1、 题 目：雪花啤酒市场策划方案 指导教师：王利华 专 业：工商管理市场营销 组 员：刘影 姜敏 张丽 李丹 孙晓楠 一企业背景雪花啤酒诞生于沈阳啤酒厂，称为沈阳雪花啤酒（老雪花） ，现为华润雪花啤酒（中国）有限公司旗下产品，更名为华润雪花啤酒。1993 年，华润雪花啤酒辽宁有限公司的前身 沈阳华润雪花啤酒有限公司成立。2002 年，华润雪花啤酒（中国）有限公司全力将雪花啤酒塑造成为全国品牌，雪花啤酒一直以清新、淡爽的口感，积极、进取、挑战、创新的品牌个性深受到全国消费者的普遍喜爱，成为当代年轻人最喜爱的啤酒品牌。公司位于辽宁省沈阳市铁西区建设东路 42 号，本公司资金实力雄厚，生产经营能力强大
2、。 加上公司总裁王群的英明领导，目前已发展成为业内一家较具实力的生产型企业。拥有固定资产 2.0 亿元，占地面积 15.56 万平方米，建筑面积 8.65 万平方米。现有员工1100 余人，拥有专业技术人员 500 多人。是以啤酒制造为主，以相关产品制造为辅的股份制企业。制作方法： 1.原料选择：(1)大麦：天然绿色大麦，这种大麦皮薄，粒大，淀粉多，蛋白质含量低，发芽率高，是酿造啤酒的上等原料。(2)酒花：采用的优良啤酒花，是该厂自己的酒花基地精心培育。(3)水：选自当地著名山脉中的天然泉水，特点具有当地的纯朴气息，入口甘甜是制作啤酒的上好原料。 2.制作和管理：雪花啤酒之所以好，依仗于公司严
3、格的技术管理，操作一丝不苟，凡是不合格的原料绝对不用、发酵过程要严格遵守卫生法规。对后发酵的二氧化碳，要严格保持规定的标准，过滤后的啤酒中二氧化碳要处于饱和状态。产品出厂前，要经过全面分析化验及感官鉴定，合格方能出厂。所以该酒的品质，都达到历史最好水平，并超过了国家规定的标准。 2007 年 9 月，国家工商行政管理总局商标局认定“雪花”商标为“中国驰名商标”2005 年至 2010 年，雪花啤酒连续六年蝉联中国啤酒行业单品销量第一的桂冠。2006 年雪花啤酒的品牌价值达到 111.85 亿元，经过短短五年的发展，2011 年雪花品牌价值增加近 350 多亿，达 463.68 亿元，位列201
4、1年中国最具价值品牌排行榜第 29 位，雪花啤酒成为中国成长最快、最具价值的啤酒品牌。2008 年至 2011 年，雪花啤酒连续四次作为全国政协会议用酒。在 2011 年，雪花啤酒成为全国人大会议用酒，得到了全国人大、政协委员等社会各界的广泛赞誉。2013 年 3 月 23 日，国家统计局中国行业企业信息发布中心在北京人民大会堂进行全国市场销量领先品牌的信息发布，雪花啤酒品牌及华润雪花啤酒公司整体销量均居中国啤酒行业第一，同时荣获 2012 年度消费者最信赖品牌。华润雪花啤酒销量连续七年中国第一，继续领跑中国啤酒行业。2005 年初，雪花啤酒在国内具有一定的知名度，但较青岛啤酒等全国性品牌来说
5、，还有其相对弱势的方面。此外，啤酒市场的竞争十分惨烈，雪花啤酒不但要面对地方品牌的强劲竞争，还需要应对啤酒市场的瞬息万变。在未来几年内，如何与竞品实现差异化处理，实现“一支独秀”，让消费者更加关注雪花啤酒，是其需要面对的一大挑战。所以综观以上因素，结合当时市场实际环境，可以认为在那个时期，雪花啤酒必须正确面的问题： 1.塑造雪花啤酒的品牌形象，强化雪花啤酒“畅享成长”的品牌内涵，充分表达雪花啤酒与“成长一代”共同成长的理念和品牌观念；2.建立起与雪花啤酒目标消费群紧密沟通互动的独一无二的平台；3.建立起雪花啤酒的全国媒体网，为雪花啤酒全国性的品牌建设助力；4.通过全国性的主题营销活动有机推动市
6、场促销，并吸引和影响到最多的目标受众。雪花啤酒的定位描述中，雪花啤酒 2005 年的目标是：对于中国的“成长一代” ，雪花在“成长的一天”结束时，为他们带来身心的爽快和轻松与愉悦，成为他们心中“一天的回报”和“成长的象征” 。这个目标的核心是“成长中身心的爽快和轻松与愉悦” ，对于“成长一代”而言，要获得轻松与愉悦，喝啤酒是一种常用的方式，而旅游与探索则是日渐为他们所喜好的另一种方式。因此，在多个策划方案中， “雪花啤酒 勇闯天涯”2005 年探索成长之旅 探索雅鲁藏布大峡谷凭借“探索”的主题设计脱颖而出。 “探索”的概念是能够连接雪花啤酒“畅享成长”品牌理念与消费者需求的最佳契合点，既能体现
7、雪花啤酒“畅享成长”的积极涵义，也能让目标受众迅速产生共鸣，从而进行良好的互动和沟通。而在 2006 年，延续 05 年的创意勇闯长江源头，将雪花品牌形象的塑造推向第二个高峰。 啤酒做为软饮料，在饮料市场占有着很大的份额，为繁荣我国啤酒市场，满足消费者需要，我国啤酒工业应以产品的多样化，适应不同消费层次，不同消费人群，不同消费口感对各种啤酒的要求。除消费者喜欢喝的普通啤酒，黄啤，黑啤，干啤外，还要增加一些特色啤酒。1 市场背景：2008 年全球各国啤酒产量排名日本著名啤酒厂商麒麟集团日发表的调查结果显示，去年全球啤酒产量创历史新高，主要啤酒生产国的总产量为亿千升，比上年增长了，连续年实现增长。
8、 从国别来看，连续年排在首位的中国增幅达，产量约为万千升，首次突破万千升大关。 位居第二的美国则下降了，产量约为万千升。 排名第三的俄罗斯去年产量约为万千升。 巴西去年的啤酒产量超过德国跻身世界第四。 德国降至第五名。 从地域来看，产量最大的欧洲地区产量下降了，约为万千升。 亚洲地区的产量则上升了，约为万千升。 调查报告说，去年秋天开始的经济危机在一定程度上影响了当年的啤酒生产，当年啤酒产量的增长率与上年的相比下降了个百分点。我们可以通过 2008 年度全国啤酒产量表来研究我国啤酒的需求量2008 年第一季度全国分省份啤酒产量区域:华北 单位：万千升月度地区 Jan.08比去年同期增长率Feb
9、.08比去年同期增长率北京 9.6 8.4% 7.3 -16.2%天津 1.1 21.7% 1.1 -11.0%河北 6.5 4.4% 5.9 -15.0%山西 0.4 26.7% 0.6 3.3%内蒙古 6.1 25.1% 5.6 -9.3%区域:东北 单位：万千升月度地区 Jan.08Jan.08 比去年同期增长率Feb.08Feb.08 比去年同期增长率辽宁 16.7 12.7% 13.5 -15.7%吉林 9.1 9.1% 7.4 -18.4%黑龙江 13.6 12.3% 9.8 -24.9%区域:华东 单位：万千升月度地区 Jan.08比去年同期增长率Feb.08Feb.08 比去年
10、同期增长率上海 4.3 56.2% 3.7 33.1%江苏 9.4 12.5% 10.5 26.1%浙江 12.0 61.3% 9.4 -31.9%安徽 4.6 -2.6% 5.8 -1.5%福建 16.0 35.5% 7.8 -28.3%江西 4.2 47.9% 2.3 -43.9%山东 28.6 36.1% 30.4 26.8%沈阳华润雪花啤酒有限责任公司历年获得的成绩：今天，华润雪花啤酒已从沈阳单一生产厂发展成为在全国拥有超过 60 家生产企业的啤酒集团，雪花啤酒由沈阳的自主品牌发展至全国，成为品牌价值153.09 亿元的中国名牌。雪花啤酒此次顺利入选政协指定用酒，与其强大的自身实力，以
11、及国内最畅销啤酒品牌的身份密不可分。西湖啤酒竞购大战落幕。昨晚，华润雪花以 2.68 亿元的价格力压青岛啤酒，受让杭州西湖啤酒朝日（股份）有限公司 45%股权及“西湖”等 16 件注册商标。 西湖啤酒已有 50 多年历史，原控股股东是朝日啤酒，在当地销售一直不错。几个月前，市场曾盛传青岛啤酒已接近完成了对西湖啤酒股权的收购，青岛啤酒入主西湖曾一度被认为是铁板钉钉的事。上周末，朝日委托青岛啤酒管理其持有的西湖啤酒 55%的股权。但在昨日的公开竞购现场，被后来一步的华润雪花最终拿下。华润雪花啤酒（中国）有限公司董事总经理王群表示，截止 2010 年雪花在浙江已经拥有 5 家啤酒厂，竞得西湖啤酒后，
12、雪花在浙江产能将达到 200 万吨，成为当地最大的啤酒企业。2011 年 3 月 11 日，华润创业以 10.6 亿人民币收购了金威啤酒 21.37%股份2007 年 6 月 15 日 华润雪花啤酒（贵州）有限公司在贵阳挂牌成立。2007 年 4 月 12 日 蒙古巴特罕酒业股份有限公司加入华润雪花啤酒（中国）有限公司，正式成立华润雪花啤酒（呼伦贝尔）有限公司。2007 年 3 月 27 日 华润雪花啤酒（中国）有限公司在北京召开新闻发布会，正式宣布华润雪花全国产销量率先突破 500 万千升，雪花单品销量率先突破300 万千升，双双取得全国销量第一。2007 年 1 月 29 日 华润雪花啤酒
13、（兴安）有限公司举行揭匾仪式。华润雪花啤酒（中国）有限公司以 3700 万元资金收购乌兰浩特蒙原酒业有限责任公司与啤酒业务有关的资产，华润雪花啤酒（兴安）有限公司成立。蒙原酒业在2006 年的生产能力为 5 万千升，收购完成后，华润雪花将投资 2000 万元人民币将其生产能力提升至 6 万千升。2007 年 1 月 26 日 由华润雪花啤酒（中国）有限公司在哈市投资兴建的具有国际先进水平、居全国领先地位的现代化啤酒工厂华润雪花啤酒（黑龙江）有限公司于 2007 年 1 月 26 日正式投产。新建成的华润雪花啤酒(黑龙江)有限公司总投资三亿五千万人民币，产能总体设计规模每年 46 万千升，一期工
14、程实现每年 23 万千升。2007 年 1 月 19 日 安徽圣力酿酒有限公司正式加盟华润雪花啤酒（中国）有限公司，成立华润雪花啤酒（滁州）有限公司。2007 年 1 月 4 日 华润雪花啤酒（中国）有限公司（“华润雪花”）在北京宣布，以人民币 25 亿元的现金，收购蓝剑（集团）有限责任公司 100%的股权。交易完成后，华润雪花将持有四川华润蓝剑 14 家啤酒厂 100%的股权（收购前持有 62%），同时持有四川蓝剑集团（贵州）瀑布啤酒有限公司 100%的股权、人民币 1 亿元现金 及“蓝剑”商标。2006 年 12 月 15 日 华润雪花啤酒(中国)有限公司今日宣布分别以约 1.39亿元人民
15、币（含存货）及 3700 万元的代价收购山西月山啤酒有限责任公司及内蒙古蒙原酒业有限责任公司与啤酒业务有关的资产。2006 年 12 月 5 日“雪花”品牌在2006 中国最有价值品牌评价中，品牌价值 111.85 亿元4 月份天湖各分公司销量比例排名2 市场成长纯生啤酒上市只是得到少数朋友的接受，青岛啤酒问世得到许多朋友的喜爱说明他是纯生啤酒的不足之处及市场规模才上市的，雪花啤酒的上市相信会是每为朋友的最爱3 优势产品质量是“雪花”发展的关键。多年来，雪花人始终坚持“真诚酿造、精益永恒”的质量理念，把真诚酿进酒中，以诚酿酒，以诚待人。他们长期坚持用最好的麦芽、最新的大米、最纯的酒花酿造，制定
16、了全程产品质量跟踪检测系统，坚持纯种发酵和无厌氧菌控制生产全过程。4 企业内部雪花公司始终强调人是企业发展的基本因素，员工是企业的最大财富。他们推行了一系列“为民造福”工程：改建了员工食堂；翻新了办公大楼、员工休息室和员工倒班休息室；新买了豪华舒适的通勤车；增设了年假旅游等等同时，增设总经理信箱；健全了民主议事制度；召开知识分子座谈会等等。同时，针对员工的需求，定期或不定期地开展各类培训，以提高员工的技术能力和自身素质。5 广告计划1 广告目标：年龄在 2545 岁有经济来源的男性，经过四大媒体的广告，力争在半年的时间内，在辽宁省消费着心目中，初步建立起雪花啤酒的知名度。提升知名度为 40%。2 广告手段；在电视，报纸，活动，公关促销，婚庆盛典宴会等是啤酒高需求可以尝试推广等多种手段。3 雪花啤酒市场推广方案结合市场变化，我们小组作出市场推广方案第一阶段；13 年 9 月14 年 2 月为市场预热期第二阶段：14 年 2-4 月为市场升温期第三阶段：14 年 46 月为市场炎热期第四阶段；14 年 6-8 月为市场降温期推广计划媒体的选择第一阶段：主要宣传媒体为；辽宁晚报，晨报，月报，当地晚报第二阶段：主要宣传媒体为；辽宁晚报，晨报，月报，当地晚报第三阶段：主要宣传媒体为；辽宁晚报，晨报，月报，当地晚报也许完成以上方案雪花啤酒才基本上走完了品牌整合之路。
