1、武汉理工大学硕士学位论文基于价值链理论的精益营销研究姓名：许渊申请学位级别：硕士专业：企业管理指导教师：刁兆峰20051001武汉理工大学硕士学位论文摘要随着全球经济格局日益完善与经济体制日渐成熟，消费者的购买行为日趋理性，盲目或冲动性购买较之从前已经大为减少。在这种情况下，传统的、简单重复性的营销行为已不再能够满足企业仓q造竞争优势、保持竞争优势的需求。自从杰瑞麦卡锡于1960年首次提出营销的4P理论后，许多专家学者陆续在此基础上提出了4c理论、4R理论、整合营销理论等大量营销理论。尽管如此，由于以信息技术为代表的科学技术迅速革新，全球市场环境也随之日新月异，企业间的竞争强度不断加剧，因此，
2、探寻一种有效的营销模式成为了新时期众多企业急待解决的问题。本文从价值链理论出发，在对营销价值链做出深入分析之后，将精益理论巧妙的与之结合，提出了基于价值链理论的精益营销理论。笔者在深入剖析营销价值链的前提下，将营销价值链分为产品价值链、渠道价值链和服务价值链三条主要价值链，并在此基础上运用精益理论一一进行优化，从而实现企业营销价值链的价值增值最大化。本文分为五大章节进行论述。第一章介绍了本文研究的目的与意义、概括了目前该领域的研究现状并阐明了本文研究的主要内容与方法。第二章阐述了价值链理论的含义并分析了价值链理论在营销中的应用情况，总结了价值链营销的基本特点。第三章则着重论述了精益思想的起源、
3、特点、内涵以及延伸，为第四章的论述提供了充实的理论背景。第四章为本文的核心章节，在本章首先对营销价值链进行了深层次的剖析，将营销价值链分为产品价值链、渠道价值链和服务价值链三条主要价值链：其次将精益理论分别与这三条价值链进行融合，提出了基于价值链理论的精益营销模式与方法；本章的最后则重点研究了三条精益营销价值链之间的关系，指出了在构建三条精益营销价值链的过程中应当注意的问题。第五章结束语是对本文的研究内容以及成果进行的总结。综观全文，本文从价值链理论出发，将精益理论与企业的营销实践相结合展开研究，应该说本文是对营销理论研究的一定创新。当然，由于笔者目前掌握的理论与实践经验尚存在一定的不足，本文
4、的研究成果还需要笔者在以后的学习工作中进一步佐证，以期能为企业在进行营销实践时提供一定的理论参考。关键词：价值链，精益理论，精益营销，价值增值武汉理工大学硕士学位论文AbstractWith the global economical pattern and system maturingconsumerS purchasebehavior rationing,blind or the impulsive purchase behavior is greatly reducedcompare with the pastUnder this kind of situation，the tradi
5、tion，sire【pie duplicatedcamp marketing will no longer sarisfy the enterpriseS needs which create thecompetition superiority and maintain itAfter Jerry。Mcarthy first proposed the 4Ptheory in 1960，many experts scholars proposed the 4C theory,the 4R theory and theOint marketing theory etcon this founda
6、tionAlthough,because the innovation ofrepresentativeS science and technology rapidly changed，the enterprises competitionintensity unceasinsly intensifies，therefore，finding one kind of effective marketingpattern becomes the question which multitudinous enterprise urgently needed to SOlvein the new pe
7、riodThis article embarked from the Value chain thCOLT,after analyzed the marketingvalHe chain and melted the lean theory into itI proposed the lean marketing theorybased on the value chain theoryAfter deeply analyzed of the marketing value chain，Idivided the marketing value chain into three main par
8、tsAnd optimized it by the leantheory to realize enterpriseS marketing Value chain valued increment maximizationThis article divides into five big chapters earlles Oll the elaborationFirst chapter introduced the articles goal and significance，summarized the presentresearch situation and expounded the
9、 main eontent and method of this articleThirdchapter elEIphatically elaborated the lean thoughtS origin，characteristic，connotationas well as extendsprovided the substantial theory background for the fourth chapterof elaborationFourth chapter is the core chapter of也is artiele：First l made a elcenleve
10、l analysis on the Value chain,and divided the marketing value chain into threemain parts，which were product Value chain，channel Value chain and the servicevalue chain；Next fused the lean theory into these three values chainand proposedthe pattelll and the method of lean marketing mode based on the V
11、alue chain；At last，this chapter studied the relationship between three leall marketing value chain，pointed out the problems when eonstrncted the three lean marketing Value chainThefifth chapter is the summary which carries on to this article research content as wellas the achievementAn in aUthis art
12、icle embarks from the value chain theory,melted the lean theoryand real marketing of enterprise to launch the research，which is a certain innovationin SOme areaHowever,because of my weakness of the theory and experience也isarticles research achievement also needs me to prove矗lrther in my later study
13、andworkAnd I really expect this research Will be hel口ful when the enterprise carry onthek marketingKey words：Value chain，Lean theory,Lean marketing，Value incrementingH武汉理工大学硕士学位论文第1章绪论11研究的目的与意义营销是企业界永恒不变的话题，再好的产品、再好的工艺、再好的服务如果没有强势的营销作为支撑，也难于找到市场的立足支点。营销是一个互动的过程，也是一个恒变的过程，在这个过程中企业通过对市场信息的搜集来观察消费者行为的
14、细微变化、掌握业界的最新动态并以此作为企业营销决策的依据。由于消费者行为的恒变和不确定性，营销行为将成为伴随企业生存与发展的持久行为。数百年来营销创造了一个又一个企业界的神话，但同时也让无数企业遭遇了它们的滑铁卢，一个个企业巨人轰然倒台的案例至今振聋发聩，可谓是“成也营销，败也营销”。百余年前全世界的一些管理大师就已经开始研究营销，从那时起对于企业界营销理论的研究就一直没有间断过。从1923年美国人A-C-尼尔逊开始创建专业的市场调查公司，建立起营销信息系统，到1956年温德尔史密斯正式提出“市场细分”，再到密西根大学教授杰罗姆麦卡锡于1960年提出的横扫全球商界的“4P理论”，进而到90年代
15、兴起的挑战“4P营销”的“4C营销”，以及现代人提出的整合营销理论，营销史上从来就不缺少先驱与奇迹。这近百年的时间，是营销领域从孕育、生长到大发展的百年，是营销管理思想不断创新与丰富的百年。在营销领域差不多每隔十年就会产生创新的思想、创新的作法，营销思想的创新是营销领域前进的动力和知识源泉。价值链作为企业的价值增值体系已经受到了越来越多企业的关注，而把价值链管理引入企业的营销体系在目前还并不成熟。成功的企业行为需要生产、人员、财务、营销等多个环节的默契配合才能发挥功效，这是一个复杂多维的系统。相对于生产、人员、财务等职能而言，营销职能显得更具外部性，营销是与外界进行信息沟通、互换的重要窗口，把
16、握客户需求、满足客户需求是企业永恒不变的真理。随着全球经济环境、技术环境的不断更新发展，客户对于产品以及服务的需求也臼新月异，人类对营销矢志不渝的研究才显得更有价值。在这样的背景下，本文再次以营销为核心研究内容就显得理所当然了，本文正是基于全球经济环境不断衍生发展的前提下，创新性的把生产管理中的精益理武汉理工大学硕士学位论文论与价值链管理糅合起来进行营销研究，旨在为现代企业探寻更为适用的营销思维、方法以及途径，以求达到生生不息的企业生存最高境界，相信本文的研究成果能为现代企业界提供一种值得借鉴的思路。12国内外的研究现状121价值链理论研究第一个提出企业价值链思想的是美国学者迈克尔波特(Mic
17、hael Porter)。它描述了顾客价值是如何通过一系列可以导致一个最终产品或服务的活动而形成的。企业是为最终满足顾客需要而设计的“一系列活动”的集合体，是“一系列活动”组成的“产出”。波特将价值链描述成一个企业用来“进行设计、生产、营销、交贷及维护其产品的各种活动的集合”。波特还论述到：“一个企业的价值链和它所从事的单个活动的方式反映了其历史、战略、推行战略的途径以及这些活动本身的根本经济效益”。价值链(Value chain)管理是供应链管理的最新发展，把客户关系管理也纳入了其管理范畴，其管理的基本思想是以市场和客户需求为导向，以核心企业作龙头，以提高竞争力、市场占有率、客户满意度和获取
18、最大利润为目标，以协同商务、协同竞争和多赢原则为运作模式，通过运用现代企业管理思想、方法和信息技术、网络技术和集成技术，达到对整个供应链上的信息流、物流、资金流、商流、价值流和工作流的有效规划和控制。从而将核心企业与客户、分销商、供应商、服务商连成一个完整的网链结构，形成一个极具竞争力的战略联盟。通过创建价值链，实现企业联盟成本领先、差异化经营、目标集聚的竞争优势。价值链摒除了传统管理模式当中的许多不足，如缺乏合作、不稳定的供需关系；资源的利用度低；需求信息不能共享，扭曲现象严重；核心企业无法准确把握客户需求等，在管理思想和模式上予以了发展和优化。价值链管理有三个含义：其一，企业各项活动之间都
19、有密切联系，如原料供应的计划性、及时性和协调一致性与企业的生产制造有密切联系；其二，每项活动都能够给企业带来有形无形的价值，如服务价值链，如果密切注意顾客所需或做好售后服务，就可以提高企业信誉，从而带来无形价值；其三，不仅包括企业内部各链式活2武汉理工大学硕士学位论文动，而且更重要的是，还包括企业外部活动，如与供应商之间的关系、与顾客之间联系等。价值链管理的目的是要使整个价值链产生的价值最大。任何价值链都只有唯一一个收入来源：顾客。顾客是价值链中唯一真正的现金流入点，所有其它的现金流动只不过是发生在价值链中的资金交换(假定价值链各组织都是独立的实体)，这种现金交换增加价值链的成本。事实上，价值
20、链中所有信息、物料和资金的流动都会产生成本。因此，对这些流动的有效管理是价值链成功的关键。价值链涵盖了从供应商的供应商到客户的客户之间有关最终产品或服务的形成和交付的一切业务活动。价值链不仅包括制造商和零件原材料供应商，也包括批发分销商，零售商和客户本身。在一个组织内部，价值链涵盖实现客户需求的所有职能，包括新产品开发，采购，生产，分销，财务和客户服务等等。价值链是动态的，其中包含了信息，产品和资金在价值链各组织之间的流动，价值链的每个组织环节执行不同的流程，与价值链链的其它组织相互作用。现代营销理论大多为始源于西方，从19世纪初开始，就陆续有不少企业界或学术界的学者试图对营销理论进行总结和研
21、究，其中有不少成为堪称经典或是风靡一时的营销理论，本文只列举其中最具代表性的理论来描述营销理论的历史及发展现状。122精益思想研究在提炼出精益生产理论后，精益生产理论的研究者们又在总结精益企业大量实践经验的基础上，概括出“精益思想”的原则，为管理者们提供一种类似北极星那样的可靠行动指南，以克服大量生产方式所形成的天天乱糟糟的局面，系统地推行精益生产方式。精益思想的核心是以最小的资源投入创造出尽可能多的价值，为顾客提供及时的产品和服务。精益思想是与浪费针锋相对的，是精益的，因为它提供了以越来越少的投入较少的人力、较少的设备、较短的时间和较小的场地获取越来越多产出的方法，同时也越来越接近用户，提供
22、他们确实要的东西。精益思想通过及时反馈把浪费转化为价值的努力，也提供了一种使工作做得比较令人满意的方法。精益思想的原则是：从顾客的角度而不是从企业或职能部门的角度来研究什么可以产生价值；按整个价值增值的行为来确定供应、生产和配送产品中所必须的步骤和活动：创造无中断、无绕道、无等待、无回流的价值增值活动：3武汉理工大学硕士学位论文及时创造仅有顾客拉动的价值：不断消除浪费、追求尽善尽美。123营销理论研究(1)理性营销西方营销的一个基本而显著的特点是：注重理性分析，以实证数据为基础。这一特点从其孕育之初就已显露出来。自1923年美国人AC尼尔逊开始创建专业的市场调查公司，市场研究建立营销信息系统的
23、工作就成为营销活动不可分的有机体。30年代弗瑞德E拉克和cE克拉克把“市场信息的收集与阐释”破天荒地正式纳入营销概念。他们指出市场信息是“对事实或近乎事实的收集与阐释，或对事实的估计与推测，诸如什么产品可以买得到，销售者想卖什么，采购者想购买些什么，各自愿意付或承接的价格是多少。市场研究的活动在此时已出现了。而两个重大事件促使了市场研究业的发展。第一是广播媒体的广泛使用，促使尼尔逊采用他的统计方法计算出收看电视和电视广告的观众总数。如尼尔逊在30年代末，根据不同年龄、性别、家庭状况对访问对象进行交叉分析，使得不同消费者对问题回答的差异性显现出来。简单的回归分析引入市场研究。第二，战争使得社会科
24、学工作者投入到很多前线研究上，战前还显得不成熟的研究工具和方法被引入并经过调整来研究士兵和他们的家庭的消费行为。诸如实验设计、民意调查。40年代初始，定性研究(座谈会)形式的研究方法在市场研究中得到应用，之后就广为流传。座谈会成为产品概念、广告概念、产品测试、产品包装测试等不可缺少的工具。40年代末期，随机抽样的样本设计概念得到广泛认同，抽样技术在民意调查方面取得重大突破。少量的心理学家引入了产品的消费者测试技术。(2)营销组合在营销历史上，再也没有比“P”字游戏影响面更大的了。至今，在营销史上，没有什么比4P影响更大的了。如果要调查公众：“什么是营销?”相信最大比例的人会把4P与营销等同起来
25、。是的，不管你是营销专业人士，还是营销的业余爱好者，甚至，你根本就从事与营销不相关的工作，但你却可能知道营销中的4P。密西根大学教授杰罗姆麦卡锡1960年提出的4P理论，横扫了授予企管4武汉理工大学硕士学位论文硕士学位的商学院。麦卡锡的著名“4P”组合，就是产品(PRODUCT)、价格(PRICE)、通路(PLACE)、促销(PR伽oTIoN)。它的伟大在于它把营销简化并便于记忆和传播。当然，对于专业人士而言，它的简单也正是它的不足。在此之前没有一个营销组合比4P更能让企业与社会所广泛接受，他所引起的一场“P字游戏”更让营销界热门非凡。其实，营销组合作为工具正式提出者是理奄德克莱维特，他把营销
26、要素分为产品、价格、促销、渠道。他的学生麦卡锡在西北大学学习营销学的时候，把其师的营销组合改变成更加有助记忆的简便方法，即“4P”。从此。开始了营销学领域的“P字游戏”。后来，因为服务业在70年代迅速发展，传统的组合不能很好地适应服务业的需要，有学者又增加了第5个“P”，即“人”(PEoPLE)；又因为包装在包装消费品营销中的重要意义，而使“包装”(PACKAGING)成为又一个“P”；70年代，科特勒在强调“大营销”的时候，又提出了两个“P”，即公共关系(PUBLICRELATIONS)和政治(POLITICS)。在70年代，当营销战略计划受得重要的时候，科特勒又提出了战略计划中的4P过程，
27、即研究(PROBING)、划分(PARTITIONING)即细分(SEG娅TATION)、优先(PRIORITIZING)、定位(POSITIONING)。这样，到今天营销组合已演变成了IZP。(3)营销思维易位在杰罗姆麦卡锡博士1960年提出4P理论之后30年，劳特朋提出了4c理论，即顾客(Consumer)、成本(Cost)、方便(Convenience)、沟通(Communication)，试闰取代4P理论。事实上，如果说4P理论代表着传统的从制造商出发的营销理念的话，那么4C理论就是现代的从消费者出发的营销观念。4c理论并不能把4P理论取而代之，而4P理论恰恰是4c理论的重要基础。4c
28、理论的提出是营销发展史上一次重要的变革，它直接将人的思维方式从卖方市场拉到买方市场。虽然4Ps横扫近半个世纪，但到90年代，随着消费者个性化日益突出，加之媒体分化，信息过载，传统4P渐被4c所挑战。但4C理论也留有遗憾：一是4c是顾客导向，而市场经济要求的是竞争导向，中国的企业营销也已经转向了市场竞争导向阶段。顾客导向与市场竞争导向的本质区别是：前者看到的是新的顾客需求；后者不仅看到了需求，还更多地注意到了竞争对手，冷静分析自身在竞争中的优、劣势并采取相应的策略，在竞争中求发展。二是随着4C理论融入营销策略和行为中，经过一个时期的运作与发展，虽5武汉理工大学硕士学位论文然会推动社会营销的发展和
29、进步，但企业营销又会在新的层次上同一化，不同企业至多是个程度的差距问题，并不能形成营销个性或营销特色，不能形成营销优势，保证企业顾客份额的稳定性、积累性和发展性。三是4C以顾客需求为导向，但顾客需求有个合理性问题。顾客总是希望质量好，价格低，特别是在价格上要求是无界限的。只看到满足顾客需求的一面，企业必然付出更大的成本，久而久之，会影响企业的发展。所以从长远看，企业经营要遵循双赢的原则，这是4c需要进一步解决的问题。四是4c仍然没有体现既赢得客户，又长期地拥有客户的关系营销思想，没有解决满足顾客需求的操作性问题，如提供集成解决方案、快速反应等。五是4c总体上虽是4P的转化和发展，但被动适应顾客
30、需求的色彩较浓。根据市场的发展，需要从更高层次以更有效的方式在企业与顾客之间建立起有别于传统的新型的主动性关系。如互动关系、双赢关系、关联关系等。(4)回归人本在4P理论、4c理论的基础上，美国DonESchultz提出了4Rs：即关联(related)、反应(reaction)、关系(relationship)、回报(reward)，阐述了一个全新的营销四要素：1)与顾客建立关系在竞争性市场中，顾客具有动态性。顾客忠诚度是变化的，他们会转移到其他企业。要提高顾客的忠诚度，赢得长期而稳定的市场，重要的营销策略是通过某些有效的方式在业务、需求等方面与顾客建立关联，形成一种互助、互求、互需的关系，
31、把顾客与企业联系在一起，这样就大大减少了顾客流失的可能性。特别是企业营销与消费市场营销完全不同，更需要靠关联、关系来维系。建立关联的方式很多，各类企业不尽相同，如：与用户关联：利用系统集成的模式为用户服务，为用户提供一体化、系统化的解决方案，建立有机联系，形成互相需求、利益共享的关系，共同发展。与产品需求关联：提高产品与需求的对应程度，提供符合客户特点和个性的具有特色或独特性的优质产品或服务。2)提高市场反应速度在今天的相互影响的市场中，对经营者来说最现实的问题不在于如何控制、制定和实施计划，而在于如何站在顾客的角度及时地倾听顾客的希望、渴望和需求，并及时答复和迅速作出反应，满足顾客的需求。目
32、前多数经营者多倾向武汉理工大学硕士学位论文于说给顾客听，而不是顾客说，反应迟钝，这是不利于市场发展的。当代先进企业已从过去推测性商业模式，转移成高度回应需求的商业模式。面对迅速变化的市场，要满足顾客的需求，建立关联关系，企业必须建立快迅反应机制，提高反应速度和回应力。这样可最大限度地减少抱怨，稳定客户群，减少客户转移的概率。网络的神奇在于迅速，营销者必须把网络作为快速反应的重要工具和手段。在协调质量与服务关系的基础上建立快速反应机制，提高服务水平，能够对问题快速反应并迅速解决。这是一种企业、顾客双赢的做法。3)关系营销越来越重要了在企业与客户的关系发生了本质性交化的市场环境中，抢占市场的关键已
33、转变为与顾客建立长期而稳固的关系，从交易变成责任，从顾客变成拥趸，从管理营销组合变成管理和顾客的互动关系。与此相适应产生5个转向：现代市场营销的一个重要思想和发展趋势是从交易营销转向关系营销：不仅强调赢得用户，而且强调长期地拥有用户：从着眼于短期利益转向重视长期利益；从单一销售转向建立友好合作关系；从以产品性能为核心转向以产品或服务给客户带来的利益为核心；从不重视客户服务转向高度承诺。那种认为对顾客需求作出反应、为顾客解答问题、平息顾客的不满，就尽到了责任的意识已经落后了。必须优先与创造企业75-80利润的20一3096的那部分重要顾客建立牢固关系。否则把大部分的营销预算花在那些只创造公司20
34、96利润的8096顾客身上，不但效率低而且是一种浪费。4)回报是营销的源泉对企业来说，市场营销的真正价值在于其为企业带来短期或长期的收入和利润的能力。一方面，追求回报是营销发展的动力；另一方面，回报是维持市场关系的必要条件。企业要满足客户需求，为客户提供价值，但不能做“仆人”。因此，营销目标必须注重产出，注重企业在营销活动中的回报。一切营销活动都必须以为顾客及股东创造价值为目的。(5)整合营销传播整合营销强调营销即传播，运作应摆脱粗放的、单一的状态走向高效、系统和整体。进入80年代，世界各地的营销传播业者，学者专家，无不以整合传播为探讨未来趋势的主题著书立说，其中美国谣北大学著名教授舒尔兹(D
35、onSChultz)，他与人合作的整合营销传播(IMcIntegratedMarketing7武汉理工大学硕士学位论文Communications)具有里程牌式的作用。以美国4A协会对整合营销传播的定义，是：1)一种作为营销传播计划的概念。确认一份完整透彻的传播计划有其附加价值存在，这份计划应评估各种不同的传播技能在策略思考所扮演的角色例如一般广告、直效回应、销售促进、公共关系并且将之结合，透过天衣无缝的整合以提供清晰、一致的讯息，并发挥最大的传播效果。而奥美这个素以整合营销传播为己任的营销服务机构则给出了一个更具操作性的定义：2)融合各种传播技能与方式，为客户解决市场的问题或创造宣传的机会。
36、3)“不问的乐器，必要时能够一起合奏，并且演奏出悦耳的和谐之音”。总之，整合营销知易行难，它涉及到企业内部理念、形象、管理组织的变化，这不是由营销界、传播界所决定的。而能够提供一个“揽子采购”服务的营销传播机构也还有待时间培育。发达国家如此，更遑论发展中的市场呢?13研究的内容与方法本文将以价值链为基础，对企业的精益营销战略进行探讨式研究，研究内容主要包括价值链理论、精益理论以及营销三大部分。何种研究方法的选择，要以研究目标、研究内容为根据，以顺利完成研究任务宗旨，因此，本论文确定的研究方法，是为达到基本研究目的的基本手段，是运用科学方法来研究基于精益理论的价值链营销，本文的研究是一种应用理论
37、研究，在遵守经济学学术规范基础上，综合运用以下研究方法：(1)规范分析和实证研究相结合实证分析回答“是什么”和“能不能”这些类型的问题，不涉及价值判断，而规范分析主要回答“应该怎样”和“该不该”的问题。本文以精益理论与价值链管理理论为指导，结合精益理论与价值链营销进行行规范分析，同时营销理论等方面进行实证分析，因而本文是规范分析和实证分析的结合。(2)静态分析与动态分析相结合营销的本质上是一个动态的过程。但是我们在进行分析时对一些概念的确认，对营销理论评价时都需要采用一定的静态分析方法，因而本文是静态分析与动态分析相结合的方法。8武汉理工大学硕士学位论文(3)比较分析法所谓比较分析法，是将两个
38、或多个同类或相近的事物，按同一法则进行对比分析，寻找它们的相同点与差异点，并根据同一法则进行对比分析的结果来推测未能知的事物或具有同样或近似的性质和特征。由于不同的学者有不同的营销理论的观点，其出发点、思路以及对象和适用条件都会存在差异，这都使本文自然地应用比较分析法进行基于价值链理论的精益营销研究，这将是比较分析法的具体运用。(4)案例法现实案例是理论分析的最好佐证，本文将在研究论述中穿插实际案例，以对配合文中观点的提出和论述。近年来，国内外有很多学者和企业对精益理论展开了全方位、深入的研究，从最早的精益生产方式到后来的精益理论在其他领域的渗透，精益思想及其延伸为企业界提供了一条崭新的道路。
39、本文从价值链理论入手，结合精益理论及其延伸对企业的营销进行了探索性的研究，试图从将精益思想融合于价值链理论，以期为企业选择适当的营销方式提供理论参考。9武汉理工大学硕士学位论文第2章价值链理论及其在营销实践中的应用21价值链的内涵价值链是美国的迈克尔波特(Michael EPorter)于1985年首先提出的。它描述了顾客价值是如何通过一系列可以形成一个最终产品或服务的作业(Activity)而形成的。最初，波特将价值链描述为：一个公司用以“设计、生产、推销、交货以及维护其产品”的内部过程和作业。他将企业的作业分为两大类：基础作业和支持作业(如图21)。辅助活动。企业基础设施 人力资 源管理
40、八技术 开发 八采 购 内部 生产 外部 市场 鼹务 瓠后勤 经营 后勤 营销 管理图2-1基本价值链基础作业由投入到产出的转化、交货和售后服务直接构成，是产品或服务在实质上的创造，并把它传给买主和一些售后服务。它们包括：(1)进货后勤：有关的活动是接收、储存、散发、输入物资到生产中；(2)生产：投入到最终产品的转化，包括加工、装配、检验、包装、设备维护等；(3)出货后勤：收集、贮存和教发成品给买主；(4)销售：有关的活动是提供买主可以买到产品的方法，并引导他们去买，如做广告、销售、选择渠道、定价、促销；(5)售后服务：提供服务以维持或增加产品的价值如安装、培i)lI、配件供应、修理和保养等。
41、10武汉理工大学硕士学位论文支持作业支持基本作业和其它辅助作业，由企业员工来完成，它们包括：(1)基础结构：这包括行政管理、财务、计划、房产管理、会计制度等。该基础结构支撵了整个价值链。基础结构可以帮助或阻碍成本竞争优势的形成。例如，一个出色的信息管理体系可以帮助控制成本，而一个僵化的部门结构可能阻碍各组织间的联系，也就会阻碍产品的改造和成本的降低；(2)人力资源：它包括所有参与招聘、培训、开发、付酬的活动，一些企业已经认识到：通过贯穿企业的这些行动和在这方面的投资，企业可能获得潜在的优势。招聘和保留出色的员工，已经成为企业的主要战略问题之一；(3)技术开发：它不仅包括设备、生产过程，还有“诀
42、窍”、程序和体制，在一些行业中，生产过程的技术可能被认为是成本优势的关键来源；(4)采购：原材料、供应品及其它消费品和资产的购买。采购不好，会导致高成本和低质量。约翰沙愚克(John Shank)和菲哥芬达拉加(VGovindarajan)描述的价值链比波特提出的价值链的范围更广一些：任何公司的价值链包括价值生产作业的整个过程。这个过程包括从最初的供应商手里得到原材料直到将最终产品送到用户手中的全过程。这一论述从企业所在行业角度描述价值链，把企业看成是价值生产过程中的一个环节。波特在其竞争战略：工业与竞争者分析技术一书中又对价值链进行了重新定义：一系列连续的价值创造作业，从基本的原材料到供应商
43、、到生产者、直到消费者使用的和在运输途中的最终产品。综合上述观点，价值链理论的基本内容如表2-1所示。11武汉理工大学硕士学位论文表2-1价值链理论的基本内容(1)企业各项活动之间、企业与企业之间都有密切联系：(2)每项活动都与企业有形或无形的价值相关；(3)价值链不仅包括了企业内部的活动，还包括企业的外部活动；内 (4)价值链分析的基础是价值，而不是成本；涵 (5)价值链是由各种价值活动构成的，即由基本增值活动和辅助性增值活动构成；(6)在同一产业中，不同的企业具有不同的价值链，对于同一个企业而言，在不同的发展时期，会有不同的价值链。(1)以实现企业价值最大化为目标：特 (2)以实现顾客价值
44、最大化为原则；点 (3)以系统论的观点为指导思想。(1) 以新的信息技术对价值链进行结构上的改造，Jefferey FRayport和JohnJSviokla于1995年提出虚拟价值链观点；发 (2) 进行业务流程重组；展 (3) 培育企业的核心能力；(4) 价值链在非营利机构上的探索。22价值链理论对营销实践的影响价值链的提出对传统营销理论具有一定的冲击，可以表现为从部分到全局、从战术到战略的改变。将价值链管理方法导入营销活动中是指企业要进行“价值创造活动”，对顾客提供有价值的产品或服务，从而使顾客从最终产品消费中所得到的价值是价值链环节中的各项活动所创造的价值的有机和。对企业来说，是一种“
45、可持续发展”战略，对顾客来说，可以减低顾客购买成本，实现让渡价值最大化。企业的任务就是要检查每个“价值创造活动”中的成本和绩效，并寻求改进。其成功不仅仅依赖于每个部门、环节的工作绩效，还有赖于各个部门之间的协调程度。企业除自身的价值链外，还需通过其供应商、经销商和最终顾客的价值链寻求竞争优势。只有企业内部价值链和外部价值链(产品整体价值链)自身及二者之间的和谐统一，才能使顾客满意，进而使企业获得最大利润。武汉理工大学硕士学位论文221坚持顾客需求为导向原则通过向顾客提供更多的附加价值，提高顾客满意度，进而建立持久的顾客忠诚。市场营销管理的中心从以往注重业务量的增长转向注重质的管理，营销目标从降
46、低成本提高效率转向开拓业务、提高客户忠诚度。工业时代企业竞争的焦点是产品和价格，降低生产成本提高劳动效率成为企业竞争的优势。进入2l世纪之后，科技发展、全球经济一体化使得企业竞争的焦点变为对客户的争夺。因为互联网的广泛应用和信息量的骤增，特别是电子商务的迅速崛起，改变了消费者传统的购买行为，顾客由以往购买时信息的被动接受者变为主动积极的信息搜寻者，现代高科技赋予消费者前所未有的权利，他们决定着信息价值的取舍；另外，消费者行为的个性化和多元化，也促使企业必须随时随地将市场营销管理的重点转移至客户的开发和维系上来，可阻说，没有同顾客的信息交流与互动，就没有企业的存在。222全过程、全环节、系统的营
47、销价值链理论改变了以往营销行为只注重终端的缺点，价值链的提出要求企业对产品的生产、加工、库存、分销、促销以及售后等各环节都给予足够的重视，从价值链的源头就为顾客满意和企业价值的实现打下坚实基础。因为顾客从们价值链中得到的总价值取决于每一活动过程，任一环节出现纰漏，都将导致顾客的利益损失。另外，企业内部要树立下道工序(环节)是上道工序(环节)的顾客的观念，强化内部服务意识。若各个环节均能实现较高的产品质量和工作质量，则最终的产品(服务)就会以高质量呈现给顾客，内部价值链所创造的价值的整体水平则较高，也相应地提高了顾客满意度。价值链管理对各环节并不是同等对待的，越是靠近终端的或下游环节，其对最终总
48、价值的影响越大，因此需付出更大的努力。223全员营销企业走向市场的前提是每一个员工必须先在市场之中，即营销不仅是营销部门的事情，需要每一个部门、每一个员工共同参与。企业的员工都要围绕“以客户为中心”从事日常经营活动，不能因部门利益而损害客户利益。企业所有员工虽然所处的工作位置不同，但都有接触、了解顾客的机会。员工所具备的武汉理工大学硕士学位论文服务素质和性格、言行以及与消费者接触的方式、方法、态度等如何，会直接影响到营销的实现，为了保证营销服务的有效性，企业应对员工进行标准化的培训，让他们了解企业所提供的营销服务内容和要求，掌握进行服务的必备技术和技巧，以保证他们所提供的服务与企业的服务目标相
49、一致。他们的言行都传递给了顾客，影响顾客的心理和行为。而企业的团队意识、价值取向、行为准则将影响顾客满意最大化。224内部营销企业领导者要“视员工为顾客”，通过提高员工满意度来提高顾客满意度。同时内部员工之间的工作关系是否和睦将直接影响着他们对待顾客的态度，并且员工对企业是否满意也会影响到顾客的满意程度。一个内部和谐、充满生机的企业会创造一个氛围，有助于更好地满足顾客。员工心理的平衡感、满足感，使其将个体价值与企业价值融为一体，形成对自身、企业、顾客的高度责任感，从另一个角度来看，企业对外的服务营销工作要靠企业通过内部营销工作，努力提高企业职工的素质来实现，内部营销作为服务化营销的一个不可缺少的重要组成部分丽存在。现代企业在重视外部市场工作的同时，也应同时对内部的服务质量管理加以重视。因与产品和服务紧密相关的企业内在服务质量已经越来越受到顾客的重视，并对顾客的忠诚度具有极大影响。忠诚顾客的塑造依赖于企业为顾客实现让渡价值的大小，而企业员工是让渡价值的实现者，他们的工作效率和工作质量无疑直接决定了他们创造顾客让渡价值的高低。同时，企业员工的工作水平又是由企业内部服务管理的质量
