1、1市场营销1市场营销理论：1960 年，美国密西根州州立大学 麦卡锡教授将市场营销各因素归纳为四大类：产品（product） 、价格（ price） 、分销地点（ place）和促销（promotion ） ，即 4Ps。从而提出了较为完整的营销理论。市场营销观念的发展阶段：（一）生产阶段 是一种古老的经营思想，是“以产定销”的经营思想，只有在卖方市场下使用。（二）产品观念 强调产品本身，注重产品质量，也是“以产定销”的经营思想，以质取胜。（三）推销观念 没有摆脱“以产定销”从现有产品出发，只考虑如何销售，没考虑消费者的需要、是否满意（四）市场营销观念 出现买方市场， “顾客需要什么，就生产什
2、么”的口号，认为企业目标的关键，是以消费者的需求为中心。（五）社会营销观念 就是企业在生产和提供产品时不仅满足消费者需要和欲望，还要符合消费者和社会发展的长远利益。2FDC 市场营销步骤：（一）分析市场机会 是 FDC 营销管理人员的主要任务，也是 FDC 市场营销的首要步骤 （二）选择目标市场 FDC 企业在选择了有吸引力的市场机会以后，还要对市场进行细分，在此基础上选择目标市场（三）确定市场营销组合 这是为了企业顺利的进入和占领目标市场而服务的 （四）制定市场营销计划 是 FDC 企业为了达到其营销目标而制定的一系列活动安排 （五）执行和控制市场营销计划 付诸实施，否则计划是一纸空文3FD
3、C 消费者购买行为因素：（一）文化因素 1.文化 2.亚文化 3.社会阶层（二）社会因素 1.相关群体 2.家庭 3.角色与地位（三）个人因素 1.年龄与生命周期阶段 2.职业 3.经济状况 4.生活方式 5.个性与自我观念（四）心理因素 1.需要 2.动机 3.感觉 4.学习 5.信念与态度4FDC 市场营销计划内容：（一）内容提要 主要是对企业主要营销目标和措施所做的简要概括和说明，以便是上级主管很宽账务计划核心内容（二）营销现状分析 1.宏观环境分析 2.目标市场分析 3.产品分析竞争对手分析（三）机会与威胁分析 借助的是市场机会矩阵图和环境威胁矩阵图（四）营销目标 是营销计划的核心部分
4、，是分析营销现状并预测未来机会和威胁的基础上制定的（五）营销策略 1.目标市场 2.市场营销组合 3.营销费用（六）行动方案 将策略转换成具体的行动方案（七）预算 主要是采取销售百分比和目标任务法（八）控制 是对营销计划的实施和评价，对主要问题采取措施加以改进，保证营销目标的顺利实现5市场细分、定位、调查、预测、在营销中的地位：（一）市场细分 是 FDC 企业目标市场营销的第一步，有效地市场细分是 FDC 企业选择目标市场、准确进行市场定位的前提和基础 （二）市场定位 是企业为了使自己的生产销售的产品获得稳定的销路而树立一定的市场形象（三）市场调查 是营销决策的重要依据，是营销系统中必不可少的
5、一个环节 2（四）市场预测 是 FDC 市场营销活动的重要组成部分，是企业制定营销策略的前提和基础6FDC 广告预算注意因素：主要有广告覆盖市场规模，竞争与干扰，广告频率，产品生命周期，国家政策、法规7FDC 销售渠道及影响其因素：渠道：（一）直接渠道与间接渠道 是按照有无中介商的介入 直接渠道包括订购销售、自设门市销售、推销员推销。间接渠道主要通过代理商与经销商（二）长渠道和短渠道 是按流通环节或流通层次划分的（三）宽渠道和窄渠道 按照渠道中每个层次使用的同类中间商数目的多少分类的 因此，FDC 企业有三种选择 1.密集分销 2.选择分销 3.独家分销（四）单渠道和多渠道 是按照 FDC 生
6、产者采用的渠道类型多少 影响因素：（一）产品因素 1.单位价值 2.质量 3.技术复杂程度（二）市场因素 1.顾客数量及分布 2.购买特点 3.市场供求状况（三）企业自身因素 1.企业的规模、实力和信誉 2.销售力量和销售经验 3. FDC 生产者对销售渠道的控制要求（四）竞争因素 一是借鉴竞争者成功使用的渠道，降低风险，二是根据企业的优势和目标顾客的特点，选择与竞争者不同，但更有效的渠道（五）中间商 不同类型的中间商在执行分销任务是，各有优势和劣势，FDC 企业根据中间商特点做出选择（六）环境因素 如果经济萧条 ， FDC 企业尽量减少不必要的流通环节，降低流通费用，采取直接销售渠道。8FD
7、C 促销方式特点：（一）人员推销 直接信息沟通，针对性强，灵活多变，成交率高，建立友谊，反馈信息，但占用人员多，费用高，接触面窄。（二）广告 传播面广，传播及时，形象生动，节省人力，是单向信息沟通，难以形成即时购买（三）营业推广 是一种不经常、无规则的促销活动，虽然它短期刺激需求的作用很强，但不能长期使用。（四）公共关系 影响面广，影响力大可信度高，提高企业知名度，树立企业形象，但设计组织难度大，不能直接追求销售效果。9销售案场布置：10FDC 产品组合：是指一个 FDC 企业生产经营的全部产品线和产品的组合方式，也就是 FDC 企业全部物业的结构或构成。包括产品组合的广度（产品线的数目） 、
8、产品组合深度（产品项目的平均数即产品项目总数/产品线总数） 、产品组合关联性（所有产品线的相关度）11FDC 各种广告媒体的特点：1/ 户外：反复诉求，效果好，注意度高，成本低，竞争少，但传播范围小，受众选择性差 2 .视听：覆盖面广，灵活，图文并茂，但普遍时效性差，易受干扰且受众选择性差。12FDC 调查中最重要的是问卷调查法：简称问卷法，是调查者运用统一设计的调查问卷，由被调查者填写，向被调查者了解市场有关情况，已收集有关资料的方法。优：1.调查范围广 2.节省人力、费用和时间 3.具有匿名性 4.避免干扰、减少误差 5.便于整理和分析资料缺：1.回收率低 2.对被调查者的文化程度要求高
9、3.被调查者可能因误解问卷的含义而影想调查结果 基本结构：1.卷首语 2.问题与答案 3.结束语313FDC 售楼处设计与包装考虑的因素：售楼处设计作为顾客与楼盘对话的第一道关口，它的形象设计与包装，环境布局直接影响着顾客的情绪。 （1） 、售楼处设计建筑风格与楼盘风格一致（2）售楼处位置安放适当14消费者购买行为的形成过程：刺激需要紧张购买动机购买行为实现目标（箭头再指向“需要” ）15.FDC 市场细分的概念及程序：概念：FDC 细分又称 市场分割、市场分片、市场区隔，是指 FDC 营销者通过调研，依据消费者的需要与欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异性，将 FDC 市场划分为若干个具有相
10、似需求与欲望的消费者群的过程。程序：（一）选择市场范围 ： FDC 企业根据自身的经营目标和资源条件，明确自己有能力服务的一定 FDC市场范围（二）列出潜在顾客的基本需求： 这是为 FDC 市场的进一步细分奠定基础 （三）分析潜在顾客的不同需求： 把他们最迫切的需求集中起来，从中选出 23 个因素作为市场细分的依据（四）排除潜在顾客的共同需求 ：必须选择具有鲜明特征的需求作为市场细分的标准（五）初步细分市（六）进一步分析各细分市场的特点： 根据实际情况决定是否对各细分市场在做进一步细分或合并，为企业正确选择目标市场奠定基础（七）测量各细分市场的规模： 指测量各细分市场顾客的数量及购买力的大小（
11、八）选择目标市场： 选择有利的细分市场作为目标市场并制定相应的产品、定价、渠道和促销策略，保证FDC 企业顺利进入目标市场、16网路营销优势：客户资源多，宣传速度快，成本低， 灵活性强（自由补充吖）17.公共关系：就是 FDC 企业通过各种活动，使社会各界公众了解本企业，以取得他们的信赖与好感，从而为FDC 企业创造一个良好的舆论环境和社会环境。18FDC 消费者购买行为：是指消费者个人或家庭为了满足自己物质和精神生活的需要，在某种购买动机的驱使下，用货币换取所需 FDC 商品的活动。19FDC 产品：是指凡是提供给市场的，能满足消费者或用户某种需要和欲望的任何有形建筑物、构筑物、土地、和相关
12、的无形服务。 20.FDC 市场营销控制的方法：（一）年度计划控制 步骤：1 目标建立 2 绩效测量 3 偏差分析 4 纠正措施 主要工具：1 销售额分析 2 市场占有率分析 3 市场营销费用/销售额分析 4 顾客态度跟踪分析（二）盈利能力控制 1 市场营销成本（直接推销费用、促销费用、管理费用、其他）2 盈利能力 其评价指标主要有销售利润率、资产收益率、净资产收益率于产品销售收入的比率（三）效率控制 是对销售人员效率、广告效率、促销效率和分销效率进行控制 其主要目的是提高人员推销、广告、销售促进和分销等市场营销活动效率。 （四）市场营销审计 其特征是全面性、系统性、独立性、定期进行。21.F
13、DC 信息市场概念：是指围绕 FDC 业务和技术咨询、FDC 租赁和买卖行情以及有关资料等所形成的供需市场。22.营业推广概念：是指除人员推销、广告和公共关系以外的，能迅速刺激需求，鼓励购买的4各种促销方式。简言之，营业推广就是短时间、强刺激的促销手段。23.公共关系的作用：（一）提高企业的知名度和美誉度，树立良好形象 （二）协调企业的内外关系 FDC 企业是一个开放的系统，它必须和周围环境建立起广泛的联系，从而形成复杂的外部关系（三）消除公共误解 目的是维护企业声誉和形象（四）监测环境变化 就是监视和预测 FDC 企业内部环境和外部环境的变化情况（五）促进产品销售 虽然产品销售不是企业公共的
14、直接目的，但却是公共工作的最终目的。24.FDC 人员推销技巧：（即程序）（一）寻找顾客 这是人员推销的第一步，推销人员可以利用资料查阅法、连锁介绍法、广告拉引法等方法寻找潜在客户（条件：有需要、有购买能力、有购买决策权、有接近的可能性） ，并对他们进行资格审查，筛选出接近价值和接近可能的目标顾客，以便集中精力进行推销，提高成本率和推销工作效率。（二）接近前准备 包括尽可能多了解目标顾客的情况和要求，确立具体的工作目标，选择接近方式，预测推销中可能产生的一切问题，准备好推销材料。（三）接近顾客 根据掌握的资料和当时实际情况，灵活运用各种技巧，引起消费者对所推销产品的注意，激起他们对本企业产品的兴趣，引导顾客进入洽谈，达到接近顾客的最终目的。（四）推销洽谈 是人员推销的核心环节。运用各种策略和技巧，向消费者传递企业级产品信息，指出产品特点和利益，消除顾客疑虑，强化顾客的购买欲望，直至达成交易。（五）处理异议 弄清产生异议的原因，对症下药。（六）成交 是整个推销工作的最终目标 （六）提供服务 做好后续工作。良好的售后服务能稳定老顾客、争取新顾客，使企业的业务像滚雪球一样越滚越多、越滚越大。
