1、近日，有媒体报道称，茅台啤酒正在积极寻找买家。有着“国酒”之称的茅台酒，一直是白酒行业的龙头老大，高端茅台酒长期处于供不应求状态。然而，茅台自 2000 年涉足啤酒业务以来，茅台啤酒却并没有像其做白酒那样取得成功。茅台啤酒的品质到底如何？得不到消费者认同的原因何在？茅台非主流产品业绩不佳茅台啤酒经营 10 年业绩尴尬欲转手近日，深圳苏赛特商业数据有限公司董事长李保均在微博中称，茅台啤酒正在积极寻找买家。李保均对于茅台啤酒陷入困境的原因分析道：“茅台啤酒最大的失误就是沉醉于茅台的成功，以为凭借茅台两个字就能摆平一切。茅台确实有品牌溢价，但当被借用到啤酒之后，溢价就大打折扣了。”茅台集团于 200
2、0 年 11 月在贵州遵义斥资 2.4 亿元建成年产 10 万千升的生产线。实际上，投产 10 年来，这条生产线的产能一直处于半开工状态，据苏赛特的分析师预计，茅台啤酒 2010 年的全年销量也仅为 5 万-5.5 万千升。这一年销量，仅相当于一个三线城市的小啤酒厂的产量。而在 2010 年，啤酒三巨头中产量最少的燕京也已经突破年产 500 万千升的大关。茅台非主流产品业绩普遍不佳实际上，茅台由于产能的限制，试图走多元化经营之路，除了主打的茅台酒外，茅台还生产神州酒、明将酒、灿烂人生酒、名门、华堂、金赤水灯 10 多个品牌的白酒。在白酒之外，茅台又生产茅台啤酒、茅台干红等。如此种类繁多的产品，
3、却鲜有消费者熟悉。特别是茅台干红和茅台啤酒，因与茅台白酒是完全不同的产品种类，业绩并不理想。茅台干红是茅台集团在贵州省外投资的唯一一家企业，成立于 2002 年 7 月 30 日，位于河北昌黎。而茅台干红上市 8 年来，不但知名度未打开，销售也主要依靠搭售，即通过茅台专卖店的销售渠道，买茅台白酒送茅台干红。网易财经了解到，近期有的茅台专卖店就采取“买一瓶 43 度茅台赠一瓶茅台干红”的营销策略。而茅台啤酒的境遇也与茅台干红类似，因缺少完善的销售渠道，销售方式主要依靠搭售。而在茅台集团的官网上，这两款产品也是地位尴尬，并未出现在茅台集团官网的全线产品介绍中。茅台啤酒为何失败？啤酒属大众消费品超高
4、端定位难获认同茅台做啤酒失败的原因之一是，啤酒属于大众消费品，普通啤酒单价 3 元左右，而纯生啤酒一般也就 10 元以内。目前国内啤酒三巨头青啤、雪花、燕京最高端的啤酒，终端售价也均未超过 20 元，而茅台所生产的啤酒定位明显受其“天价茅台”的影响，价格高的离谱。据了解，茅台啤酒出厂价为 6 元，市场批发价为 11 元，但市场上的茅台啤酒却卖到了 58 元一瓶。因为茅台啤酒采用代理的方式销售，经过经销商的层层加价，导致了啤酒卖到消费者手中时已经是出厂价的近 10 倍。仅仅因为“茅台”的名号就让消费者付出比普通啤酒高出很多的价格购买，自然打不开市场。而茅台啤酒过高的终端价和出厂价的价差也不难让消
5、费者发现其产品本身的价值并不高。茅台品牌影响力难延伸至啤酒茅台集团做啤酒、干红等，初衷是凭借茅台的品牌号召力获得消费者认同。但是，生产白酒和啤酒是完全不同的工艺，稍微有点酒类常识的人都知道，茅台酒主要是靠高粱和小麦酿造，而啤酒的主要生产原料为大麦和啤酒花，工艺上也完全不同。茅台白酒之所以品质高，与当地的水、气候、菌类等有关，而实践也证明，只有茅台镇能生产出高品质的茅台酒，而茅台的啤酒厂则在遵义。从生产工艺、原料、产地等方面分析，茅台啤酒除了有“茅台”的名号，基本跟茅台无关。茅台做啤酒失败，正是因为其过度的应用了“茅台”的品牌影响力。有分析认为，茅台的品牌号召力，延伸到其生产的中低端白酒，如茅台
6、迎宾酒、王子酒还可以，茅台做啤酒则完全是外行。而茅台做干红也面临同样的问题，茅台干红的生产基地位于河北昌黎，除了酒厂是茅台集团的子公司，产品名字上有“茅台”二字，实际上与茅台白酒的高品质并无实质关系。做强还是做大，茅台的两难选择受限产能通过提价做业绩遭质疑茅台酒由于生产周期长达 5 年，又因为高端茅台酒的生产条件苛刻，茅台集团此前多次尝试异地生产均告失败。由于产能受限，茅台要保证利润增长，面临两个选择，做强或者做大。做强即把拳头产品茅台白酒的盈利能力提高，而做大则是扩充产品种类，生产中低端的白酒甚至啤酒、红酒等。在“做强”方面，茅台推行提价战略，短短几年时间内，53 度飞天茅台的终端售价翻了数
7、倍，而这也招致了公众的质疑。此外，茅台年份酒更是越炒越离谱，茅台白酒实际上已经成为了奢侈品。进行产品种类扩张王者思维下并不擅长营销而在“做大”方面，茅台不断扩充产品种类，除了 10 多个品牌的白酒外，茅台分别于 2000 年和 2002 年生产啤酒和干红。但是，茅台 10 多个品牌的白酒，能被消费者叫上名号的并不多，而其主要业绩仍是靠茅台飞天系列白酒。而茅台干红和茅台啤酒就更是难以打开局面。从营销角度分析，茅台高端白酒是典型的“卖方市场”，长期处于供不应求状态，而茅台高端白酒的销售主要主要依靠党、政、军的团购和茅台专卖店，并不需要主动去普张营销网络。一本万利的茅台专卖店早在数年前就不增设。而茅
8、台所成产的其他品牌白酒和干红、啤酒等，则是“买方市场”，需要茅台去铺设营销网络和宣传。茅台在白酒领域长期的王者思维影响下，显然不可能投入大量人力、物力、财力去做利润率并不高的这些二线产品。实际上，茅台啤酒的营销网络主要通过层层的经销商批发，这造成了其出厂价和终端售价产生巨大的价差，消费者如果认识到这一点，估计很难花 58 元去买一瓶出厂价仅为 6 元的茅台啤酒。销售受阻，茅台的啤酒和干红实际上已沦为茅台集团的“鸡肋”，通过买高端茅台酒搭售啤酒和干红的手段进行营销。结语：茅台啤酒的失败，是因为其定位过高，而产品的价值与其高价并不相符，茅台在白酒界的号召力也很难延伸到啤酒中。加之茅台在营销上投入有限，最终造成了茅台啤酒眼下的尴尬局面。
