1、口实务I案例 招商银行2 0周年整体品牌营销案例解读 文白羽 2007年4月，在成立2O周年之际，招 商银行推出了策划已久的整体品牌营销 活动，以音乐、慈善、关爱、祝福、分 享构筑成整体品牌的感恩营销。这是一 次整合的品牌推广活动，数十亿次的品 牌接触频次传达了招商银行“因您而变 成就梦想”的品牌理念与回报社会的感 恩之心。 市场背景 招商银行经过2O年的发展，已成为 76 投稿信箱EmaIl：admagsina COrn 一家具有一定规模与实力的全国性商业 银行。然而，随着中国兑现加入WTO的 承诺，中国银行业的竞争压力加大：对 内，产品的高度同质化令中资银行陷入 “营销困境”，各家银行纷纷
2、争夺市场 份额、开发新产品；对外，金融业全面 对外开放，外资全能银行、全球网络的 竞争无疑给中国银行业带来巨大的冲击 和挑战。在变化多端的国内外金融市场 上，国内商业银行要保持自身的竞争力 和持续的成长性，就必须因势而变，适 时转型，不断寻找新的价值增长点。 应对挑战，招商银行制定了发展 的战略指导思想：坚持“因势而变” 的经营理念和“因您而变”的服务理 念，“效益、质量、规模协调发展” 的科学发展观。其巾， “因您而变” 是招商银行品牌的核心理念，此次借20 周年行庆之机，招商银行罔绕客户、 股东、员工、社会等多层面展开深度 关系营销，努力把招商银行建设成为 有知名品牌、有鲜明特色、有较高社
3、 会认同度的现代商业银行，实现股 东、客户、员T长期利益的最大化， 从而提升整体品牌形象。 营销策略 招商银行制定了此次营销活动的整 体策略：一、感恩成长，回报社会，承 担企业社会责任，彰显“企业公民”形 象；二、以慈善为魂，以活动为主，打 破常规庆典形式，实现立体整合营销； 三、以“感恩分享”为核心，与客户 共同分享招行在“成长、服务、创新、 奉献”等方面所取得的成就；四、充分 发挥郎朗作为品牌代言人的效应，营销 高端受众；五、注重参与感，以互动体 验拉近招商银行与各受众的关系。 在传播上，这次营销活动最大的特 性就是承担了品牌推广、客户关系强 化、业务促销、公共关系等多项目标任 务，整合了
4、客户、员工、股东、社会等 多个目标受众群体，结合线下活动、 P0P媒介、DM媒介和电视、网络、报 刊、户外等大众媒体，紧扣营销活动节 奏，整合资源、统一平台，实现声势强 大、声音一致、讯息有序的脉冲式营销 传播。 在时间上，“纵横结合、点上爆 破”。即以时间为纬度，在纵向上，利 用CcTv招标时段、凤凰卫视时事直 通车、21世纪经济报道、第一 财经日报、财经杂志等高端媒体 广告资源进行连续投放，实现品牌传播 的累积效应；在横向上，以2007年4月8 日2 0周年行庆前后为广告宣传的突破 口，进行大规模媒体覆盖，使广告传播 效果最大化。 在内容上，“一个 声音、三个结合”，即 统一“招商银行20
5、年， 因您而变成就梦想”的 传播核心，以品牌代言 人郎朗、音符葵花、葵 花等为核心创意元素进 行广告设计，作品典 雅、艺术，富有视觉冲 击力。“ 个结合”就 是形象宣传和活动推 疯狂流媒体广告及首页全屏广告、搜狐 财经频道流媒体和悬停按钮广告、网易 首页第一屏特型标示及1 26邮箱成功发 送页面广告等产生了非常好的效果。 活动执行 为配合这次营销传播，招商银行 组织开展了5项辅助活动： 一是感恩成长，与中国儿童少年基 招商银行经过2O年的 发展。已成为一家具有一定 规模与实力的全国性商业 银行。在变化多端的国内外 金融市场上。国内商业银行 要保持自身的竞争力和持 续的成长性，就必须因势而 变。
6、适时转型，不断寻找新 的价值增长点。 广、业务推介的有机结合。 在载体上，采取“多个渠道，总分 行联动”，即采用报纸、杂志、电视、 户外、网络等多个传播渠道进行整合传 播；全同性媒体和区域性媒体相结合， 总行层面主要负责全国性媒体和核心城 市重点媒体的投放，分行层面根据当地 的活动推进情况进行广告投放。 在形式上，创新突破，抢占视觉。 平面媒体形式多样，先声夺人。庆典和 音乐会现场布展和邀请函、音乐会节目 册等讯息载体高雅大气，经济观察 报包报广告备受瞩目、影响广泛； 21世纪经济报道持续21次的头版顶 部通栏将活动传播不断推向高潮；财 经连续j期的封面拉页、一期的内页 广告先声夺人；35月第
7、一财经日 报第一理财栏目顶部通栏每天一次固 定投放，润物无声。 在网络媒体的运用上，充分利用了 网络的迅速、覆盖面广与互动的特性， 进行品牌与产品的宣传推广：新浪首页 金会发起成立“金葵 花儿童成长基金”。 “金葵花儿童成长基 金”将业务品牌和慈 善基金有机地结合在 了一起，强化了品牌 关联，在原有“金葵 花”品牌属性基础 上，增加了公益、爱 心的概念，强化了业 务品牌的亲和力。同 时，它又不是一个孤 立的事件或宣传内容，而是同上海交 响乐团十大城市巡演，北京、上海、 深圳二三场郎朗钢琴慈善音乐会紧密地 结合在一起。随着音乐会巡演活动的 推进，不断出现新的宣传亮点，包括 儿童基金成立、郎朗代言
8、、网络义 卖、十j城市义卖募捐等，从而引起 社会公众的持续关注。 二是以“分享成长喜悦，倡导社会 责任”为题，举办20周年答谢酒会与慈 善音乐会。这一活动旨在借慈善音乐 会，感恩成长，分享关爱，倡导社会公 益，强化招商银行企业公民形象。另 外，借20周年庆典仪式、庆典酒会，分 享招商银行20年来不平凡的成长。活动 深入1 3个主要核心城市，影响力辐射整 个中国。 二三是心声互通，密切客户、员工和 社会的情感与思想交流。在这一主题 下，有三个内容的小活动： “共享成长 故事”，解读分享与招行的感人记忆； “百万心愿祝福招行”，以祝愿传达 D实务l案例 期望与激励；“聆听您的声音”，以 “倾听”拉
9、近与客户的距离。 四是举办“中国金融市场论 坛”，站在行业的高度思考发展。为了 将20周年的庆典活动上升为一个行业的 思考，招商银行和清华大学经济管理学 院、经济观察报社于2007年4月19日在北 京人民大会堂携手举办了“中国金融市 场论坛”，就“中国商业银行的后改革 开放时代与持续发展”这一主题进行深 入研讨。 五是举办企业文化节，全行员工一 起分享体验。针对内部员工，招商银行 “以人为本”，注重“尊重、关爱、分 享”，在20周年行庆之际，举办了第三 届“企业文化节”，提升员工荣誉感、 自豪感、归属感及凝聚力，巩固丰富的 企业内部文化。 效果分析 通过系列活动的开展和广泛传播， 招商银行的品
10、牌知名度在全国范围内得 到了较好的传播，取得了令人满意的广 告效果： CCTV新闻联播2007年4月8日对 “招商银行20周年”的报道长达1分40 秒，开新闻联播报道企业周年活动 先河；4位国家领导、200多位省部级官 员、2000多位企业家、20多万名VIP客户 参加和体验了招商银行2O周年活动，成 就了一次空前的客户关系营销活动；以 “感恩分享”为目标，以全国慈善音 乐会巡演的方式进行企业周年庆典营 销，是企业整体行销的一次创新突破， 是一次企业公民社会营销的巨大胜利； 将对客户、对员工、对股东、对社会的 营销，在50天的时间内有机整合为一 体，在多方互动中放大整体营销效应， 是一次整合营销的伟大成功。 这次营销传播活动更获得了来自客 户、金融界及中央领导等多方赞赏和高 度评价，使招商银行品牌和企业形象的 传播获得了空前的成功。 112oo8广告主市场观察刀
