1、御 茶 园 品 牌 管 理 中 心企划管理手册文件编号：BJPPZX-QHB-20110902版 本：1.0 编 写：赵峻审 核：批 准：批准日期：实施日期：致: 董 事 长 自:赵俊日期: 2011年9月18日 页数（包括页封）:5主题:2011年御茶园春节活动方案 抄送:总 经 理1分 目 录一、前言2二、部门职能2三、组织结构2四、岗位职责21、企划总监岗位职责 22、广告文案岗位职责 33、营销策划岗位职责 34、信息文案岗位职责 4五、管理规范41、市场调研管理规范 42、销售管理规范 73、品牌管理规范 94、广告制作发布规定 10六、操作流程121、市场调研管理流程 122、销售
2、管理流程 123、品牌管理流程 134、广告申请与制作流程 14七、工具表格152御 茶 园 品 牌 管 理 中 心企 划 管 理 手 册一、前言企划作为公司的一个职能部门，主要负责公司战略的研究、策划、组织、实施及相关业务管理。本手册详细描述了企划的部门职能、组织结构、岗位职责、管理规范、操作流程及通用工具表格，用于规范与指导企划的业务工作，是企划的基础管理文件。二、部门职能1、负责公司战略的研究、策划、组织、实施及相关业务协调与管理。2、建立并维护公司营销信息管理系统，研究与公司有关的宏观环境动态、行业状况、需求变化及市场竞争格局，收集市场信息，提交研究报告，拟定应对策略。3、编制公司年度
3、广告预算及年度广告策划方案，撰写与设计各类广告文案，统一制作广告宣传品，选择广告形式及传播媒体，评估广告效果，统一管理各区域市场广告推广工作。4、编制公司年度产品销售促进预算及实施计划与方案，管理与组织实施公司及各区域市场产品营销活动，评估营销效果，改进营销方案。5、依据公司发展战略、市场目标、企业形象制定相应的公共关系计划，策划与实施公关活动，调动社会资源为企业的发展服务。6、根据市场动态、企业发展及资源状况，研究制定公司品牌策略及品牌规划方案，根据公司决策组织资源投入，负责企业形象与品牌管理。三、组织结构根据企划部门职能制定本部门组织结构，如下图所示：企划总监信息文员营销策划文员广告文案3
4、四、岗位职责1、企划总监岗位职责职位名称 策划总监 直属上级 董事长总经理 部门负责人所属部门 品牌中心 直接下属 企宣、营销、文案核准人工作职责:遵纪守法，严格遵守公司的各项规章制度，特别是员工手册、员工理念手册，接受公司行政人力资源部门的管理，监督和检查；服从上级指挥，贯彻执行公司的各项决议，完成上级下达的各项工作任务；1、全面负责并具体主持公司策划工作，对本部门的所有人和所有工作负所有的领导、组织、协调、纠正、帮助工作。2、负责参与董事长、总经理的组织公司战略委员会，为公司的发展战略制定服务。3、依据公司的业务营运模式，参与制定公司营销战略，根据营销战略制订公司营销组合策略和计划，经批准
5、后组织实施，并对其效果进行及时评估和风险预测。4、根据公司的要求，做好本部门不同时间段的工作计划任务；并督促本部门不同岗位的人员完成相关的工作计划任务。5、负责制定本部门的管理和绩效系统以及相关的规定和工作手册，经董事长签发后督促各部门贯彻执行，并注意收集执行情况。6、负责收集相关行业市场信息和竞争对手的市场信息和竞争对手的市场信息，为公司的市场营销策略调整提供决策依据并实行开拓和发展销售市场。7、负责参与、策划公司重大的经营促销和公关活动，并提供相应的支持；并规划和管理市场活动的预算，合理有效、最大限度地使用预算执行广告和市场活动。8、定期对市场营销环境、目标、计划、业务活动进行核查分析，及
6、时调整营销策划策略和计划，制订预防和纠正措施，确保完成营销目标和营销计划。9、负责公司内外重要信息的搜集、整理、分析并登记、建档、立卷、归档，并达到 5S管理标准。10、负责协调公司各部门之间的关系，代表本部门做好与公司其它部门的沟通、协调工作，努力发挥公司的整体组织优势。11、负责建设和管理营销策划团队及文案人员。12、定期和不定期的拜访重点客户，及时了解和处理问题。13、负责重大营销合同的谈判与签订。14、完成上级交办的其他任务。2、广告文案岗位职责职位名称 文案策划 直属上级 策划总监 部门负责人所属部门 品牌中心 直接下属 核准人4工作职责：遵纪守法，严格遵守公司的各项规章制度，特别是
7、员工手册、员工理念手册，接受公司行政人力资源部门的管理，监督和检查；服从上级指挥，贯彻执行公司的各项决议，完成上级下达的各项工作任务；1、协助部门领导尽职尽责地完成好本部门的所有工作。2、认真负责地执行及遵守公司与部门的运营、管理和绩效三个系统的工作内容，做到跟公司的目标管理、数据管理相符合的工作业绩。3、主要负责企业广告宣传、品牌策划、营销策划的所有方案撰写并推广。4、和总监一起负责企业品牌策划和营销策划的各种纸质材料的编写，如企业宣传册、产品手册、企业内部材料等。5、和总监一起负责公司整体对外宣传策划文案、软硬性广告的撰写、广告片文案创意等编写工作。6、整理并修正公司各种宣传文稿、促销文案
8、的撰写工作。7、负责及时更新产品官网内容和网络传播的文案撰写工作。8、负责与各媒体、广告公司等业务对接并与其保持良好的合作往来。9、协助部门主管完成各种申报项目的文案工作。10、负责调查与搜集竞争行业与本岗位相关的工作信息，及时反馈，并提出对公司其它部门的意见和建议。11、负责本部门重要文件的登记、建档、立卷、归档，并达到 5S管理标准，放在相对应的七个文件夹中（包括纸质和电子文件） 。12、对公司及本部门的商业机密严格保密。13、负责完成上级交办的其它临时性工作。2、营销策划岗位职责职位名称 营销策划 直属上级 策划总监 部门负责人所属部门 品牌中心 直接下属 核准人工作职责:遵纪守法，严格
9、遵守公司的各项规章制度，特别是员工手册、员工理念手册，接受公司行政人力资源部门的管理，监督和检查；服从上级指挥，贯彻执行公司的各项决议，完成上级下达的各项工作任务；1. 在企划总监的领导下，负责公司营销活动方案的设计、策划、实施与业务管理。2. 负责编制公司年度营销活动预算，提交年度营销方案，制定与协调各区域营销活动推进时间与方案选择。3. 负责各区域营销活动的工作指导与审批管理，协助各区域市场开展营销活动。4. 负责制定公司公共关系计划与实施方案，策划与组织实施公关活动。5. 负责营销活动的方案管理与文档备案，评估活动效果，提交季度营销活动分析报告。6. 完成企划总监交办的其他任务。3、信息
10、文案岗位职责职位名称 信息文案 直属上级 策划总监 部门负责人所属部门 品牌中心 直接下属 核准人5工作职责:遵纪守法，严格遵守公司的各项规章制度，特别是员工手册、员工理念手册，接受公司行政人力资源部门的管理，监督和检查；服从上级指挥，贯彻执行公司的各项决议，完成上级下达的各项工作任务；1. 在企划总监的领导下，负责公司营销信息管理、市场调研方案的策划、实施与业务管理。2. 负责跟踪、研究与公司有关的宏观环境动态、行业状况、需求变化及市场竞争格局，负责制定公司年度市场营销信息调研计划及预算，提交调研报告。3. 负责制定专项市场调研方案，收集市场信息，分析调研结果，提交调研报告，预测市场动态，拟
11、定应对策略。4. 负责各区域市场信息的指导、协调与管理，通报市场动态、公司基本状况及应对策略。5. 负责或协助核查、处理与假冒商品相关的业务。6. 完成企划总监交办的其他任务。五、管理规范1、市场调研管理规范(1)、目的与原则市场调研是对市场营销资料进行系统收集、分析和研究的过程，对于企业实施营销策略、检查经营成果，调整决策方案发挥着重要作用。市场调研是市场营销的出发点，是提高市场营销效果的一种管理工具，从调查分析提出解决问题的办法，为公司制定产品计划，营销目标，决定销售渠道，制定营销价格，采取促进销售策略和检查经营成果，提供科学依据；在营销决策的贯彻执行中，为调整计划提供依据，起到检验和矫正
12、的作用。市场调研须遵循资料准确、观点客观、时效性强、信息全面完备、准确、及时、有调研监察权，无处理权；不能影响有关部门和人员的正常工作、投入费用最省的原则；为公司生产、经营、销售决策提供正确依据。同时依据一定的设计，逻辑的推理，进行系统的整理和分析。(2)、内容与方法主要内容：A市场环境调研：国内政治、经济形势、行业法规动态及其影响；宏观经济景气及产业、行业、市场供求关系；技术动态与产品发展动向；目标市场的人文环境。B市场需求调研：购买力总量及其影响因素；消费投向、支出结构及其影响因素；消费人口及分布结构分析；消费者购买动机、心理与行为。C市场供应调研：竞争品牌的供应渠道和竞争力分析；商品的供
13、应总量及预测；主要销售市场和范围变化。D营销活动调研：竞争对手状况；产品实物性能、品种、规格、外观、材质和内外包装；销售价格状况、变动趋势及影响因素；销售渠道及中间商；产品寿命周期、销售增长、市场占有率；广告诉求、广告媒6体、广告效果；营销活动效果；产品使用及新产品试投效果。主要方法：A访谈询问法：以访谈的方式向调查者提出询问，以获得所需调研信息。B观察法：调研人员直接到调研现场收集信息，包括顾客动作观察、店铺观察及实际痕迹测量。C试验法：选择一两个营销因素，在某些环境条件下进行小规模的营销试验，并对结果进行统计、分析，如调研改变产品的品种、包装、价格、陈列方式等。D专家访谈及技术分析法：通过
14、与选定专家的沟通，说明情况，提出问题，收集意见；通过技术手段与工具进行市场预测，如时间序列法、回归分析法、假设检验法等。(3)、市场调研管理制度第一条：根据公司的发展战略、销售目标和市场状况，每年第一季度末由企划制定并提交公司年度市场调研计划、费用预算，经公司批准后组织实施。第二条：企划负责制定市场调研的详细工作规程和细则，监督按程序作业。第三条：企划统一管理公司市场调研工作，各区域市场负责单个市场调查项目全过程的组织、实施，收集、整理市场信息，提出初步市场调研总结，企划汇总并撰写市场调研报告，供公司领导和有关部门决策参考。第四条：企划广告文案负责市场广告发布与展示情况的调研工作，包括方案与组
15、织实施，整理数据及资料的分类建档，协调广告相关事务和传递工作。第五条：企划营销策划负责市场营销活动的调研工作，包括方案与组织计划，整理数据，分析结果及资料的分类建档，协调各区域营销相关事务和传递工作。第六条：企划信息文案负责市场信息的调研方案与实施计划，负责日常国家和地区的相关法律、法规和政策动态及主要竞争对手和商业资讯的收集、整理、分析工作，每季度以书面报告形式呈报公司。协调各区域市场信息管理事务和传递工作。第七条：各区域负责人主持和参与该区域市场调研、情报收集、分析与预测，负责执行该区域的广告发布与营销活动，并不断主动提出经营发展的建议和设想。第八条：企划总监负责市场调研相关业务人员的指导
16、、培训，并对其工作业绩进行考核。协调相关业务，对委托的市场调查项目进行协调、督7促、验收和评价。第九条：市场调研与监察的主要内容：A调查国内各竞品在国内外全年的销售总量和同行业年生产总量，用以分析同类产品供需饱和程度和公司经销的产品在市场上的竞争能力。B调查同行业同类产品在全国各地区市场占有量以及公司经营产品所占比重。C对新加盟商资格认证的市场调查工作。D对市场的价格信息进行收集与分析，以便公司准确预测及时调整产品价格，确保市场占有率。E对竞品的价格、广告策略、营销办法等的收集与分析工作。F同类产品品牌的调查及提出拟经营品牌的建议。G了解各地区用户对产品质量、服务的反映及需求。H对销售人员的行
17、为监察；对经销商经营情况的监察；对广告营销效果监察；对业绩提成方案及合理分配的监察等。第十条：所有参与市场调研人员要严格坚持市场调研原则和市场调研程序，不得弄虚作假、徇私舞弊，否则严肃处理。第十一条：公司各级员工接受公司部门及公司外界的市场信息咨询时，须征得企划总监的批准，不得私自泄露。第十二条：本制度未涉及的内容，参照公司其它相关制度执行。第十三条：本制度自公布之日起严格贯彻执行。2、营销策划规范(1)、目的与原则营销策划是企业营销战略管理的重要组成部分。营销策划所要解决的就是如何制定营销战略，以何种方式、何种手段使消费者知晓、了解商品，继而产生兴趣，做出购买决策。营销是通过信息传播与说服活
18、动，与个人、组织或群体沟通，以直接或间接的方式促使目标客户接受某种产品，是在卖方的控制下直接或通过其他能够影响购买决策的渠道，向潜在购买者传递有关卖方产品的有说服力和有利于卖方信息，其实质是企业与外部环境中的顾客或社会公众的说服性沟通过程。应对公司新产品的上市，通过营销活动，给潜在顾客一定的利益，形成利益吸引力，从而诱导部分顾客产生购买行动。指导各区域市场营销策划和实施，使之成为公司市场竞争的有力武器，提高营销策略运作水平。应对市场竞争形势，为了抵制对手的营销引力，公司采取类似或差异的8营销活动，保护公司的市场免受对手侵犯。加强管理和控制，提高营销资源的使用效率和营销的整体协同性，以保证公司整
19、体市场目标的达成。通过营销管理规范实现流程化管理，为市场人员提供服务，提高营销策略市场响应速度，争夺顾客，拓展市场；奖励顾客，增加销量，提高营销组织和实施效率，增强其市场效果。营销活动应依据目的性、针对性、创新性、科学性及系统性的原则。(2)、内容与方式营销的主要内容与方式包括广告、人员销售、销售促进及公共关系。广告是指公司按照一定的预算方式，支付一定的费用，通过一定的媒体把商品信息传送给广大目标顾客的一种营销方式。公司的广告主要包括大型户外广告、经销商门头广告、媒体广告及广告宣传品。广告宣传工作的主要内容：1、起草广告宣传方案与方案。2、制作各种广告张贴宣传画。3、与广告公司进行交涉、联系广
20、告制作业务。4、对广告效果的测定与检验、评估。5、向公司内部征集广告创意，并对各种创意进行评价和选择。6、各种用于有奖销售、展示会、庆典、展览会的纪念品、赠品和营销品的设计、制作、选择与购买。7、对销售计划部各区域业务工作提供广告营销方面的帮助与指导，协助销售计划部及各区域市场开展营销工作。人员销售是指公司派出销售人员亲自向目标顾客对产品进行介绍、推广、宣传与销售，与消费者或用户进行面对面的口头洽谈交易的营销方式。销售促进是指企业运用各种诱因，鼓励购买产品或服务的营销方式。公共关系是指公司通过第三者在报刊、电台、电视、会议、信函等传播媒体上发表有关公司产品的有利报道、展示或表演，以刺激人们需求
21、的一种营销方式，以及通过企业赞助活动达成与社会公众的沟通，提高公众的认知度。公司的基本营销活动分为 A、B、C 三种类型：A类营销：由公司统一规划的全国性大型营销，主要目的为配合公司品牌塑造、新产品推广、竞争策略实施等整体性目标的达成。由公司品牌中心负责策划，各区域办事处和营销策划负责组织实施。B类营销：主要是快速响应社会上的短期突发性的焦点新闻，或者公司突然的公众危机以及应对竞争对手的进攻等突发事件的反应式营销。由公司品牌中心和事发区域市场的办事处或负责人共同策划，后者负责实施。C类营销：主要是各区域市场针对行销中一些的经常性问题：增加网点，9拉动流量，维系客情关系，打击竞争对手等，而举办的
22、日常小型营销。由各办事处和区域负责人申请，品牌中心协助策划，由市场人员决定和安排实施，公司内部提供“营销套餐”计划支持。(3)、营销管理制度第一条：根据公司的发展战略、销售目标和市场状况，由企划于每年第一季度末制定并提交公司年度产品营销计划、费用预算，经公司批准后组织实施。第二条：品牌中心负责制定营销方案的详细工作规程和细则，监督按程序作业。负责销售促进的全程跟进工作，包括物品的购置，物品的运输，方案的执行，方案的临时调整，人员的安排，物品的发放与管理，效果的评估，销售促进的总结。第三条：品牌中心统一管理公司产品市场营销活动工作，各区域市场负责单个市场营销活动的组织、实施，整理评估营销效果，提
23、出初步营销工作总结，品牌中心汇兑并撰写市场营销工作报告，供公司领导和有关部门决策参考。品牌中心应确保公司存有备用营销方案及营销品，以应对市场竞争的需要。第四条：品牌中心营销策划根据市场动态及时制定营销方案及具体实施办法，协助区域市场开展营销活动，整理、评估营销效果，总结经验及资料的分类建档，协调各区域及本部门营销相关事务和传递工作。每季度以书面报告形式呈报上季度营销工作总结及下季度营销活动安排。第五条：企划广告文案负责营销有关的市场广告方案及制作工作。企划信息文案及时了解市场动态，提出开展营销活动的建议。第六条：各区域负责人具体组织该区域市场营销活动，培训营销员，维护客情关系，收集、整理活动基础数据，提出初步效果评估报告。根据本市场的实际情况，提出营销建议及营销活动申请。第七条：企划总监负责公司整体市场营销活动的指导，协调相关业务并对相关人员的工作业绩进行考核。第八条：所有参与市场营销活动的人员要严格遵守营销活动的规定程序，及时管理市场营销品的发放，不得弄虚作假、徇私舞弊、挪做它用，否则严肃处理。第九条：本制度未涉及的内容，参照公司其它相关制度执行。第十条：本制度自公布之日起严格贯彻执行。3、品牌管理规范(1)、目的与意义
