1、- -浙江万里学院现代物流学院毕业论文题 目 mu 目台州扣扣电子商务公司的电子商务运营式 析模式优化研究电子商务 信息管理系学生姓名专业班级指导教师系 别学生学号I摘 要互联网的迅速普及和信息化技术的发展，加速了世界经济化和经济全球化的进程，改变了传统的商业竞争模式。衍生的电子商务作为一种商业手段，能帮助企业降低成本、增加企业的竞争力，并具有实时与全世界消费者沟通，实现个性化营销等优势，可见电子商务对于企业发展意义非凡。但是我国现阶段的电子商务仍处于初级发展阶段，还是存在着各种问题。因此，对企业来说，如何开展电子商务是他们的首要问题，它们要想在当今的电子商务时代中立足，并且可以长久的发展下去
2、，就要认真考虑如何制定一个适合自身、顺应潮流的电子商务运营模式。本文将基于电子商务模式及其所涉及的相关理论知识，查阅大量文献资料以论述电子商务公司应用电子商务的情况。之后结合扣扣电子商务有限公司应用电子商务的实际情况，分析发展初期以及目前所面临的问题，随后对其主要问题提出自己的优化建议。本文希望能为相关企业电子商务的开展带去一些借鉴。关键词： 阳光美包；分销管理；运营模式优化 IIAbstractOwing to the rapid popularization of Internet and the development of information technology, the pro
3、cess of world economization and economic globalization has accelerated, and the traditional business competition model has changed. As a derivative business method, e-commerce can help enterprises to reduce cost and make them more competitive. Besides, e-commerce has advantages of having a real-time
4、 communication with the customers all over the world and realizing the personalized marketing, which can be seen that e-commerce is significant to the development of enterprises. However, current e-commerce is still at an early stage of development in our country. There are a variety of problems. Th
5、erefore, top priority for companies is how to develop e-commerce. If they want to stand out in todays era of e-commerce, and keep a long-term development, they need to seriously consider how to set an e-commerce operating model that suits them and follows the trend of the time.On the basis of e-comm
6、erce model and the related theoretical knowledge which involved, through consulting lots of reference, the paper firstly will discuss the condition of application of e-commerce in e-commerce companies. Later, combining with the actual situation of e-commerce applications in Koukou e-commerce co., LT
7、D., the thesis analyzes the problems the company has to face in early developing phase and current development. Then, optimized suggestions will be put forward for the main problem. This article is intended to bring some reference for the relevant enterprises to develop e-commerce.Key words: Sunnysh
8、op; Distribution management; Optimization of operating model目 录第 1 章 绪 论 .IV1.1 研究背景 IV1.2 研究意义 IV1.3 研究内容 .V1.4 研究方法 .V第 2 章 电子商务概述 .62.1 电子商务及运营的定义 62.2 电子商务及运营的分类 62.3 电子商务的特点及其优势 8第 3 章 台州市扣扣电子商务有限公司电子商务运营模式分析 .113.1 台州市扣扣电子商务基本情况 113.2 扣扣电子商务运营模式问题分析 15第 4 章 台州市扣扣电子商务有限公司运营模式优化 .184.1 目标客户确定 18
9、4.2 供应链优化 194.3 分销管理模式优化 204.4 商业和营销模式优化 21第 5 章 淘宝 DSR 介绍 .235.1 DSR 得分及算法分析 23第 6 章 扣扣公司的天猫旗舰店 DSR 现状及优化方案 .256.1 DSR 调查以及分析方法 256.2 11 月份扣扣公司的旗舰店 DSR 以及优化方案 25第 7 章 全文总结 .28参考文献 .29致 谢 .30IV第 1 章 绪 论1.1 研究背景 21 世纪是一个信息化的时代，互联网让传统的商业模式有了全新的变化。可以说电子商务是 21 世纪经济发展的一个强劲动力，它不仅改变了全球的经济布局，也改变了我们人类的生活习惯。在
10、过去的 10 年里，中国电子商务经历了高速成长的阶段，当前正以一种新型的商业模式加速与我国实体经济融合，成为引领我国国民经济和社会发展不可或缺的重要力量（李博群，2015） 12。电商通过过去的几年的飞速发长，中国电子商务市场规模己跃居全球第二，涌现出了天猫、京东商城、当当网、凡客诚品等一批知名的 B2C 电子商务网站。随着各个行业不断融入电子商务模式，网上消费者的数量将会成倍增加，预计城市电子商务购物者的数量将会从 2010 年的 23%增长到 2015 年的 44%（郝震，2015） 16 。电子商务的发展所带来的全新商业模式对很多励志创业的青年来说是一个机会。面对媒体所报道的宏观数据，面
11、对许多草根青年白手起家成千万富翁的故事，许多年轻人都想在这个电商平台上大显身手。但是成功不是一蹴而就，而成功的道路永远都不会是一帆风顺的。 在众多光鲜的成功背后一家家被电商浪潮所淘汰的企业。成功之路不会被复制，根据自身的的实际情况，制定合理的发展计划，再加上那么一点运气，才有可能在电商的大浪潮中脱颖而出。笔者以扣扣电子商务公司为例，结合自己的创业经历，分析和总结女士箱包类目的企业运营模式，希望对一些同样想创业的人们有一点借鉴意义。 1.2 研究意义随着我国社会的发展，信息技术水平的不断提高，我们进入了一个信息化的时代。这个时代又叫作互联网时代，很多企业和商家都用互联网进行自己的商业活动。电子商
12、务的不断发展也使得传统企业面临挑战，但是因为我国目前的电子商务发展依旧处于初级阶段，很多企业家对于电子商务的概念还是很模糊，他们不知道该如何有效的推广，不清楚如何针对客户进行精准的营销，如何做好客户的关系维护工作等。传统企业如何根据自身的特点开展电子商务？这成了他们的首要问题。根据国家数据统计显示，截止 2013 年 7 月，电子商务已经占我国 GDP 的 15%。在电子商务蓬勃发展的背后，也有数以万计的网店经营不下去。因为网上创业门槛低，大量商家涌入，竞争十分激烈。也因为V竞争激烈的原因，网上开店运营的成本越来越高，很多人没有一定的电商知识基础而纷纷倒下。因此希望通过对扣扣电商公司的研究，对
13、那些中小电商企业提出实际的优化建议。本课题将从阐述电子商务模式及其所涉及的相关理论入手，结合实际对阳光美包的电子商务运营模式展开讨论，主要从其电子商务的商业模式、经营模式和管理模式三方面进行探讨，找出其中可借鉴和需要解决的问题所在，并针对其中的问题给出自己的一些解决思路，还望能为相关企业未来的发展带去一些借鉴。1.3 研究内容第 1 章绪论，主要阐述研究的背景、意义，研究的内容和研究方法。第二章电子商务相关理论，本章节主要通过对电子商务相关文献和其他资料的查阅，介绍了电子商务概述，电子商务的定义和分类体系。第三章对扣扣电子商务有限公司的运营模式进行分析，主要介绍了公司目前的发展概况以及运营过程
14、中面临的一些问题，为下一章提供基础材料。第四章对台州扣扣电子商务有限公司的电子商务运营模式分析，针对第三章提出的问题提出了相应的优化方案以及笔者自己的优化建议，包括目标客户确定、供应链优化、分销管理模式优化、商业和营销模式优化。第五章是全文总结，重点介绍了论文主题的形成过程，说明了论文主题的重要性和必要性。1.4 研究方法(1)现场调研法。通过对扣扣公司运营管理和现场管理的观察，为扣扣公司的现状分析得出相应的结论提供素材依据。(2)文献检索法。笔者通过阅读大量的文献和书籍资料，分析电子商务的分类体系，有侧重性的根据扣扣公司的发展现状和未来方向，进行深入的研究和分析。(3)深度访谈法。通过和扣扣
15、公司各级人员的访谈，记录相关问题，结合供应链、客户管理、业务流程再造等相关理论，最终确立了扣扣公司运营模式的优化方案。本文采用规范化的研究方法，在调查研究的基础上结合了淘宝指数的分析报告分析总结得到 B2C 的电子商务运营优化方案。全文有用到数据分析法、数理统计法和文献分析法。6第 2 章 电子商务概述2.1 电子商务及运营的定义近几年来，随着电子商务兴起，打破了不同地域间的界限。网上购物的方便性和快捷性使得电子商务不断迅速发展。电子商务也越来越多的被应用到许多行业，商业活动也变得更为的便捷。电子商务讲传统的商务流程电子化、数字化、信息化，以电子流代替实物流，突破了时间和空间的限制，大大的提高
16、了效率（严小云，2014） 1。也是电子商务的发展，给我们带来一个新的购物方式，足不出户就可以买到各地的产品。随着电子商务的发展，许多企业也越来越注重它在实际中的运用。许多学者也开始了对电子商务的研究。电子商务指的是与传统商务不同，他是发生在电子环境之下的一种新型商务模式，它通过日渐成熟的计算机技术和网络交易的基础，在虚拟的网络环境之中进行实物交易，在这种信息技术的前提下提高了商业运作的效率，同时降低了商务贸易往来的成本，这种商业模式就是电子商务（程慧，2014） 13。因此可以这么理解电子商务，它是通过网络进行的一系列以盈利为最终目的的商业模式，它不会因为时间，地域被限制，随着信息技术的发展
17、，它会不断被创新与发展。运营就是对公司开展商业活动的计划、组织、实施和控制，是与产品生产和服务创造密切相关的各项管理工作的总称。企业在实际的运用的过程中需要根据自身的条件以及目标客户制定合理的营销策略，并且利用网络和电子技术来挖掘以及创造新的商业活动。电子商务是一个包括价值、规模、收入来源、定价、关联活动、整合运作、各种能力、持久性等部分的利用互联网来进行盈利的系统（Allan Afuah ，Christopher LTucci，2009） 4。随着现代社会的发展，电子商务管理始终存在于企业运营的各个环节，指导着企业日常的经营，每一个企业都要根据自身的管理要求、经营状况等，结合实际情况，制定合
18、理的电子商务管理制度（贾丽飞，贾丽雅，2015） 5。2.2 电子商务及运营的分类电子商务的分类，从不同角度可以得到不同的结果。比较常见的电子商务分类可以按照参加主体和方式来划分。根据参与主体和方式可分为七种，具体分类内容见下图 1。7图 1 根据参与主题和方式的电子商务分类示意图B2C 模式：(Business to Customer)是最常见的一类电子商务，是中国出现最早的电子商务模式，即网上商家为消费者提供服务的商务活动。B2B 模式： (Business to Business)是企业和企业之间在网上的商务活动。C2B 模式：(Customer to Business)消费者为企业提供
19、服务或者产品。B2G 模式：(Business to Government)是企业与政府管理部门之间的电子商务，比如政府采购、税收、商检、政策法规颁布等。B2E 模式：(Business to Employee)是企业内部的电子商务，即通过企业的内网的对企业内部的信息流进行处理与交换，它是 B2B 的基础，但相对而言比外部电子商务容易实现。它可以实现商务操作及工作流的自动化处理，对重要系统和关键数据的存取能力得到强化，并可以实现共享经验，共同解决客户问题，同时保持组织间的联系。C2C 模式：(Consumer to Consumer)在一个第三方平台上，实现个人和个人之间的商务关系。根据参与主
20、体和方式的分类B2C 模式B2B 模式C2B 模式B2G 模式B2E 模式C2C 模式O2O 模式8O2O 模式：(Online To Offline)这是近几年比较新的电子商务模式，比如美团、苏宁等。买家可以在线上预定，在体验过产品或者了解过实际的服务之后最后再进行最终的交易。以上是电子商务的比较常见的几种分类，不过在电子商务的发展过程中也出现了一些多样化的分类。例如天猫的供销平台-淘宝卖家-淘宝买家，这个就是 ABC 模式，即企业 (Business)-代理商(Agent)-个人(Consumer)。它也是下文将主要介绍的模式。它由代理商、商家和消费者共同搭建的集生产、经营、消费为一体的电
21、子商务平台，三者之间可以转化。公司的运营也同样可以分为那么几类，具体分类内容见下图 2。图 2 电子商务运营分类示意图市场运营：通过 Marketing,采用一定方式对产品宣传、销售等行为的干预手段。用户运营：以人为中心的运营手段，通过与用户的互动引导用户的营销手段。社区运营：面对社区消费者进行的营销活动，比如说通过投票，抽奖等活动方式让消费者对营销活动更加感兴趣。商务运营：通过销售和合作的方式，吸引更多的客户，并留住他们。2.3 电子商务的特点及其优势近几年来，随着电子商务兴起，打破了不同地域间的界限。网上购物的方运营分类市场运营用户运营社区运营商务运营9便性和快捷性使得电子商务不断迅速发展
22、。根据统计数据显示，2013 年中国电子商务市场交易规模突破 10 万亿，同比增长 24.9%。2014 年双十一活动，天猫平台取得了 571 亿的巨量交易额，涵盖了全球 160 多个国家。电子商务正成为我国经济发展的新引擎。首先电子商务让全球经济一体化。因为互联网开放的特点，让自由贸易成为可能。凭借互联网我们可以随时随地联系到全球各地的人，企业的商业活动不在局限在某一地区。信息的高速传播使得地域不再是限制条件，我们的商业不再局限于地区或是国家。我们可以在深夜 12 点去美国亚马逊上买条施洛华世奇的水晶项链，动动手指 15 天项链就可以送到我们手上。其次电子商务重新定义了传统的销售模式。以前商
23、品是从工厂到多级代理商最后才到消费者手中，在传统的销售模式商品至少要经过 2 道流转才可以到消费者的手中。其中在商品流转的过程中会产生很多的费用，比如仓储费用、管理人员的费用、门店租赁的费用等等。但是电子商务可以让买家直接与生产产家产生交易关系。而且凭借电子商务的平台，商家不需要支付门店租赁的费用，而导购从传统的一对一到现在可以一对多服务，很大程度上提高了工作效率。第三，电子商务不受时间、空间以及地域的限制，它使购物更加方便。传统的商业主要是以门店零售的形式，他们都会有一定的销售时间，不可能做到24 小时营业。但是通过互联网人们就可以 24 小时购物。通过平台上的产品详情介绍，人们可以充分了解
24、产品的特点和功能，可以自由挑选。特别是现在移动端的快速发展，只要有网络我们可以随时随地的购买到自己想要的商品。电子商务让购物更加便捷，也提供了更多的选择空间。以前买东西可能需要花很长时间去寻找，可能我们要买的几样商品都在不同的商店，我们还需要花很多时间在路上。而在网上就不需要花那么多的时间，我们可以省下很多时间去做其他事。现在的电商平台都有很强的检索功能，我们只要动动手指就可以找到我们所需要的商品。在网上我们可以很直观的看到商品的排名，以及区别同类商品的不同特点。这样我们就可以挑选到更合适自己的商品，这个是传统的购物所不能做到的。第四，电子商务可以提供个性化的服务，也使得买家和商家关系更加密切
25、。科学技术的进步，使得个性化服务在各个领域的实际应用受到越来越多的青睐（ 滕炜，2015） 2。通过互联网，买家可以直接与商家交流，商家可以根据买家提供的建议和反馈及时的调整产品和服务，做到很好的互动。现在电子商务的销售模式玩法也越来越多，商家要做的不仅仅是提供产品和服务，还需要做的是客户关系的维护。牢牢抓紧自己的客源，类似的有些商家会定时的发一些节日问候，有些会构建一个虚拟的社区，让买家与买家之间可以娱乐交流。10也有些可以建立自己的 VIP 客户专享群，比如罗蒙就有自己的 VIP 客户群，产品的上新以及优惠信息都会第一时间在群里发放。牢牢的抓住顾客才可以让他们产生二次甚至多次的消费。第五，
26、电子商务与时俱进为我们提供更多的服务。在中国出现最早的电商模式一般可分为企业对企业(Business-to-Business)，企业对消费者 (Business-to-Customer)和消费者对消费者（Customer-to-Customer)。随着信息技术的发展，电子商务也越来越多样化。现在又出现了许多种商业模式，比如 O2O，其代表有美团，苏宁等。人们可以线上预定在线下完成最后的交易，这样可以为我们节省了许多时间，也可以给我们带来更为保障的消费。第六，电子商务门槛低，可以解决许多的就业问题。在互联网上每个人都可以是商家，我们不需要支付场地租赁、门店装修、广告宣传等等的费用，大大降低了我们
27、创业的风险。在中国马云的阿里巴巴可以说是一家独大，在天猫里有一种模式分销模式也是给许多不知道如何创业的我们提供了机会。在天猫中有一个供销平台，只要你在淘宝上开了店，你就可以入驻这个平台。在这个平台上你可以找到许多天猫上的优质货源。你不需要支付任何钱，只要你达到了供货商的要求你就可以销售他的产品。产品一件代发，平台还有代销分账的功能，分销 0 资金 0 库存就可以赚钱。只要买家付款之后，在分销平台生成的订单，可以选择“使用代销分账支付”，此种操作是不需要分销商为买家的订单向供应商垫付“发货金”的方式。而是，买家的钱，会在淘宝网支付中心形成一个虚拟指向，买家付款后，分销商需要“确认付款”，此操作是
28、针对的分账操作进行的确认。供应商得到发货指示发货。只要买家确认收货后，这笔钱会由支付宝中心统一安排，根据分销商相应的采购价，将买家支付的金额，分配给供应商以及分销商的一种专属淘宝分销才有的支付方式。除此之外还有其他的支付方式，这些支付方式都是需要供货商给你授权的（具体见下图 3）。图 3 供货商授权的支付方式11第 3 章 台州市扣扣电子商务有限公司电子商务运营模式分析扣扣公司的盈利和一般的电商企业不同，他们的盈利来源有 2 个，一个是自己的天猫旗舰店的销售，还有一个就是分销商的盈利。在接触的过程中，笔者发现有些分销成长的十分快速对公司也带来了不少的利润。在将近一年的创业以及和扣扣公司的工作人
29、员接触过程中，笔者发现了一些公司在发展初期已经现在存在的问题。对这些问题，笔者提出了一些自己的看法，希望能对扣扣公司带来实际性的帮助。3.1 台州市扣扣电子商务基本情况台州扣扣电子商务有限公司成立于 2011 年 6 月 15 日，其注册资本 13 万元。主要品牌是“阳光美包”，是一家经营性质企业。从注册资本仅有 13 万元到现在公司年营业额 1 亿，阳光美包也渐渐在女包市场上崭露头角。笔者有幸在 15 年 2 月成为阳光美包天猫的分销商，经过近半年多的经营也对扣扣电子商务公司有了一定的了解，掌握了较为完整的数据。同时也发现了一些运营的问题，对此希望可以通过对起运营模式的分析提出一些自己意见，
30、可以对扣扣电子商务公司有一定的借鉴作用。公司主要经营：女士时装包、帆布包、 皮包，钱包、箱包生产。 公司秉承“顾客至上，锐意进取”的经营理念，坚持“客户第一”的原则为广大客户提供优质的服务。自主品牌“阳光美包”自上线以来，深受广大消费者欢迎。品牌知名度也逐步扩大，在网络上享有很高知名度。承接外贸订单，小额批发等广大客户。2011 年 6 月扣扣电子商务开设了第一家淘宝 C 店阳光美包有你所爱，目前信誉是 2 个皇冠，在后来开设天猫店之后销量有所下降；在同年2011 年 9 月扣扣电子商务开设了天猫店阳光美包旗舰店。在 2014 年扣扣电子商务开通天猫分销平台，旨在扶持淘宝网店创业，提供产品数据
31、包，一件代发，代销分账等业务。这块业务虽然才起步不就，不过发展很快。有好些分销商已经做到了月销量在 300 以上，销售额在 2 万左右。不过目前销售额做的比较多的还是天猫，其他的平台稍微少一些月销售额大概是在 80 万左右。目前阳光美包在电商平台上的市场份额占有率还比较低，和主流的一些品牌仍有些差距。女包的前三名是 “COACH / 蔻驰 ”“ MICHAEL KORS / 迈克科尔斯 ”“LV / 路易威登 ”，阳光美包只占到第 22 名（详细内容见下图4）。12图 4 女包热销品牌排名（来源 http:/ 淘宝指数）扣扣电商的运营模式目前主要还是围绕网络零售，包括 B2C 和 C2C，旗下
32、女包品牌阳光美包已经在淘宝网、京东商城、一号店等多个知名电子商务平台上有一定知名度，销售额每月都在稳定增长。2014 年开始，扣扣公司尝试做 B2B 分销和代销业务，由于刚开始做，营业额占比还不及 B2C，毛利润率也远低于 B2C 业务，但由于其推广和运营成本低等优势，净利润率非常可观。特别是部分分销商的成长十分快速，也给公司带来不少的利润。图 5 扣扣电子商务公司的天猫分销平台13上图 5 是扣扣电子商务公司的天猫分销平台，只有达到了供货商的招募要求，才可以成为阳光美包的分销商。成为分销商之后供货商会给分销开通产品的授权，这样分销商就可以上架阳光美包品牌的女包了。在产品目录中可以看到阳光美包
33、的所有产品，每个产品都有一个链接，里面会有详细的产品介绍，包括产品的分销价格、建议零售价格、物流资费、库存信息、产品图片、大小体积、流行元素等等。不过和大多数的供货商不同这个链接里面的产品标题只有货号，在分销商上架产品之后还需要自己修改关键词。这么做很大程度上避开了同品牌的竞争。因为会有很多分销商为了图方便在上架商品之后多不修改关键词，这就导致了买家输入一个关键词找到了好几个买同一个包的店铺。这对店铺的经营是不利的。在供货商档案中可以看到，扣扣电子商务有限公司拥有品牌授权、正品承诺、人气供应商等标志（见下图 6）。许多实力差一点的供应商是没有这些标志的，也正是这些标准吸引了许多分销商和它合作，
34、在分销经营的过程中，扣扣电子商务公司就是他们的后盾，良好的品质和服务才使得分销平台能够快速发展。图 6 供应商档案截图目前扣扣公司的天猫分销还算是刚起步，招募条件也比较低，卖家信用登记在三心，好评率在 97%以上就达到了最低要求（具体招募条件见下图 7）。在发出合作申请之后，扣扣电子商务公司会有专门的人员进行对接，主要查看店铺的是不是可以进行合作。 通常审核的时间在 3 个工作日左右，如果通过了会有专门的旺旺来联系你，对接一些店铺事宜和上架产品。14图 7 招募条件截图为了更好的管理分销商，扣扣电商会建立专门的分销群，以便大家平时交流和通知信息。扣扣电子商务在 2015 年还建立了一个专门的分
35、销平台，在上面会有公司公告、库存查询、公司合作的快递资费、给分销商交流的学习园地、退换货处理系统等等。平台上的信息都会及时更新，比如销量的 TOP 榜每周日就会更新一次，上面有详细的产品货号及销量占比。分销商可以感觉这些信息及时做出调整，这对平时网点的运营是十分有帮助的（详细内容见下图 8）。15图 8 供应商热销商品排名资料（http:/ ）为了提高效率，可以更好的解决分销商所遇到的问题，对于不同的问题扣扣公司设立了很多旺旺链接，不同的旺旺解决不同的问题（详细见下图 9）。其中遇到比较多的问题就是物流查询、修改订单信息了。图 9 客服对接安排表3.2 扣扣电子商务运营模式问题分析中小企业有信
36、息来源渠道不畅、人员素质低、管理体制不顺畅、社会服务体系不健全等缺陷，所以中小企业的电子商务决策就显得尤为重要（Robert M. Cartelli，2014） 15。扣扣公司在运营的过程中，公司出现了很多问题，其中比较突出的有这么几个。首先，品牌、产品和客户的定位不是很准确。阳光美包最初推出的时候产品风格定位韩版，目标客户是青年，因为当时流行韩风，在淘宝的搜索量非常的高（详细内容见下图 10）。但是在 13 年之后韩版就不在那么流行了，主打风格比较单一导致了后来销量变低。目标客户定位在女青年，收入在 3-10 万，产品定位在 50150 元之间。一开始扣扣电子商务公司完全是一家从零起步的创业
37、公司，所以创立之初一没有稳定的工厂供货渠道，二16没有自己的设计师队伍，所以早期进货渠道还是以市场拿货为主。市场拿货的直接问题是产品风格和很难统一，而且当初在产品适用对象上只确立女青年，但是是年龄偏小还是偏大却没有确定。而且由于产品风格不统一，目标群体定位不清晰，网店运营人员在运营品牌和产品的时候时常把握不准客户的需求，难以满足客户需求。图 10 韩版搜索指数趋势图（资料http:/ ）其次，营销模式同质化，运营成本高。早期扣扣公司的货源主要以市场拿货为主，这就导致了产品的独特性缺失，同质化严重，网上有很多人在卖同一款或者类似款，这样消费者的选的空间比较小，而且主要选择价格低的店铺，影响产品的
38、利润。运营人员在运营店铺的时候也找不到好的营销切入点，导致营销模式同质化严重，最终营销手段仅剩了“比拼价格”，这无形中使公司产品的利润率大幅下降。由于产品没有特色和亮点，在推广平台的选择上，运营人员基本上也就是选择一些靠低价吸引顾客的引流的平台，如折 800、返利客123、淘宝客等淘宝第三方平台，上这些平台的共性是产品零售价非常低，利润率非常低或者没有，销量非常高。这些活动虽然增加了很多产品的销量，对商品的搜索权重也有所增加，但是大大降低了产品的利润率，不利于长期发展。因为很多淘宝上卖便宜了就很难再以高的价格售卖，产品的利润大大降低，很多上淘宝第三方平台的产品甚至出现亏。在初期其实阳光美包旗舰
39、店的利润是比较低的（见图 11 阳光美包推广利润费用比例表）。从推广费用来看，在天猫上进行推广花费还是挺大的，大概占了总得营业额的 26%。加上天猫佣金 5%，员工工资 10%，物流费用 1%，房租等成本 5%，一家天猫的盈利能力是比较有限的。在推广的过程中直通车的花费最大占 10%，这个效果还是有的，不17过需要前期养词，在前期养词的过程中对店铺销量的提升帮助不大，直通车注重长久以及后期的持续收益。目前淘宝对商品付费的流量的权重有所提高，虽然前期花了很多钱做流量的推广，不过这些对店铺的发展还是有这不小的作用的。因为前期商品的种类单一，市场上同款多，运营的手段主要是围绕着价格展开，如果别人低价
40、卖，运营也不得不降低价格，所以出去旗舰店的整体利润比较低。成本项目 比例（推广费用/营业额）直通车 10%钻展 6%淘宝客佣金 5%其他第三方 5%图 11 阳光美包推广利润费用比例表第三，分销商竞争大，实力差距大，不利于品牌良性发展。阳光美包的分销商有 246 人，在淘宝网上输入阳光美包这个关键词可以找到 1.77 万件宝贝。这个并不是说阳光美包有这么多产品，在它的分销平台上一共有 516 件产品。这 2 个数据说明了在淘宝上分销商之间的竞争也是很激烈的。一些有能力的分销商每个月可以卖几百个包，有些可能几个月也卖不出几个包。而一些分销商卖不出去包，也没有人能指导他们，他们只能降低自己的利润借
41、此来提高自己的包的竞争力。当一个人这么做了之后，其他人为了自己的销量也降低商品的价格，这样就导致了阳光美包的市场价格很混乱，这样不仅影响到分销商的利益，也会对旗舰店以及阳光美包这个品牌造成很大的影响。当顾客看到同一样商品在不同店铺卖不同的价格时，他们可能就会产生怀疑认为价格低的可能是冒牌的，对阳光美包的品牌产生怀疑。当有一部分分销商降低价格之后，买家会因为旗舰店的价格高就不去旗舰店购买了，这样旗舰店的销量就降低了，虽然分销卖出去公司也是有一定利润的，但是肯定比不上自己卖的赚的多。第四，人才的储备达不到公司的发展需要。近年来，我国电子商务发展的速度是是十分迅速的，但是人才的培养就达不到发展的要求
42、。企业发展电子商务的过程中需要不同类型的电子商务人才，真正的电子商务人才是实践的产物（万琪,2014） 6。经过一段时间的实习和了解，我觉得运营岗位上可以分为这 3 类人。第一类，很早之前就进入了电商行业，有这很多年的运营经验，能够独立的进行运营；第二类，对电商的运营有一定的见解，也有着一两年的运营经营，但是制定不出一套系统的运营计划；第三类，就是我们大学生，在学校里学习很多理论的知识，但是对实际的运营一知半解；当然这第三类中也包18括那些，被各种媒体报道的宏观数字所吸引而投身电商行业的人们。扣扣电子商务公司发展很快，特别是分销的发展。公司需要许多人才来维护日常的运营工作以及分销商的管理。而第
43、二类、第三类的人才的岗位因为工资不高而又是做比较基础的工作，所以就很难吸引到这类优秀的人才。所以公司才会出现人才储备跟不上公司发展需求的现象。19第 4 章 台州市扣扣电子商务有限公司运营模式优化在上一章中笔者提出了几个关于扣扣公司运营方面的问题，分别是：1、目标客户不确定；2、产品同质化导致市场上竞争激烈，商品利润低；3、分销的竞争大；4、人才方面的问题。针对这些问题笔者提出了几个优化方向，并且提出了一些自己的看法。因为人才问题，公司目前处于一个瓶颈状态，笔者认为可以从分销入手，做好分销的培养和管理工作，达到公司盈利的目的。4.1 目标客户确定精准营销是企业通过市场定量分析的手段,运用现代信
44、息技术、个性化沟通技术( 数据库、客户关系管理、现代物流等)开展的营销活动,实现企业对效益最大化的追求（马光磊，2013） 8。扣扣公司最初的产品定位是青年，当时选择这个消费群体主要是考虑到这个群体的消费需求大，并且有一定的消费能力。但是经过一段时间的运营发现，一些包的款式比较偏成熟，更适合中年的妇女，这就导致了店铺里面风格不统一。导致进店的一部分流量不够精准，浪费了许多流量，商品转化率低。根据查询的数据来看，搜索“阳光美包”的人喜好程度最高的年龄段是 2534 岁（详细内容见图 12）。另一方面一开始产品定价考虑在中偏低的消费层次，主要是想通过打造爆款，薄利多销来提高销量。但是在调查过数据发
45、现收索“阳光美包”关键词的人群消费层次中偏高的居多（详细见图 13）。淘宝把所有的淘宝买家的消费能力按8%，17%，50%，17%， 8%作为基线来分级，分别对应低，偏低，中，偏高，高的消费能力。在搜索结果来看，中消费层次占 53.9&，偏高的消费层次占23.6%，均已超过全网的基线。偏高的超出最多，多出 6.6%。所以目标客户应该是 2534 岁的，处于中偏高消费层次的女青年。这个层次的消费群体比较喜欢潮流，单单韩版的风格已经不在满足她们的需求，由最近几年的搜索热度也可以看出来。在包包的款式上要选择新颖的适合她们年龄段的。在产品的定价策略上不想和对手打价格战，所以根据自己的搜索流量的目标客户
46、的消费层次，定价可以比以前适当提高。适当提高利润区间，这样也可以为客户提供更好的服务。在达到一定消费层次之后，客人关注的不仅仅是商品的质量，同时也会关注服务的质量。通过影响在线客户购物体验,极大地影响网上顾客满意度和顾客忠诚度（Liu, Tung-Hsuan，2012） 7。做好线上的服务才有可能留住客源，才可以良性的长久的经营。20图 12 阳光美包潜在客户的年龄和喜好度关系表图 13 阳光美包客户的消费层次图（以上数据来源淘宝指数）4.2 供应链优化经过两年多的基础打造，扣扣公司的旗舰店的营业逐步提升，已经达到可以消化一款衣服几百甚至几万件库存的能力。上文也阐述了市场拿货无法掌控产品质量、
47、货源稳定性等的种种弊端，所以从 2014 年 6 月开始公司着手优化供应链。首先公司聘请了专业的买手，设计师，所有的产品自己设计、研发，确认面料和辅料。其次，成立专门的跟单团队，在产品研发部门设计打版后，由跟单人员按照设计师选购面料和辅料，并跟进代加工厂生产制作，并跟进后续产品质量。这样一来的优势是，首先，阳光美包的产品上有自己特色，同质化问题消失，运营人员在运营店铺的时候可以有效避开价格竞争，而去凸显我们产品的优势和特点；其次，统一产品的风格上，有利于店铺流量的精准，同时为也为下一步老客户运营最好准备，因为喜欢你这个品牌风格的客户会定21期到你店里光顾；接着，用工厂代加工的模式，相对货源稳定
48、性高，我方需要多少货可以让合作的代工厂做多少，某款产品做成爆款后可以马上追加订单；最后，更为重要的是独立设计和研发，为扣扣公司下一步事先 O2O，走品牌化道路打好了产品基础。实施品牌化、差异化的竞争策略，是转型升级、摆脱低端价格竞争的有效路径（胡卉然，朱舒依等，2015） 3。 4.3 分销管理模式优化启用分销管理信息系统，通过信息化管理，实现企业经营信息的全程记录、传递、分析和决策支持，帮助企业提升运营效率和盈利能力以及更好的管理分销商（具体见图 14）。图 14 分销管理系统示意图分销是当前国内很多批发型商贸企业及产供销一体化的制造类企业所采取的销售管理模式（黄月，范春风，2015） 9。
49、作为阳光美包的分销商笔者结合自身的经历提出几个优化的建议。第一，合理的选择分销商。很多人做淘宝只是被近年来的宏观数据所吸引，属于一时兴起。他们对于电子商务营销的观念是模糊的，只是存在表面上，对于真正的其内涵没有进行深层次的研究（旭芳，2015） 11。这类人没有坚实的运营基础，并且注重短期盈利。所以他们不正确的运营可能会出现恶性价格竞争的现象。所以在分销商的选择上，公司要做好考察工作。选择有能力的分销商公司才能够长远的发展。 第二，建立完善的分销制度以及奖励制度。目前分销的制度不够完善，而且奖励制度也不是很22明朗。比如价格方面，公司只是提供了一个最低价没有明确说明不能低于什么价格出售，这样就导致有些分销商的价格偏低。奖励制度可以设置为满多少返多少。比如满 5000 销售额返利 5%，满 10000 返利 8%等，这样的奖励以的刺激分销商更加努力的工作。第三，和自己的分销商定期的交流学习。电商不能是闭门造车，这个笔者深有体会，
