1、商品品类化的六个要点文章关键字 :品类 作者: 超市 168 发布时间 :2008-12-11发明一项新技术甚至发现一个新市场都不意味着企业就可以成功开创新品类，青岛原生就是典型例子。从技术上看，青岛原生有机会开创一个新的品类，因为在保持啤酒鲜活度和口感的工艺方面，它比纯生更进一步，可以完整地保持啤酒最初的风味，但是，随后的营销 活动彻底扼杀了这个原本很有希望的产品。首先在品类的命名上出了问题，“原生” 这个名字感觉是纯生的模仿品，而不是一个新品类，不足以和纯生拉开距离。其次，整个营销活动聚焦于品牌的宣传而非品类的建立导致了传播方向的失误，青岛啤酒公司邀请了原生态舞蹈家杨丽萍作为代言人，口号
2、是“原生态，活啤酒”，原生变成了原生态，新品类的特征进一步消失，而采用了副品牌而非独立品牌的策略则最后注定了原生的失败。 因此，发现一个新的市场、有一个最新的点子还远远不够，新产品要成为新品类必须要经历品类化的过程，以下六个要点将帮助新产品完成品类化： （1）确立竞争对手： 确立竞争对手和开创新品类一样关键。任何品类必然有竞争对手，否则无法成功。新品类通过针对原有品类展开攻击而进入心智，新品类把原有品类当成它的敌人。所有新品类的市场都主要来于已有品类，心智中新品类的潜在位置，常被既有品类占据。确定已有品类为竞争对手，进行攻击，才能达到移开既有品类，进入潜在位置的目的。 汽车发明之初，马车仍然是
3、市场主流，因此汽车的主竞争品类依然为马车。绿茶品类的发展有赖于从可乐等主流饮料品类那里赢得市场。通过不断的分化，新的小品类，不断从原先的大品类那里争取市场空间，发展壮大。 在美国，威士忌曾是美国销量最大的蒸馏烈酒。而后，杜松子酒成长为新的大品类。杜松子酒的策略就是把威士忌当成敌人。其攻击要点是：威士忌是过时货，而杜松子酒是最“流行”的饮料。 维维豆奶曾经是中国豆奶粉第一品牌，豆奶粉的主要对手曾经是牛奶粉这样的产品，后来液态奶逐渐取代了奶粉成为主流，维维这个品牌也因为豆奶粉品类的衰落而受到影响，维维于是开始迎合市场，推出“天山雪 ”乳制品，产品涵盖了牛奶、酸奶、冰淇淋等。 实际上“天山雪 ”不会
4、有什么大的发展，维维最大的失误在于丧失了一个和牛奶一样巨大的潜在市场液态植物奶。在丧失牛奶粉这个品类作为对手之后，维维应该主动分化、进化，把液态牛奶当作对手，推出液态豆奶产品，并确定与牛奶品类的针锋相对的品牌战略。 （2）站在竞争对手旁边一旦确定了竞争对手，新品牌要做的就是尽量站在竞争对手旁边。宝马把奔驰当作竞争对手，它就把自己的专卖店开在奔驰专卖店的隔壁。百事可乐把可口可乐当作竞争对手，百事就占据了超市中可口可乐旁边的货架。真功夫针对麦当劳和肯德基这样的西式快餐竞争，就把店开在麦当劳或者肯德基的旁边。 品类之间的竞争也一样，如果果汁要和牛奶争夺早餐市场，就应该陈列在牛奶旁边；如果豆奶针对牛奶
5、竞争，也应进入牛奶的主要渠道，并尽量陈列于牛奶旁边。 站在竞争对手旁边有两个重要的原因。第一，你的生意来源于竞争对手，所以，你必须在它出现的地方出现。第二，这样做可以给消费者一个强烈的暗示：“我是它的对手”，从而也让消费者可以将品牌和竞争品牌（品类）联系在一起，并加以比较。（3）使用新品牌 当品牌名称在心智中和某个品类紧密挂钩时，品牌就无法轻易移动。分化推动品类不断走向分歧，如果企业欲主导两个不同分枝，最佳选择是推出两个不同的品牌。在洗发水市场上，宝洁公司先后推出了海飞丝、飘柔、潘婷、润妍、沙萱、伊卡璐等多个品牌分别主导去头屑、柔顺、营养、黑发、直发、草本等分化品类。润妍因跟风奥妮而夭折，但其
6、余品牌都得以发展壮大，成功主导各自所在品类市场。蒙牛在新推出的高端牛奶品类身上，使用了新的品牌“特伦苏”。这是一个很好的策略，对在牛奶领域一贯使用单一品牌的蒙牛而言，这本身是一种突破。“特伦苏” 的名字也很好，符合消费者对牛奶奶源的联想。因此作为跟风产品，并采用副品牌策略的“光明优+”以及“伊利金典”很难有作为。（4）首先考虑主流市场 新品类最初应该切入主流市场。这样有利于品类的推广和普及，其后才不断分化出高端和超高端的分枝。牛奶首先推出的时候是大众化的纯牛奶，然后才有酸奶以及更高端的牛奶。 新品类首先考虑大众市场还包括：考虑最主流的口味、产品形态，使品类有一个简单、清晰的定义。鲜橙多最初仅是
7、和密桃多等并列的统一低浓度果汁系列产品中的一个，由于橙汁是最大众化的果汁，鲜橙多迅速发展，一枝独秀。 （5）命好名：品牌名与品类名 每个创新品类的品牌实际都包含两个名字，一个品类名，一个品牌名。企业如果无法用简洁易懂的语言定义这个新品类，这个新品类就不可能获得成功。但是企业通常不会也不愿意用简单的概念来定义新品类，因为这样会“没有创意“ 。“尖叫”为自己定义的品类最初叫做“ 情绪饮料”；“苗条淑女”为自己定义的品类叫做“ 心动饮料” 但是消费者心智中并不存在一个叫做 “情绪饮料” 或者“心动饮料”的品类，也无法理解这是什么东西。真正成功的品类，如“维生素水” 、“葡萄糖饮料”、“绿茶”、“无糖
8、绿茶”这些都是简洁、清晰的品类名。 为品类取了简洁清晰的名称之后，就是选择暗示品类本质的品牌名。好的品牌名应包含以下特征：独特、简单、顺口、暗示品类，比如可口可乐、喜力、护彤、帮宝适。 在对待品牌名与品类名方面，企业通常会出现以下误区：试图把品类名包含在品牌名中。例如红能量（Red Energy）对能量饮料品牌而言是个多此一举的名字。两个名字应该独立存在，通过认知上的概念联结，而不是靠文字的重复。 用品类名或者通用名作为品牌名，认为这样做可以垄断整个品类，这是命名上的致命错误。例如：喜酒、家常酒都是通用的品类名，如果把这些名字当作品牌名，必然招致失败，因为品牌名首要的特征就是独特，品类名首要的
9、特征则是符合常识，两者恰好相反。 （6）考虑好包装和颜色 推出新品类，包装和颜色策略常被忽视。包装采取和已有品牌一致还是相反的不同方式，取决于所采取的品牌战略。开创对立品类的品牌，包装应该与既有领导者保持一致，但色彩应该对立。百事可乐推出了 12 盎司的 6 瓶和 12 瓶包装，以告之消费者百事和可口可乐是同一品类。色彩上则相反，可口可乐是红白，百事可乐则是蓝白。如果创新了一个全新的品类，包装和色彩都必须有所差异。在美国，酒吧和餐馆里几乎每种饮料都是12 盎司罐装和 20 盎司瓶装的。作为新品类，能量饮料在包装上应该做到不同，因此，红牛推出了 8.3 盎司的罐装。“脉动 ”开创了维生素水新 品类，采用了大于 400 毫升的大包装，达到强烈提示消费者的作用。在色彩策略上，新品类也应对立于主要竞争品类。
