1、“植入式广告”(Product Placement)，是指，把产品及其服务具有代表性的视听品牌符号融入影视或舞台产品中的一种广告方式，给观众留下相当的印象，以达到营销目的。“植入式广告”是随着电影、电视、游戏等的发展而兴起的一种广告形式，它是指在影视剧情、游戏中刻意插入商家的产品或表示，以达到潜移默化的宣传效果。由于受众对广告有天生的抵触心理，把商品融入这些娱乐方式的做法往往比硬性推销的效果好得多。植 入 式 广 告 盛 行 的 背 景1、 媒 介 环 境 复 杂 且 投 放 成 本 加 大 ,使 得 广 告 的 效 益 呈 下 降 趋 势 。2、 与 媒 介 环 境 复 杂 相 适 应 的
2、是 ,受 众 在 广 告 轰 炸 下 ,显 示 出 愈 来 愈 明 显 的 离 心 倾 向 和 逆反 心 理 ,充 满 对 广 告 的 不 信 任 感 ,对 各 种 营 销 信 息 表 现 得 越 发 麻 木 和 冷 漠 。 具 体 表 现 为对 广 告 的 逃 避 和 不 专 注 。收 费 电 视3、 除 了 媒 介 方 面 的 原 因 ,植 入 式 广 告 的 盛 行 还 有 品 牌 管 理 方 面 的 原 因 。植 入 式 广 告 的 主 要 形 式1、 台 词 表 述 :即 产 品 或 品 牌 名 称 出 现 在 影 片 台 词 中 一 声 叹 息 ,。 特 写 镜 头 :这 是 植入
3、 式 广 告 最 常 见 的 出 现 方 式 ,具 体 方 式 就 是 “道 具 应 用 ”, 手 机 2、 扮 演 角 色 :商 品 或 品 牌 在 影 视 剧 中 不 再 是 道 具 ,而 是 一 个 角 色 ,这 属 于 深 度 嵌 入 型 的广 告 形 式 。 品 牌 或 商 品 在 影 片 中 出 现 频 率 极 高 ,更 可 以 为 品 牌 导 入 新 的 联 想 。 海 尔 好兄 弟 3、 场 景 提 供 :一 部 刘 老 根 捧 红 了 鸭 绿 江 边 河 口 的 “龙 泉 山 庄 ”,4、 植 入 性 广 告 新 形 式 ： 美 国 全 球 品 牌 内 容 营 销 协 会 分
4、 会 主 席 辛 迪 开 来 普 斯 说 过 ，“我 们 正 从 一 个 营 销 沟 通 的 打 扰 时 代 进 入 到 一 个 植 入 的 时 代 ”。 有 助 于 中 国 影 视 产 业与 国 际 接 轨综 艺 类 节 目 中广 告 植 入 的 形 式 更 为 丰 富 ,也 更 为 直 接 ,主 要 有 :1、 奖 品 提 供 :综 艺 节 目2、 节 目 道 具 ： 这 是 把 商 品 深 度 嵌 入 到 综 艺 类 节 目 中 ,提 高 与 受 众 的 接 触 率 的 上 佳 方 式 。3、 典 型 的 例 子 是 央 视 幸 运 52 ,选 手 的 成 绩 干 脆 用 商 标 来 代
5、 替 ,其 中 幸 运 挑 战 环 节 中 商 品 竞 猜 ,以 及 在 节 目 最 后 邀 请 观 众 参 与 的 幸 运 商 标 竞 猜 都 将 植 入 式 广 告 的功 能 发 挥 到 极 致 。网 络 文 章广 告 植 入 的 形 式 例 如 ：1、 网 络 原 创 小 说 中 ， 广 告 植 入 信 息 可 以 体 现 为 小 说 人 物 的 某 个 嗜 好 、 对 某 种 品 牌的 看 法 、 某 个 日 常 生 活 消 费 习 惯 等 等 。2、 网 络 新 闻 门 户 中 ， 广 告 植 入 信 息 可 以 体 现 为 对 某 个 品 牌 或 某 个 企 业 的 新 闻 报 道
6、 。3、 个 人 博 客 或 者 网 络 论 坛 中 ， 广 告 植 入 信 息 可 以 体 现 为 博 主 对 某 个 品 牌 的 点 评 或推 崇 ， 如 博 客 营 销 ： 李 光 斗 为 东 莞 ”上 好 便 利 店 ”做 的 十 万 奖 金 博 客 征 集 广 告 语 ，杨 金 阁 等 为 东 莞 市 子 曰 广 告 有 限 公 司 做 推 广 等 。第 一 种 方 式 ， 广 告 主 可 直 接 联 系 网 络 媒 体 或 者 个 人 博 客 主 洽 谈 广 告 投 放 事 宜 ， 这 种 方 式广 告 发 布 位 置 的 质 量 有 保 障 ， 但 是 费 用 较 高 且 发 布
7、 效 率 低 。 第 二 种 方 式 ， 广 告 主 可 以联 系 专 业 的 网 络 软 文 广 告 发 布 机 构 ， 由 他 们 将 客 户 的 广 告 信 息 投 放 到 数 以 百 计 的 新 闻媒 体 上 ， 此 种 发 布 方 式 效 率 较 高 ， 但 是 广 告 信 息 发 布 位 置 无 保 障 且 费 用 也 高 。 第 三种 方 式 ， 广 告 主 可 以 通 过 “商 祺 软 文 广 告 联 盟 ”自 主 和 批 量 的 选 择 要 发 布 的 广 告 媒 体 和广 告 位 置 ， 效 率 较 高 ， 广 告 位 置 有 保 障 ， 费 用 也 较 为 透 明 。图
8、书图 书 植 入 式 广 告 是 有 隐 蔽 性 的 植 入 式 广 告 形 式 。 图 书 植 入 式 广 告 包 括 以下 几 种 形 式 ：1. 科 普 教 材 类 图 书 中 ， 往 往 需 要 很 多 案 例 ， 其 最 极 致 的 案 例 就 是 企 业 或 企 业家 传 记 ， 案 例 的 选 择 一 定 是 符 合 观 点 的 ， 否 则 ， 强 行 的 植 入 效 果 会 适 得 其反 。2. 小 说 等 娱 乐 类 图 书 中 的 广 告 植 入 ， 这 类 图 书 主 要 是 给 人 以 精 神 上 的 娱 乐 ，因 此 ， 其 植 入 方 式 方 法 与 电 影 中 的
9、 植 入 式 方 法 大 体 上 是 差 不 多 的 ， 不 过 由于 图 书 没 有 电 影 的 时 间 限 制 ， 因 此 在 许 多 方 面 ， 植 入 式 广 告 可 以 做 得 更 加深 刻 。3. 还 有 一 种 图 书 植 入 方 式 就 是 由 企 业 赞 助 出 版 ， 这 种 赞 助 出 版 业 包 括 企 业 家署 名 联 合 出 版 和 为 企 业 量 身 定 制 出 版 两 种 ， 当 然 并 不 适 合 所 有 企 业 。 代 表 作 有 中 国 式 众 包 威 客 力 等 。 1按 程 度 划 分1. 浅 层 次 植 入2. 中 层 次 植 入3. 深 层 次 植
10、 入 主 要 指 的 是 剧 情 置 入 和 人 物 性 格 置 入按 手 法 来 划 分1、 道 具 植 入2、 台 词 植 入3、 剧 情 植 入4、 场 景 植 入5、 音 效 植 入6、 题 材 植 入7、 文 化 植 入在 影 片 中 要 成 功 得 植 入 某 种 品 牌 ， 整 合 运 做 是 最 好 的 选 择 ， 但 是 它 需 要 多 方 协 作 和 配 合 ，也 对 策 划 提 出 了 非 常 高 的 要 求 。 比 如 做 内 置 房 地 产 楼 盘 的 电 视 连 续 剧 或 者 电 影 ， 从 拆 迁开 始 ， 以 这 个 楼 盘 为 拍 摄 地 ， 一 直 拍 到
11、 业 主 搬 迁 进 去 开 始 社 区 生 活 。 房 地 产 公 司 的 风 云和 物 业 管 理 的 拉 扯 都 可 以 考 虑 进 去 ， 这 是 社 会 焦 点 ， 应 该 有 些 看 头 。 如 果 结 合 上 汽 车 ，名 字 可 以 叫 有 房 有 车 ， 把 都 市 众 生 为 美 好 生 活 而 努 力 奋 斗 的 轻 喜 剧 奉 献 给 每 一 位 关心 住 房 和 汽 车 的 观 众 。 如 果 主 人 公 是 一 个 残 障 人 士 ， 经 过 许 多 波 折 才 能 拿 到 驾 驶 执 照 ，或 许 可 以 推 动 有 关 法 规 的 改 革 ， 让 我 们 的 社
12、 会 更 加 完 美 。 冯 小 刚 导 演 拍 过 手 机 了 ， 要是 来 个 消 费 三 部 曲 ， 把 房 子 和 车 拍 一 便 ， 不 也 是 圆 满 了 吗 ？春 晚 中 的 植 入 式 广 告 虽 然 中 央 电 视 台 一 再 声 称 2005 年 春 晚 没 有 广 告 ， 其 实 ， 明 眼 人 都 可 以发 现 ， 在 春 晚 中 广 告 也 像 过 年 一 样 热 闹 。 太 子 奶 第 一 个 贺 全 国 人 民 幸 福 安康 ； NEC 手 机 还 能 报 时 ； 在 小 品 祝 寿 中 ， “娃 哈 哈 非 常 可 乐 ”、 “珍奥 核 酸 ”被 当 成 了 礼
13、 品 ； 在 小 品 浪 漫 的 事 中 ， 为 了 能 让 蒙 牛 “露 脸 ”，郭 达 还 把 蒙 牛 牛 奶 举 到 了 身 前 数 次 ， 他 的 “儿 子 ”还 特 意 端 着 一 大 瓶 蒙 牛牛 奶 在 镜 头 前 晃 动 ； 在 小 品 男 子 汉 大 丈 夫 中 ， 我 们 明 显 地 看 见 一 排“娃 哈 哈 矿 泉 水 ”摆 在 桌 上 ， 郭 东 林 还 特 意 说 要 喝 口 水 ， 把 镜 头 引 向 了“娃 哈 哈 矿 泉 水 ”， 并 说 “再 带 上 一 瓶 ”； 还 有 朱 军 和 冯 巩 表 演 的 小品 谈 笑 人 生 ， 往 桌 子 上 放 着 的
14、不 就 是 “喜 力 啤 酒 ”； 再 到 观 众 席 上 是清 一 色 的 农 夫 山 泉 、 农 夫 果 园 ， 时 不 时 地 巧 妙 地 出 现 在 镜 头 里 如 此 等 等 。最 不 像 广 告 的 广 告 才 是 真 正 的 广 告 。 ”这 里 面 的 悖 论 有 点 像 中 国 传 统 哲 学 中 “大象 无 形 ， 大 器 无 声 ”。 植 入 式 广 告 的 成 功 就 在 于 对 这 一 哲 学 的 巧 妙 运 用植 入 式 广 告 需 要 注 意 的 几 个 问 题 ： 1.植 入 式 广 告 不 适 合 深 度 说 服 ， 不 适 合 做 直 接 的 理 性 诉 求
15、 或 功 能 诉 求 2.不 是 任 何 企 业 和 产 品 都 可 以 做 植 入 式 广 告 ， 一 些 新 的 缺 乏 知 名 度 的 产品 不 适 合 做 植 入 式 广 告 3.一 个 好 的 植 入 式 广 告 ， 宣 传 的 商 品 和 品 牌 必 须 贴 近 节 目 ， 融 合 与 节 目之 中 ， 这 种 融 合 表 现 在 ： 一 ， 节 目 诉 求 的 价 值 观 与 品 牌 的 价 值 观 尽 量 一 致 ；二 ， 目 标 观 众 和 产 品 目 标 消 费 者 要 有 共 同 点 ， 这 样 才 能 取 得 植 入 式 广 告 的 最佳 效 益 4.节 目 第 一 ， 广 告 第 二 5.植 入 式 广 告 要 与 常 规 广 告 配 合
