如何入手呢？大多数厂商会在产品说明书上列举一大堆参数，表明我产品多牛B 但是，除了极个别发烧友，大部分用户对各种系统参数很无感 小米的思路是，把所有部件拆开，让用户在组装的过程中感受产品品质当用户第一次亲手把风扇用螺丝固定在主板上，把主板放入外壳，把硬盘插入卡槽，再完成整个路由器的组装过程，这种参
14、与感是单纯买一个路由器绝对无法比拟的建立忠诚度的方法：让用户和企业一起参与和创造一个品牌,都TM是铁杆粉儿啊,分析,一个产品,背景,再来看一个盒子的故事这是小米产品刚发布时的宣传海报,一个胖子，又一个胖子 站在小米手机包装盒上小米说，小米包装盒随您折腾结果真有无数用户亲自踩两脚 结果怎么都踩不破,一个产品,背景,左边是红米包装盒 成本10元,右边是尝试过的各种包装 成本2-3元,一个产品,包装盒的思路为嘛要2个胖子？ 在2011年8月，我们第一次发布小米手机的时候，用户对小米的产品品质和品牌还一无所知。当时我们是想，怎样快速建立用户对我们品质的信任呢？于是从包装盒开始，传达我们的努力和小米产品
15、的品质感。于是第一代我们找了一个胖子，第二代我们找了两个胖子我们让他们站在小米手机的包装盒上。我们想传达的理念就是，我们连做包装盒都这么用心，手机的产品品质也就非常值得期待了。有时，一个很巧妙的产品细节，就能让用户感受到你想传递的企业理念,四两拨千斤，练太极的吧,分析,一个产品,分析,包装盒的思路为嘛要10元做一个盒子？ 当初做红米时，不得不更多考量成本。坚持现有品质标准，包装盒的成本将近10块。对于799元的手机来讲，10块实在是天价了。当时有同事建议我，能不能用两块、三块的包装啊，便宜一点。别人用两块的，我们用三块的也好。但是雷总后来说，不行，我们不能因小失大。我们在做决策的时候，会经常面
16、对很多部门给你压力：哎呀，这个成本很高，能不能不坚持以前的那些东西？所以，在定义战略的过程中，一定要有心理准备，坚持战略会非常非常难的事情，但是千万不要妥协、不能动摇，好的战略，要坚持十年，不动摇。做产品，不是对的才坚持，而是坚持就是对的,坚信这辈子能上女神,一个产品,背景,这是小米参加GMIC大会的设计 最牛B的设计师改了5版 好像.和路边打印店小妹设计的没差别？,什么是场景化？来看一个设计图,_,然后你再看实际效果？,一个产品,于是我们得出什么结论？参与，参与，参与 建立用户忠诚度最好的方式，就是让用户觉得在和你一起创造一个产品 用户体验永远排在第一位细节，细节，细节 完美总是体现在细节中
17、，要有死磕到底的精神 巧妙利用一个细节，把理念融入其中，让用户自己体味场景，场景，场景 想像用户使用你的产品，在什么地方，什么环境，什么心态. 最大化利用场景,结论,第四部分 公司,一个团队,背景,这次培训给我最大的震撼就是小米公司没有KPI 没有KPI没有KPI没有KPI没有KPI没有KPI没有KPI没有KPI没有KPI没有KPI没有KPI没有KPI没有KPI没有KPI没有KPI没有KPI没有KPI没有KPI没有KPI没有KPI没有KPI没有KPI没有KPI没有KPI没有KPI没有KPI没有KPI没有KPI没有KPI没有KPI没有KPI没有KPI没有KPI没有KPI没有KPI没有KPI没有K
18、PI没有KPI没有KPI没有KPI没有KPI没有KPI没有KPI没有KPI没有KPI没有KPI没有KPI没有KPI没有KPI没有KPI没有KPI没有KPI没有KPI没有KPI没有KPI没有KPI没有KPI没有KPI没有KPI没有KPI没有KPI,老板你造吗？,一个团队,分析,小米是如何做到的？扁平化的公司架构 小米只有三层架构，高管、核心主管、员工高管各管一摊，互不干涉 核心主管并不高于普通员工，只是负责带团队 普通员工被分配到各个项目中全面的项目化结构中，没有复杂的层级 大家都不操心什么时候升职什么时候加薪 都没有.好吧，加薪是有的 但不是考核KPI，更不是看老板心情 而是建立一套用户反馈驱
19、动的管理方式,一个团队,分析,小米是如何做到的？用户反馈驱动的管理方式小米管理的逻辑 很多大型公司内部设置N多层级，从一个产品经理向上汇报，要经过2-3层甚至更多层才能抵达老板，而中间又有无数部门提各种需求和限制，试问，这样情况下产品经理还有什么动力去为用户做真正的好产品？反过来，如果一个老板接触一线需求太多层级，那么他能看到真实的东西吗？有一个原则要牢记，产品是为用户而生在小米内部，员工全员去泡论坛、发微博。不断跟用户交流、倾听用户的声音，让用户参与产品、营销的设计，这是小米商业模式的底层基础在小米内部，绩效的考评不是看KPI，而是用户的票选。每周，小米论坛都会组织网友，就产品各版本功能、设
20、计、美工、甚至包括营销活动做投票评选，让网友给好评差评；好评的，公司会内部奖励给项目团队，差评的，工程师们马上就可以根据用户的反馈改动产品，不需要请示老板，而最终的效果也由用户投票决定这种力量是循环互动的，当你很认真的对待用户的时候，用户也会用心对待你,一个团队,分析,小米是如何做到的？用户反馈驱动的管理方式,几乎所有小米工程师的微博都异常火爆，用户发现各种BUG问题都可以及时反馈，而工程师们也绝不敢轻视用户意见，不然会被骂死当一个功能做得好，得到网友们无数点赞时，那种成就感是无论什么公司奖励都无法比拟的据说，铁杆米粉都知道工程师们在做啥，哪个功能是哪个人做的，他的风格是什么，他的底裤什么颜色.,小米内部奖励周最佳员工：一包爆米花而已,一个团队,分析,小米管理理念,爆 扁 爽,产品爆点 扁平化管理 团队心情爽,为了便于记忆总结一句话：把老板爆扁一顿，然后你就爽了,小米高管演讲原话.,一个团队,总结,于是我们得出什么结论？.,这个就不总结了吧，我又不是老板！,小米培训报告,完,
