1、宝洁 菁英 商业实 战大 赛吉 列 系 列 产 品营销 方案 计划书2010-4-14吉列 锋速 3 系列 产品 营销 方案 计划 书 宝洁 商战 大 赛-1 -目 录前 言 2第 一 章 产 品 分 析1.1产品历史介绍 1.2现有产品系列 1.3产品设计分析 1.3.1锋速系列产品 1.3.2锋速 科技创新 第 二 章 市 场 分 析2.1行业分析 2.1.1行业现状 2.1.2发展趋势 2.2竞争对手 2.2.1竞争分析 2.2.2同类产品分析 112.2.3替代品分析 112.3消费者分析 122.3.1文化因素 122.3.2社会因素 132.3.3个人因素 142.4SWOT分析
2、16第 三 章 广 告 推 广方案 173.1广告推广方案 173.1.1平面实体广告设计理念 183.1.2平面实体广告推广模式 193.1.3动画广告设计理念 233.2促销方案 233.2.1成人礼套装 243.2.2父亲节促销 243.2.3情人节促销 243.2.4吉列 110周年促销 26附 录 28后 记 29吉列 锋速 3 系列 产品 营销 方案 计划 书 宝洁 商战 大 赛-2 -前言当清晨的第一缕阳光划破天际，全世界沉睡了一夜的男人们都将要握起一样东西，它不是汽车方向盘，也不是电脑鼠标，而是一把剃须刀 在这个本属于后工业时代的早晨，男人们将享受那几分 钟由最原始 操作 剃须
3、， 所带来的自 信与愉悦。在谷歌上面搜 “ 男人 ” 和 “ 剃须 ” 两 个 词 ， “ 男人 ” 一词约有 137000000篇 网 页 ， “ 剃须 ” 一词约有 13600000篇网页 ，基本 上是 10:1； 然而在搜 “ 女人 ” 和 “ 口红 ” 这两个 词时，发现 “ 女人 ” 一词约有 151000000篇 网 页 ， “ 口红 ” 一词约有 6520000篇网页，约为 23:1。口红对于女人犹如 剃须对于男 人一般， 然 而 在这个数据 上表明， 男 人 和剃须的比 例远远高于 女人和口红 的比例 。这个数 据也从侧面 反映了剃须 对于男人有 多么重要。现代男 人剃胡已经
4、跟教养、 社 会地位 联系起来了 ， “ 胡子拉 碴 ” 这种词 很显然带有 情感色彩。 一个成功 的男人，不 管他拥有多 么昂贵的西 服，整洁的 领带，但是 只要他的胡 子没有刮干 净，那么他的形象 将会大大的 打一个折扣 。一个懂得 享受生活的 男人，一个 自信的男人 ，一个将要 成功或者已 经成功 的男人，他 一定需要这 样的一把剃 须刀作为他 生活中的伴 侣。吉列剃 须刀，正是 作为这样的 一个角色出 现在世人面 前！ 100多年来，吉列秉持科技创新 推动产品升 级，倡导健 康积极生活 方式的理念 ，为全世界 无数男士创 造顶级舒适 的剃须体验 。 吉 列成功 创造许多个 男士剃须史
5、上的第一，其 中有： 剃 须 刀架 （ 1946年 )、双刀剃须刀 (1971年 )、旋转头剃须刀 (1977年 )、弹簧剃须刀 (1990年 )，以及我们即将要提到的吉 列 “ 锋速 3” 系列产 品。锋速 3系列产品算是吉列的一件得意之作。当前中国市场上吉列推出的男士手动剃须刀系列产品一共 有以下几种 ： 超 蓝， 威 锋， 锋 速 。 具 体产品主要 包括： “ 锋速 ” 三系列 ， 超 级感应系列 ， 感 应系 列 ， “ 超滑旋 转 ” 系 列 ， “ 超滑固 定 ” 系 列 ， “ 威锋 ” 系列， 超 级 蓝吉列 双面系列， 飞 鹰 系列， 犀 牛双面系 列等。 其 中 吉列公
6、司的预期目 标是用 “ 威锋 ” 和 “ 锋速 ” 取代第 一代产品 “ 超蓝 ” ， 并作为 吉列的高 利润型产品 。我们团队敏锐地意识到，随着我国经济持续的增长，人民生活水平不断提高，作为中高端产品的吉列 锋速 3系列产 品，将不仅 仅是成功男 士的选择， 更多的原来 处于中低端 的消费者将 向中高端消费群 体偏移。这 样，吉列锋速 3系列产 品，将会在 中国经济快 速增长的大 环境下，打 开一个市场突破口 ， 创 造 一次奇 迹。 我们 小组正 是基于这样 的考虑， 为 宝洁公司 制作这份产 品推广方案 计划书 。吉列 锋速 3 系列 产品 营销 方案 计划 书 宝洁 商战 大 赛-3
7、-希望能 通过我们的 努力，在吉 列保持行业 龙头地位的 同时，进一 步拓宽市场 ，使其成为 消费者的终 极选择 ，打造剃须 刀行业的龙 头企业。我们团队队员分别来自工商，外国语，艺术等五个不同的学院，通过专业知识上的互补，在短短的十 天时间里， 经过了高强 度的工作， 终于顺利完 成了这份计 划书，无论 是广告方案 ，还是市场调查的 数据统计， 我们都付出 了大量的心 血。但是， 由于时间仓 促，准备不 足，这份计 划书中可能 还存在 一些不完善 的地方，我们 恳切的希 望各位评委 能够指出， 以便完善。2010.4.14吉列 锋速 3 系列 产品 营销 方案 计划 书 宝洁 商战 大 赛-
8、4 -第一 章 产品 介绍1.1产 品 历 史介绍自从吉列公司在 1901年成立，推出第一款剃须不伤脸的剃须刀后，吉列的产品随着第一次世界大战 ， 吉列剃 须刀做为 “ 军需品 ” ， 顺 利推广到了 全世界的各 个角落。 吉 列 剃 刀 产 品 ， 在 美 国 市场 占 有 率 高 达 90%， 全球 市 场 的 份 额 竟 达 到 70%以 上 。据 估 计 ，如 今 在 北 美 每 3个 男 性 中 就有 1个 使 用 吉 列 锋 速 剃 须 刀 。 205年 在 商 业 周 刊 评 出 的 世 界 品 牌 10强 中 位 列 第 15位 ， 品 牌 价 值 175.3亿 美 元 。当
9、初 在 吉 列 进 入 中 国 之 初 ， 在 全 国 大 部 分 地 区 主 要 充 斥 着 飞 鹰 和 犀 牛 这 两 款 国 产 低 档 手动 剃 须 产 品 销 售 ， 价 格 比 吉 列 “ 超 蓝 ” 系 列 更 便 宜 ， 主 要 供 给 于 二 、 三 、 四 级 市 场 。 而 吉 列将 他 们 收 购 后 ， 既 减 轻 了 竞 争 压 力 ， 又 丰 富 了 吉 列 的 产 品 线 。 这 样 ， 吉 列 就 形 成 了 完 整 的 产品 链 ， 从 最 高 档 的 锋 速 到 低 档 的 超 蓝 ， 再 到 收 购 的 飞 鹰 或 犀 牛 ， 产 品 线 一 应 俱 全
10、 。 并 且 ， 通过 收 购 国 产 品 牌 ， 吉 列 也 达 到 了 对 中 国 市 场 的 快 速 垄 断 。吉列从 1 9 0 3 年推出 第一款保安 剃须刀到 1 9 6 0 年超级 蓝吉列面世 ，再到 2 0 0 3 年重磅 推出锋速 3突破剃 须刀系列， 吉列已经推 出了十几个 系列共数十 款剃须刀， 产品种类齐 全，适合于 人生各个阶段各种 环境下的各 类消费人群 。 目前吉 列在市场上 热销的锋速 3 系列产 品，就是吉 列做为中高 端产品，面 向市场的， 其中目标消费人 群为：年轻 白领，工薪 阶层，政界 人士等等， 这些人都是 属于社会中 上层，对于 品质的要求 较高，
11、 品牌忠诚度 较高。而且 随着中国经 济的飞速发 展，国民收 入的不断增 加，对精神 层面的追求将会越 来越高，这 个追求到产 品方面就是 对品牌的追 求，越来越 多的人，将 会由中下层 消费人群逐 渐转移 到中高层消 费，这样， 吉列产品的 市场占有， 将有很大的 提升空间。除此之 外， 鉴 于 目前电动剃 须刀抢占了 大量的剃须 刀市场， 吉 列 应该向 目前处于 1 8 岁以下 的 潜在消费 人群灌输手 动剃须刀才 是男人真正 的标志的广 告理念，保 证后续市场 的强劲潜力 ，这样，手动剃须 刀才有真正 发展的后续 动力。1.2现 有 产 品系列吉列 锋速 3 系列 产品 营销 方案 计
12、划 书 宝洁 商战 大 赛-5 -吉列产 品目前在中 国市场上推 出的产品系 列具体有以 下几种Table1由表格 可以看出， 吉列在中国 有五大系列 产品，但其 产品的核心 和焦点是吉 列锋速三系 列。 吉列锋速 三系列，带 来三种品牌 ：锋速 3动力赢 、锋速 3突破、 锋速 3。三个 产品，利用 先进的高科技，不 断升级，满 足了人们对 剃须刀功能 的急切需要 。 1.3产 品 设 计分析1.3.1锋速 3系列 产品Table2吉列中国市场 产品 目录品牌 名称 适用 人群 产品 组合 及价 格锋速 男士 一刀 架两 刀片 （ 4 8 元）威锋 男士 一刀 架两 刀片 （ 2 3 元）超
13、蓝 男士 一刀 架两 刀片 （ 1 6 元）超级 感应 女士 一刀 架两 刀片 （ 5 5 元）维纳 斯 女士 一刀 架两 刀片 （ 6 6 元）注： 产品 组合 和价 格因 时间 地点 而异 ，本 表注 明的 是平 均价 格。产品实物产品特征锋 速 3 3 3 3 动力 锋 速 3 3 3 3 突破 锋 速 3 3 3 3 多维面部 感应系统 是， 能感 应面 部细 微起 伏， 安全 贴面 。 是 ， 能 感 应 面 部 细 微 起 伏 ， 安全 贴面 。 是 ， 能 感 应 面 部 细 微 起 伏 ， 安全 贴面刀片科技 具有 专利涂层 *的 3 层渐 进式PowerGlide 刀片 具有
14、 超薄抗阻 涂层 的 3 层渐 进式 刀片 具有DLC刀口 的 3 层渐进 式刀 片吉列 锋速 3 系列 产品 营销 方案 计划 书 宝洁 商战 大 赛-6 -1.3.2锋速 3系列 产品 科技创 新在竞争 日益加剧， 人们消费需 求逐步增加 的今天，吉 列承载的责 任也日益加 剧。吉列的 锋速 3系列不 仅带给男人 最基本的效 用，安全清 洁胡须。而 且具有商标 列出的各种 领先科技支 持，更能带给他们 完美的体验 。全世界的 每一个男人 清晨起床， 开始崭新的 一天：微笑 面对镜子， 涂上洁白的 剃须膏 ，手握带来 质感享受的 吉列锋速。 剃须刀便沿 着脸部曲线 ，自动转动 ，紧贴肌肤 ，
15、流线型完美滑动 ，就像在按 摩他的面部 一样，他尽 享男人的感 觉。这就是 吉列锋速 3系列产 品为全球男 人带来的科 技创新享受 。下图以 吉列锋 速 3动力系列 为例， 做一下产品 科技创新的 介绍：技 术 1 10片细小 柔软又富有 弹性的感应 鳍 ，由质 地柔软的超 薄材料制成 ， 当它轻 轻滑过皮肤时能 让须根竖起 ，按摩拉平 面部清 理到胡根， 但不至于太 过猛烈的刀 锋会引致皮 肤毛囊的伤 害，大大减 少因刮胡子 引起的面部 皮肤问题， 使用后感觉 更干净，顺 滑。技 术 2 橙色 润滑条 ， 设置在 刀片的上方 ， 除了在剃须 时分泌出润 滑液， 使剃须时 更流畅外 ，同时减
16、少剃须时因 为干燥引起 的疼痛， 呵护肌 肤，还 有较先 进的褪色功 能 ：当使 用到橙线退 色后，提醒用 户 即时 更换刀 片。润滑条 含有 维他 命 E和芦 荟成分的 显示 性润 滑条 加强 型显 示性 润滑 条 显示 性润 滑条保护鳍 1 0 层软 胶鳍 ，帮 助竖 起 胡须 ，轻 松剃 须 。 1 0 层软 胶鳍 ，帮 助竖 起 胡须 ，轻 松剃 须。 5 层软 胶鳍 。微动力 微动 力帮 助减 少胡 须阻 力， 让剃 须更 顺滑 。 更换刀头 单点 连接 单点 连接 单点 连接手柄 超强 合成 塑胶 握柄 ，搭 配弯月 型防 滑雕 槽设 计 精致 金属 握柄 ，搭 配 弯月 型防滑
17、塑胶 和金 属刻 槽设 计 金属 握柄 ， 搭 配 弯 月 型防 滑塑胶 。吉列 锋速 3 系列 产品 营销 方案 计划 书 宝洁 商战 大 赛-7 -技 术 3 三层刀 片设计， 进一步 巩固了洁净 功能。每 刀片长约 3.48cm，宽约 0.16cm，刀片之间的 差距约是 0.08cm，刀片 长度刚好与 下颌宽度相 适应，刀架 来回活动无 阻碍，角度 大概是 45度，不 会太松也不 会太紧，与 下颌弧度较 为相应，在 剃上唇胡子 时，不至于 力度太小， 无法刮除干 净，也 不会因活动 僵硬伤害皮 肤。技 术 4 带电微 动力装置， 在 工作时， 微振 动传至刀片 ，就 可体验多次 剃须才能
18、带 来的洁 净剃须效 果。技 术 5 防滑片 设置在刀片 的下方，与 润滑条相互 呼应，大大 减少因意外 产生的滑落 引起的刮伤。图一在宝洁 和吉列的网 站上，不断 更新男人护 肤和护理知 识，成为了 他们的美容 师，让自信 的他们除了拥 有洁净的面 部外，为他 们打造一个 健康的皮肤 。男人同样 有爱美之心 。吉列 锋速 3 系列 产品 营销 方案 计划 书 宝洁 商战 大 赛-8 -第二 章 市场 分析2.1行 业 分 析2.1.1行业 现状2010年的世 界经济仍然 存在巨大的 不确定性。 从 经 济增长 的趋动因素 分析， 我国 经 济增长的 前景仍不 容乐观，但 近期一些经 济的指标
19、显 示，经济最 困难的时期 正在过去， 经济形势已 经好转。在 这种经 济背景下， 我们认为剃 须刀尤其是 中低档仍然 有比较广阔 的市场。 剃须刀 产业作为 20世纪发展起来 的新兴产业 ，现已风靡 全球每个角 落。 根据我国 主要人口 数据，可以 简单测算出 中国大陆目前 15岁以上 的男性人口 数量超过 5亿， 这 个庞 大的群体正 是剃须刀的 目标人群。 国 内 剃须刀市场 （ 含手动市 场和电动市 场） 的 规模超过 100亿元人 民币， 不 考虑国 内市场的城 乡差别， 人 均剃须刀 的年 消费可达 20元。同 时，预计市 场的容量将 以每年 10的速 度增长。剃 须刀虽然小 ，可
20、是剃须 刀行业的竞争态 势却一点也 不比彩电、 空调等大家 电行业弱， 目前的品牌 数量已经几 十个，加上 不知名的， 甚至达 到上百个。 整个剃须刀 行业形成了 国内外品牌 交错共存， 国际品牌占 据高端主导 ，民族品牌局限于 中低端市场 ，国内 占主导 ，国外以补 充为主的竞 争局面。虽 然目前电动 剃须刀行业 如同小家电行业 一样，呈现 出一片大好 的景象，也 吸引了很多 的资金投入 ，但是整个 行业仍然面 临着诸多的困难。 行业内的产 品和品牌两 极分化严重 ，高端产品 在商场每只 售价几千元 ，低端产品 充斥地摊和 杂货店 ，售价不足 10元的都 有。如此大 的差距使得 中小企业的
21、产品利润低 ，生存环境 不容乐观； 行业内营 销手段、 营 销 模式， 与 他行 业相比， 如 消 费品行业， 还 有 很多落 后的方面， 竞 争 层次比较低 ，大多集 中于传统的 经销模式和 流通渠道， 与体系化营 销还有相当 距离。剃须刀 按剃须方式 可分为两种 ：手 动 剃须刀 ，一 般 来讲，手 动 剃须花费时 间较长，大 概需要 10-15分钟左 右，但刮得 比较干净。 它的特点是 成本低、易 操作、清洁 彻底，手动 剃须刀一直 占市场销量的一半 以上，随着 新品的不断 推出，地位 有日益巩固 和加强的趋 势。电动剃 须刀，电动 剃须刀按其 工作特 点可分为旋 转式、网膜 式二种，都
22、 是由七十年 代的单头须 刀发展而来 。其中旋转 式以飞利浦剃须刀 为代表，优 点是噪音低 ，但有人认 为旋转式的 须刀剃须面 积较小 在这种 行业和然经 济背景下， 吉 利， 松 下， 超 人， 飞 利浦 、飞科 等几大剃须 刀品牌在众 多剃 须刀产品 中脱颖而出 ，他们占据 着百分之九 十以上的市 场份额。但 吉利剃须刀 的销售重点 在于手动剃 须刀市 场，目前其 在全球的手 动剃须刀市 场占有百分 之七十以上 的市场份额 。吉列 锋速 3 系列 产品 营销 方案 计划 书 宝洁 商战 大 赛-9 -2.1.2发展 趋势剃须刀 又称刮胡刀 ， 是 用来刮胡 子的刀， 最 早在 1 8 0
23、0 年出现 ， 但 是由于使 用上容易伤 人， 需 要抹上剃 须泡软化胡 渣以便刮除 。金 坎普 吉列改 良剃须刀， 使剃须刀在 使用上更安 全，并于 1 9 0 3 年创立吉 列公司生产 制造，经过 不断的沿革 之后，剃须 刀变得更便 利，如电动 剃须刀的发 明；具有更 佳的剃 须品质，如 改多刀头设 计。 经过 1 0 0 多年的 发展，现在 全球市场上 充斥着各种 品牌和样式 的剃须刀 。 其 中，手 动剃须 刀的主要优 点是瓜的干 净彻底，电 动剃须刀 的优点主要 是方便快捷 。 进 入 2 1世纪以 后，全球人 民的收入水 平普遍有了 较大的提升 。因此，人 们更加注重 精神层面的
24、提升，以干净彻底 为代表特征 的手动剃须 刀越来乐手 人们的欢迎 ，用手动剃 须刀也慢慢 成为了一种 身份和品位 的象征 。通过市 场调查，我们 发现在生 活在社会中 上层（工资在 4 0 0 0 6 0 0 0 元）之 间的白领阶 层，还有工薪阶 层，都有喜 欢用手动剃 须刀的习惯 ，然后较为 年轻的（ 1 9 岁 2 5 岁）的 消费者，更 喜欢电动剃须刀 ， 分 析 原因可能为 他们较为快 捷的生活方 式， 还 有 喜欢快 餐化的剃须 。 年 级 较大 （ 4 5 岁以 上 ）的消费 者也喜欢电 动剃须刀， 原因分析是 他们年级较 大，手已经 不太灵活， 还有在年级 一大，个人对自己 的
25、形象追求 可能要下降 。所以在年 龄排布中， 年轻人和年 老人是要渐 渐转入电动 剃须刀市场 的。这 个现象一定 要引起手动 剃须刀和电 动剃须刀市 场的大变动 ，吉列应该 把 握这个 转变，留住 给多的手 动消费者， 抑制电动剃 须刀的市场 份额。 2.2竞 争 对 手2.2.1竞争 分析根据 2007年市场 调查的数据 显示：吉 列在手动 剃须刀行业 的市场占有 率已经呈现 出了压倒性 优势，国 产品牌很难 与之分庭抗 礼，竞争者 只有零星的 “ 舒适 ” ， “ 大亨 ” 等并不 为人熟悉的 品牌。从剃须刀整谈体行业来看，抛去已成为吉列旗下的博朗不，其国内主要竞争对手就是飞科和超人，国
26、外品牌中以 飞利浦为最 强劲的对手 ，其次为松 下。 下面是对手简介：吉列 锋速 3 系列 产品 营销 方案 计划 书 宝洁 商战 大 赛-1 0 -（ 1） 飞利浦 ： 飞利浦 作为世界上 最大的电子 公司之一， 早 在 1920年就进 入了中国市 场。小家 电中以剃 须刀最为出 名， 1939年面世 以来，凭借 其特有的设 计和卓越 的科技而著 称于世。飞 利 浦首创 的旋转式剃 须系统， 开创了剃 须科技新纪 元。双 层刀 片和浮动刀 头的人性化 设计， 紧贴面部 轮廓， 深 入须根深 处， 迅 速 剃尽。 同 时在 合金网罩保 护下， 刀 头不直 接接触皮肤 ， 安 全 可靠。 目 前
27、国产剃 须刀旋转 刀头都是 仿飞利浦， 就连尺寸大 小都一样， 飞利浦 HQ3以上刀 头为中高端 产品，国内尚不能 仿制，尤其 HQ8巅峰产 品国内更是 望尘莫及， 可见其科技 含量之高， 如果国内在科 研上多投入 些将来才能 生存，一味 仿制只能归 于劣类。（ 2）舒 适 ：舒适剃须刀的创始 人 ColonelJacobSchick是美国陆军中尉，于第一次 世界大战期间重 返军队，在 他扭伤脚踝 休养期间构 思剃须刀的 设计，自战 场上的步枪 获取灵 感， 于 1921年发明 了首款剃须 刀。 旗 下的 Schick舒适 XTEREME3超锋剃 须刀、 钻 石悍将剃 须刀、双层 润滑刀架、
28、超凡加滑刀 片等低端产 品以相对低 廉的价格， 和明确 的市场 定位，吞噬 着吉列的手 动市场，已 经成为吉列 在手动市场 的最大竞争 对手。（ 3）飞科： 浙江飞 科电器有限 公司是专业 从事剃须刀 及小家电的 研发、 制 造、 销售于 一体的 企业，居 “ 中国剃 须刀十大知 名品牌 ” 之首， 是目前中国 剃须刀行业 品牌最响， 美誉度和 产品技术含 量极高的企 业。本着 时尚、 科技、简约 、流线、舒 适的飞科电动剃须 刀， 拥有国 内一流 进口生 产线，央视 巨资广告 的 强力支 持。 近年来 ，公司以 质量好 、款式新、 销量大 、 价格廉 等理念 占据国内剃 须刀行业部 分市场。
29、（ 4）超人 ： 中国 超人集团有限公司， 位于中国五金之都 -浙江省永康市。经过了多年的锐意 发展，已 成 为了中国小 家电企业中 的佼佼者 。超人 SA系列， 将 目标群 体着眼于大 学生， 以 其 低 廉的价格 ， 打 造 “ 男人的 第一把剃须 刀 ” 。 从 而跳出 了“ 低质 低 价 ” 、 “ 低端 ” 、 “ 低档 ” 的 品 牌 形 象 ，找到了另一种全新的低价格解释， “ 我价格低，不是我低 档，而是我选 择了年轻 人 ” 。 和我们 团队的营销 理念有一定 的相似之处 。吉列 锋速 3 系列 产品 营销 方案 计划 书 宝洁 商战 大 赛-1 1 -2.2.2同类 产品
30、竞争吉列手 动剃须刀产 品， 在 剃 须刀行 业算是龙头 老大了， 我们 在调查 中显示吉列 在手动剃须 刀 市场，占有 56.9%的市场 份额，牢牢 的掌握着手 动剃须刀的 市场。图 2不过， 领 先 时暂时的， 吉 列 如何保证自 己在手动剃 须刀市场上 的霸主地位 ， 而 且抢 占电动剃 须刀的市 场，这是一 个值得我们 深思的问题 。为此，我认 为应该从 以下几个方 面下手： 打赢争 夺潜在消费 者 （ 主 要是 18岁以下 ， 尚 未 剃须的 男性）的 争夺战 ， 有 资 料显 示 ，其中接近 70%的人都 有第一次消 费倾向，也 就是更愿意 忠诚于第一 次消费的产 品。 打赢保 卫
31、吉列原有 市场份额的 阵地战。保 证自己的原 有市场份额 不丧失，在 发展中寻找机 会，推进自 己的产品。 尤其在被宝 洁整合后。 可以运用宝 洁的营销渠 道，占领更 多的市场。 继续整 合内部资源 ，为消费者 提供更加完 美的剃须体 验，以百年 老店的信誉 ，完美的产品 质量，赢得 剃须市场的 这次持久战 争。2.2.3替代 品分 析经过我们的市场调查，目前 在市场上使 用手动和电 动剃须刀的 人数比例约 为 3:5。电动剃须刀的市场 占有率高出约 25.4%。吉列 锋速 3 系列 产品 营销 方案 计划 书 宝洁 商战 大 赛-1 2 -目前吉列手动剃须刀面临的最大威胁，不是来自于手动剃须
32、刀市场，而是电动剃须刀市场的不断挤压 ，随着人们 生活节奏的 越来越快， 越来越多的 人更愿意选 择电动剃须 刀来完成自 己剃须的任务，而 不注重手动 剃须刀带来 的那种完美 体验。而且 随着电动剃 须刀的发展 ，原来电动 剃须刀剃须 不彻底 的最大漏洞 ，已经被改 善。图 3所以我们小组从消费文化心理，消费者自身对亲情等方面的需求来分析，为吉列剃须刀的市场占领提 出我们自己 的看法，具 体的数据说 明，还有方 案，详见 消费者分析2.3消 费 者 分析2.3.1文化 因素文化是 影响人们消 费习惯的基 础性因素， 在文化源远 流长的中国 更要注意产 品和文化的 整合。Table3其实东方男人
33、的身体特征决定了中国男人的胡须比较少，相对于剃须刀的功能，他们更注重精神层面 的需求，因 此品牌内涵 对他们更有 吸引力。对策，把吉列锋速 3的剃须体验同中国的传统价值观以及西方现在价值观结合起来，更多的在中国传统价 值观 西方现代价 值观1 . 自强 不息 的奋 斗精 神2 . 重视 人的 精神 体验3 . 追求 卓越 的态 度 1 . 追求 成就 感与 成功2 . 讲求 效率 和实 用主 义3 . 自立 、自 由和 人道 主义吉列 锋速 3 的品 牌内 涵 时尚 、健 康、 运动 和追 求完 美吉列 锋速 3 系列 产品 营销 方案 计划 书 宝洁 商战 大 赛-1 3 -产品推 广过程中
34、强 调吉列锋速 3的文化 内涵，让 这种文化 能真正的融 入到中国男 人的面部护 理中来 。2.3.2社会 因素A 对 消费 进行问卷调 查， 确 定他们 获取吉列锋速 3产品信 息的渠道和 他们获取产 品参考信息 的主要群 体。Table4注： 调查 者为 男性 ，调 查人 数 1 6 4 人调查表 明电视和杂 志是人们获 取产品信息 的主要渠道 。因此我们 推出的动态 广告和平面 广告主要是面 向电视和杂 志两个媒体 。 而且，越来越多的人会选择在专业的网站上搜索有关产品的评价，所以我们会在网络社区以及相关论 坛开设关于 吉列锋速 3的使用 评价和意见 反馈置顶帖 。并 且 提供相应的 动
35、态广告和 平面广告 。B利用 名人效应和 把握意见领 袖吉列锋速 3选择的 代言人多是 体育界的冠 军人物，他 们有亨利、 贝克汉姆、 费德勒和林 丹。其 中 林 丹 是 第 一 位 中 国 的 代 言 人 。 “ 林丹代 表了一种男 人的精神，他 自信、 勇 敢 、 阳 光而有朝 气 ，在赛场 上他是冠军 ，在场下他 是一个生活 的强者，这 符合吉列一 贯的品牌形 象。吉列作 为全球男性 理容专 家，始终鼓 励每个男人 在每一刻都 有最佳表现 ，也标榜那 些在各个领 域充满自信 、有王者气质的男 人，从费德 勒、亨利、 贝克汉姆到 林丹，这都 是一致的。 ” 吉列大 中华区男士 护理业务组
36、织董事总 经理谢冰如 是说。对策， 对于 吉列锋速 3而言，传播效果的最高境界是在精神层面上与受众产生共鸣，而要连贯地维持 这种共鸣， 重点则在于 为受众提供 一种理念， 一个始终让 消费者动心 的诉求点。对此我们要为消费者传达这样的一种感受， 剃须之后的男人更自信、更有精神， 这种自信是由内而外 的， 这种自 信让男人勇 于去做任何 他想做的事 。获取产品信 息的 渠道 所占比例 获取产品参 考信 息主 要群 体 所占比例电视 5 4 .6 % 家庭 成员 2 8 .1 %广播 2 % 朋友 或同 学 1 8 .2 %网络 1 6 % 同事 或邻 居 1 8 %杂志 2 5 .4 % 论坛
37、或者 网络 社区 1 5 .7 %其他 2 % 其他 1 0 %吉列 锋速 3 系列 产品 营销 方案 计划 书 宝洁 商战 大 赛-1 4 -2.3.3个人 因素A.针对剃 须刀的主要 购买人群进 行调查对于此 ，我们采用 问卷调查的 方法来调查 各类人群所 占的比例。Table5注： 调查 者为 男性 ，调 查人 数为 1 6 4 人Table6注： 调查 者为 男性 ，调 查人 数为 1 6 4 人结果表 明， 绝 大多数男 性的剃须刀 来源于自己 购买， 并 且恋人 购买的比例 也比较大， 这 对于 我们的情 人节促销方 案是一个数 据支持。 在对于 45岁以上 的消费者， 我 们 对
38、 “ 其他 ” 选项进 行询问， 他 们 称一般是儿 女为自己购 买。 这对于我们 的父亲节 促销方案是 一个数据支 持。 对于第 一把剃须刀 的来源有 8.5%人选择 父母， 说明在 中国， 父子交 流不是很丰 富， 年轻人一 直都在自 己寻找答案 ，无论是生 活还是工作 ，他们大多 数从外部获 得信息让自 己成长。一 般，男孩子 到了 18岁后， 由 于 受到父亲或 长辈的影响 ， 会 自 觉的对 他们的剃须 习惯进行模 仿， 在 熟 悉这种剃 须体验后 会形成自我的 剃须习惯 。 因为父 辈的剃须习 惯和产品的 选择会影响 到年轻人的 习惯和选择 ，所 以 推广计划要 分别针对 这两个群
39、 体。除了单 独的推广之 外，要赞助 如成人礼等 有父母和年 轻人一起参 加的活动。 在对于剃须刀的意愿来源调 查时，希望 恋人赠与的 人数占 了 36%，这对于我们的情人节促销方第一次购买 者 所占比例 经常购买者 所占比例使用 者自 己 7 2 .6 % 使用 者自 己 6 8 .9 %父母8 .5 父母 2 %朋友 5 .5 % 朋友 4 .1 %恋人 1 3 .2 % 恋人 2 1 .3 %其他 1 .2 % 其他 3 .7 %剃须刀的意 愿来 源 人数 所占比例自己 7 6 4 6 .3 %父母 8 4 .9 %朋友 1 0 6 .1 %恋人 5 9 3 6 %其他 1 1 6 .7
40、 %吉列 锋速 3 系列 产品 营销 方案 计划 书 宝洁 商战 大 赛-1 5 -案是一 个有力的数 据支持。 B对于 女性购买者 的调查对于是 否会在情人 节为恋人或 老公购买剃 须刀我们设 计了问卷Table7注： 调查 者为 女性 ，调 查人 数为 3 2 人调查表 明大部分女 性可能会在 情人节为恋 人或老公购 买剃须刀。之所以要对对女性购买者的购买频率进行调查，是因为女性作为超市购物的主体人群，并且经常为家 中的男性购 买生活用品 。在面对女 性购买者时 ，要求导购 人员将产品 所倡导的精 神和内涵与使用者 自身的气质 联系起来。 C父亲 节促销方案 的数据支持Table8注： 调
41、查 人数 为 1 5 4 人D成人 套装促销方 案的数据支 持Table9注： 调查 人数 为 117E.个性。 每个人 的个性特征 都会影响其 购买行为。 相对于人的 个性特征， 我们也会为 每个品牌 赋予品牌个 性，根据斯 坦福大学的 JenniferAaker教授提 出的品牌个 性理论。购买意愿 人数 所占比例一定 会 4 1 2 .5 %可能 会 2 4 7 5 %不会 4 1 2 .%购买 意愿 人数 所占 比例一定 会 2 8 1 8 .2 %可能 会1 0 4 7 6 .5 %不会 2 2 1 4 .3 %购买 意愿 人数 所占 比例一定 会 1 6 1 3 .7 %可能 会7
42、4 6 3 .3 %不会 2 7 2 3 %吉列 锋速 3 系列 产品 营销 方案 计划 书 宝洁 商战 大 赛-1 6 -吉列 锋速 3兴奋能力优雅注： 其中 能力 代表 ，可 靠的 、智 慧的 和成 功的 ；优 雅， 就是 上流 社会 的和 有魅 力的 ；兴 奋， 就是 果敢 的、有精 神的 、富 有想 象力 的和 现代 感的 。2.4SWOT分 析Table101、品牌优势2、完善的营销 渠道3、强大的产品 开发 能力4、资金规模5、良好的管理 体制优势1、价格偏高2、二级三级市 场较 小3、缺乏本土化 的营 销策略4、部分消费者 不习 惯手动 剃须 刀劣势机会1、坚持品牌优 势2、丰富
43、产品线3、改变人们观 念4、进行技术创 新， 降低成 本威胁 1、电动剃须刀 的威 胁2、市场上假货 的威 胁3、同类产品的 低价 威胁品牌个性 相应的主体 消费 人群 充满 朝气 的年 轻人 、型 男精明 能干 的都 市白 领公众 人物 、社 会名 流吉列 锋速 3 系列 产品 营销 方案 计划 书 宝洁 商战 大 赛-1 7 -第三 章 广告 推广 方案3.1广 告 推 广方案总体的推广手段： 吉列宣 传手 段电视及 网络 媒介宣 传 特殊的 节日 促销或 商场 式促销 平面广 告父亲节 和情人 节 ， 110年纪念日 促销 18成人礼 套 装 张贴于 各城 市的显 眼位 置 各大杂 志插
44、播广 告 各类以 保洁 吉利冠 名的 特色活 动包括广 告或 平面征 集活 动以其冠 名的 公益活 动第一步 ：一个响亮 的广告宣传 语 第二步 ：一个能展 示其特征的 富有创意的 广告第三步 ：无处不在 的平面广告 图 第四步 ：特征化的 促销模式（ 重点是商城 和各大超市 ）3.1.1平面 实体 广告设 计理 念吉列 锋速 3 系列 产品 营销 方案 计划 书 宝洁 商战 大 赛-1 8 -吉列剃 须刀伴随男 士已经走过了 1 1 0 年， 可 以 说吉列是一 个有其文化 ， 有 其历史， 有 其内 涵 的品牌， 至此将到的 吉列 1 1 0 年纪念 日，我们的 广告也将重 点回顾这一 百
45、多年来吉 列如何伴随 一代又一代的 男性同志们 ，如何一代 又一代的突 破，如何一 代又一代的 推陈出新。 重点表明吉 列一直在用 最专业 ，最认真的 态度为所有 男性同志们 服务。以下 是我们的创 意。吉列 锋速 3 系列 产品 营销 方案 计划 书 宝洁 商战 大 赛-1 9 -容我对 平面广告做 一个简单的 阐述。在我们 看来，吉 列一直是以 一种优雅， 高品位的姿 态出现在各种 广告类型里 。我们的广 告也同样采 取了这种方 法，水蓝色 的背景诠释 吉列独有的 带给男人一种品味 的象征，同 样也给男人 带来剃须过 程的舒适、 剃须彻底的 感觉和效果 。同时，将 吉列，男人 的标志和 G
46、ilete结合在 一起， 就 是 告诉大家， 吉 列就是一 种男人的标 志， 一 种成 熟男人， 魅 力男 人的标志 。 3.1.2平面 实体 推广模 式No.1：借助 报章杂志宣 传杂志 /报纸媒 体的投放模 式媒体种类 媒体种类 媒体种类 媒体种类投放频次 投放频次 投放频次 投放频次杂志 ：主 要媒体 每月 杂志 ：主 要媒体 每月 杂志 ：主 要媒体 每月 杂志 ：主 要媒体 每月 1次， 全年 投放； 所有 媒体 在销 次， 全年 投放； 所有 媒体 在销 次， 全年 投放； 所有 媒体 在销 次， 全年 投放； 所有 媒体 在销售高 峰及 节假日 前 售高 峰及 节假日 前 售高
47、峰及 节假日 前 售高 峰及 节假日 前 2个月 ，每 月 个月 ，每 月 个月 ，每 月 个月 ，每 月 1次 次 次 次报纸 ：每 周 报纸 ：每 周 报纸 ：每 周 报纸 ：每 周 1次 次 次 次杂志 ：普 通整版 为主 杂志 ：普 通整版 为主 杂志 ：普 通整版 为主 杂志 ：普 通整版 为主 报纸 ：新 闻或普 通版 的 报纸 ：新 闻或普 通版 的 报纸 ：新 闻或普 通版 的 报纸 ：新 闻或普 通版 的 1 4版以 下版 面为 主 版以 下版 面为 主 版以 下版 面为 主 版以 下版 面为 主杂志 ：家 居、时 尚等 类杂志 ，其 中 杂志 ：家 居、时 尚等 类杂志 ，其 中 杂志 ：家 居、时 尚等 类杂志 ，其 中 杂志 ：家 居、时 尚等 类杂志 ，其 中 2-3本贯 穿整 年， 本贯 穿整 年， 本贯 穿整 年， 本贯 穿整 年，报纸 ：阅 读率高 的权 威综合 类大 报，每 个地 区 报纸 ：阅 读率高 的权 威综合 类大 报，每 个地 区 报纸 ：阅 读率高 的权 威综合 类大 报，每 个地 区 报纸 ：阅 读率高 的权 威综合 类大 报
