1、1房地产市场营销分析财经系 09 经济信息管理 学号 49 毛伟摘要：近年来，面对日益严峻的经济形势，国内房地产市场的有效需求被大大抑制，市场观望气氛浓重，楼市成交价跌量少。在传统营销 模式下难以突围，房地 产市场必然要依靠谋求营销创新来取得突破。本文从房地产市场、产品定位、客 户定位、策划方案、包装方案、销售战术等方面 简要分析如何进行创新，以及创新需要面临和解决的问题。关键词：房地产市场 创新营销 定位产品 引言：经济的突飞猛进，社会的不断前进，理念的不断更新，人 们对住房的要求也越来越严格。在前提条件如此充沛的今天，房地产市场如何适应社会和经济的发展真的很重要，同时房地产市场也面临着市场
2、新形势的挑战。一、 房地产市场现状分析（一）中国房地产市场需求旺盛1.城市化发展需求据国家统计局统计，中国城市化率达 40.6%，进入快速发展期，根据世界发达国家发展进程分析，城市化率每年递增 1.2-1.5%。目前中国有近 3 亿农村人口在城市工作。2.城市居民居住需求 根据国家统计局公布的数字， 2008 年全国销售住宅商品房 4 亿多平方米。上述两项分析数据反映了中国住宅市场的钢性需求，所以造成中国近几年住宅市场强劲的市场需求，形成房价持续上涨的局面。（二）房价总体呈现上升趋势1、房地产市场成本变动近年来，开发成本所有要素始 终处于上升趋势，我国 CPI 一直在高位运行，物价上涨、成本上
3、升，房地产项目开发成本进一步加大。2.房价变动幅度大由于地域的差异导致经济的南北差距，在 经济充裕的前提下人们对物质的要求也更 2加严格了。例如变化不定的房地产市场，差距最大的当属首都北京。据北京市房地 产交易管理网统计显示，2011 年月份北京新建商品住房成交均价为每平方米元，环比月份下降了，同比下降了，这是自年月份以来新建商品住房成交均价首次同比下降。3. 商品房供给和需求结构不平衡从商品房的供给与需求总量来看，商品房中有很多的存量房源，特别是 2009 年供销比最低，供不应求现象比较 明显。 这其中主要原因，一是与开发商取得土地后没有按期开发有关，新开工面积增长 平缓。二是与商品房的供给
4、结构调整缓慢有关。受房地 产国十条政策影响，2010 年 1 8 月的销售面积下降很快，居民观望气氛很浓。二、影响房地产市场的因素分析随着我国房地产价格的快速上涨，国家不断出台房地产政策和金融政策，以调整住房结构，打压投资性需求，稳定住房价格。房地 产市 场的变化给亿万的房地产迷带来了恐慌心理，给房地产市场长 期稳定发展带来了突发的问题，给国家对房地产市场的调控带来了隐患。那么到底是什么因素影响着房地产市场的发展呢？归纳为以下几大点：(一)城市产业结构影响市场随着城市社会经济的发展及产业结构比重的变化，各类房地产的市场需求也会发生变化。例如某城市的第二产业发展很快， 这时厂房的需求量就会增大。
5、当 该城市产业结构比重向第三产业倾斜时， 办公用房和商业用房的需求量也会增大，而这时厂房的需求量就会减少。对于这类房产 的投资，一方面要有 预见 性，另一方面要把握好 时机。例如以经济突飞猛进的上海市来说：上海市位于我国东部沿海的中点位置，北邻江苏，南靠浙江，处在 长江的人海口位置，所以上海既是海港又是河港。它不 仅是我国最大的城市和港口，也是世界著名的城市之一。 卫星城是指在大城市郊区或其以外附近地区， 为分散中心城市的人口和工业而新建或扩建的具有相对独立性的城镇。上海市近年来为解决城市化过程中产生的问题，努力控制城市中心区人口的发展，制订了城市规划，采取了一系列保护和改善城市环境的措施 ，
6、为上海的房地产市场开拓新的发展空间。(二)政策变化影响市场需求针对房地产市场的诸多问题，11 年四月国家发改委颁布了“ 国十条”，国十条不仅是重新界定当前房地产业的性质，即房地产的根本宗旨是民生，它不仅仅是经济问题，更重要的是民生问题，是保证 居民基本居住条件的问题，是国家金融安全的问题及国家经3济协调发展的问题。国十条要改变当前房地产的暴利商业模式，让过高的暴利挤出实现整个社会利益均衡。国十条要改变当前房地产以投资需求为主导而改变为消费为主导，住房不是赚钱工具及严厉打击房地产投机炒作。国十条政策内容就是围绕着这三个方面来展开的。(三)城市经济发展与旧城改造带来的需求变动城市建设的发展不断给房
7、地产投资带来商机，房地产经纪人可利用对这些变化的预见，为房地 产投资者提供旧房投资参考性建议，低价买旧房，以待 获取高价拆迁赔偿。这方面的投资虽有商机，但也有 风险， 应当注意两个问题 ：一是投资的旧房最好是商品房，这样较容易获得正常的赔偿；二是如果投资旧房不是商品房，就要看当地政府的政策规定对旧房拆迁是否有利，如果 赔偿过低会导致投资失败。例如就拿重工业发达的唐山市来说，在 2010 年期间对唐山市乐亭县实施持续改进的旧城改造工作，有效释放了城市发展空间，完善了城市功能，提升了城市形象，为经济社会科学发展奠定了坚实基础。(四)经济发展进度与周期对市场需求的影响房地产经纪人在帮助投资者进行房地
8、产买卖投资时，应当关注当地经济发展的进度与周期变化。一般来说，经济发展周期处于低谷是购进 的好时机，当 经济发展进入高潮时是卖出的好时机。经济发 展快速增长，会刺激房价不断攀升，如果提前入市 买进，房价高涨时卖出，投资就成功；但如果在房价处于高峰时期购人房地产，投资被套牢的可能性就很大。 (五)城市土地供应对市场需求变化的影响房地产买卖投资入市的时机与城市土地供应量的大小也有一定的关系。当土地供应量过大时，一手楼的市场供 应量也相应过大。在 这样 的情况下，可供 购买的一手楼新产品也多，选择余地大，二手楼的短期投资买卖也就相 应难做。但有 时一手楼市场也可能会因市场供过于求，而出现 滞销，有的
9、开 发商会因银 行逼债而急需资金回笼，降价抛售，投资者也可乘低吸呐。不管是受金融危机的影响还是受国家宏观调控政策的影响，房地产市场都潜移默化的存在一些多变因素。在适 应经济发展的基础上摒弃传统营销策划的模式所存在的陈旧观念，不断更新理念树立新的营销理念，使新的 营销 理念得以适应房地产市场发展的。政策出台后，不少城市的住房销售出现急剧的下跌。三、房地产市场现行的主要营销对策(一) 房地产品牌营销4房地产建设周期长，技术含量高，专业性弱，但中国绝大多数的购房者并非内行，他们没有时间、精力和相应的专业知识及手段对住宅本身的功能质量进行判断和检测。正因为如此，广大消费者才越来越关注品牌、认定品牌，企
10、盼和追求优秀品牌。作为中国房地产市场第一品牌的恒大地产，2011 年一季度，恒大地产销售额共计 198 亿元， 较 2010年同期的 83.9 亿元增长 135.9%；销售面积共计 285.7 万平方米，较 2010 年同期的 132万平方米增长 117.2%。恒大地产表示，公司在一季度取得较好的成绩与公司二、三 线城市成功布局以及高性价比的销售有关系。今年 3 月开盘的 4 个项目均位于三线城市，恒大已进入 62 个城市，三线城市占比 63%。(二 )房地产特色营销消现代社会崇尚个性发展，消费者特别是新时代成长起来的年轻一代，往往把个性能否得以发挥和张扬，作为衡量和选择商品的一个重要标准。买
11、房可谓一个家庭的长远之计，一百个家庭有一百个选房原则。开 发商只有采取人无有，人有优，人优奇的个性设计，才能赢得尽可能多的消费者。已有一些精明的开发商发现了特色营销的重要性，把研究市场需求、强化使用功能、追求个性特色、营造人性空间的营销思想作为经营理念，不仅在小区布局、建筑外型、色彩、楼层、阳台、内部结构等产品策略方面力求突破雷同，突出居住者个性，而且在广告宣传、渠道选择、价格确定、促 销方式等方面也独具 风格，因而成为市场亮点。以最近大连市房交会上几个销售火爆楼盘为例，作为经济适用房的“锦华南园”“锦华北园”等推出的小户型住房功能齐全，深受年轻人青睐，另外如 绿化率达 90%的“青云翠居”，
12、大打“绿色”王牌，“软件知音园”的 IT 特色“兰亭山水”的文化色彩“丰源海景山庄”的海景特色，以及“星海人家 ”的明星效应等，在开发商的精心营造下都成为极具个性的特色化楼盘。（三）房地产绿色营销1.打造阳光家园随着现代社会环境污染的日益严重和环保意识的逐渐兴起，消费者已愈来愈关心自己的居住环境和生活质量。 购房者不再仅仅考虑地理位置是否优越、销售价格是否便宜，而更加关注拟购房屋的 环境设计。他 们不仅希望小区内绿草如茵，花 团锦簇，有充足的阳光和清新的空气，而且要求住宅小区远离工厂，附近没有污染源。 这就要求小区开发应以环境保护为营销理念，改变过去寸土寸金、 见缝 插针的开发模式，充分考 虑
13、小区的住宅空间、阳光照射、绿化间隔等，为消费者营造人与自然和 谐共生的理想家园。现在有不少开发商提出的“搞房地产要先搞环境”“卖房子也是卖环境”，不能不说已涵盖了环保营销的经营理念。如 1997 年初上海的“绿荫苑”，它独辟蹊径，提出“新加坡风”的崭新概念，摒弃了当时众多开发 商追求的高容积率，在小区的规划设计中着力营造其高达 40%的绿化率。随后出现的“ 国贸花园”，也以“依绿而居”的营销理念热销楼市。后来的“上海春城”以 3500 平方米的“蔚蓝色湖泊 ”，“中远两湾城”和“盛大花园 ”以上万平方米的人工湖泊景观为市场诉求点，这些楼盘 均获得了较好的销售业绩。当然，开 发商同时要要避免借环
14、5保搞促销，过分炒作概念，有两棵树，一块草坪就冠之以 “环保小区” 、“生态家园” ，任意夸大物业卖点，不仅完全偏离了环保营销的轨道， 还会引发不少营销后遗症，成 为行业公害。2.打造绿色家园尽管不少楼盘从提高居住小区的环境质量出发，在追求高绿化率的同时，有意无意地引入了绿色营销理念，但其最多也只能称其为“绿化营销”。它与绿色营销的区别在于，绿化营销主题单一，主要通过追求高绿化率来体现，且绿化的实现形式也比较简单，一般以宅前绿化为主；绿色营销的内涵是丰富的，它不仅包括了外部空间（绿地、广场、林荫、道路、建筑小品等）营造，也包括了住宅 单元内中空 间（朝向、层次、通风、采光、干湿等）的营造。因此
15、，绿化营销与绿色营销所要求的多元化内外空间的营造，尤其是人和自然、人与宇宙的能量交换，相去甚远。另外，单一的绿化营销量为竞争对手模仿，不利于市场多维度竞争格局的形成，同时也不能满足消费者日益提高的对居住质量多方位要求。所以，单一的绿化营销还必须与区位营销、房型 营销、物管 营销进行融合才能实现真正意义上的环保营销。(四)房地产文化营销当代社会文化对经济的影响力越来越大，建筑亦不例外。 项目选址对历史文脉的承继、挖掘与发扬，对社区人群生态的保留与重构，往往给楼盘带来意想不到的效果。没有文化的物业不过是钢筋加水泥的壳子，现代生活给人的外在压力越来越大，人们需要的不是“钢 筋水泥的丛林” ，他们更渴
16、望居家之中的文化内涵。开发商如果发现了这一点，并加以演绎，就能出奇制胜。因此，开发商要注意在 建筑 风格上尽量体现文化内涵，通过富有特色的主题创意，提升住宅小区的文化价值， 给人展现一种高品位的美好生活蓝图，例如位于上海河南路、复兴路上的太阳城市花园中，开发商专门修建了特色雕塑广场神牛广场，并在小区安放了 汉白玉雕塑 10 座，其中包括罗马神话人物阿波罗、花神、丰收神、谷神等，每一个雕塑都给人们 一个美丽的传说。在 这里，人们可以领略到难得的神话情调。四、应对房地产新市场新挑战的对策（一）对房地产市场进行全方位的分析1.市场解读政策信息在一系列被市场解读为政策松动的迹象中，首当其冲的要数房产税
17、征收延期的消息。财政部初步规划，房产税开征时间要到 2012 年，而此前市场认为即将开征。 这一消息立刻被市场解读为房地产政策发生松动的开始。由于房价过快上涨，房产税已经被视为打击房价的各项措施中的“ 终 极一击” 。早在今年 1 月份，国务院就曾发文提出要加快研究完善住房税收政策，这被外界视为将开征房产税的标志。随后上海、重 庆等地将进行房6产税试点的讨论也开始升温。5 月底，国 务院同意发改委将“ 逐步推进房产税改革”列入今年深化财税体制改革重点内容之一，这让不少市场人士认为，房产税推出已是大势所趋。实际上，除了担心后续政策对市场需求的打压外，对下半年经济增速放缓的担忧也引发了市场对于房地
18、产后续政策松动的预期。2.针对政策据以理论为了缓解市民对房地产政策松动的恐慌心理有关人士根据不同的情况作出不同的解释说明，以其达到稳定人心，让房地产市场正常运行的目的。“上海、重庆等地的房产税试点方案迟迟未能通过国家审批，主要原因与市场变化有关。”上海易居房地产研究院综合研究部部长杨红旭认为，4 月中旬以来，全国楼市快速降温，中心城市房屋成交量大幅下滑，房价也开始松动，调控效果初见成效。“政策底已 现身，进入观察期，监管层既不放松政策，也不愿追加政策。如果推出房产税，则 恐对市场需求形成过重的打压。”工信部部长李毅中日前表示，房地产、汽 车等市场增速下滑，已经对钢铁、建材等行业带来较大影响。工
19、信部产业政策司则发布信息称，由于受房地产市场调控力度逐步加大的影响，今年上半年全国百家大型零售企业中，与房地 产销售高度相关的建筑及装潢材料类销售快速下滑，家具类销售也陷入低迷。分析人士指出，2009 年我国房地产业以及与之相关的 60 多个行业贡献了 GDP 的三成左右，当前房地产的调控对其产业链上下游相关行业产生了深远影响。当“ 保增长”成为政策重点时，房地产由于其较大的影响面，而使市场对后续政策松动有了更多憧憬的空间。而海外市场方面，美国已经重申不会实施退出计划，而有迹象显示，欧美经济复苏缓慢的国家，有可能再次启动刺激政策，也为我国的政策选择留下了另一道坐标。不是有这么一句话：十传一，一
20、传百。有的 时候不是真的往往都被大家说成是真的，在模糊不清的时候就需要消费者头脑清楚能够迅速的对经济形势在作出判断，不要盲目面对。企业营销活动是在一定的市场环境中，以消费者的购买行为为基础进行的，要想适应房地产市场的发展，就必 须要求策划者具备出色的市场分析能力，对营销环境以及购买者行为进行分析，从而 为营销决策提供科学的依据。对房地产市场进行全方位的分析主要包括市场调查、分析消 费者的购买行为。在 进 行市场调查的期间大多数策划者会选择简单便捷的收集二手资料。这种方法虽然能够使企业能够迅速的了解有关信息，把握市场机会， 但是这种方法只是使市场人员对要了解的市场情况有了初步的认识，并未能够更深
21、层次的进行研究。 现代有许多大型企业在人力资源充足的条件下进行市场开发或者变相的了解消费者的购买心理。例如：某大型房地产公司在市场进行创新性的市场调查， 针对不同的人群发 送不同的调查信息。 这种双向进行促进的方法有利于房地产事业的蓬勃发展如何更好的经营房地产事业就要看企业的领导者如何在百万璞玉中“淘宝” 预测消费者的行踪，将步伐走在他们的前面才是我们所必须的。一套住房的售出是需要很多元素组成，其中如何把握消费者的心理是尤为重要的。大多数的住房购买都是有多数人参7加决定的，在这种情况下作为策划者应该换位思考问题，将自己放置于同等的环境下来分析问题并且解决问题，促进房地产事业的勃然奋进。（二）取
22、其精华，弃其糟粕：界定精英销售人员是企业开拓市场的先锋，是企业形象的代表，必须具备一定的基本条件。现代许多企业都十分重视销售人员的素质，这也是很多大公司择选精英的标准。例如素质好的销售人员应该具有强烈的敬业精神、敏锐的观察能力、良好的服务态度、 说服消费者的能力、宽阔的销售知 识面等。有了以上几点你就不用在担心被炒鱿鱼的可能了。在公司工作的每一位员工都应该撇弃陈旧的营销观念，不断更新理念，适应经济和市场的飞速发展。1.精英人士拯救局面作为第三产业的房地产业是否能够平息风波，重新走上轨道，这就要看是否有有识之士出来拯救。不管是运用那种销售模式都必须了解现在的房地产发展趋势，重新看清房地产业。营造
23、房地产市场 空间，通 过变幻莫测的趋势来改变影响模式，例如可以在 这期间推出新的住房政策或者是根据不同的住房给予适当的补助。这种方式可以暂且缓解消费者的恐慌心理，确保房地产市场得以正常的运行。2.优质领导安稳局面好的领导人成就好的企业，好的研究对策安稳燥乱的局面。和很多产业一样房地产业的不安变动只是暂时的。企 业的规划者不能太急于事情的成败而改变原有的优质。平定不安的心，理清思绪，为房地产市场的砰然恢复奉献一份知识，一份力量，做精明能干的领导者，做房地产事业的独秀。（三）建立经济的桥梁，优化客户管理制度1.保守政策稳定客户很多成功的房地产开发商都知道保留一个的老的客户的成本要远远低于开发一个新
24、客户的成本。因此优化客户 管理制度是适应房地产经济新形势不可缺少的内容。服务产品的质量水平并不完全由企业所规定的，而同消费者的感受有很大的关系。服务是无形的，而且服务推广的过程也都是消费者与服务人员打交道。消费者对服务质量的评价是一种感知的过程，他们往往 习惯于通过服务传递系统中，服务人员与消费者的之间的互动来评价的。要想得到更多消费者的好评最主要的一点就是提高服务质量，而提高服务质量的最简单的一种途径就是向竞争者学习。也就是说企业将自己的产品、服务、市 场营销过程等同市场上的竞争对手，尤其是最好的竞争对手的标准相比较，在比较和经验中寻找自身的差距，从而提升自身的水平。2.意愿公平，交易合理8
25、建立良好的合作关系应该在合作自愿的前提下进行。如果消费者不愿意销售你的产品，即使他在有实力、声誉在好， 对你而言也没有任何的意 义。如果消费者愿意与你合作并且合作的好，他仍会积极主 动的与你合作， 这是对 双方都是有利的。因此企 业应重视与消费者的合作过程以及合作时的态度问题，并且选择最理想的合作方式进行交易。感谢词感谢指导老师对我这段时间的悉心指导，在老师的精心安排与指导之下我完成了大学生涯的最后一次考试。在经济管理的大集体中我感觉到利友情的可贵，感觉到了什么事集体的力量，感觉到了专业 老师的敬业爱岗。 经过两年的在校学习我学到为人处事的原则，学到了如何将所学的知 识运用到实践经验之中。最重
26、要的一点就是我深知学校的一切都是无污染的，要想在现 在的社会中有一席之地就必须不断强化自己，改掉不足。论文字数 9162 字 截稿日期： 2011 年 4 月 23 日参考文献：1李成玉.基于客 户导向的房地产市场营销创新；2田红保，陈龙乾，王雯雯.当前形势下我国房地产市场营销的发展方向.中国房地产金融2008（12）3金雪娇，薛小龙.基于 4C 理论的房地产营销创新战略研究4周 彤STP 战略 现代房地产营销的核心J中国房地产， 2003（7）95孙冰，唐得才，孙燕房地产营销理论与问题分析J 现代管理科学，2003（11）6李先国。客户管理新论。北京：清华大学出版社，20057王成。私 营公司销售管理与控制精要。北京：中国致公出版社，20018兰苓。现代市场营销学，武汉大学 20049特劳特，瑞维金。新定位。北京 200210胡玉力，李东贤，市场预测与管理决策 2005
