1、合肥市房产公司营销现状与营销策略创新研究以经典华城项目为例目 录摘 要 .1Abstract .21 引 言 .31.1 研究背景 .31.2 研究框架 .31.3 研究目的 .42 房地产营销相关理论 .52.1 市场营销 4P 组合策略 .52.2 房地产市场营销 .52.3 购房者购买行为分析 .63 经典华城项目概况 .73.1 项目简介 .73.2 项目地块价值 .73.3 项目所在区域环境分析 .83.4 合肥市房地产市场发展现状 这点应该放在 3.1，先描述合肥房产现状，再说项目概况等。 .83.5 项目 SWOT 分析 .84 经典华城房地产项目市场定位 .104.1 目标消费
2、者分析 .104.2 经典华城房地产项目的竞争优势 .115 本项目的营销策略 .135.1 本项目的产品策略 .135.2 项目的价格策略 .135.3 组合促销策略 .146 本项目的问题营销策略 .166.1 降低营销成本 .166.2 大客户开发策略 .166.3 客户关系营销策略 .166.4 建立或完善网络销售渠道 .176.5 微博营销策略 .176.6 对客户的购后服务进一步加强 .186.7 提高员工素质，优化激励机制 .18结 论 .20谢 辞 .21参考文献 .220合肥市房产公司营销现状与营销策略创新研究以经典华城为例摘 要：目前房地产行业正处在向品牌化、规模化转型的时
3、期，开发商也认识到房地产营销策略已成为关系到房地产项目开发成功与否的首要环节。特别是目前国家不断地出台调控政策来抑制房地产市场，商品房的销售受到很大影响，营销的成功与否已成为开发商能否在市场上生存的关键因素。本文以市场营销相关知识为研究的理论基础，结合合肥市的房地产行业发展现状，分析经典华城房地产项目的实际情况，运用 SWOT 方法，分析经典华城房地产项目的市场定位及其优势。总结经典华城房地产项目的组合促销策略以及服务营销等方面所采取的措施，并给出一些供参考的营销策略，希望能够对公司的发展提供依据，也希望对合肥市的房地产营销提供借鉴。关键词：房地产 营销策略 营销组合1Abstract：In
4、recently, the real estate industry is in the period of changing to brand and scale. The developers also realized that real estate marketing strategy has become the first link in estate sales. Especially, a series of regulatory policies were come out constantly to restrain the estate market, and the
5、sale of estate has been greatly affected. Therefore, successful or unsuccessful marketing has become a key factor for whether the developer could survive in the market. In this paper, the actual situation of this real estate projects was analyzed based on the theory of marketing knowledge and the cu
6、rrent development of the real estate of Hefei. The marketing positioning and benefits of this real estate project was analyzed using SWOT method. The marketing strategy and services marketing of this estate project were summarized, and some of the marketing strategy for reference was given. We hope
7、the marketing strategy could provide a basis for the companys development, and provide a reference for the real estate marketing of Hefei.Key words：Real estate project Marketing strategy Marketing mix21 引 言1.1 研究背景房地产行业经过十几年的发展，目前正处在向规范化、品牌化、规模化转型的时期，行业的增长方式由以前的偏重速度向效益和市场细分转变。自 2004 年开始，国家相继出台了一系列的调
8、控措施来促进房地产行业的健康发展，每一次调控措施的出台，都会引起房地产企业经营管理和营销策略的变化。广大房地产企业已经认识到，整个行业已经由卖方市场转变为买方市场，已经完全进入一个激烈的市场竞争时代，企业取得一块地就能制胜的神话已经远去，粗放型的传统经营已经不能满足需要，从以前几乎不用营销策略就可以轻松售完房屋已经转变为要主动进行营销，要用最科学的营销策略来对项目进行包装。另外，我国经济的发展大幅度地提高了人们的生活水平，消费者对住房的需求越来越多样化，要求也越来越高，消费观念发生了很大的变化，购房时看重的因素也与以往大不相同。比如由以前的注重位置和价钱转变为兼顾社区环境、物业服务等诸多因素。
9、因此，广大的房地产企业也要调整自己的营销理念和营销策略，才能迎合消费者的消费习惯，才能在激烈的市场竞争中占据一席之地。房地产营销策略已成为关系到房地产项目开发成功与否的首要环节。房地产营销策略对促进房地产业的健康发展以及增强房地产企业的竞争能力具有重要的意义。1.2 研究框架本文的文章结构如图 1.1 所示。3引言房地产营销相关理论经典华城项目概况经典华城房地产项目市场定位本项目营销策略本项目的问题营销策略结论图 1.1 本文结构1.3 研究目的本文从经典华城房地产项目的实际情况出发，着重分析该项目的营销策略，并利用市场营销的理论知识，从产品、定价、促销、等方面进行总结和探讨，总结经验，并对该
10、项目营销策略存在的问题进行剖析，以便给公司未来项目的营销提供参考，以求进一步完善和促进公司的持续发展。42 房地产营销相关理论2.1 市场营销 4P组合策略 1,2美国营销学家杰罗姆麦卡锡把市场营销组合因素概括为四个策略子系统：产品(Product) 、价格(Price) 、渠道(Place) 、促销(Promotion)，简称为 4P。4P 理论的提出奠定了营销管理的基础理论框架，该理论以单个企业作为分析单位，认为有两类因素影响企业营销活动效果：一类是企业外部环境给企业带来的威胁和机会，这是企业难以控制的；另一类是企业可以通过决策控制的，如产品、价格、渠道、促销等营销因素。营销学之父科特勒认
11、为“如果公司生产出适当的产品，定出适当的价格，利用适当的分销渠道，并辅之以适当的促销活动，那么该公司就会获得成功”。营销活动就是企业通过对产品、价格、分销、促销的计划和实施，努力实现企业目标 3。2.2 房地产市场营销房地产市场是从事房产、土地的出售、租赁、买卖、抵押等交易活动的场所或领域 4。房产包括作为居民个人消费资料的住宅，也包括作为生产资料的厂房、办公楼等。所以，住宅市场属于生活资料市场的一部分，非住宅房产市场则是生产要素市场的一部分。房产也是自然商品，因而建立和发展从事房产交易的市场是经济运行的要求。房地产市场营销就是房地产企业在市场上从事营销活动。房地产营销是生产力发展到一定阶段的
12、产物，房地产商开发经营企业所产生的商品房子具有价值和使用价值的商品，作为商品流通到市场上进行交换，流向房地产购买者的社会活动和管理过程则叫房地产营销 5。房地产营销跟其他产品的营销是不同的，具有很多的特殊性，例如具有固定性特征，呈单件行特点，价值量大、单价高，具有相互影响性，投资大量型，保值增值，产品生产较为复杂 6。从广义上看，房地产市场营销是房地产企业遵循营销原则及本企业制定的营销计划，运用各种营销策略，进行产品与服务的销售， 以满足市场需求，实现企业5经营目标的整体过程。房地产市场营销实际上是全过程营销，即贯穿于地产项目的选址、设计、开发、销售、物业的整个过程 7。2.3 购房者购买行为
13、分析2.3.1 购房者基本特征购房者趋于年轻化，目前来说大部门房产商已经在重视 80 后购房者消费特征了，房产市场也正在发生着新的变化。有调查表明，80 后甚至 90 后新生购房力量开始异军突起，越来越多刚毕业的大学生开始筹划买房计划了。购房人群年轻化趋势越来越明显了。 ，大部分房产商已经在重视 80 后/90 后购房者消费特征了，房产市场也正在发生着新的变化。购房需求也由以往的投资变成了现在的以自住需求为首要动机，从购房行为上看，第一次购房需求强烈，且表现出多样化，其中以租房客户群体、婚房客户群体和公房分配（非购买的商品房）的客户群体为主，之前享受公房分配的住宅群体从购房行为上属于第一次购房
14、，但是从购房目的上属于改善居住的二次置业行为。2.3.2 购房需求特征(1) 高档大户型需求加大(2) 舒适性成为购房基本条件(3) 多层住宅渐受欢迎(4) 区域生活配套要求加强这个需求特征怎么得到的，和你上下文所反映出来的有关系吗？高档大户型是什么人买的呢？跟你下面所说的中小户型完全矛盾么。63 经典华城项目概况3.1 项目简介经典华城梧桐语，是由安徽伯益置业有限责任公司开发。公司前身是以开发工业产业园起步，令人熟知的包河区工业园就是有伯益置业开发的。在合肥开发的住宅项目有经典雅苑和经典华城梧桐语，另外安徽伯益置业在池州青阳县已经成功操作了上东城、上东美食街等项目，项目运作经验丰富。经典华城
15、项目地址位于合肥市国家级经济开发区翡翠路与繁华大道交叉口，项目占地面积 34400m2，规划地上总建筑面积 154350m2，主要由商业、办公、住宅等业态组成。周边环境：经典华城小区位于合肥市经济开发区中心，繁华大道与翡翠路交口东南角，毗邻经济开发区管委会，周边环 68 中，润安公学，中锐国际学校，徽园，欢乐岛，极地花样世界，翡翠湖等公园娱乐场所，明珠广场，国际会展中心，明珠大酒店，易初莲花，大润发，沃尔玛等商业市场，安徽医科大学第二附属医院，市口腔医院等医疗机构。周边有 149 路、150 路、126 路、226 路、604 路等公交车站多条公交线路。地理位置优越，交通发达，市长政配套完善，
16、为合肥市经济开发区高档商住圈。3.2 项目地块价值先描述下合肥房地产整个板块的划分，然后说西南区板块。之后再说位于该项目位于西南区板块的什么重要位置。项目地址：项目位于合肥市的西南板块经开区核心地段繁华大道与翡翠路交叉口。项目区位优势：合肥经开区是合肥乃至安徽的“经济引擎”和“产业基地” ，多项国家级研发和产业基地，其园区功能和定位具有无可替代的优势；同时，安徽国际会展中心也是中国中部地区最佳展示交易窗口及门户之一，是合肥或安徽产业成果孵化的示范基地，是产业交易的大平台。同时本区位紧邻合肥中心商务区政务区以南，依托三大交通枢纽优势（繁华大道、金寨路高架、地铁 3 号线） ，其区域7商务价值潜力
17、无限。3.3 项目所在区域环境分析合肥，安徽省省会，位于安徽正中部，长江淮河之间、巢湖之滨，具有承东启西、贯通南北的重要区位优势，是国家级皖江城市带承接产业转移示范区核心城市、长三角城市经济协调会城市、长江中游城市群副中心城市，全国唯一的科技创新型试点城市。2012 年合肥全市生产总值(GDP)4164.3 亿元，占全省的 24.2%；按可比价格计算，同比增长 13.6%，涨幅高于全国、全省平均水平，居中部省会城市第一。全市规模以上工业企业达 2087 户，全年完成总产值 6600.14 亿元。固定资产投资总量突破 4000 亿，社会消费品零售总额接近 1300 亿元，全年收 694.36 亿
18、，城镇居民人均可支配收入 25434 元，农民人均纯收入 9081 元。发展速度及发展潜力巨大。3.4 合肥市房地产市场发展现状2012 年合肥商品房成交 99226 套，同比增加 16.31%，其中住宅类商品房成交77659 套，同比增加 39.68%，成交面积 7698189 平米，同比增加 32.40%。合肥住宅成交均价 6535.24 元/平米，同比 2011 年住宅均价 6294.75 元/ 平米上涨了 240.49元/平米，同比上涨 3.82%。从价格表现来看，1-4 月不少楼盘降价跑量，降价楼盘也在逐月攀升，从 5 月起由于成交升温，各楼盘价格调整显得比较频繁，成交回升使其对未来市场预期趋于乐观，着手收紧优惠，甚至回调价格的项目部在少数。总结 2012 年合肥住宅成交均价是“稳”字当头。这点放在 3.1，不然放这里前后都不搭，内容看着突兀。3.1 的内容可以融合你写的 3.3+3.4，先介绍合肥的位置，经济发展情况，再引入合肥房地产发展现状。3.5 项目 SWOT分析SWOT 分析方法 8,9是一种根据企业自身的既定内在条件进行分析，找出企业的优势、劣势及核心竞争力之所在的企业战略分析方法。其中战略内部因素：S 代表 strength（优势） ，W 代表 weakness（劣势） ；外部因素：O 代表 opportunity（机会） ，
