1、636 浩顿英菲品牌地图：2010 年度休闲服饰消费者报告 阅 读 2010-4-22 来源： 上海浩顿英菲市场信息咨询有限公司 休闲服饰定位于传统的正规服饰和运动服饰之间，既能够在大多数场合穿着，又更加符合当前人们追求个性化、追求时尚的要求。中国拥有世界最多的人口，在休闲服饰市场上也是众多厂商的必争之地。目前国内休闲服饰品牌众多，但若想在众多品牌中脱颖而出还需要不断的努力。使用及购买习惯购买普及率图 F2-1-1 休闲服饰购买普及率相对于正规服饰来说，休闲服饰穿着更加舒适和多样化，能够让人在压力中放松心情。相对于运动服饰来说，休闲服饰可以在更多的场合穿着，式样更加多样化，更加时尚。整体来看，
2、休闲服饰的购买率普遍在九成左右，一线城市和二、三线城市之间并没有明显的差别。休闲服饰的购买普及率普遍高于运动服饰等其他服饰的购买率。购买考虑因素表 F2-1-1 购买考虑因素消费者购买休闲服饰时考虑的首要因素则是休闲服饰的品质，为 4.03，其次是休闲服饰的款式，为 3.99。休闲服饰的品质和款式更加能够体现穿着者的个人形象，所以更受到消费者的重视。休闲服饰的品牌和口碑是消费者考虑比较少的两个因素，均值分别为 3.49 和 3.56。购买时间图 F2-1-2 休闲服饰购买时间从休闲服饰购买时间来看，66%消费者选择在促销打折的时候购买休闲服饰，而有 51%的消费者是在换季打折的时候购买，选择在
3、这两个时间购买休闲服饰会更加合算。这说明消费者在消费的时候更加趋向于理性化。而在节假日的时间（占 46%），消费者会有更多的时间来逛街选购合适自己的休闲服饰。选择在新品上市的时候来购买休闲服饰的消费者（占 44%）则更加注重自己的品味，始终站在时尚的前沿。购买场所表 F2-1-2 休闲服饰购买场所（% ）总体来看，虽然消费者在购买休闲服饰的时候并不主要看中品牌，但是品牌的衣服在很大程度上是服饰品质的保证，所以品牌专卖店（78%）还是消费者购买休闲服饰的主要场所，其次为大型百货商场（65%）。大型连锁超市会设置一些休闲服饰品牌的专柜，也有 42%的消费者会选择在逛超市的时候购买休闲服饰。网络购买
4、服饰已经成为一种潮流，有 43%的消费者会选择在网上购买休闲服饰。购买频率图 F2-1-3.休闲服饰购买频率从图 F2-1-3 中可以看出，全国有 55%的受访者选择每个季度购买一次休闲服饰，这与季节变化及休闲服饰的新品推出有密切的关系，而在换季的时候，各大品牌的休闲服饰都会进行换季促销活动，能够有效的吸引消费者购买其产品。而选择每个月购买一次休闲服饰的消费者也占到 28%。在三大一线城市，这一比例更是超过了 30%，随着生活品质的提高，人们也越来越注重对时尚的追求。购买价格图 F2-1-4.休闲服饰购买价格从休闲服饰的购买价格来看，全国有 41%受访者选择购买 100 至 200 元的休闲服
5、饰产品，35%的受访者选择购买 200 至 300 元的服饰产品。100 至 300 的休闲服饰产品为主流价位的产品。选择购买 100元以下休闲服饰的消费者仅占 7%，这说明国内消费者的消费水平有了不小的提高。休闲服饰品牌表现及价值分析品牌知晓度图 F2-1-5.休闲服饰品牌知晓度从休闲服饰的品牌知晓度来看（图 F2-1-5），佐丹奴（74%）、美特斯邦威（69%）和森马（69%）三个休闲服饰品牌的知晓度最高。佐丹奴以加盟连锁店的经营模式在全国各个省份都开设有专卖店，强大的铺货渠道使品牌的影响力也随之扩大。美特斯邦威是国内首先采用“虚拟经营“ 模式的服装行业，近年来在国内市场发展迅猛，聘请了众
6、多大牌明星作为形象代言人，品牌知晓度也随之迅速提高。东方骆驼和马克华菲两个品牌的知晓度指数比较低。这两个品牌建设比较晚，而且专卖店的数量较少且多集中在一、二线城市。品牌忠诚度-穿着频率图 F2-1-6.品牌休闲服饰穿着频率图 F2-1-6 显示，最常被消费者穿着的休闲服饰是美特斯邦威（17%）、以纯（15%）和真维斯（14%）。这三个品牌的休闲服饰的价位比较适中，而且服装的设计非常符合时尚潮流的发展，能够很好的吸引年轻消费者的眼光，赢得他们的喜爱。而品牌知晓度最高的佐丹奴的最常穿着率只有 12%，佐丹奴的设计偏向于简洁、大众化，适合崇尚健康、自由、简单、轻松与舒适的年轻消费者。品牌忠诚度-购买
7、频率图 F2-1-7.品牌休闲服饰购买频率受访者最经常购买的品牌休闲服饰仍然为美特斯邦威（15%）、以纯（15%）和真维斯（12%）。美特斯邦威、以纯和真维斯的产品定位都是年轻的消费群体，这一群体的消费者对时尚流行元素有着更敏感的追求，购买服饰的频率也比较大。马克华菲的品牌定位比较高端，所以品牌的购买频率要稍微低于以上两个品牌。相较于其他品牌，马克华菲给人的感觉更为成熟、优雅、尊贵，而又不失年轻与时尚感。成为当下时尚男女追捧的热点，也受白领工作者的爱戴。品牌忠诚度-议价空间图 F2-1-8.品牌休闲服饰议价空间若品牌休闲服饰的价格上涨 20%，对于消费者的继续购买是否会有影响。图中显示的是基本
8、无影响所占的比例。综合来看，休闲服饰的议价空间指数都普遍偏低（不超过 30%），休闲服饰并不像食品一样为日常生活必须的产品，所以在涨价之后，会有不少消费者选择减少购买。图 F2-1-8 显示，仍然有 28%的受访者选择继续购买美特斯邦威的产品。其次是以纯和马克华菲，议价空间指数也分别有 27%和 26%。品牌忠诚度-推荐度图 F2-1-9.品牌休闲服饰推荐度品牌推荐度指的是将品牌休闲服饰推荐给亲朋好友的可能性。美特斯邦威仍然以 49%的推荐度指数高居榜首（图 F2-1-9）。而佐丹奴的品牌知晓度指数虽然很高，但是推荐度指数却不高，整个品牌处于下滑的趋势，需要重新对目前国内休闲服饰市场的现状进行
9、调查，加强服饰设计等方面的投入，并注重品牌打假。品牌形象图 F2-1-10.休闲服饰品牌形象图 F2-1-10 可以看到，马克华菲和萍果被认为是身份的象征，可见其品牌树立了良好的形象。美特斯邦威、森马等品牌是消费者眼中年轻的象征。以纯和唐狮则是价格合理的代表。真维斯是大众化的象征。班尼路被认为是舒适和安全的。综合来看，品牌忠诚度比较高的几个休闲服饰品牌如美特斯邦威、以纯和真维斯，都普遍定位于年轻群体和大众化、价格合理这一区域内。品牌价值综合分析图 F2-1-11.品牌休闲服饰价值分析品牌价值的衡量因素有两个：品牌知晓度和品牌忠诚度。品牌忠诚度从四方面考量：品牌穿着频率，品牌购买频率，品牌议价空
10、间和品牌推荐度。图 F2-1-10 中可以看到，美特斯邦威的品牌知晓度和品牌忠诚度指数都比较高，而佐丹奴的品牌忠诚度指数则不如美特斯邦威。品牌营销及广告表现广告到达率图 F2-1-13.品牌休闲服饰广告达到率图 F2-1-13 中可以看到，美特斯邦威的广告到达率最高，为 61%，作为近年来迅速崛起的新一代休闲服饰品牌，定位于 18 至 25 岁的年轻人，运用品牌形象代言人，投入了大量成本进行广告营销，为其服饰品牌打造了良好的形象。森马和佐丹奴的广告到达率也分别有 54%和 41%。知晓度比较低的马克华菲、东方骆驼和高邦等休闲服饰品牌，他们的广告到达率也很低，品牌需要做进一步的宣传和推广。广告到
11、达途径表 F2-1-3.品牌休闲服饰广告达到途径（% ）从广告到达途径来看（表 F2-1-3），休闲服饰不同于时尚流行服饰，拥有更多的潜在消费者，所以主要广告途径仍然是受众最多的电视广告，广告到达率指数最高的美特斯邦威，电视广告的比例占到 81%。其次是网络广告，各大休闲服饰品牌的广告投放率均在四成以上，网络广告投放方便、表现形式多样而且价格便宜，已经超过传统的报纸杂志等媒体成为最新的广告投放媒体。户外广告同报纸、杂志有着相当的投放比例，在商厦外墙、地铁及公交站牌等地投放休闲服饰的大幅平面广告，也能够有效的抓住过往行人的眼球。广告有效性-喜爱度图 F2-1-14.品牌休闲服饰广告喜爱度从广告的
12、喜爱度（图 F2-1-14）可以看出，受访者对休闲服饰类广告的喜爱度普遍较高，除去唐狮，其余品牌的喜爱度均在 50%以上。可见消费者总体上比较偏爱服饰品牌的广告。东方骆驼、马克华菲、萍果的广告喜爱度最高，可能是由于这些品牌的代言人比较受大家的喜爱，且广告确实非常吸引人。休闲服饰一般都会聘请知名度比较高的明星做代言人，而这些明星对他们的目标消费群有很强的影响力。广告有效性-购买说服力图 F2-1-15.品牌休闲服饰广告购买说服力广告购买说服力指的是看完该品牌的广告后，是否会去购买该品牌的产品。马克华菲的广告购买说服力是最高的，其次是以纯和卡丹路。目前国内休闲服饰市场的品牌众多，要想在其中脱颖而出，不仅需要产品优秀的质量，更要有突出的广告创意，来吸引人们购买这一品牌的产品。广告效果综合分析图 F2-1-16.品牌休闲服饰广告效果综合分析对于品牌休闲服饰的广告效果综合分析，我们同时考虑了广告达到率和广告有效性两大主要因素。其中广告有效性综合考量了两方面因素，一是广告喜爱度，二是广告购买说服力。图 F2-1-16 中我们可以看到，各个休闲服饰品牌的广告到达率之间有着明显的差别，而广告有效性指数之间差别不大，所以广告评价指数的差别主要体现在广告到达率上。
