1、国 外 工 商 管 理 硕 士 ( MBA ) 优 秀 教 材 译 丛市 场 营 销 原 理( 第 七 版 ) 美 Philip Kotler , Gar y Ar m str ong 著赵 平 戴 贤 远 曹 俊 喜 译清 华 大 学 出 版 社Prentice-H all, Inc.( 京 ) 新 登 字 158 号P rinciples of Market ing/ Ph ilip K ot ler, Gary Armst rong. 7th ed. Copyright c 1996 byP rent ice-Hall, Inc.本 书 中 文 版 专 有 出 版 权 由 Prentic
2、e-Hall 公 司 授 予 清 华 大 学 出 版 社 , 版 权 为 清 华 大 学 出 版社 所 有 。 未 经 出 版 者 书 面 允 许 , 不 得 以 任 何 方 式 复 制 或 抄 袭 本 书 内 容 。版 权 所 有 , 翻 印 必 究本 书 封 面 贴 有 清 华 大 学 出 版 社 激 光 防 伪 标 签 , 无 标 签 者 不 得 销 售 。北 京 市 版 权 局 著 作 权 合 同 登 记 号 : 01-96-1469 号图 书 在 版 编 目 ( CIP)数 据市 场 营 销 原 理 / ( 美 ) 科 特 勒 ( K ot ler, P . ) , (美 ) 阿 姆
3、 斯 特 朗 ( A rmstrong, G. ) 著 . 北 京 :清 华 大 学 出 版 社 , 1999. 10(国 外 工 商 管 理 硕 士 ( MBA) 优 秀 教 材 译 丛 )书 名 原 文 : Principles of Mark et ingISBN 7-302-03057-X . 市 . 科 阿 . 市 场 营 销 学 . F 713. 5中 国 版 本 图 书 馆 ICP 数 据 核 字 ( 98) 第 21430 号出 版 者 : I清 华 大 学 出 版 社 ( 北 京 清 华 大 学 学 研 楼 , 邮 编 100084)htt p: / / w ww. tup.
4、 t singhua . edu . cn印 刷 者 : 清 华 大 学 印 刷 厂发 行 者 : 新 华 书 店 总 店 北 京 发 行 所开 本 : 787 1092 1/ 16 印 张 : 33 字 数 : 780 千 字版 次 : 1999 年 9 月 第 1 版 2000 年 4 月 第 2 次 印 刷书 号 : ISBN 7-302-03057-X/ F 190印 数 : 5001 9000定 价 : 58. 00 元译 者 序 市 场 营 销 原 理 是 由 世 界 著 名 营 销 专 家 、 美 国 营 销 学 会 前 会 长 、 西 北 大 学 教 授 菲 利 普 科 特 勒
5、 ( Philip Kotler )博 士 与 北 卡 罗 莱 纳 大 学 教 授 加 利 阿 姆 斯 特 朗 ( Gary A rmst rong)合 著 的 一 部 营 销 学 教 科 书 。 到 目 前 为 止 , 该 书 已 出 版 了 七 版 , 被 世 界 各 国 工 商 管 理 学 院 广泛 采 用 。为 什 么 市 场 营 销 原 理 这 本 书 受 到 如 此 广 泛 的 欢 迎 ? 第 一 , 该 书 比 较 全 面 、 详 细 地 介绍 了 营 销 学 的 各 方 面 内 容 , 包 括 营 销 基 本 思 想 、 营 销 机 会 分 析 、 营 销 竞 争 策 略 、
6、营 销 策 略 组合 , 以 及 营 销 活 动 的 计 划 、 组 织 、 实 施 和 控 制 , 等 等 。 第 二 , 该 书 根 据 营 销 理 论 的 最 新 动 态 不断 更 新 。 在 第 七 版 中 , 就 增 加 了 提 供 优 良 的 顾 客 价 值 、 满 意 和 质 量 , 关 系 营 销 , 整 体 营 销 质量 , 价 值 传 递 机 制 , 全 球 营 销 , 以 及 营 销 伦 理 、 环 境 保 护 主 义 和 社 会 责 任 等 新 内 容 。 第 三 , 该书 理 论 联 系 实 际 , 深 入 浅 出 。 书 中 每 章 都 由 一 个 实 际 案 例
7、引 入 正 题 , 又 由 一 两 个 用 于 复 习的 案 例 结 束 。 不 仅 如 此 , 书 中 提 到 的 每 种 理 论 、 思 想 或 方 法 也 常 常 借 助 真 实 公 司 的 案 例 加以 解 释 。 这 种 方 式 不 仅 容 易 理 解 , 而 且 容 易 加 深 印 象 。 第 四 , 该 书 既 便 于 教 学 也 便 于 自 学 。该 书 各 章 的 开 头 都 提 出 了 学 习 目 标 , 后 边 有 总 结 、 讨 论 的 问 题 和 关 键 术 语 ; 这 些 材 料 对 于教 和 学 都 大 有 裨 益 。在 清 华 大 学 经 济 管 理 学 院 的
8、 MBA 教 学 中 , 一 直 把 菲 利 普 科 特 勒 的 书 籍 作 为 市 场营 销 学 课 程 的 基 本 教 材 。 我 们 用 过 市 场 营 销 管 理 的 第 五 版 、 第 六 版 和 亚 洲 版 的 中 译 本 ;也 用 过 市 场 营 销 原 理 第 五 版 的 中 译 本 。 现 在 , 我 们 决 定 采 用 1996 年 美 国 最 新 出 版 的 市场 营 销 原 理 第 七 版 英 文 版 作 为 我 们 国 际 工 商 管 理 硕 士 ( IMBA ) 研 究 生 的 市 场 营 销 学 教材 , 而 把 这 本 中 译 本 作 为 MBA 研 究 生 的
9、 市 场 营 销 学 教 材 。 我 们 正 在 全 面 开 发 该 书 的 各 种辅 助 教 学 材 料 , 以 期 进 一 步 提 高 市 场 营 销 学 课 程 的 教 学 效 果 。本 书 原 著 序 及 第 一 章 到 第 三 章 由 赵 平 翻 译 ; 第 四 章 到 第 十 三 章 由 戴 贤 远 翻 译 ; 第 十 四章 到 第 二 十 二 章 由 曹 俊 喜 翻 译 。 并 由 赵 平 负 责 统 稿 。 本 书 的 整 个 翻 译 过 程 中 , 都 得 到 了 清华 大 学 出 版 社 编 辑 同 志 的 大 力 协 助 , 在 此 表 示 诚 挚 的 谢 意 。译 者1
10、999 年 2 月原 著 序市 场 营 销 是 一 种 企 业 职 能 : 识 别 消 费 者 的 需 求 和 欲 望 ; 确 定 企 业 最 能 满 足 其 需 求 的 目标 市 场 , 并 设 计 出 与 这 些 市 场 相 适 应 的 产 品 、 服 务 及 相 应 的 计 划 。 然 而 营 销 不 是 一 个 孤 立的 企 业 职 能 , 它 是 整 个 企 业 组 织 的 指 导 思 想 。 营 销 的 目 的 是 通 过 与 重 要 的 顾 客 建 立 一 种 利益 关 系 , 既 满 足 顾 客 需 求 又 使 自 己 获 利 。 营 销 部 门 不 可 能 仅 依 靠 自 己
11、 来 实 现 这 个 目 标 。 它必 须 与 公 司 其 它 部 门 紧 密 配 合 , 而 且 还 要 同 所 有 的 相 关 组 织 配 合 , 以 便 为 消 费 者 带 来 更 多的 利 益 。 因 此 , 市 场 营 销 要 求 组 织 中 的 每 一 个 人 都 为 顾 客 着 想 , 并 竭 其 所 能 为 顾 客 创 造 更高 的 价 值 和 更 多 的 满 足 。 正 如 西 北 大 学 的 史 蒂 文 伯 内 特 ( St eph en Burnett )教 授 指 出 的 :“ 在 一 个 真 正 完 善 的 营 销 组 织 中 , 难 以 判 定 谁 是 营 销 部
12、门 的 成 员 , 企 业 组 织 的 每 个 人 都 必须 根 据 对 消 费 者 可 能 造 成 的 影 响 做 出 决 策 。 ”许 多 人 把 营 销 看 作 仅 仅 是 广 告 或 推 销 , 但 真 正 的 营 销 不 包 括 推 销 生 产 过 剩 产 品 的 技巧 。 企 业 组 织 要 取 得 市 场 领 导 地 位 , 就 必 须 了 解 顾 客 需 求 并 为 顾 客 提 供 更 高 的 价 值 、 品 质和 服 务 以 取 悦 他 们 。 如 果 顾 客 的 利 益 被 忽 视 了 , 那 么 , 再 多 的 广 告 和 推 销 也 无 济 于 事 。营 销 在 我 们
13、 周 围 无 所 不 在 , 任 何 人 都 需 要 懂 得 一 些 营 销 。 营 销 不 仅 适 用 于 制 造 商 、 批发 商 和 零 售 商 , 而 且 还 适 用 于 各 种 类 型 的 组 织 和 个 人 。 律 师 、 会 计 师 和 医 生 运 用 营 销 原 理来 处 理 顾 客 对 其 服 务 的 要 求 。 医 院 、 博 物 馆 、 艺 术 表 演 团 体 也 是 如 此 。 如 果 不 拟 订 营 销 计划 , 并 付 诸 实 施 , 政 治 家 就 无 法 获 得 所 需 选 票 。 同 样 , 旅 游 胜 地 也 无 法 招 揽 所 需 的 游 客 。 市 场
14、营 销 原 理 这 本 书 通 过 在 不 同 类 型 组 织 中 的 实 际 应 用 , 来 帮 助 学 生 学 习 并 应 用 现 代营 销 的 基 本 概 念 和 实 务 。这 些 组 织 中 的 人 员 应 该 知 道 怎 样 确 定 并 细 分 一 个 市 场 , 怎 样 确 定 目 标 市 场 , 并 研 制 出满 足 这 个 细 分 市 场 所 需 要 的 产 品 或 服 务 。 他 们 还 必 须 知 道 如 何 为 其 产 品 或 服 务 定 价 , 使 其既 富 吸 引 力 , 消 费 者 又 能 承 受 ; 他 们 必 须 知 道 怎 样 促 销 、 做 广 告 , 使
15、消 费 者 了 解 其 产 品 并 产生 购 买 欲 望 。 很 显 然 , 营 销 人 员 需 要 各 种 各 样 的 技 能 , 以 便 能 感 知 消 费 者 的 需 求 , 并 为 之 服务 , 使 其 得 到 满 足 。学 生 也 需 要 了 解 营 销 , 因 为 他 们 同 时 扮 演 消 费 者 和 居 民 的 角 色 。 学 生 常 会 碰 到 有 人 来推 销 东 西 , 所 以 必 须 要 了 解 推 销 者 的 手 法 。 将 来 学 生 进 入 就 业 市 场 时 , 他 们 必 须 进 行 “ 营 销研 究 ” , 找 出 把 自 己 推 销 给 未 来 雇 主 的
16、 最 佳 机 会 和 最 佳 方 法 。 而 且 , 许 多 人 在 刚 开 始 就 业 时就 会 担 任 推 销 、 零 售 、 广 告 、 营 销 研 究 或 其 他 各 种 营 销 领 域 内 的 工 作 。方 法 和 目 标 市 场 营 销 原 理 为 市 场 营 销 提 供 了 既 符 合 管 理 学 原 理 又 具 操 作 性 的 方 法 。 书 中 也 有许 多 深 入 浅 出 的 应 用 实 例 , 说 明 了 营 销 经 理 面 对 市 场 需 求 与 机 遇 时 在 处 理 企 业 目 标 与 资源 的 矛 盾 中 所 面 临 的 主 要 决 策 。 每 一 章 都 以 反
17、 映 一 家 公 司 真 实 情 况 的 例 子 作 开 头 , 各 章 中还 穿 插 了 营 销 专 题 、 短 例 和 案 例 来 说 明 各 种 颇 有 价 值 的 思 想 、 故 事 和 营 销 策 略 。 市 场 营 销 原 理 一 书 还 有 许 多 反 映 现 代 市 场 营 销 并 充 满 传 奇 色 彩 的 故 事 。 如 :荷 姆 迪 波 特 ( Home Depot )公 司 对 消 费 者 极 为 关 注 ; 而 利 兹 -卡 尔 顿 ( Ritz-Carlt on ) 公 司重 视 那 些 关 心 顾 客 的 人 ; 列 维 -施 特 劳 斯 ( Levi-Strau
18、ss 彻 池 和 维 特 公 司 ( Church 摩 托 罗 拉 ( Motorola)追 求 以 消 费 者 为 导 向 , 为 消 费 者 提 供有 六 项 综 合 品 质 的 产 品 ; 宝 洁 公 司 ( P 布 莱 克 和 德科 公 司 ( Black 可 口 可 乐 公 司( Coca-Cola) 放 弃 了 麦 迪 森 ( Madison ) 大 街 , 转 而 进 入 好 莱 坞 开 展 广 告 攻 势 ; 莱 弗 龙( Revlon) 公 司 向 消 费 者 出 售 的 不 仅 是 产 品 , 而 且 是 希 望 和 梦 想 ; 而 迪 斯 尼 乐 园 ( Disney)
19、为消 费 者 带 来 一 个 梦 境 中 的 美 国 。 这 些 故 事 以 及 其 他 几 十 个 案 例 贯 穿 于 每 个 章 节 , 从 而 突 出强 调 了 营 销 中 的 重 要 概 念 , 并 把 营 销 带 进 了 我 们 的 生 活 。因 此 , 市 场 营 销 原 理 对 市 场 营 销 的 介 绍 既 丰 富 多 彩 , 又 具 创 新 性 ; 既 有 管 理 原 理 又有 实 际 操 作 性 。 同 时 , 这 本 书 的 风 格 以 及 大 量 的 案 例 使 其 既 简 明 、 易 懂 , 又 富 于 乐 趣 。第 七 版 更 新 之 处 市 场 营 销 原 理 第
20、 七 版 在 组 织 、 内 容 及 风 格 上 有 重 大 的 改 进 。 此 次 修 订 着 重 说 明 了 一些 市 场 营 销 的 新 观 点 , 例 如 :为 顾 客 提 供 更 高 的 价 值 、 满 意 和 质 量 以 市 场 为 中 心 的 战 略 , 并 更 加 关 注 消 费 者 。关 系 营 销 通 过 与 消 费 者 建 立 长 期 的 利 益 关 系 ,“ 拉 ” 住 消 费 者 并 获 得 其 终 身 的惠 顾 。整 体 营 销 质 量 强 调 消 费 者 驱 动 的 重 要 性 , 为 消 费 者 带 来 全 方 位 的 满 足 。价 值 传 递 机 制 在 公
21、司 内 部 的 职 能 交 叉 部 门 , 以 及 职 能 交 叉 的 公 司 之 间 建 立 合 作伙 伴 关 系 , 以 便 形 成 有 效 的 消 费 者 价 值 传 递 机 制 。全 球 市 场 营 销 以 前 面 各 章 有 关 内 容 为 基 础 , 并 加 上 整 个 一 个 章 着 重 讨 论 有 关 国际 市 场 营 销 。营 销 伦 理 、 环 境 保 护 主 义 和 社 会 责 任 以 前 面 各 章 有 关 内 容 为 基 础 , 并 加 上 整 个 一个 章 着 重 讨 论 有 关 营 销 道 德 和 社 会 责 任 。第 一 章 介 绍 并 综 合 以 上 的 论
22、题 , 作 为 这 门 课 程 的 开 始 。 在 最 后 一 章 中 , 也 就 是 在 具 有创 新 性 的 第 十 八 章 中 , 主 要 是 讨 论 通 过 价 值 、 满 意 和 品 质 与 消 费 者 建 立 联 系 。 使 学 生 们 在课 程 的 最 后 重 新 审 视 这 些 重 要 的 概 念 , 把 其 作 为 联 接 市 场 营 销 各 环 节 的 手 段 。 第 七 版 增 加的 其 他 主 要 内 容 如 下 :营 销 沟 通 第 十 五 章 着 重 讲 述 新 的 营 销 沟 通 环 境 , 直 销 的 营 销 沟 通 , 以 及 有 中 间 商的 营 销 渠 道
23、 的 沟 通 。销 售 管 理 在 第 十 七 章 中 , 是 有 关 销 售 队 伍 的 策 略 、 组 织 结 构 、 团 队 销 售 以 及 关 系营 销 等 新 内 容 。营 销 后 勤 学 讲 述 实 体 分 配 系 统 , 以 及 在 营 销 后 勤 和 营 销 供 应 链 的 管 理 方 面 所 出现 的 重 要 问 题 。 还 有 一 个 新 的 部 分 讲 述 有 关 混 合 渠 道 的 内 容 。产 品 和 商 标 策 略 在 商 标 品 质 和 商 标 策 略 方 面 , 本 书 提 供 了 非 常 新 的 材 料 , 包 括 共用 商 标 , 商 标 多 样 化 以 及
24、 包 装 与 环 境 关 系 的 问 题 。营 销 管 理 及 竞 争 策 略 第 十 八 章 及 第 十 九 章 为 任 何 营 销 入 门 课 程 提 供 了 最 完 整 的竞 争 性 营 销 策 略 。 本 版 加 入 的 新 资 料 包 括 有 关 消 费 者 价 值 范 畴 的 内 容 。 这 些 章 节 有 助 于使 学 生 根 据 关 键 的 概 念 来 整 合 他 们 所 学 到 的 营 销 策 略 通 过 为 消 费 者 带 来 价 值 、 满 足和 品 质 以 获 得 竞 争 优 势 。第 七 版 还 有 其 他 许 多 重 要 的 变 化 。 如 : 本 版 章 节 减
25、少 了 ; 有 关 消 费 者 行 为 的 两 章 被 合成 了 一 章 ; 第 五 章 更 加 简 练 。 本 书 的 整 体 安 排 也 有 些 变 化 。 许 多 章 节 开 头 的 案 例 和 着 重 说明 的 营 销 专 题 都 使 用 了 许 多 在 企 业 中 实 际 应 用 的 新 观 念 。 数 十 个 新 的 案 例 被 充 实 到 本 书中 , 图 表 、 引 证 材 料 、 参 考 材 料 做 了 重 大 更 新 。 市 场 营 销 原 理 第 七 版 还 包 括 几 十 个 新 的 图片 和 广 告 , 它 们 说 明 了 一 些 关 键 的 问 题 并 使 此 书
26、更 富 效 果 , 更 具 吸 引 力 。 所 有 反 映 公 司 真实 情 况 的 案 例 都 是 新 的 或 被 重 新 修 改 的 。辅 助 学 习 材 料这 本 书 提 供 的 许 多 辅 助 手 段 有 助 于 学 生 学 习 。 最 主 要 的 辅 助 手 段 如 下 :每 章 开 头 的 目 标 说 明 每 章 开 始 都 预 先 说 明 此 章 学 习 目 的 , 以 便 使 学 生 们 预 先 了 解本 章 的 有 关 概 念 。每 章 结 束 部 分 的 摘 要 在 每 章 的 结 束 部 分 , 对 此 章 的 目 标 进 行 摘 要 总 结 , 以 强 调 主 要的 观
27、 点 和 概 念 。每 章 开 头 部 分 的 案 例 每 章 都 以 一 个 引 人 入 胜 的 营 销 案 例 开 始 , 介 绍 此 章 的 主 要 问题 并 引 起 学 生 的 兴 趣 。复 习 性 的 练 习 和 问 题 每 章 都 有 一 套 讨 论 问 题 , 覆 盖 此 章 的 关 键 内 容 。关 键 术 语 对 于 关 键 术 语 , 书 中 都 给 出 了 定 义 , 而 且 还 在 文 中 加 以 强 调 , 并 在 每 章 的小 结 后 罗 列 出 来 。公 司 案 例 在 每 一 章 的 结 束 部 分 , 都 有 用 作 课 堂 讨 论 或 书 面 讨 论 的 公
28、 司 案 例 , 在 书 中的 主 要 部 分 有 综 合 性 的 案 例 。 这 些 案 例 要 求 学 生 在 公 司 真 实 的 经 营 环 境 中 运 用 营 销 学原 理 。致 谢这 本 书 的 出 版 不 仅 仅 是 作 者 的 工 作 成 果 , 它 在 很 大 程 度 上 要 归 功 于 营 销 理 论 的 先 驱们 , 是 他 们 首 先 确 立 了 营 销 的 主 要 问 题 , 创 立 并 发 展 了 有 关 概 念 和 技 术 。 同 时 , 我 们 还 要 感谢 在 西 北 大 学 J. L. 凯 洛 格 ( K ellogg) 管 理 研 究 生 院 及 北 加 州
29、 大 学 富 勒 商 学 院 的 同 事 们 ,他 们 为 我 们 提 供 了 许 多 建 设 性 意 见 。 我 们 特 别 要 感 谢 北 加 州 大 学 的 李 布 朗 和 玛 舍 米克 雷 丽 , 他 们 为 高 质 量 的 公 司 案 例 和 影 视 案 例 做 了 大 量 工 作 。 我 们 还 要 感 谢 路 易 斯 河 西为 教 学 手 册 中 题 库 以 及 彩 色 幻 灯 软 件 的 制 作 所 做 的 工 作 。 我 们 要 感 谢 瑞 克 斯 德 为 各 章小 结 、 讨 论 问 题 及 练 习 题 所 做 的 工 作 , 还 要 感 谢 汤 姆 潘 可 斯 基 为 学
30、 生 “ 学 习 指 南 ” 所 做 的工 作 。 最 后 , 我 们 要 感 谢 麦 克 帕 尔 默 在 本 书 写 作 的 各 个 阶 段 给 予 我 们 的 帮 助 , 以 及 贝 特丝 克 里 斯 通 为 本 书 编 辑 所 做 的 工 作 。我 们 还 要 对 审 阅 过 本 书 新 版 和 提 供 卓 识 建 议 的 其 他 大 学 的 同 行 们 表 示 感 谢 :马 丁 约 翰 P西 马 里 兰 社 区 学 院普 里 亚 德 塞 普 度 大 学卡 尔 奥 本 米 勒 西 雅 图 大 学瑞 卡 德 雷 文 斯 丹 佛 城 市 州 立 学 院阿 兰 L. 阿 贝 旧 金 山 州 立
31、 大 学约 翰 斯 德 文 俄 亥 俄 -芝 加 哥 大 学杰 夫 斯 垂 特 纽 约 州 立 大 学 布 劳 克 伯 分 校H . 李 麦 德 北 伊 利 诺 斯 大 学大 卫 M . 雷 米 耐 格 拉 社 区 学 院谢 瑞 尼 瑞 格 勒 夏 威 夷 大 学J. 福 特 劳 默 Jr 奥 本 大 学娜 特 尔 曼 加 州 州 立 科 技 大 学我 们 同 样 要 感 谢 Prentice H all 的 同 仁 们 。 市 场 营 销 编 辑 大 卫 波 克 斯 基 给 了 我 们 许多 非 常 好 的 建 议 、 实 质 性 的 帮 助 和 鼓 励 ( 有 时 甚 至 是 鞭 策 )。
32、 我 们 还 要 感 谢 阿 兰 迪 雷 克 和汉 森 斯 卓 通 为 本 书 的 印 刷 出 版 所 做 的 帮 助 。 另 外 , 还 要 感 谢 德 布 罗 特 布 卡 和约 翰 米 尔 斯 默 雷 对 本 书 的 帮 助 。最 后 , 要 深 切 地 感 谢 我 们 的 家 庭 凯 希 KC 和 麦 迪 阿 姆 斯 特 朗 , 以 及 南 希 、艾 米 、 马 丽 莎 和 杰 西 卡 科 特 勒 , 感 谢 他 们 对 我 们 不 断 的 支 持 和 鼓 励 。 此 书 谨 献 给 他 们 。 null菲 利 普 科 特 勒加 利 阿 姆 斯 特 朗目 录第 一 章 营 销 学 基 础
33、 ( 1) 第 一 节 营 销 的 含 义 ( 3) 第 二 节 营 销 管 理 ( 8) 第 三 节 营 销 管 理 哲 学 ( 9) 第 四 节 下 一 世 纪 营 销 的 挑 战 ( 12) 本 章 小 结 ( 15) 关 键 术 语 ( 16) 讨 论 题 ( 17) 案 例 一 “ 护 门 ” ( DoorGu ard) ( 17) 第 二 章 战 略 计 划 与 营 销 过 程 ( 21) 第 一 节 战 略 计 划 ( 23) 第 二 节 公 司 资 源 分 配 计 划 ( 26) 第 三 节 营 销 过 程 ( 32) 第 四 节 营 销 活 动 管 理 ( 36) 本 章 小
34、 结 ( 43) 关 键 术 语 ( 44) 讨 论 题 ( 45) 案 例 二 捕 鼠 器 ( 46) 第 三 章 营 销 环 境 ( 48) 第 一 节 公 司 的 微 观 环 境 ( 50) 第 二 节 公 司 的 宏 观 环 境 ( 53) 第 三 节 对 营 销 环 境 的 反 应 ( 63) 本 章 小 结 ( 64) 关 键 术 语 ( 64) 讨 论 题 ( 65) 案 例 三 捷 西 佩 尼 公 司 ( JCPenney) ( 65) 第 四 章 市 场 营 销 研 究 与 信 息 系 统 ( 69) 第 一 节 营 销 信 息 系 统 ( 71) 第 二 节 市 场 营 销
35、 研 究 的 过 程 ( 75) 本 章 小 结 ( 86) 关 键 术 语 ( 87) 讨 论 题 ( 87) 案 例 四 电 器 控 制 设 备 市 场 ( 88) 第 五 章 消 费 者 市 场 与 消 费 品 购 买 者 行 为 ( 93) 第 一 节 消 费 者 行 为 模 式 ( 95) 第 二 节 影 响 消 费 者 行 为 的 因 素 ( 95) 第 三 节 消 费 者 购 买 角 色 ( 106) 第 四 节 购 买 决 策 行 为 的 种 类 ( 107) 第 五 节 购 买 者 决 策 过 程 ( 109) 第 六 节 新 产 品 的 购 买 决 策 过 程 ( 112)
36、 第 七 节 国 际 消 费 者 行 为 ( 114) 本 章 小 结 ( 115) 关 键 术 语 ( 116) 讨 论 题 ( 117) 案 例 五 重 新 想 想 未 来 ( 117) 第 六 章 集 团 市 场 与 集 团 购 买 者 行 为 ( 120) 第 一 节 集 团 市 场 ( 121) 第 二 节 集 团 购 买 行 为 ( 124) 第 三 节 机 构 和 政 府 市 场 ( 131) 本 章 小 结 ( 133) 关 键 术 语 ( 133) 讨 论 题 ( 134) 案 例 六 控 制 行 业 市 场 ( 135) 第 七 章 测 量 与 预 测 需 求 ( 140)
37、 第 一 节 市 场 的 定 义 ( 142) 第 二 节 当 前 市 场 需 求 的 测 量 ( 142) 第 三 节 预 测 未 来 需 求 ( 148) 本 章 小 结 ( 152) 关 键 术 语 ( 152) 讨 论 题 ( 153) 案 例 七 预 测 孩 子 玩 什 么 ( 153) 第 八 章 市 场 细 分 下 的 目 标 市 场 与 优 势 定 位 ( 156) 第 一 节 市 场 ( 157) 第 二 节 市 场 细 分 ( 159) 第 三 节 确 定 目 标 市 场 ( 169) 第 四 节 优 势 市 场 定 位 ( 172) 本 章 小 结 ( 178) 关 键 术 语 ( 178) 讨 论 题 ( 179) 案 例 八 饮 料 市 场 的 竞 争 ( 180) 第 九 章 产 品 综 合 设 计 ( 185) 第 一 节 什 么 是 产 品 ( 186) 第 二 节 产 品 分 类 ( 188) 第 三 节 产 品 决 策 ( 190) 第 四 节 产 品 系 列 决 策 ( 204)
