1、第六章 电子商务服务管理和运营,学习目标了解电子商务服务组织、管理及其特点；掌握与电子商务服务相关的营销方法、服务水平评价方法，如何进行电子商务服务质量的管理、测度和改进。,。,目录,6.1 电子商务服务组织 6.2 电子商务服务管理 6.3 电子商务服务营销 6.4 电子商务服务评价 6.5 电子商务服务质量管理,6.1 电子商务服务组织,6.1.1 传统企业组织形式,传统组织理论传统组织结构模式传统组织结构模式的比较（P123）,古典组织理论,第一次运用科学的方法将组织问题系统化、理论化与科学化共同出发点：提高企业组织的管理效率 泰罗等人创立的科学管理理论 法约尔的行政管理理论 马克斯韦伯
2、的官僚模型理论,新古典组织理论（行为科学组织理论）,特点：相对地主张分权，使组织成员能更多地参与决策以提高积极性；倾向于扁平形的组织结构，主张部门化 霍桑实验理论成果：需求层次理论、双因素理论、激励需求理论、 “X理论Y理论”、波特劳勒模式。,其他传统组织理论,系统理论、全体生态理论、资源依赖理论、新制度组织理论与交易费用理论,直线制组织结构,特点,一条指挥的等级链；职能的专业化分工；权利和责任的一贯性政策；工作的标准化。,职能式组织结构（职能部门化组织结构 ）,基本依据,组织内部业务活动的相似性,适用于只生产少数几种产品的中小企业组织,直线职能式组织结构,在直线制组织统一指挥的原则下增加了参
3、谋机构,适合于复杂但比较稳定的企业组织，尤其是规模较大的企业组织,集权特征与职能部门化优点共存,事业部制组织结构,类型,地区事业部制、产品事业部制,分权组织结构,类型,联邦分权化结构、模拟分权化结构,优点,降低集权化程度；提高下属部门管理者的责任心，促进权责的结合，提高组织的绩效；减少高层管理者的管理决策工作，提高其管理效率,矩阵组织结构,特点,事业部制与职能制组织结构特征的同时实现,优点,加强横向联系，充分利用专业设备和人员；机动性大；促进各种专业人员互相帮助，互相激发，相得益彰,缺点,成员位置不固定，有临时观念，缺乏责任心；人员受双重领导，有时不易分清责任,6.1.2 电子商务时代的组织结
4、构,组织结构变革的必要性,各职能部门间缺乏快速统一的沟通协调机制森严的等级制度极大地压抑了员工的主创精神信息沟通渠道过长造成信息失真由不相容目标所导致的代理成本增加科层式组织导致了官僚主义，顾客抛在一边企业间的竞争已进入无边界的竞争时代，需要能适应快速变化环境的组织结构,6.1.2 电子商务时代的组织结构,职能设计框架设计协调方式设计,管理规范设计人员设计激励制度设计,组织结构设计内容,组织结构设计 （静态设计）,组织运行制度的设计 （动态设计）,6.1.2 电子商务时代的组织结构,基于电子商务的组织结构发展趋势,组织结构扁平化组织结构柔性化、虚拟化 组织运行电子化 组织边界模糊化组织管理知识
5、化,6.2 电子商务服务管理,6.2.1 电子商务与服务的关系,服务是电子商务的基石,电子商务的机遇需要靠优质的服务去把握客户的选择标准将会集中于服务 电子化交易呼唤人性化服务 服务是维护客户忠诚度的基本条件服务是增强员工凝聚力的重要因素,6.2.1 电子商务与服务的关系,适应电子商务发展的服务要求,在客户需要的时候，满足客户的需要使响应内容和响应机制更容易发现和方便使用遵循“80/20”规则 主动出击，快速响应诚恳的态度，贴心的服务独特的网站设计一流的客户服务提供者,6.2.2 改进电子商务服务的措施,加强员工培训，重视向员工授权,想方设法留住老客户,正确对待客户的投诉,营建客户服务文化,6
6、.2.3 电子化服务,电子化服务的优势,方便客户享受服务 降低服务成本 提高客户服务水平,电子化服务的实现方式,自建方式:例如中国电信官方网站http:/ ：例如：招商快车http:/ 电子化服务,电子化服务策略,提高网站的有效性为访问者提供及时、个性化的信息服务 合理运用“80/20”法则 及时跟踪 合理使用自动化技术,“访问者能方便快速地找到所需信息并完成要做的操作”,6.2.4 电子商务发展中的服务创新,服务观念创新,“客户至上” “服务就是效益” “用心服务” “全员服务”,服务机制创新,服务特色化创新,服务运作机制创新 服务监督机制创新 服务激励机制的创新,时间的迅速性，技术的准确性
7、，承诺的可靠性,是否有利于维护客户的利益是否有利于企业的发展是否有利于员工服务水平的提高,6.3 电子商务服务营销,6.3.1 顾客感与期望,感知电子商务服务价值,顾客可能会忽略收益而将价格作为感知价值。过分强调其中的收益要素，进而把感知价值界定为从电子商务服务中所获得的收益。把感知价值看作是在某种给定价格的情况下所获得的收益。把感知价值理解为成本与收益之间的关系（权衡）。,顾客感知收益与付出的比较,6.3.1 顾客感与期望,感知电子商务服务价值,管理人员可以利用下面的问卷样式来测量并确定感知价值,顾客期望预测期望和规范期望,6.3.2 营销组合：7P,营销组合概念,电子商务服务组织依据其制定
8、的营销战略，对营销过程中的各个要素变量进行配置和控制的活动,传统的市场营销组合,4P（产品、价格、渠道、促销）,电子商务服务市场营销组合,电子商务服务市场营销组合要素,Product,Price,Place,Promotion,People,Physical evidence,Process,Product,第一层次是核心利益，是无差别 的顾客真正所购买的电子商务服务和和益，实际上就是企业对顾客需求的满足。衡量一项电子商务服务产品的价值，是由顾客决定的。,第二层次是抽象的核心利益转化为提供这个真正电子商务服务所需的基础产品，即产品的基本形式。,第三层次是顾客在购买该产品时期望得到的与产品密切相
9、关的一整套属性和条件。,第四层次是附加价值，是指增加的电子商务服务和利益。,第五层次是潜在价值，是指电子商务服务产品的用途转变，由所有可能吸引和留住顾客的因素组成。,潜在价值,附加价值,期望价值,基础产品,核心利益,Product,克里斯托弗洛夫洛克的著名的服务之花,Pcice（详见7.1节）,价格水平 折扣 折让 佣金 付款方式 信用,Physical evidence,有形展示,即实体设施，是指电子商务服务提供的环境、企业与顾客相互接触的场以及任何便于履行电子商务服务和沟通的有形要素,类型,实体环境,价格,信息沟通,周围因素设计因素社会因素,宣传广告媒介类型口头传播,电子商务服务市场营销组
10、合要素,Product,Price,Place,Promotion,People,Physical evidence,Process,6.3.3 扩展的营销组合：7P+3R,保留顾客（Retention ）,顾客推荐（Referrals）,企业围绕着核心服务产品开发出其他服务产品以满足顾客的需要 。其优点是市场引入费用低、时间短，而且会促使企业的业务范围不断拓展,通过持续地和积极地与顾客建立长期的关系，以维持与保留现有顾客，并取得稳定的收入,相关销售（RelatedSales）,人们在进行购买决策时却越来越看重朋友及亲人的推荐，尤其是已有产品使用经验者的推荐,6.3.4 营销策略,成本领先策略
11、差异化策略集中化策略,成本领先策略,指通过加强电子商务服务产品开发、生产、营销过程的成本控制，最大限度地降低成本，使企业在行业内具有比竞争对手低的成本，成为成本领先者,含义,有效规模的设备、严格的成本和费用控制、不断的技术创新 、占有较高的市场份额或良好的原材料供应渠道,要求,顾客低成本化、服务标准化、服务机械化、服务分离化、提高服务效率（时效化、多功能化、一揽子化）,方法,成本领先策略,具有竞争优势在面对顾客要求降价时掌握更大的主动权当供应商抬高资源价格时，有更多的灵活性来解决困境对新企业形成了进入障碍。在与替代品竞争时，处于更有利的地位,优势,成本领先策略,劣势,新技术和服务的出现可能使设
12、备、产品和学习经验成为无效用的资源新进入者通过模仿、总结其他企业经验或购买更先进的设备，以更低的成本起点参与竞争，使原服务企业就会失去成本领先地位可能丧失预见市场变化的能力服务企业提供的标准化的产品和服务不能满足顾客对个性化产品和服务的需要,差异化策略,最主要的目标是培养顾客的忠诚度,含义,使无形产品有形化将标准产品定制化降低感知风险控制质量,实现方式,指电子商务服务企业向市场提供独特的或与竞争对手所提供的价值不同的电子商务服务战略，其实质是创造一种能被感觉到的独特电子商务服务 。,差异化策略,优势,劣势,培育忠诚顾客，建立起顾客对企业的认识、信赖顾客对服务企业的忠诚形成了行业强有力的进入壁垒
13、产生的高边际收益增加企业与供应商的讨价还价能力削弱了顾客的讨价还价的能力,可能有很高的经营成本顾客可能因经济状况和偏好的变化降低对产品和服务的差异化的要求到达成熟期，企业的差异化产品和服务的优势很可能被竞争对手所模仿，因此削弱竞争忧势。,集中化策略,含义,与那些目标市场广泛的其他公司相比，企业可以更有效地服务于范围狭窄的目标市场,前提,将某一特定的顾客群或细分市场作为电子商务服务企业的主攻万向，向某一特定的顾客群提供高效、优质的电子商务服务产品,优势,能够更深入地了解顾客的需求，有针对性地提供电子商务服务产品，更好地满足顾客的需要；有利于技术水平的提高，降低成本，形成核心竞争力,集中化策略,劣
14、势,过于集中与一种产品或服务及一个特定的目标市场，当顾客偏好发生变化或有新的替代品出现时，其目标客户对产品和服务的需求可能降低，将会给企业带来很大的冲击如果有新的竞争者进入某一以特定客户为主的市场中，并且采取了原服务企业的集中化策略，该企业原有的竞争优势就会失去随着客户要求不断提高，生产和服务费用增加，企业的成本优势被削弱。,6.4 电子商务服务评价http:/218.108.81.98/,6.4.1 确定电子商务服务水平绩效指标的原则,目的性科学性、系统性实用性、可操作性定性与定量相结合,6.4.2 服务水平评价指标体系,服务水平评价指标由3个层次、3个一级指标、21个二级指标、40个三级指
15、标组成。,第一层次是电子商务服务水平总体评价第二层次是电子商务服务的“要素层” 第三层是电子商务工程系统的“判别层”（见表6-6）,服务能力、服务质量、服务绩效,6.4.3 综合评价计算方法,E(IiWi),电子商务服务指数,E表示电子商务服务指数（总评分）Ii表示i个评价指标Wi表示i个指标的权重Wi1,6.5 电子商务服务质量管理,6.5.1 电子商务服务质量概述,电子商务服务质量是指电子商务服务能够满足规定和潜在需求的特征和特性的总和，是电子商务服务工作能够满足被服务者需求的程度，是企业为使目标客户满意而提供的最低服务水平，也是企业保持这一预定服务水平的连贯性程度,概念,客户需求,目标客
16、户,连贯性,服务水平,功能性、经济性、安全性、时间性、舒适性和文明性,6.5.1 电子商务服务质量概述,注意,服务质量是客户感知的对象，因此服务质量比有形产品的质量更难被客户评价,服务质量发生在服务生产和交易过程中，是在服务企业与客户交易的真实瞬间实现的,服务质量的评价不仅要考虑服务的结果，而且涉及服务的过程,服务质量既要有客观方法加以制定和衡量，更要按客户主观的认识加以衡量和检验,服务质量的提高，需要内部形成有效管理和支持系统,6.5.1 电子商务服务质量概述,客户接受的产出（What）和客户接受的方式（How），即技术质量和功能质量,内容,6.5.1 电子商务服务质量概述,GAP模型,感知
17、,6.5.1 电子商务服务质量概述,GAP模型,感知,该模型说明了服务质量的形成。模型中的感知服务是一系列内部决策和内部活动的结果。这个基本框架说明了分析和设计服务质量时必须考虑哪些步骤；然后查出产生质量问题的根源。最主要的差距是期望服务和感知服务之间的差距（差距5），它是服务过程中其他四项差距共同作用的结果。,6.5.1 电子商务服务质量概述,服务质量效益,保留客户保留员工避免价格竞争内部成本外部成本预防成本检查成本,任务书或角色扮演从以下选择一家电子商务服务提供商的网站，了解其所提供的产品或服务的情况，并对其客户服务质量方面进行重点评价，进而提出改进措施,时间的迅速性，技术的准确性，承诺的
18、可靠性,6.5.2 电子商务服务质量管理与测度,电子商务服务质量的范围,内容过程结构结果影响,6.5.2 电子商务服务质量管理与测度,电子商务服务质量的因素,6.5.2 电子商务服务质量管理与测度,以上五点表明，服务组织在检验自身服务质量时需要进行细致的分析 。体现在：,第一，在以上五点中，响应、服务人员的投人和保证是对客户和服务人员之间的接触情况的最直接体现。,第二，服务的提供方式与服务效果和性质同样重要，客户在评价服务质量时，不但要根据服务最终效果，而且要根据服务流程进行评价。,6.5.2 电子商务服务质量管理与测度,电子商务服务质量的测定,（一）SERVQUAL量表,（二）SERVQUA
19、L量表的应用,SERVQUAL分数=实际感知的分数期望的分数,（二）SERVQUAL量表的应用,1、使用SERVQUAL量表可以更好地理解客户的期望和感知2、使用SERVQUAL量表可以较为准确地预测服务质量发展趋势3、SERVQUAL量表可以对服务质量进行全面的衡量4、SERVQUAL量表可以把客户划分为若干不同的可感知部分5、SERVQUAL分数可作为拥有多个零售单位的公司奖罚因素之一6、对于同一行业中不同企业的服务水平做出比较,（二）SERVQUAL量表的应用,6.5.3 电子商务服务质量的改进,概念,为提高客户满意、保持组织增益而进行的改善电子商务服务的特征和特性以及提高生产和交付电子
20、商务服务过程的有效性和效率的活动,质量改进能为企业和客户提供更大的效益；提高质量管理活动和过程约有效性和效率既是质量改进的手段，又是质量改进的目标；质量改进既可用于日常的改进活动，又可用于解决系统性质量问题的长远性改进，它适用于所有的质量管理活动,特征,6.5.3 电子商务服务质量的改进,原则,过程改进原则循环性原则软硬件并重的原则全员参与的原则循序渐进的原则持之以恒的原则注重培训和奖励的原则,6.5.3 电子商务服务质量的改进,意义,电子商务服务质量改进可以有效地降低成本电子商务服务质量改进可以提高电子商务服务业市场反应能力电子商务服务质量改进有利于重构企业的竞争力 电子商务服务质量改进有利
21、千提高电子商务服务质量管理体系的有效性,6.5.3 电子商务服务质量的改进,模式,管理者支持和承诺客户信息的输入电子商务服务质量评价与分析电子商务服务质量改进团队的建立电子商务服务质量改进项目的实施巩固及推广（图6-14）,6.6 案例 淘宝与雅虎日本昨战略合作，打造跨国界网购平台,本章小结,本章首先简要介绍了传统企业的一般组织结构，在此基础上分析了电子商务服务企业与传统企业组织相比具有的一般特征然后，本章介绍了电子商务服务的一般营销策略、改进管理的措施、服务质量的测度和改进本章还提供了一种综合评价电子商务服务水平的方法。,思考题,传统的企业组织结构模式有哪些？电子商务环境下的企业组织结构具有什么样的特点？改进电子商务服务的措施有哪些？如何对企业或地区的电子商务服务水平进行综合评价？如何选择电子商务服务的营销策略？电子商务服务质量可以通过什么方式衡量或测定？,
