1、经典品牌营销培训经典品牌营销培训讲师:谭小琥谭小琥老师助理电话:13733156404老师介绍：品牌策略营销专家清华大学特邀讲师世界华人 500 强讲师中国金牌管理咨询师国际注册企业教练（RCC）中国式沙盘模拟培训第一人授课风格：演说家的风采、战略家的气度、理论家的才华。谭老师的培训课程：理论与实践相结合，非常有效，使我们受益很多。中国移动集团2讲师风格个性化，易听；易懂；易执行。南方石化谭老师很多实用的方法能直接用到工作中，在很大程度上提高了我们的沟通效率与管理能力。我们会再请谭老师给我们进行三天的培训。绿城集团告别理论讲教、推崇实务操作、亲历案例分享、实战经验传导。中海石油谭老师是集演说家
2、、战略家、学者型于一身的魅力讲师！联邦家居写作经历：谭先生多次在国内外管理类刊物上发表极具影响力的文章，包括哈佛商业评论 、 经理人 、 销售与市场 、 商界等；同时担任全球品牌网、营销传播网、价值中国网等网站专栏作家。主讲课程：团队建设 、 公关技巧 、 卓越销售技巧 、 优势谈判 、 客户关系管理 、 店长管理 、 职业生涯规划 、 电话营销 、 大客户管理等。主要客户:摩托罗拉、壳牌（中国） 、中石油、中石化、中国移动、中国联通、中国建材、中国铝业、北车集团、中国工商银行、中国农业银行、光大银行、招商银行、一汽大众、海3信、中信集团、山东鲁花、蒙牛、大连三洋、用友软件、曲美家具、美克美家
3、、三一重工、万科房产、宇通集团、南方实业、清华大学、山东大学、南方电网、康明眼镜、三全食品、承德露露、奇瑞汽车、美的空调等。第一篇品牌战略规划撬动品牌资产飙升衡水老白干品牌战略规划实案传统白酒企业如何应对行业和市场的双重萎缩、国家和行业的政策限制、企业和品牌的过度竞争、外行资本的攻城掠地、企业品牌的形象老化？衡水老白干通过卓越的品牌战略规划，理清了企业和品牌发展的战略远景和目标，走出了一条快速提升品牌资产、超越低层次竞争的道路 案例背景衡水老白干，一个发源于汉，盛名于唐，极富传奇色彩，有着 1800 年悠久历史的著名白酒品牌，曾在 1915 年巴拿马万国物品赛会上与“茅台”一起获得大奖章而扬名
4、于世界酒界。新中国成立以来，衡水老白干历经五十多个春秋的风雨历炼和一轮轮市场鏖战的考验，眼见一些曾叱咤我国白酒行业的知名企业衰落甚至亏损、倒闭，而衡水老白干始终以稳健的经营作风得以持续发展，成为我国白酒行业具有超强竞争力、生命力的品牌之一。 然而，由于消费者生活水平提高和消费观念、习惯的改变，近年来白酒消费总量持续滑落，以五粮液为代表的“浓香型”川酒的异军突起，以水井坊为代表的高档白酒在高端市场攻城掠地，这些均给地方品牌带来了巨大的市场冲击；而大卖场、超级市场、大酒楼等新型零售业态的崛起，亦使得白酒购买、消费场所发生了重大变化。在这场变革中，一直是白酒销售主渠道的国有糖酒公司在 2000年左右
5、迅速解体，而衡水老白干没能快速做出反应和对策，长期固守的省内绝对市场份额和领导地位被以川酒为代表的外来白酒品牌所替代，企业生存和发展面临着巨大的市场考验。 2002 年 12 月的一个偶然机会，衡水老白干以北方人特有的热诚和迫切改革的决心，促成了与在品牌战略规划和管理方面久负盛名的咨询公司的合作，用为期一年的时间为衡水老白干进行品牌战略规划与整合营销传播两项服务。离农历春节还有 14 天，品牌咨询公司一班人即入驻衡水，开始内部访谈和市场调研，进酒楼、入卖场、考察便利店，足迹踏遍燕赵大地的每一个乡村、每一个角落 4品牌资产检视：把准脉搏迎接挑战21 世纪酒类营销是品牌互争短长的激烈竞争，品牌是白
6、酒企业最重要的资产之一。而酒类企业唯一拥有市场的途径就是拥有其市场优势的品牌。品牌为企业创造持续、稳定、独有的有形和无形利益；品牌在市场上的良好销售表现与消费者建立一种比较定的关系；品牌为产品提供超高溢价能力；品牌提高营销计划执行效率、降低营销费用。 按照世界著名品牌专家大卫艾克的品牌资产理论，构成一个品牌资产的要素主要有：品牌知名度、品质认知度、品牌忠诚度、品牌联想及其他资产。通过对衡水老白干品牌资产的检视，便于我们准确了解： 衡水老白干品牌在市场中的状态 衡水老白干品牌在同类品牌中的地位 衡水老白干品牌在消费者心目中的状态和形象 衡水老白干品牌的实际购买与理想购买的差距 衡水老白干品牌应在
7、哪些环节加以建设与维护 1、品牌知名度：衡水老白干在冀北平原拥有极高的品牌知名度，96%以上的消费者都知道衡水老白干是历史名酒、河北特产；但这种知名度主要建立在历史累积上，近年来品牌广告却很少见，部分乡镇连一个广告条幅都很难见到，更不用说什么影视广告、大型户外广告；品牌广告语尽管也琅琅上口易于记忆，但由于没有传播主线，广告语更换较频繁，而且缺乏具体利益点、承诺点；品牌缺乏统一的识别体系，各种识别方式混乱模糊；近年来衡水老白干已将河北白酒第一提及品牌拱手让给了川酒，自己轮落为第四提示知名品牌。 2、品质认知度：河北消费者对衡水老白干产品具有很高的品质认可度，占 6%的忠诚消费者指名购买衡水老白干
8、；消费者对衡水老白干的质量信赖度较高，认为衡水老白干是历史名酒、真正纯粮酿造的好酒，酒醉后不上头（头疼）；56%已购或准备购买衡水老白干酒的消费者认为，衡水老白干的服务相当不错；40%的消费者认为以五粮液、剑南春等为代表的川酒口味好、香型适中，而衡水老白干5香型已过时，度数太高，口味太冲；40%的消费者认为，近年来衡水老白干能够根据消费者的需要和口味变化、度数变化进行产品创新。 3、品牌忠诚度：衡水老白干品牌的忠诚消费者大多年龄在 35 岁以上，职业以部队和政府机关干部、中低收入工人、农民为主，他们认为衡水老白干是家乡的历史名酒，口味独特、饮用后有一种真男人、大丈夫的气魄；近年来衡水老白干忠诚
9、消费者的需求在不断变化，有往浓香型、低度酒等转移的趋势；由于在省内市场产品价格透明度极高，衡水老白干各级经销商的经营毛利非常低，他们受利益驱使，或自己买断品牌经营，或积极推销高利润、无品牌的杂酒，造成中低档市场品牌极其杂乱，形成明显的“劣币驱逐良币”现象，威胁到衡水老白干低端市场。 4、品牌联想：提起衡水老白干，消费者首先想到的就是度数最高的烈性白酒；城市消费者认为衡水老白干产品价位居中甚至偏低，而大部分农村消费者则认为其产品价格比一般性杂牌酒明显偏高，农村有婚丧嫁娶等事也消费不起衡水老白干；衡水老白干的忠实消费者一般为 30 岁以上的成年人，性格豪爽、为人厚道、事业小有成就；衡水老白干区别于
10、竞争品牌最明显的特点是其独特的老白干香型；衡水老白干具有丰富的品牌内涵，作为河北地方特产、历史名酒，往往作为礼品被带到全国各地。 5、品牌其他资产：衡水老白干拥有“衡水”这个地方驰名商标，但“老白干”作为白酒的一个品类，其知名度远远超过“衡水”品牌的知名度，很多人知道老白干酒，却不知道衡水；正是由于产品品类无法注册，很多地方小厂甚至外地厂家就采取单纯模仿策略，其产品名称也冠以“老白干”等字样，与衡水老白干的字体、颜色、大小等极其相象，致使消费者误认为就是衡水老白干；公司在知识产权管理上比较滞后，往往新开发出来的产品到市场上刚刚露出旺销的苗头来，就会有假冒、仿造的产品出来，防不胜防，新产品开发和
11、推广的效果大大减弱。 核心价值提炼：回归品牌营销原点品牌核心价值是品牌资产的核心和精髓，它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性。规划高度差异化、鲜明个性化的品牌核心价值，然后以品牌核心价值统帅企业的一切传播活动，使一切营销传播行为都体现、巩固、强化与丰满品牌核心价值，已成为全球强势大品牌进行品牌化战略管理的共识，更也是塑造高档、强势白酒品牌的不二法宝。 1、衡水老白干品牌核心价值与个性气质 62、衡水老白干品牌核心价值定位的理由与市场威力 （1）用精神价值占领消费者价值需求高端：品牌核心价值定位主要基于：功能性价值、情感性价值和自我实现型价值。在产品高度同质化的今天，消费者购买高档
12、白酒的动机，不是简单的功能满足而是选择一种生活方式、观念和态度。从品牌的精神价值上与消费者进行深度沟通，并形成品牌精神和品牌信仰，是全世界酒类行业品牌营销的最高境界和终极追求！因此，从消费者精神需求自我实现型价值进行定位，能够从精神层面提升品牌价值感，更好地满足消费者对衡水老白干的精神需求；能给消费者带来高层次、高档次、高价值感的精神体验，获得消费者发自内心深处的真诚的爱；更能使衡水老白干从而提升衡水老白干品牌的价值感、档次感。 （2）“醇厚深邃”是衡水老白干最为独特的产品特色，将产品的这个物质特征性格化，塑造出一个最受崇敬、极具魅力的男人性格形象，从而赋予品牌卓越的精神价值和吸引力。 7（3
13、）拟人化高度差异化、个性化：目前较成功的高档白酒都在传播中分别体现出了不同的诉求重点（即品牌核心价值），如：茅台独特的地理位置、酿造工艺流程与原料；五粮液独有的原料和水质；酒鬼酒独特的酒文化和浓厚的民族特色；小糊涂仙别具一格的传统处世哲学。 从衡水老白干从产品特性上看，拥有 67的巅峰高度，口感却依然清香和谐、甘醇绵恬在同行业中是绝无仅有的，而由“醇厚深邃”演绎出的性格化特征更是独树一帜。因为，具有诚信、厚道、深邃而不外露的将帅风范的性格特征是人生事业成功的基石，它对于许多饮酒的人具有巨大的吸引力，它可以弥补他们内心的缺憾，比如不够成熟、缺乏历炼。更为重要的是，诚信、厚道、深邃的大家风范是从商
14、、从政人士的不懈追求。在白酒品牌价值上赋予符合目标消费群体性格特征的品牌个性，将使我们的品牌比起其他品牌个性更加鲜明，更加精确，更有冲击力。并且，这样的品牌价值趋向将让白酒的内涵更加丰富，广告诉求更灵活、更强的冲击力。 （4）以品牌核心价值统帅一切品牌传播行为： 产品策略（除投放市场外，每年生产少数超高档酒作为加强品牌形象） 包装（以体现醇厚深邃，充满激情而锋芒不露为主要原则） 价格策略（向中高档发展） VI 识别（色彩和造型搭配的每个环节都要突出表现激情和沉稳） 电视广告（旨在表现品牌个性，引发相关的联想） POP 设计（根据市场时机，选择品牌某个或几个个性气质为表现内容） 终端建设与促销（
15、大区、办事处深刻领悟品牌核心价值，并在各个环节体现、强化） 从整合营销传播的每个细节都向消费者流露出衡水老白干品牌个性，重视每个环节，重视与消费者的深度沟通。 8品牌识别体系：奏响与消费者共鸣的个性和弦品牌是人的欲望的产物，在消费行为的背后，其实是消费者自身生活方式、品味与社会价值的一种体现。一个品牌只有具有显著的、独一无二的个性特征，才能与其它品牌进行有郊区隔，才能与消费者建立起亲密无间的情感和品牌忠诚。如果 Levis 牛仔缺少了“性感”、“叛逆”，万宝路香烟不再独立特行，可口可乐丧失了热情它们还能成为享誉世界的强势大品牌吗？它们还会对其目标消费群体乃至整个社会产生那么致命的影响吗？正是品
16、牌个性让品牌核心价值生动起来，并对消费群和市场产生了强烈的作用。 衡水老白干要迅速提升为白酒行业的强势大品牌，就必须为品牌注入独特的价值，建立和强化能吸引消费者的情感效应，而要做到这些，最佳的办法就是给品牌赋予丰满的品牌个性体系。这些品牌个性不断提供与众不同的差别，从各个角度，具体、丰满地表现品牌的核心价值，并在品牌核心价值的统帅下，有机地结合，构成一个完整的、充满张力的体系，构成衡水老白干的品牌识别特征，为衡水老白干和目标消费者构建了一个完美而相对独立的共鸣空间。 激情澎湃：像衡水老白干这样的白酒，很大程度上都是一种激情的象征，一如高度白酒消费者往往普遍具有的激情澎湃的内心有着强烈的情感、坚
17、定的信念和对事业百折不回的追求。 义薄云天：只有 67 度的酒才配得上真正的生死患难之交，才能承载起肝胆相照、义薄云天的厚重情谊。渴望这样的情谊，自然就会选择这样的酒。 历经沧桑：在人们心目中，男人的魅力也许全部来自成功，但最令人感动的却是沧桑感，只有历经沧桑才有厚重感，才有故事才有内涵，才会成熟和丰满，一如醇厚深邃的衡水老白干般香气醇厚、回味绵长。 沉稳镇定：正如衡水老白干高度之外，依旧有清香和谐、高而不烈的口感，在人们的内心深处，真正值得崇敬的不是外露的锋芒，而恰恰是激情之外的沉稳镇定，是泰山崩于前而色不变、胸中有雄兵百万而依然静如止水的眼神。 忠实诚信：一个成熟的、处处彰显将帅之风魅力的
18、男人，无不一言九鼎、坚守诚信；而朋友聚会、商业谈判成功的庆贺，每一个人都希望对方也能和自己一9样，用酒、用忠实诚信来表达一片赤诚。 平易亲民：越有高度的人，往往越是平易的人，越有高度的酒，往往越是口感和谐的酒，衡水老白干所象征的醇厚深邃、将帅之风，在激情和沉稳之外，更有着平易亲民的特性，。 这些个性特征旗帜鲜明地与竞争品牌形成了一个“天然屏障”，它们就像一组充满灵性、美妙的音符，通过在不同时期、不同市场、不同音符的巧妙组合，弹奏出美妙动听的个性“和弦”，从而与消费者产生强烈的情感共鸣！ 副品牌战略：一个支点撬动品牌价值提升我们认为，在低档酒兜圈子没有实质性意义，衡水老白干是中低档酒绝不应该是一
19、种宿命！衡水老白干的品牌战略规划应主要着眼于提升品牌的含金量。正如找到一个支点就可以撬动地球，要改变衡水老白干中低档酒形象的关键是找到一个支点，而这个支点就是副品牌战略。 一、副品牌战略提升主品牌价值的可行性分析 副品牌运用得当对主品牌具有反哺作用，这种反哺作用具体表现为：低成本吸引眼球并提升品牌知名度、强化品牌核心价值、活化主品牌形象、赋予主品牌年轻感、现代感；提升主品牌的各项美誉度指标如：亲和力、技术感、高档感、现代感、时尚感等。我们认为，找到一个概念，以副品牌战略出击，全面提升衡水老白干的档次是完全可行的。 1、妙用高档副品牌能为衡水老白干带来的价值 充分利用衡水老白干的品牌资产，创造更
20、大的赢利空间； 提高衡水老白干品牌含金量，实现品牌资产迅速增值； 以 20%的销量创造出企业 80%的利润； 提升衡水老白干品牌价值感、档次感、时代感，为品牌文化注入新的内涵；带动衡水老白干原有中低档产品的销售。 2、衡水老白干高档副品牌可资利用的资源 衡水老白干拥有丰富的民俗文化底蕴（不同于历史文化、文人文化、书斋文化），而民俗文化的强大张力足以支撑高档产品（如巴国布衣、上海人家）的精神价值； 衡水老白干拥有悠久的酿酒历史、酿酒传统和丰富多彩的“酿酒、饮酒民俗”； 10衡水老白干在消费者心目中拥有很高的品质认可度、品牌知名度、美誉度，也具备高档白酒品牌充足的物质、技术基础； 公司 2002
21、年推出的副品牌十八酒坊，凭借不俗品质和大手笔广告投入，尤其是借助品牌代言人腾格尔的名人效应，已建立较高品牌知名度和中高档的品牌形象。 3、采用副品牌战略进攻高档市场需要清除的障碍 国内高档白酒市场竞争已经非常激烈，对手强大，地位难以撼动；要想在高档白酒市场分一杯羹，必须有非常独特的物质、精神双重卖点； 绝大多数消费者对高档白酒酿制的技术细节不了解，仅有非常模糊的认识。因而十分迷信传统老牌高档白酒，对衡水老白干同样能酿出高档白酒将持怀疑态度； 十八酒坊品牌进一步提升遭遇极大阻力，品牌、销量的点滴提升几乎完全依赖耗资不菲的广告和物质性促销； 十八酒坊品牌正陷入可怕的“同质化”危机，甚至作为高档白酒
22、品牌最显著的标志价格也日渐混乱，难以维持，品牌的高档形象不断受到侵蚀。 二、核心价值再定位，以副品牌带动主品牌价值提升 经过对企业、市场的反复深入研究，我们针对原有的品牌战略方案，对十八酒坊原有核心价值“流传”，对其主传播语“有一种酒是用来流传的”，开出了这样的“诊断”报告：原定的品牌核心价值虽然有一定可取之处，但其先天的缺陷严重阻碍了品牌与消费者的精神共鸣！ 1、值得肯定的方面 “流传”这一概念独特而颇有传播力度，有鲜明的个性、一定的文化张力和包容性，为品牌在高端找到了一个相对独立的定位。我们认可以此作为品牌核心气质。 达到了较高的境界，巧妙地传达了十八酒坊品牌珍贵的气质，表现了品牌与众不同
23、的档次感和非凡地位，以高人一等的自信为品牌占据了制高点。 从文学修辞的角度，具有显著的美感，读起来颇有回味，在品牌问世之初对于吸引受众眼球和引起好感起到了重要作用。为品牌进一步推广打下了良好的基础。 2、存在的严重缺陷 空洞、缺乏底蕴的本质缺陷暴露无遗。受众开始发现其缺乏内涵，自信的背后是苍白，而没有针对消费者精神需求的价值主张和利益表现。 11无论是“眼球”还是“好感”，都还没达到引发“共鸣”的境界。而没有共鸣的核心价值定位无法达到促进购买的实质性效果，永远只能停留在审美的层面。 “用来”有很强的白话倾向，导致整个核心价值几乎成了一个蛮横自大的嚣叫，这种盲目无知的自大元素对高档白酒品牌的长远
24、建设将造成难以弥补的伤害！ 3、核心价值再定位 “流传”其实是一个非常好的载体，“流传的酒”展示了这个出色的载体却忽略其中应该蕴涵的承载物，而失之于空洞。为了弥补品牌内涵苍白、空洞的不足，在原有基础上低成本地提升品牌，我们保留了原有“流传”的概念，填充、丰满消费者可感知并素来就高度认同的内容，丰富品牌的内涵，迎合消费者对高档白酒的精神需求！ 人世间有很多东西值得流传，并且人们也热烈期盼着它们的流传。比如：人间真情，诚信美德，吉祥好运找到了受众内心的渴望和期盼，就找到了消费者共鸣的基础： 人间真情：白酒永远和人与人之间的情感有着千丝万缕的关系，与朋友开怀畅饮、把酒当歌，谁不渴望得到或向对方表达发
25、自肺腑的真情实感？ 诚信美德：商人应酬占据了白酒消费的很大比例。作为商业应酬，哪一个不希望生意伙伴干了杯中酒，给自己一 个一言九鼎、言出必行的商业承诺？ 12吉祥好运：无论是经商还是从政，无不希望讨个“口彩”，谁不渴盼着好运气时刻伴随着自己，能够事业有成、生意兴旺、平安吉祥？ 正因为我们找到了能够支撑起“流传”概念丰富的承载物，十八酒坊品牌才有引发消费者共鸣的“本钱”，而只有消费者与品牌产生共鸣，品牌才有了满足消费者高档次精神需求的可能，消费者也才可能接受并高度忠诚的长期购买。品牌核心价值是满足消费者对十八酒坊品牌需求的核心，品牌核心价值解决了“为什么要买”这一最核心的问题！ 品牌传奇：衡水老
26、白干打造高档品牌的捷径衡水老白干欲迅速提升为高档白酒品牌，还必须成功地解决两个问题：“为什么要出高价购买”和“如何购买”，而这两大问题的解决将依靠品牌战略中的“稀有品质识别”和卓越的整合品牌传播的实施。 正像人头马每天要给酒播音乐，百威啤酒从出厂到消费者手中的运输与仓储全部冷藏一样，酒本身已不再是含有酒精的饮料，而是有生命的、富有灵性的精灵！因此，提炼出传奇的、消费者最容易感知和接受的某些酿酒工艺，作为产品策略以及产品层面传播工作的重点，从产品层面塑品牌的传奇和稀有，是衡水老白干挤身高挡白酒品牌行列的天赐良机！ 策略一：稀有传奇桃花曲。一种最好的、最富有传奇色彩、珍贵稀有的酒曲桃花曲，以此作为
27、传播高档白酒的核心物质基础。这时的桃花曲已经不是一般酿酒工艺上的桃花曲，而是具有神秘感、富有传奇色彩，在传播中大放异彩、吸引消费者兴趣、造成高度品质认同的酿造高档白酒的“精灵”、（在消费者感性认识中）高档白酒的标准、标志。 在春天桃花盛开、在空气温湿、微生物活动旺盛、生机昂然的季节制出的曲才是最好的曲，而所用的桃花曲更是这类酒曲中最富有传奇色彩、最稀有珍贵的：它只在桃花盛开的 20 天左右时间制作；只有在自古就被成为“桃城”、素来出产极品蜜桃的衡水才能制成最高等级的桃花曲，除了桃花曲，更有厂区遍栽的桃13林、桃花浸泡、蒸酒的“秘方”工艺、一个庞大的桃花与酒的传奇。 “曲是酒中骨”，消费者普遍认
28、为只有用最好的曲才能酿出最好的酒，而最好的曲是稀少的。同时对于怎样的酒曲才是最好的并不了解，对其中技术细节更一无所知，具有浓郁故事色彩的工艺传奇对消费者有着巨大的吸引力。 策略二：0.8%的极品珍贵。用桃花曲酿的酒本已非常珍贵，但高档酒的诞生远没有如此轻易。 在蒸馏出的酒中，掐头去尾，仅提取中段最为醇厚的那一点酒作为高档酒的原料； 在堪称发酒的中段酒中，更在极为苛刻的条件下，提炼出大约 0.8%左右的精华，才能得到极品的高档白酒。 策略三：立体化市场细分。以立体化的定价策略，形象品种、礼品品种、主打品种各就其位，构建起衡水老白干丰满的高档白酒品牌家族。 超高档标杆性品种：每次出酒中间段的 0.
29、8%，定价 500 元以上，以强大的、具有浓郁传奇色彩的工艺技术和物质基础和一流的品牌运作，打造出象征衡水老白干强大技术力、品牌力的标杆品种，如北极明星般高高在上。 高档品种：每次出酒中间段的 8%，定价在 200 元以上，比五粮液价格低6080 元，作为衡水老白干高档白酒品牌系列中，既是礼品品种又是超高档标杆品种到主卖品种的价格过渡品种。 中高档品种：每次出酒中间段的 91.2%，价格分 180 元、120 元、80 元三个层次为衡水老白干中高档品牌系列的主打品种，大量进入中高档酒楼，卖出规模，为企业获得 80%的利润。 结语：品牌战略不是知识空穴是法宝白酒是中国传统文化的精品，但中国白酒行
30、业之纷乱芜杂亦为世人所称道。我国白酒企业在品牌塑造、品牌建设上存在着致命的缺陷和无知，还没有系统的进行品牌战略规划和战略性品牌管理，混乱、浮躁和冲动充斥着整个白酒行业，你好山我好水，你年头足我更历史久，你糊涂我迷糊，整个行业缺乏高度差异化、细分化、个性化、与消费者共鸣的品牌价值取向！ 通过卓越的品牌战略规划和整合品牌传播策略，衡水老白干找到了高度差异化、个性化、与消费者共鸣的品牌核心价值，在高档白酒品牌中找到了自己安身立命之地，而且通过近 8 个月的整合品牌传播，把具有自己独特的、鲜明个性的品牌认别，牢牢扎根在河北省及周边市场消费者的内心深处，副品牌十八酒坊在其战略市场省会石家庄市场已挤身高档
31、白酒品牌前三位之列，其销售利润也占到公司总利润的 50%以上，主品牌衡水老白干的美誉度、忠诚度、价值感和品牌形象均得到了大幅提升！我们坚信，沿着卓越的品牌战略规划和整合品牌传播道路坚定不移的走下去，衡水老白干进入全国高档白酒品牌行列、得以还其历史14名酒“英雄本色”的日子必将指日可待！ 第二篇口子窖酒：西安市场四两拨千斤文: 陈东升， 2000 年 5 月，安徽的老牌名酒口子窖进入西安市场，2001 年 2 月成长为同等价位第一品牌，至 2001 年 6 月，销售额达 2000 多万元，而整个推广投入不足200 万元，作为辅助口子窖酒搏击西安市场的策划公司，左右策划将在本文完全解密口子窖酒如何
32、在短时间内迅速提升销量并成长为同等价位第一品牌。 一、调查预期市场状况2000 年 5 月，口子集团响应国家西部大开发的号召，逐鹿西部市场。第一站，就选择了西北市场的桥头堡西安。其实，口子酒旗下之老口子、口子窖已在西安有代理商操作，但情况不是很理想，绝大多数西安人并不知道有“口子酒”这一白酒品牌，因此，此番西安作为西北市场的第一站，集团格外重视，营销总部朱成寅部长亲自带队，品牌经理、区域经理等一行七人，扎根西安，准备大干一场。 2000 年 6 月，经过多方考察，口子集团选择左右策划作为开发西安市场的营销策划合作伙伴，辅助当地口子酒经销商进行市场开拓与运作。19992000 年的西安白酒市场，
33、竞争也异常惨烈，陕霸余威尚在，老作坊如日中天，小糊涂仙稳步上扬，新贵金六福、浏阳河虎视眈眈，其时，口子集团带来旗下两个主力产品：“五年口子窖”与“老口子”，价位分别为：五年口子窖酒店终端 108118；老口子：6878；按照当时西安市场的现状，老口子的价位，消费者接15受毫无疑问，而五年口子窖居于中高档价位，对于人均收入不是很高的西安人能否接受，我们心里还没有底，还有比较致命的是，对消费白酒比较注重度数与香型的西安人来说，口子窖的 46 度与兼香型本身让人很不放心，另外，就产品本身来说，究竟以哪一个为主力产品，也没有人敢以经验贸然决断，况且，口子集团此番征战西安市场，推广费用并不充裕，如何以小
34、搏大，凭“新、奇、特”取胜也是一个关键问题。 二：分析市场会出现的问题针对以上问题，左右策划建议口子集团对西安白酒市场做一次全面的消费者调研，并且除了街头随机访谈以外，要以消费者的深度访谈为主，深刻了解目标群的消费心理，并结合竞争产品，对口子窖、老口子进行口感测试，必要时，可以针对西安消费者改变口感。，主要解决以下问题： 1、 影响西安消费者选择白酒的因素，主要有哪些次序，比例是怎么样的； 2、 老作坊、陕霸、小糊涂仙热销的真正原因是什么？ 3、 产地、度数、香型是否足以影响一个白酒产品在西安市场的运作； 4、 针对酒店终端前期“促销开路”的形式，我们要制定什么样的促销策略，什么样的促销活动才
35、能迎合消费者需求； 5、 白酒的媒体投放，在众多可供选择的媒体中究竟哪一类媒体最有效？ 6、 针对消费者对已有强势产品的心理印象，我们要以什么样的营销策略，才能迅速攻城略地，创造销售奇迹。 2001 年 6 月，左右策划展开对西安白酒市场的调研，共历时 20 天，分为两部分，消费者街头拦截 1000 份问卷，目标消费者 50 名在陕西统计大厦的单透镜室做了深度访谈，并邀请心理专家针对每个酒友的发言做了深入的分析，听取了目标消费者对白酒的口感、产地、度数、促销、广告、运作手法等方面的意见及建议，并用不记名的方法将口子窖、老口子倒入只有编号的酒杯中，与竞品一起接受消费者口感测试，为了保证酒质不串味
36、，每个酒杯只使用一次，两天半下来，光小酒杯就用了将近一千个，工作做的不可谓不扎实（现在大家只看到目前口子窖西安市场的风光，却不了解当时，口子窖可能是西安第一个如此透彻的研究消费者的白酒品牌）。 2000 年 6 月底，调研结果出来了，我们又喜又忧，喜的是口子酒虽然以前在西安有过运作，但并未给消费者留下什么坏印象（当然也没有什么好印象？整个一个没感觉）忧的是一个典型的西安白酒消费者在拿到一瓶酒时，先看度数，接着是香型，最后是产地。而五年口子窖的 46 度，兼香型与安徽均对消费者没有太大的吸引力，甚至有些排斥，因此拒绝选择，尤其是对于消费 50 度以上白酒的西安人来说，46 度的白酒给人的感觉是没
37、劲儿，85%以上的消费者都认为，如果知道这个酒是 46 度，一定不会选择，从香型来说，兼香型根本没听过，不愿意尝试，估计也不符合西北人的口味，不过值得欣慰的是在随后的匿名口感测试16中，口子窖以 86%的优势排在口感最好的第一名，几个市场上热销的竞品都排在后面，也就是说产品本身的口感是没有问题的（在随机访谈中显示，口感是影响消费者购买白酒的第一重要因素，其次才是价格、度数、产地、广告等因素）而老口子在同价位的产品中，口感测试就不理想，基本都排在第四位（共有五种品尝酒）此时究竟以哪个产品为主导，就引起了左右策划与口子集团的争执。 三、针对市场制定销售计划本着做“最有销售力的产品”的宗旨，左右策划
38、主张以五年口子窖为主推产品,带动下线产品老口子的销售，因为毕竟口子窖产品口感过硬，而 46 度、兼香型等问题都可以通过营销手法解决。问题是一百多元的白酒以前西安市场没有成功先例，消费者能否接受这样一个价位的酒，五粮液、茅台可以卖高价，品牌本身的拉动力功不可没。这一点，口子窖行吗？而口子集团的意见是以老口子为主推产品，因为西安市场这一价位的老作坊操作的不错，证明有市场基础，再说老口子是 52 度，浓香型，消费者容易接受，至于口感，口子集团可针对西安市场重新调酒，做出西北消费者喜欢的口感，问题是市场不等人，再调酒再测试口感，给我们留下的时间就不多了，而竞争对手金六福、浏阳河等已经开始宣传工作了，我
39、们的确不能耽搁时间 哪个产品为主导是关系到整个市场如何运做的根本性问题，因此，在一段时间以内，我们彼此都没有说服对方，最后还是朱部长说：“左右策划建议以五年口子窖为主也有一定道理，这样吧，如果你们三天之内能拿出合理、可行并且能避免口子窖先天一些劣势，比如 46 度，兼香型等的推广方案，今年就以五年口子窖为主推产品”，至此左右策划口子酒项目组成员各个摩拳擦掌，因为等于还有胜算，于是，紧张而又活泼的创意会，习以为常的加班加点，大量的资料搜集，创新性策略的设计都在 3 天之内紧锣密鼓的展开了，三天之后，左右策划所提出的“口子窖酒西安市场领航计划”摆上了朱部长的案头，其要点如下： 1、 今年西安市场以
40、口子窖为主打产品，拉升老口子销量，老口子仅做铺货及日常终端维护，不做大规模推广宣传。 2、 “五年口子窖”将定位于“商务用酒”，主要用于商务宴请，其核心目标群为商务人士； 3、 五年口子窖西安市场的推广要秉承“决胜潮流终端，活动制造差异”的宗旨，推广、媒体投放都以地面战为主（因为考虑到金六福、浏阳河来头都不小，高空媒体我们可能占不了多少便宜）” 4、 通过深度访谈我们发现，具体到什么是好酒，消费者除了说口感好以外，并没有其他统一标准的答案，因为口子窖属于中高价位产品，而这一价位领域以前在西安没有操作先例，我们提出“口子窖公布好酒的标准”这一宣传思想，用口子窖倡导好酒的标准，再以口子窖的酒质做嫁
41、接，给消费者一种“口子窖就是好酒标准” 的印象，并且将好酒标准具体细分为“色、香、味、格”四个方面一一阐述，（色、香、味这里就不一一阐述，格就是酒品，就如人品一样，由此左右策划也为口子窖前期推广设定出“尊而不贵，意气超群”的广告语） 175、 针对潮流终端酒店促销竞争比较激烈的情况下，我们提出了“在卖场结识消费者，在场外俘获消费者”的促销指导思想，并设计出“好酒跟好朋友一起分享” 的活动，因为当时别的酒都是买赠，不是赠酒就是赠礼品，没有新意，事实上喝白酒是有文化品位的事，几个朋友在一起，没有利害关系，喝的最开心，我们的促销方案是，在活动时间内，只要消费一瓶口子窖酒，填写一张知己卡，将自己最好的
42、朋友的姓名，地址，电话写上，一周之内，我们将派专人、专车送一瓶同样的口子窖给你的朋友，这种促销方法，极为巧妙，真正抓住了消费者心理，不仅易于引起口碑传播，因为口子窖品质过硬，消费者在喝这瓶酒时能讲起酒的来源，完全可以达到一传十的效果。而且在这一主题下送酒，不会造成对品牌的损害（想一想为什么国际知名嗜好品品牌很少打折？）。 6、 开发出租车后视窗这一新媒体。西安市有 13000 辆出租车，我们投放1300 辆，用单透视膜贴车窗，这个工作完成以后，宣传效果不亚于地面坦克部队，绝对空前绝后。 7、 策略制定好以后，具体的终端执行秉承“快速反击，各个击破”的原则，先确定一批 A 类酒店，一定要将口子窖
43、做到第一品牌，并想尽办法，维护住这一地位，其它终端，哪个竞争对手比较猖狂，就集中资源攻打哪个店子，直至口子窖销量第一，这就要求口子窖的代理商天驹公司的业务人员要努力工作，保证每天上午一个工作安排会，晚上一个情况总结会，保证当天的问题当天拿出意见，第二天就付诸执行，快速反应，不留后遗症。 四、运做市场朱部长看完了方案后，拍案叫好，并说：“按照这个方案操作，口子窖今年就可以创造出国内白酒营销的一个奇迹”。并立刻安排我们对口子集团西安市场部人员以及代理商天驹商贸的骨干进行了培训，一场大战即将展开。 2001 年 7 月底，口子窖在西安市铺货达大、中型酒店三百多家； 2001 年 9 月，口子窖户外广
44、告开始投放。 2001 年 10 月，好酒与好朋友分享的活动开始执行 2001 年 10 月，由左右策划创意设计的“口子窖公布好酒的标准”开始在华商报刊出 2001 年 10 月，出租车广告投放到位。 经过这一系列的运做，再配合上天驹商贸员工扎实的工作，口子窖的销量翻着跟头往上走，特别是好酒的标准广告一经刊出，市场反应热烈，集团市场部就接到几十个要求做区域二级代理的电话。酒店销量最为直接明显，当月销量就上升 300%，很多收到酒的消费者都感激的要给我们的工作人员发小费，毫无疑问，这样的消费者日后都会成为我们的忠实顾客。 182001 年 6 月，一年结束了，而口子窖酒也在这一年，凭借系统而严密
45、的营销策划用不到 200 万的推广投入，创造了 2000 多万的销售奇迹，将几个主要竞争对手几乎赶出了西安市场（老作坊已昨日黄花，金六福、浏阳河几乎不动了、小糊涂仙也苟延残喘），并且销量一路上扬，时至今日，口子窖酒依然是西安白酒市场同等价位的第一品牌。 第三篇剑走偏锋舍得酒文：黄天舜笔者曾经在拙文中国白酒的高端价位能否被打破中提出这样的观点：中国白酒的高端价位已经存在着较大的弹性空间。这个空间是由我国悠久的酿酒历史，优越的酿酒条件；当前我国市场经济和对外开放发展新的格局和机遇；综合国力的不断增强、对外影响日益扩大、消费层面差距的拉开；中国历史文化的深厚底蕴和斑斓多彩；中国企业家和咨询策划机构运
46、作品牌和市场的能力显著提升等诸多要素所决定的。只要充分把握、整合好这些条件，在品牌研究和创新、市场营销战略战术上出新出奇，长期不懈地努力，完全可以创新出更多新的高档白酒品牌，打破中国白酒高端价位的现有格局，进入一个丰富多彩的层面，演绎出更多的精彩。 高档白酒舍得品牌的崛起，再次佐证了笔者的论点。值得注意的是，与水井坊、国窖1573、金剑南、百年老店等新兴白酒高档品牌的运作截然不同，舍得品牌的运作走的是另一条路子，颇有点类似七、八年前酒鬼品牌的运作。但其市场环境等条件与那时比较又有了很大差别，难度相对要大得多。应该说，舍得品牌这样运作也是被逼出来的。通过比较研究其他高档白酒品牌运作所凭借的条件，
47、可以比较清楚地看清舍得品牌的运作如何脱颖而出，有了一个良好的开局。同时，也可为今后更多的高档白酒品牌的创新开发提供借鉴。 19第一、部分老牌名酒是凭借强大的品牌效应和市场优势来支撑开发新的高档白酒品牌 部分运行较好的老牌国家名酒企业凭借已经形成的强大市场影响，品牌势能和资本实力，为了实现产品价格的新突破，先后推出了新的高档品牌（或者在原有品牌上注入新的概念），收到了很好的效果。如茅台集团运作茅台年份酒概念，以存放时间的长短论价，使茅台酒的价格大幅度提升。其茅台酒的15年、30年、60年、80年陈酿，都以远远高于一般普通茅台酒的价格出售，取得了丰厚的利润。这是依托和充分发掘茅台“国酒”强大品牌能
48、量所取得的效果。同样，五粮液集团也依托强大的品牌能量和市场优势，较为成功地推出了更高价位的新的高档品牌百年老店（与外来资本联手运作），也有不俗表现。再一个是剑南春集团一鸣惊人地推出的高档新品金剑南，大大突破了剑南春多年以来难以提升的价位障碍线，市场反映热烈。茅台、五粮液、剑南春三家老牌国家名酒抢抓机遇，经过多年的努力和精心运作，其大路产品的价位线已经远远地与其他名酒拉开了差距，形成了在中国白酒竞争队伍中领跑的”茅、五、剑”方阵。这三老牌名酒企业凭借其优越的条件，在开发新的高档品牌时完全采取强打硬攻的手段来运作市场，并不借助什么特别的营销题材来支撑，颇有点“强权”运作的味道。 第二、部分老牌名酒
49、借助得天独厚的营销资源来开发运作新的高档品牌 与“茅、五、剑”三大名酒企业比较，其他名酒企业要采取强打硬攻，正面突破的办法来开发新的高档品牌显然不行，因为市场难以接受。其主要原因是这些名酒企业的原有产品价格较低，而且在市场的形象已经定格，贸然推出高价位的产品很难让市场接受。只有具备了新的、足以让市场信服的理由，才有可能推出新的高档品牌。正是找出了这样的理由，发掘了得天独厚的品牌营销题材，泸州老窖集团和全兴集团两家名酒企业才先后向市场推出了高档品牌国窖1573和水井坊，不同程度地取得了良好的市场效果。泸州老窖集团借助的是具有400多年历史的老窖池（国家重点文物）来支撑高档品牌国窖1573；成都全兴集团借助新发掘出来的具有600多年历史的“中国白酒第一坊”成都市水井街酒坊（国家重点文物）来支撑高档品牌水井坊。因其营销资源的独特性、稀缺性与权威性，也就奠定了它们所开发的高档品牌的合理性，也具备了对市场的震动力和穿透力。具体的运作上，因为泸州老窖在市场价格和影响上优于全兴大曲，故操作起来难度小一些，可以直接以泸州老窖集
