1、三一重工战略分析报告08 会计 02 班 5 组组员：张海娇 李璞 严琼瑶刘翊晨 刘倩倩 李媛媛李彭樱姿 张郭海三一重工股份有限公司战略分析三一重工股份有限公司基本情况：三一是全球工程机械制造商 50强、全球最大的混凝土机械制造商、中国企业五百强、工程机械行业综合效益和竞争力最强企业、福布斯“中国顶尖企业”，中国最具成长力自主品牌、中国最具竞争力品牌、中国工程机械行业标志性品牌、亚洲品牌五百强。三 一 集 团 有 限 公 司 始 创 于 1989 年 。 二 十 年 来 ， 三一 集 团 秉 持 “创 建 一 流 企 业 ， 造 就 一 流 人 才 ， 做 出 一 流 贡 献 ”的 企 业 宗
2、 旨 ，打 造 了 业 内 知 名 的 “三 一 ”品 牌 。 2007 年 ， 三 一 集 团 实 现 销 售 收 入 135 亿元 、 利 润 40 亿 元 ， 成 为 建 国 以 来 湖 南 省 首 家 销 售 过 百 亿 的 民 营 企 业 。2010 年 实 现 销 售 收 入 约 500 亿 元 。 2008 年 ， 尽 管 受 金 融 危 机 影 响 ， 三 一 仍 然 延 续 了 以 往 的 增 长 ， 全 年 实 现销 售 209 亿 元 。 三 一 重 工 主 要 从 事 工 程 机 械 的 研 发 、 制 造 、 销 售 ， 产 品 包 括建 筑 机 械 、 筑 路 机
3、械 、 起 重 机 械 等 25 大 类 120 多 个 品 种 ， 主 导 产 品 有 混 凝土 输 送 泵 、 混 凝 土 输 送 泵 车 、 混 凝 土 搅 拌 站 、 沥 青 搅 拌 站 、 压 路 机 、 摊 铺机 、 平 地 机 、 履 带 起 重 机 、 汽 车 起 重 机 、 港 口 机 械 等 。 目 前 ， 三 一 混 凝 土 输送 机 械 、 履 带 起 重 机 械 、 旋 挖 钻 机 已 成 为 国 内 第 一 品 牌 ， 混 凝 土 输 送 泵 车 、混 凝 土 输 送 泵 和 全 液 压 压 路 机 市 场 占 有 率 居 国 内 首 位 ， 泵 车 产 量 居 世
4、 界 首 位 ，是 全 球 最 大 的 长 臂 架 、 大 排 量 泵 车 制 造 企 业 。 2002 年 ， 三 一 重 工 在 香 港国 际 金 融 中 心 创 下 单 泵 垂 直 泵 送 混 凝 土 406 米 的 世 界 纪 录 。 2007 年 12 月 ，三 一 重 工 在 上 海 环 球 金 融 中 心 以 492 米 再 次 创 造 单 泵 垂 直 泵 送 的 世 界 新 高 。三 一 重 工 还 研 制 出 世 界 第 一 台 全 液 压 平 地 机 、 世 界 第 一 台 三 级 配 混 凝 土 输 送泵 、 世 界 第 一 台 无 泡 沥 青 砂 浆 车 。 2007
5、年 10 月 ， 由 三 一 重 工 自 主 研 制 的66 米 臂 架 泵 车 问 鼎 吉 尼 斯 世 界 纪 录 。 2008 年 底 ， 三 一 推 出 72 米 世 界 最 长臂 架 泵 车 ， 实 现 了 对 混 凝 土 泵 送 技 术 的 又 一 次 跨 越 。 2003 年 10 月 3 日 中 共 中 央 总 书 记 、 国 家 主 席 胡 锦 涛 视 察 三 一 ， 亲 切鼓 励 三 一 人 ： “你 们 已 经 取 得 了 辉 煌 的 过 去 ， 希 望 你 们 团 结 一 心 ， 有 一 个 更加 美 好 的 未 来 ！ ”此 后 ， 温 家 宝 、 贾 庆 林 、 周
6、永 康 等 党 和 国 家 主 要 领 导 人 相继 视 察 三 一 。 董 事 长 梁 稳 根 先 生 是 三 一 的 主 要 创 始 人 ， 中 共 十 七 大 代 表 ， 八 、 九 、 十届 全 国 人 大 代 表 ， 全 国 劳 动 模 范 、 全 国 优 秀 民 营 企 业 家 ， 优 秀 中 国 特 色 社 会主 义 事 业 建 设 者 ， “中 国 经 济 年 度 人 物 ”、 福 布 斯 “中 国 上 市 公 司 最 佳 老 板 ”、 “蒙 代 尔 世 界 经 理 人 成 就 奖 ”获 得 者 。 企 业 外 部 宏 观 环 境 分 析 ：国家政策改革开放是我国的一项长期的基
7、本国策，也有效的适应了国际政治经济环境。随着中国 WTO 的加入，各成员国对中国的歧视性条款、贸易壁垒逐渐取消，法律法规也不断地完善，市场经济体制不断健全。与此同时，十六大以来，我国以信息化带动工业化，以工业化促进信息化的新型工业化发展道路，为企业的持续发展指明了方向，而且民营企业的政治地位也从根本上的到来确定，从而排除民营发展的后顾之忧。这一切表明企业的生存空间将会有效拓展。为应对国际金融危机的影响，落实党中央、国务院关于保增扩内需、调结构的总体要求确保转杯制造业平稳发展，加快结构调整，增强自主创新能力，提高自主化水平，推动产业升级，特编制规划，作为装备制造业综合性应对措施的行动方案，国家在
8、产业政策，税收方面给予了很大的优惠与鼓励，其中最大的支持就是国家的出口退税政策，机械行业的退税率整体在 10左右，大大促进了其中的工程机械行业的发展壮大。汇率目前我国的人民币不断升值，汇率不断上升。有证券分析师认为，人民币升值对工程机械行业上市公司利大于弊。这些公司的挖掘机、泵车、装载机的大部分零配件采购来自国外，人民币升值将降低公司的进口采购成本。出口方面，工程机械行业上市公司中产品出口的份额目前来看都不足公司年主营业务收入的 10，同时国内产品与国外产品的价格相差近 3 倍，因此人民币升值几个百分点对产品的性价比影响微弱，几乎不影响出口需求。三一重工的主要供应商在德国，从这个角度来说对三一
9、重工的发展是比较有利。经济周期经济的周期性波动是经济总体发展过程中不可避免的现象，甚至是经济系统存在和发展的表现形式。对于三一重工而言，企业的筹资、投资和资产运营等理财活动都要受到这种经济周期的影响，比如在治理紧缩时期社会资金十分短缺，利率上涨，会使企业筹资十分困难，甚至影响到企业的正常生产经营活动。相应企业的投资方向会因为市场利率的上涨而转向本币存款或贷款。消费者（产业需求量）自改革开放以来，随着我国经济的不断发展，国内市场对工程机械的需求量迅速增加。中国重工机械市场从无到有，从小到大、从总量快速扩张到结构明显升级，逐步形成了有中国特色的多样化、多层次的消费市场。重工机械市场规模比改革初期扩
10、大了几倍乃至几十倍。通过相关资料可知，近年来工程机械产品的高增长主要来源于东部的需求，而西部地区需求的增长还比较缓慢，所占份额仍然较低，尚未发挥拉动效应，但东部地区固定资产投资占比高于相应工程机械销量占比，工程机械编辑需求不大，而西部地区刚好相反，且西部地区目前处于新开工相对较多，新增工程机械购置需求旺盛，有望成为拉动工程机械全年增长的新动力，所以，三一重工将来在西部地区的发展潜力很大，是其重要的潜在市场。供应商对于三一重工来说，德国泵送机械是三一重工的主导产品、供应链的核心环节。三一重工的液压件主要供应商是德国博世力士乐液压及自动化有限公司，三一重工的汽车底盘供应商是戴姆勒-克莱斯勒公司，柴
11、油机则是来自德国道依茨公司。2009 年，三一重工需要提前给付一年的预付款，力士乐才给三一发货。但是现在，力士乐转而主动向三一重工寻求发展战略伙伴关系。金融危机之前，德国的工程技术人员相对比较保守，不太愿意为其他国家的公司服务。但金融海啸一来，他们也纷纷投奔三一重工，甚至一些高级 CEO也主动加盟。因此，三一集团副总裁何真临曾说：金融危机使国外市场需求出现了严重不足，导致装备制造业供应链过剩，原来制约中国企业的关键零部件供应问题一下子豁然开朗，三一重工的供应链成本构成中将近一半都是来自德国，在贝德堡设立工厂可以节省高昂的物流费用， “更重要的是，我们可以在德国找到战略合作伙伴，有效地解决关键的
12、核心零部件的供应自主化。 ” 由此，通过进入德国，三一重工解决了在国际化道路上的市场、人才、供应链条等三个要素。竞争者据工程机械工业协会 2010 年统计，全行业有工程机械制造企业近 3000 家，规模以上生产企业约 1400 家。年销售额达到 10 亿元以上的企业有 56 家，占行业总销售额的 85%，其中：100 亿到 500 亿元的企业有 7 家，年销售额在 50 亿到 100 亿元的企业有 15 家，年销售额在 10 亿到 50 亿元的企业有 41 家。产业集群逐渐清晰，经过“十一五”的建设，工程机械产业 90%集中在东部地区和湖南、四川、广西等地区，主要生产协作配套企业也是围绕这些地
13、区发展的，具体包括：以徐工集团为核心的徐州地区工程机械产业群；亿中联重科、三一集团、山河智能等企业为龙头的湖南长沙市工程机械产业群；一山推、临工、方圆、小松、大宁等济宁、临沂、青州为集聚中心的山东工程机械产业群；以安徽合力、日立建机、常林股份现代、龙工、上海华建等知名企业为代表的长三角工程机械产业群。近几年，三一、玉柴、柳工等企业先后到长三角落户办厂或兼并企业，使长三角地区成为工程机械行业重要的集群和产品集散地；另外，四川成都、新津、沪州产业集群；广西柳州、玉林产业集群；厦门、晋江、泉州产业集群；京津冀豫产业集群；沈阳、抚顺产业集群基地等也是工程机械很有发展活力的地区。行业分析1现有企业间的竞
14、争 竞争力中以现有竞争对手间的竞争力为最强作用力。现有竞争对手之间的竞争较为激烈，尤其是国内企业间的竞争，由于产品的同质化，经营者的不成熟，竞争程度更为激烈；客户壁垒和技术壁垒可能是先进入者作为阻挡潜在进入者进入的主要手段。 1） 行业增长速度分析，对于工程机械行业来说，行业的增长速度很快，供方的侃价能力较强，但对于工程机械行业影响比较起来并不大；买方的侃价能力较强，主要表现在更低的产品价格，更高的产品质量和更多更好的服务；对于工程机械行业来说，替代威胁可以忽略不计。 2） 行业集中程度分析，工程机械行业的集中度较高，各分类产品行业市场结构为寡头垄断市场结构，厂家的竞争战略彼此影响较大。外有卡
15、特彼勒、小松国际工程机械巨头，内有徐工、中联等国内大鳄的市场占有，因此，此行业近几年来的市场竞争度不算太激烈。 3） 差异程度与替代成本分析，差异化战略的核心是产品和服务的独特性。三一重工的产品差异化表现在产品的技术特性、功能特性、质量品质、品牌形象等方面具有其它企业所没有的独特性，服务差异化是产品差异化的延伸，企业在交货期、货款支付方式、售后服务等方面提供比竞争者更为优越的条件，故在其行业内领先于其他企业。 4） 规模经济性分析，三一重工是具有规模经济的大型企业，国内工程机械市场竞争经历由价格战到产品服务，金融服务竞争的转变，早已淡出了价格战的阶段，开始了由品牌战，服务战，技术战占领市场份额
16、的时期，并取得了巨大的成效。 5） 退出成本分析 2新加入企业的竞争威胁 新进入者威胁。装载机的发动机、变速箱和驱动桥等主要配套件行业发展比较成熟，很容易采购，同时装载机产品技术几乎完全公开，少有专利等知识产权壁垒，种种原因导致装载机生产进入门槛较低，使中小投资者参与装载机生产的难度大大降低。三一重工要想维持良好的经营状况，就必须将自己锻造成永不停歇的销售机器，因为一旦销售出现微小的下滑，都会数倍传导至净利润。”据上述媒体报道称，正常情况下，如能够加快销售，企业将获得大量的资金回笼，现金流一般会比较充裕，资产负债率会不断下降，企业的存货、应收账款等资产周转速度也将加快。故新加入企业暂时不具有与
17、三一重工进行市场占有的能力。3替代产品或服务的威胁 市场议价能力分析1. 企业与供应商的议价能力分析 1） 供应商的数量对议价能力的影响，对于大部份装载机零部件，供应商较多，竞争激烈，供应商间互相竞争，供应商议价能力较差。 2） 供应商的重要程度对议价能力的影响，三一重工的一些关键零部件，如电控换挡变速箱和带限滑差速器的湿式制动驱动桥等部件，需要直接进口，故其议价能力相对较高。 2. 企业与客户的议价能力分析 普遍采用代理制，代理商是公司的直接顾客，代理商特别是大型代理商，具有较大的议价能力；作为一种生产工具大多数为公司购买行为，且差异化程度较低，逐渐变为卖方市场，对产品质量和售后服务要求提高
18、，顾客的议价能力不断增强。企 业 内 部 管 理 战 略 分 析经 营 管 理 方 面经 营 战 略 ： “1233”经 营 战 略 指 导 思 想1） 一 个 根 本 以 人 才 为 根 本 建 立 符 合 现 代 企 业 发 展 要 求 与 公 司 实 际 需 要的 基 于 公 司 核 心 能 力 建 设 的 人 力 资 源 管 理 体 系 ， 真 正 做 到 引 得 进 、 用 得 好 、留 得 住 ， 重 点 提 升 人 员 素 质 ， 打 造 行 业 一 流 的 研 发 、 营 销 和 管 理 骨 干 队 伍 。2） 研 发 和 服 务 两 项 核 心 能 力 研 发 能 力 ： 确
19、 保 混 凝 土 输 送 机 械 在 国 内 的 领 先地 位 ， 争 取 路 面 机 械 达 到 国 内 一 流 ， 三 一 重 装 新 产 品 达 到 国 外 同 类 产 品 的 水平 。 服 务 能 力 ： 超 过 同 行 标 准 ， 超 过 客 户 期 望 ， 成 为 行 业 标 杆 。 3） 三 个 关 系 ： 即 规 模 、 效 益 和 品 牌 三 者 之 间 的 关 系 ， 规 模 是 效 益 的 基 础 ，也 是 品 牌 的 基 础 ； 规 模 服 从 于 效 益 ， 效 益 服 从 于 品 牌 。 4） 三 个 利 用 ： 利 用 国 际 分 工 、 重 组 和 国 际 市
20、场 ； 利 用 宏 观 经 济 调 整 带 来 的行 业 调 整 和 企 业 重 组 的 机 会 ； 利 用 新 技 术 进 步 带 来 的 产 业 升 级 。 企 业 文 化 ：三 一 使 命 品 质 改 变 世 界 三 一 愿 景 创 建 一 流 企 业 造 就 一 流 人 才 做 出 一 流 贡 献 企 业 精 神 自 强 不 息 产 业 报 国 核 心 价 值 观 先 做 人 后 做 事 三 一 作 风 疾 慢 如 仇 追 求 卓 越 经 营 理 念 一 切 为 了 客 户 一 切 源 于 创 新 企 业 伦 理 公 正 信 实 心 存 感 激 三 一 信 条 人 类 因 梦 想 而
21、伟 大 金 钱 只 有 诱 惑 力 ， 事 业 才 有 凝 聚 力 竭 尽全 力 ， 实 现 三 一 依 托 三 一 ， 实 现 自 我 公 司 员 工 管 理 机 制清 晰 可 见 的 职 业 通 道 ， 无 微 不 至 的 员 工 福 利先 进 完 善 的 培 训 机 制 ， 不 论 资 排 辈 提 拔 人 才企 业 技 术 开 发 战 略在 技 术 方 面 ， 三 一 重 工 秉 承 “一 切 源 于 创 新 ”的 发 展 理 念 ， 每 年 将 销 售 收入 的 百 分 之 五 到 百 分 之 七 用 于 研 发 。 三 一 重 工 是 科 技 部 认 定 的 国 家 创 新 型 企业
22、 。 依 托 自 身 的 开 发 能 力 和 产 学 研 合 作 ， 三 一 重 工 技 术 走 在 国 内 同 行 前 列 。成 功 研 制 中 国 首 台 37 米 泵 车 、 世 界 首 创 全 液 压 平 地 机 、 世 界 最 长 臂 架 泵 车 、世 界 首 创 微 泡 沥 青 水 泥 砂 浆 车 、 亚 洲 最 大 吨 位 1000 吨 履 带 吊 车 、 国 产 最 大200 吨 全 液 压 履 带 挖 掘 机 、 亚 洲 首 台 大 吨 位 旋 挖 装 机 等 创 新 产 品 。 目 前 ， 三一 重 工 拥 有 授 权 有 效 专 利 1241 项 。公 司 市 场 开 发
23、 战 略在 国 内 ， 三 一 重 工 建 有 遍 布 全 国 的 100 多 个 营 销 、 服 务 机 构 ， 拥 有 56个 服 务 网 点 仓 库 、 6 条 800 绿 色 服 务 通 道 。 其 自 营 的 机 制 、 完 善 的 网 络 、 独特 的 理 念 ， 将 星 级 服 务 和 超 值 服 务 贯 穿 于 产 品 的 售 前 、 售 中 、 售 后 全 过 程 。在 全 球 ， 三 一 建 有 12 个 海 外 子 公 司 ， 业 务 覆 盖 达 150 个 国 家 ， 产 品 出 口到 110 多 个 国 家 和 地 区 。 目 前 ， 三 一 已 在 印 度 、 美
24、国 相 继 投 资 建 设 工 程 机械 研 发 制 造 基 地 。 三 一 在 德 国 投 资 1 亿 欧 元 建 设 工 程 机 械 研 发 制 造 基 地 项目 正 式 签 约 ， 中 德 总 理 共 同 见 证 了 这 一 项 目 的 签 约 。 三 一 集 团 主 业 是 以 “工 程 ”为 主 题 的 机 械 装 备 制 造 业 ， 目 前 已 全 面 进 入工 程 机 械 制 造 领 域 。 主 导 产 品 为 建 筑 机 械 、 路 面 机 械 、 挖 掘 机 械 、 桩 工 机 械 、起 重 机 械 、 非 开 挖 施 工 设 备 、 港 口 机 械 、 煤 炭 机 械 、
25、风 电 设 备 等 全 系 列 产 品 。其 中 混 凝 土 机 械 、 桩 工 机 械 、 履 带 起 重 机 、 煤 炭 掘 进 机 械 为 国 内 第 一 品 牌 ，混 凝 土 泵 车 全 面 取 代 进 口 ， 国 内 市 场 占 有 率 达 57%， 为 国 内 首 位 ， 且 连 续 多年 产 销 量 居 全 球 第 一 。 2009 年 ， 三 一 重 工 混 凝 土 泵 车 入 选 中 国 世 界 纪 录 协会 混 凝 土 泵 车 产 销 量 世 界 第 一 。 三 一 是 全 球 工 程 机 械 制 造 商 50 强 、 全 球 最 大 的 混 凝 土 机 械 制 造 商 、
26、 中国 企 业 10 强 、 工 程 机 械 行 业 综 合 效 益 和 竞 争 力 最 强 企 业 、 福 布 斯 “中 国 顶尖 企 业 ”， 中 国 最 具 成 长 力 自 主 品 牌 、 中 国 最 具 竞 争 力 品 牌 、 中 国 工 程 机 械行 业 标 志 性 品 牌 、 亚 洲 品 牌 500 强 。 三 一 集 团 的 核 心 企 业 三 一 重 工 于 2003 年 7 月 3 日 上 市 ， 是 中 国 股 权 分置 改 革 首 家 成 功 并 实 现 全 流 通 的 企 业 。 产 业 定 位在 对 国 内 外 经 济 形 势 、 市 场 需 求 、 同 行 业 竞
27、争 对 手 、 公 司 自 身 优 劣 势 进行 深 刻 分 析 的 基 础 上 ， 公 司 在 未 来 三 年 内 ， 实 施 专 业 化 经 营 战 略 ， 将 主 导 产业 定 位 为 工 程 机 械 产 业 ， 同 时 ， 作 为 战 略 协 同 产 业 ， 在 全 球 范 围 内 开 展 以 工程 机 械 设 备 为 主 的 租 赁 业 务 ， 以 租 促 销 ， 先 租 、 销 ， 再 设 厂 。 在 此 基 础 上 ，高 度 关 注 与 本 公 司 产 品 高 度 相 关 的 机 械 制 造 产 业 首 先 是 环 保 机 械 行 业 的 发 展 ，为 公 司 进 入 通 用 机
28、 械 制 造 业 打 下 基 础 。 竞 争 战 略对 国 内 竞 争 者 采 取 差 异 化 战 略 ， 重 点 是 产 品 的 差 异 化 、 品 种 的 差 异 化 、品 质 的 差 异 化 和 服 务 的 差 异 化 。 产 品 的 差 异 化 是 指 公 司 开 发 出 处 于 国 内 外 同行 技 术 前 沿 的 产 品 ， 促 使 产 品 的 升 级 换 代 ； 品 种 差 异 化 是 指 公 司 实 施 产 品 品种 的 大 型 化 、 微 型 化 和 成 套 化 战 略 ， 规 避 国 内 产 品 集 中 在 中 间 层 面 的 恶 性竞 争 ； 品 质 差 异 化 是 指
29、公 司 大 力 开 发 技 术 壁 垒 高 、 市 场 竞 争 弱 的 高 品 质 产 品 ，替 代 进 口 产 品 ， 同 时 逐 步 进 入 国 际 市 场 ； 服 务 差 异 化 是 指 公 司 对 不 同 的 产 品采 取 更 准 确 的 客 户 需 求 分 析 和 市 场 的 再 细 分 ， 为 客 户 提 供 个 性 化 的 产 品 和 服务 模 块 。通 过 实 施 差 异 化 战 略 ， 全 面 提 升 公 司 产 品 、 服 务 、 品 牌 全 方 位 的 竞 争 优势 。 对 国 外 竞 争 者 采 取 全 面 成 本 领 先 战 略 。 所 谓 全 面 成 本 领 先 ，
30、 指 在 与 国 外品 质 接 近 的 情 况 下 ， 产 品 以 较 低 的 销 售 价 格 进 入 市 场 ， 利 用 产 品 的 高 性 价比 参 与 竞 争 。 通 过 进 一 步 提 高 全 员 劳 动 生 产 率 ， 控 制 管 理 成 本 、 财 务 成 本 和利 用 现 有 营 销 网 络 降 低 营 销 成 本 ， 以 保 持 和 加 强 公 司 产 品 在 成 本 方 面 的 竞 争优 势 。 行 动 战 略 :“一 升 二 降 三 加 强 ”一 升 全 面 提 升 质 量 水 平 二 降 降 低 成 本 和 降 低 库 存 积 压 三 加 强 加 强 营 销 服 务 力
31、、 加 强 应 收 账 款 管 理 、 加 强 流 程 优 化 。总 结综上所述，三一重工具有强大的营销能力，较强的技术创新能力，强势的三一品牌，拥有强大的直销网络，同时三一重工的成本低于国外竞争对手、近似于国内竞争对手，这些资源支持公司采用差异性竞争战略。根据三一重工的使命和目标，不拟采用目标集聚战略。因此，三一重工的一般性竞争战略应采用差异化竞争战略。在差异化战略指导下，对于国内竞争者，由于三一品牌具有很高的知名度并且具有很强技术研发能力和质量保证能力，所以采取质量、品牌差异化战略，对于国外竞争者，利用强大的网络优势和本土服务快速周到的特点，采取营销、服务差异化战略 。收集资料分析报表：张海娇 李璞 严琼瑶 刘翊晨 刘倩倩 李媛媛 李彭樱姿 张郭海组长：张郭海
