1、江 苏商论 201011从 iPhone谈苹果公司营销策略的创新与应用李 蛟（河南新乡学院 商学院 ，河南 新乡 453003）关键词 iPhone；营销策略 ；产品生命周期 ；创新摘 要 面对竞争日益激烈的全球手机行业 ，iPhone 手机以自身的特立独行开辟了自己所拥有的市场 ，拉开了与其他品牌手机的距离 。 iPhone 的成功并不是偶然 ，而是苹果公司敏锐的市场嗅觉 ，成功的市场策略最终成就了 iPhone。从 iPhone 的成功 ，我们能够总结并学习到最具创新性 、最具价值的市场运作方法 。文献标识码 A 文章编号 10090061（2010）11011803市场营销 在全球 ，
2、手机销量的增长意味着手机行业的竞争越来越激烈 ，尤其是智能手机市场 。 几年前 ，诺基亚打败摩托罗拉成为行业第一 ， 而如今诺基亚产品由于在市场中缺乏创新导致在全世界招募新的CEO。由此 ，我们可以说全球手机行业已经陷入微利竞争时代 。而与此同时 ，苹果公司的明星产品之一 ，iPhone智能手机在短短的三年时间里已经创下了全球智能手机市场的多个销售记录和奇迹 ， 引领了智能手机技术创新与应用的发展方向 ， 在全球获得了众多消费者的认可和追崇 。 iPhone 仅仅是苹果公司新蓝海策略的一部分 。 面对原本被视为过度竞争的手机市场 ，为什么 iPhone 会取得优秀的业绩 ？ 首先 ，iPhon
3、e的成功应归功于 “Apple”这个母品牌强大的知名度和影响力 ，其次是 iPhone 手机本身的高品质和新特点 ； 除此之外还有最重要的一点就是运用在 iPhone手机市场培养和销售中的各种营销手段和策略 。 事实证明 ，这些运用都是成功的 ，而且具有鲜明的特点和创新性 。一 、iPhone 上市前的创新饥饿式营销策略所谓饥饿营销是指商品提供者有意调低产量 ，调控供求关系 ，制造供不应求的假象 ，维持商品较高的售价和利润率的目的 。 而 iPhone 的饥饿营销却并非如此 ，而是已经完全超出这个基本的概念 ，上升到一个新的高度 。在第一代 iPhone 正式上市销售之前 ， 首先 ，苹果公司
4、把产品的所有细节信息保密长达 30 个月 。在这期间 ，外界只知道公司在筹备一款手机产品 ，而苹果自己闭口不谈 ， 任何 iPhone 的资料都是保密的 。iPhone 在开发过程中与众多的运营商 、 互联网服务提供商 、网络通讯商等进行了密切合作 ，然而在共同合作中依然保持不泄密 ， 可见保密措施的完善 。正是这些严密的保密制度和措施提高了消费者对新产品的饥饿强度 ，让市场和媒体对产品的信息极度渴望 。 然后 ，苹果公司在 iPhone 正式发售前 5 个月举行发布会 ，在会后至上市的这段时间 ，并不像其他同类手机一样倾尽所能的对其功能和优势大举进行宣传 ，反而选择把相关信息一点点的透露出来
5、并且每次都留有悬念 ， 着实吊足了所有关注iPhone 的消费者和媒体的胃口 ，让消费者迫切的等待 iPhone 上市的那一天 。 2007 年 6 月 29 日 ，在上市的头一天 ，那些疯狂的消费者彻夜排队等候在苹果专卖店门口 ， 期望在第一时间拿到盼望已久的iPhone， 揭开它的神秘面纱 。 这就是苹果公司在iPhone 上市前所运用的饥饿营销策略 ，并且该策略在第二 、三 、四代 iPhone 的发售上屡试不爽 。 在每次iPhone 上市换代的发售季 ，无论是销量还是增长率上都会有明显的提升 。 尤其是在 08 年 ， 第二代iPhone 3G 上市后 ，销量在短短的数日从 70 万
6、部猛增到将近 700 万部 。iPhone 的饥饿营销和传统的策略不同 ，在苹果公司实施营销策略的过程当中 ，我们看到他并没有去控制产品的产量来制造市场供不应求的假象 ，而是把产品的相关信息转化成一种市场饥渴 ，让消费者渴望了解 iPhone。 当然 ，有那么多消费者会主动了解 iPhone、疯狂的痴迷于 iPhone 和其背后强大的母品牌 Apple 是分不开的 。 这也正是 iPhone 饥饿营销策略能够成功的基础之一 。“Apple”代表着时尚 、科技 、独特 ，有着独一无二的品牌影响力 ，在全球都不乏它的品牌忠实者 ，这使 iPhone 在上市前就118江 苏商论 201011具备了先
7、天的竞争优势 ，而 iPhone 又凭借自身的优秀品质 ，不仅大大加强了市场的饥饿度 ，同时也反过来进一步提升了 Apple 品牌的形象 。 两方面的因素相互作用为 iPhone 独特而创新的饥饿式营销策略打下了最坚实的成功基础 。二 、iPhone 上市后的品牌营销和体验营销相结合的策略口碑营销是指企业努力使消费者通过亲朋之间的交流 ，将产品信息 、品牌传播开来 。 体验营销是指企业通过采用让目标顾客观摩 、聆听 、尝试 、试用等方式 ，使其亲身体验企业提供的产品或服务 ，让顾客实际感知其带来的品质和功能 ，从而促使顾客认知 、喜好并购买的一种营销方式 。其实 ，iPhone 上市前市场有着
8、如此之高的期望值 ， 在潜在消费者和媒体之间快速传播的各种信息起到了非常重要的作用 ， 这就是口碑营销的价值所在 。 在 iPhone 上市之后 ，口碑营销的作用就更加明显 。 苹果公司在全球有着数以亿计的消费者和追随者 ，而且根据苹果品牌的文化取向 ，他们大都拥有良好的教育背景 ，讲究生活情趣与质量 ，关心时尚潮流走向 ，更重要的是他们几乎都是资深的网民 ，有自己的博客 、网站 ，甚至是某一群体的舆论领袖 。 这些特征决定了他们必定成为 iPhone 优质的口碑传播源头 ，iPhone 正是依靠他们引起疯狂的信息传递 ，最终实现策略的成功 。 iPhone 的口碑营销也有着自己的独特性和创新
9、性 。 我们会注意到 ，绝大多数情况下 ，iPhone 的口碑传播并不是苹果公司有计划的实施 ，而是那些消费者自发地 、主动地去传播信息 ，评论产品 。 这样的口碑更具有客观性 、真实性 ，更容易被其他人所接受 。口碑是一把双刃剑 。好的口碑能促进产品的销售 ；同时 ，坏的口碑也能够毁掉一个产品甚至一个品牌 。 苹果公司也承认 iPhone 并不是一个完美的产品 ，但其上市之后几乎赢得的都是用户的肯定 。之所以会这样 ，和 iPhone 成功的实施体验式营销策略密不可分 。在现代市场新的竞争格局下 ， 以消费者为本的技术往往会加速新技术的普及 ， 苹果拥有抗衡竞争对手的核心优势 。 但是 ，
10、苹果公司并没有注重宣传iPhone 的先进技术 ，而是把 iPhone 的时尚 、独特设计和方便易用的功能作为宣传的重点 。 iPhone 不是世界上第一款智能手机 ， 但它绝对是最易操作的手机 。 这就是苹果公司一向强调的用户与应用第一 。iPhone 的开发从根本上就是基于用户的应用去考虑 ，务求使用户获得最高价值的产品 。如何让用户去深切的体验到产品的物超所值 。 公司把 iPhone 体验营销的核心确定在情感经济 ，用 “情感的经济 ”去取代 “理性的经济 ”，围绕着产品 ，把 “面对面 ”的交流与互动发挥到极致 ，让用户 、产品与公司三者之间产生情感上的共鸣 。 在全世界尤其是具有区
11、域代表性的中心城市 ，都建有苹果公司的产品体验店 。 美国纽约的第五大道 ，中国上海的浦东金融区 ，以及英国伦敦新开张的全球最大体验店 。 在店内顾客可以尽情的享受苹果产品带来的乐趣与价值 ，情感共鸣由此产生 。 之后 ，这些体验又被顾客通过各种渠道传递给更多的人 。 可以说 iPhone 的体验式营销是建立在消费者真实的情感之上的 ， 它驱动了需求 ，比任何一种差异化策略都更有力量 。 我们可以想象 ，当一个消费者把自己的情感投入到某一产品之上时 ，产品会对他产生多么大的吸引力 。在 iPhone 的营销策略中 ，口碑营销与体验营销相互作用 ，互为支撑 。 有了深入的体验 ，才会有好的口碑
12、，从而吸引更多的体验者 ，最终成为 iPhone 的消费者 。三 、iPhone 营销中产品生命周期理论与策略的创新应用在保持 iPhone 市场高速增长的背后 ，除了前面所说的营销策略外 ，产品生命周期理论的创新应用也起到了非常重要的作用 。 产品生命周期理论即产品从设计生产到退出市场所经历的四个阶段 ：介绍期 、成长期 、成熟期和衰退期 。iPhone 从三年前上市到今天已经经历了四代产品 ， 共同组成了 iPhone 系列的产品家族 。 给iPhone 划定类别可以从不同的角度出发 。 如果从苹果公司本身品牌的内涵和文化来看 ，iPhone 应该趋向为时尚型产品 ，从市场接受到退出市场要
13、经历一个相对缓慢的时期 ，一般在若干年 ，然而从 iPhone系列手机的市场反应来看 ，每一代产品在上市几天后就能很快被市场认可并迅速的提高销量 ；如果单从产品本身的性质和用途来看 ，iPhone 就是一个电子通讯产品 ，也可归类为热潮型产品 ，它的特点是能够很快的吸引市场但也往往很快的退出市场 ，周期往往就几个月 ， 然而在 iPhone 销量变化曲线上 ，他在这三年里每一财季的销量和收入都呈现了阶梯式上行的趋势 ， 而不是快速的退出市场 。 综上 ，iPhone 呈现出了区别于其他同类型产品的生命周期策略的创新应用 。 具体可以分为两个方面 ：1、尽可能压缩产品的上市期 （包括介绍期和成长
14、期 ）和退市期 ，给予产品更多的成熟期 ，为换代产品让出更大的市场 。 在产品生命周期的四个阶段里 ， 成熟期是产品市场销量和占有率最高的阶段 ，市场营销 119江 苏商论 201011公司就会想尽办法拉长产品的成熟期 。 苹果公司从第一代 iPhone 上市开始每一年就升级换代一次产品 ， 也就是说每代 iPhone 的生命周期是一年的时间 。 那么最终要解决的问题就是公司对每代 iPhone手机要在一年的销售时间里去尽可能的拉长市场成熟期 ，同时压缩上市期和退市期 。这样做有几个方面的好处 。 一是压缩产品的上市期可以大大减少产品在上市初期的各种宣传成本 。 二是压缩产品的退市期可以保证前
15、后两代产品紧密衔接 ， 不至于产生两代产品相互争夺市场的局面 ， 同时保证销量的持续上升 。 三是让出更多的时间给市场成熟期 。2、利用 “苹果应用程序商店 （App Store）”网络平台寻求 iPhone 新的商业模式和价值 ，为 iPhone 注入新的生命力量 。iPhone 是一款智能手机 。 所谓智能手机简单来说就像是个人电脑 ，具有独立的操作系统 ，可以由用户自行的安装软件或由第三方提供的手机应用程序 ， 通过此类软件或程序来不断对手机的功能进行扩充 。 iPhone 的手机操作系统是由苹果公司自己开发的 iPhone OS。它除了继承了以往苹果系统精美而华丽的操作界面 ， 最大的
16、创新点就是丰富而便捷的应用 。要想在市场上得到更多消费者的认可 ，操纵系统不是唯一的衡量标准 ，更重要的是 iPhone 必须不断的去丰富自身系统的应用程序 。iPhone 做到了而且还做得非常优秀 ， 并从中挖掘出新的商业模式 ，为 iPhone 和用户带来了巨大的价值增值 。这就是 “App Store”。其功能就是为 iPhone用户有偿提供授权的 、丰富多样的 iPhone 系统应用程序 。 在这些程序中不仅有苹果公司自己开发的 ，还有第三方的公司 、 服务商以及个人开发提供的 。这些程序并不是白白的提供给 App Store，提供者能够获得苹果公司给予的丰厚价值回报 。 结果 ，Ap
17、pStore 把作为 iPhone 的合作者和消费者都吸引过来 ，乐于把自己开发的程序提交给网站 ，并分享给更多的人去下载使用 。 这种由公司提供平台 ，实现使用者与开发者价值最大化的商业模式在智能手机行业是一种创新 。在 App Store 上 ，iPhone 的应用程序每时每刻都在增加 ， 参与程序开发的人数也在迅速的增加 。网站在最大程度上掌控了 iPhone 的应用价值 ，让用户不断地去发现 iPhone 的新功能 、新应用 ，从而不断的提高 iPhone 在用户心中的价值 ，人气 。 最终带来销量的不断攀升和市场的不断扩大 ，最大限度的拉长了 iPhone 生命周期中的市场成熟期 。
18、一个小小的 iPhone 给全世界带来了巨大的影响 。 透过 iPhone 本身 ，我们看到是一整套创新而优秀的产品营销策略 。 它在成就了 iPhone 的同时 ，也给我们带来了非常有价值的理论与实践参考 。 当前 ，我们中国也有非常优秀的公司和企业 ，都具有核心优势和品牌底蕴 。 真切希望他们能够从中得到一些启发 ，获取一些经验 。 勇于创新 ，敢于挑战 ！参考文献 1Apple Reports （2007 Third Quarter2010 Third Quarter）Apple Press Library http： wwwapplecomprlibrary2IPhone sales per quartersvg http： enwikipediaorgwikiFile3AIPhonesalesperquartersvgcitenote23菲利普 科特勒 营销管理 （第 13 版 ）M中国人民大学出版社 2009，04（本文已经通过学术不端检测 ）市场营销 120
