1、 東 海 大 學 會 計 學 系 碩 士 班 市場結構下融合價格與廣告模式之研究 以台灣泡麵大戰為 指導教授：許恩得 教授 學生：王蓓宸 G96430085 薛雅芳 G96430013 中 華 民 國 九 十 七 四 月 十七日 目 壹、緒 2 一、研究動機.2 二、研究目的.2 三、研究程.3 貳、產業結構 .5 一、國際市場動態: .5 二、國內營運概況.6 三、供應商之結構.9 四、加者之結構.9 五、消費者之結構.10 、消費結構改變.11 七、研發技術.12 八、銷售通之結構.12 、廣告策 .13 一、建品牌之能.13 二、產品差化之區隔.14 三、反覆宣傳及潛意之養成.14 四、
2、質、及功能性證明.14 肆、競爭策 .15 0 一、發出價格訊號的競爭策.15 二、價格導的競爭策.16 三、非價格競爭的競爭策.16 四、產能控制的競爭策.17 伍、競合策之分析.18 一、顧客、競爭者、互補者、及供應商之價值網分析.18 二、賽者、附加價值、規則、戰術、及範圍之PA RT S分析.20 、結22 一、小結.22 二、台灣泡麵產業未的競爭模式.23 三、潛在危機.24 四、改變賽局清單.25 五、市場結構之展望前景.24 、未發展趨勢.26 捌、 考 資 .29 1 玖、附 30 壹、緒 一、研究動機 在 2002 12 月 2 日頂新國際集團旗下的康師傅泡麵正式宣告在台上市
3、 ，上 市之初即造成 一麵難求 的盛況。後台灣地區泡麵市場近幾又回覆到平靜時期， 相較於康師傅首次進入泡麵市場，其首步策為採取低價策 ，面對康師傅的 勢洶洶，泡麵市場上業者的統一、維、味等嚴陣以待，也在泡麵產業揭起一場 沸沸騰的碗的風 ，而康師傅的創舉也引發台商投資大最成功的案。 在上市的初期，康師傅強打賞味價 16元的超低價，並投資上億元的廣告銷 費用，而康師傅所帶的泡麵大戰在初期導致各大品牌消長，以某一超商銷售字顯 示，康師傅速食麵銷售已搶佔約 2成市佔，和尼爾森市調 21%的市佔字相當， 至於統一佔總銷售市佔已由 48%為 37%、味王由 6.6%為 3.1%、由 4.7% 為 3.7%
4、，維與味速食麵則表現持平 1 。也進一步指示康師傅在打入台灣市場初 期已贏得開頭戰，之後也亦然成為泡麵市場第二大品牌。 二、研究目的 在速食麵大戰下，康師傅的低價泡麵出破情價，透過通的超市將價格減少 四分之一，宣誓要讓消費者試試低價泡麵所沒有的口感！而速食麵頭統一卻以革命 性新麵體的新泡麵因應此場價格戰。另外統一與維皆表示，速食麵在台灣是成熟 與飽和的市場，業者擔心是低價效應所造成的假性需求，預期整體銷售成長也將減 緩。由於康師傅進軍台灣市場初期，消費者的反應超乎預期，因此，2003中在康 師傅推出炒麵產品時，味全食品董事長魏應充一對媒體表示將提高康師傅在台的 市占目標，從原先的 20上修至
5、25的水準。而在 2004的商業周刊報導，根據 尼爾森的泡麵市場占有調查字，去一在台灣速食麵市場占有衝上 21的 康師傅品牌，在消費者回歸速食麵食品的基本需求之後，2004第一季的通銷售 據，是到 14的新低水準，排名在市占分別為 45及 19的統一及維 之後，頂新集團雖然通吃岸速食麵市場的大業，隨著嘗鮮熱潮逐漸退去，康師傅2 1康師傅又開泡掀起泡麵大戰 ，自由時報，2003 5月 3日 從 2004 下半開始，在台的銷售就急轉直下，市占排名坐二搶一的目標漸 漸遠。對速食麵市場的後進品牌，消費者嘗鮮所導致的速食麵市場的市佔重分 配，並會因此而將餅做大 2 。 而泡麵市場目前已呈現飽和停滯的態，
6、先從短期看，有人就選擇調整產品結 構，主打消費者接受高的暢銷商品。就像維，目前營收有九成自泡麵。 3 台 灣速食麵市場經過長期間的激戰，這幾銷售受到商店鮮食和即食食品替代 品，根據 2005AC尼爾森自有品牌關鍵報告指出，藏食品如牛奶、起司以及即食 商品等，以高達 32的市占與 9的成長 4 。所以從台灣速食麵所帶出的廣告、 價格和市場結構為何？從廣告、價格和市場結構三要素探討台灣速食麵所面的策 動為何？我們將討之。因此我們將研究從廣告、價格、和市場結構解台灣 泡麵產業，並透過此三要素繼續為台灣泡麵產業的做進一步的PARTS分析。 三、研究程 影響泡麵產品需求除廣告外和價格因素和以及替代品的競
7、爭，因此選定從廣 告、價格和市場結構之整合性合分析-以台灣泡麵產業為之研究動機，並探討日 後對泡麵產業所帶之衝擊，並進一步探討以台灣泡麵產業的動策為何。在以下 章節為分析之程為 : 2 商業周刊2004 5 月 31 日第 862 期 3 吳昭怡謝明，用價值對抗價格天下雜誌，第 377 期 2007/08/01 出刊 3 4 自有品牌的-全球自有品牌成長驚人 藏食品最受消費者青睞台 ，AC尼爾森最新報告，2005 10月12日。 程介紹： 4 圖一：分析程架構 貳、產業結構 所謂知己知彼，百戰百勝 ，想要在市場中脫穎而出，則必須具備與眾同的 特色，因此，得先解自己所處之環境，進而分析何種策對自
8、己最為有，才得以 打敗對手成為市場中的佼佼者。因此，我們須分析目前泡麵所處的市場型態，才得以 解此市場之優、勢，最後在進而探討發展之機會。 一、國際市場動態: 從台灣看國際市場，台灣主要進口國為日本和韓國，出口主要為美國和大地 區，從整體看，台灣的泡麵市場出口大於進口，可知我國泡麵市場已擴展至海外， 而未也需考慮日本和韓國對我國將擴展海外市場的競爭關係。 表一：速食麵，含肉者（含肉者）進出口額前 5大國別排榜 2007 第一季至第三季 單位:千元進 口 出 口 排名 含肉 含肉 含肉 含肉 1 日本 澳大亞 美國 美國 60,923 1,902 54,212 41,902 2 大韓民國 日本
9、中國大 香港 41,728 530 18,430 34,636 3 印尼 香港 18,939 N/A 14,056 澳大亞 25,274 4 泰國 法國 荷 14,446 12,539 15,165 5 香港 新加坡 巴拿馬 13,468 8,293 13,411 前 5大 合計 149,504 2,432 107,530 130,388 本研究整，資源:台經產資庫5 從全物資供應看，2007受到全球暖化影響，氣候常導致全球農作物產銳 減，大宗物資玉米、黃豆、小麥價格大幅的飆漲。全球在原物價格快速上揚的 影響之下，面食品價格大幅上漲，根據世界銀的報告，2007世界食價格持 續上漲，至 2007
10、 4月漲幅已經達到約 20%，世界各國的消費者感受到食品價格 上漲所帶的壓。圖二：20052007 8月小麥、玉米、黃豆 CBOT 各月期貨價格走勢 資源：情報贏家，台經院產經資庫整，2007 9月 二、國內營運概況 (1)泡麵產業市場結構 在泡麵的市場中，主要的廠商為統一、維、味味 A、味王、及康師傅等等，有 許多的廠商在此泡麵市場中競爭。而彼此之間的產品雖看似似，但還是有其差存 在，像是統一最為代表作的是肉燥麵，而維最為出名的是炸醬麵，雖然麵身及 佐包之間差大，但重點在於各廠商之間廣告的差。每個廠商所重視的目標 同，會採取同的廣告策。像是阿 Q桶麵是強調多價，則所做之廣告將 較偏於親，而較
11、為農家子弟的味道，以顯得商品消費者感到親而喜歡。因此， 由以上之特點可知，泡麵的市場屬於獨占性競爭市場 ，又稱為斷性競爭市場 ， 而此市場與我們生活關係最為密，也是目前最普遍的市場結構。此市場兼具完全競 爭及獨占的特色，即競爭中又帶有獨占的性質。則下為此市場之特性： a. 市場中有許多家廠商，故任一廠商無法完全影響產品的價格。 6 0 100 200 300 400 500 600 700 800 900 1000 2005/1 2005/ 5 200509 2006/1 2006/5 2006/9 2007/1 2007/5 /月 小麥 黃豆 玉米 b.對價格的控制：為價格的決定者。 c.
12、廠商進入自由，因此，基本上長期僅有正常潤而無超額潤。 d.市場雖通但完全。 e. 面對的需求曲線為負斜，則表示消費者彈性大，忠誠高。 f. 每家廠商生產似卻質的產品，故較為重視品牌的獨性。 g.某些廠商對產品價格多少具有影響。 h.產品具有替代性，故以非價格競爭方式增加市場占有，如：廣告。 (2)台灣泡麵產業優勢探討 優勢- 由於獨占性競爭市場中廠商家少，因此廠商間彼此的激競爭，促使廠商 斷研發，而對於經濟發展有很大的貢獻，且對於消費者而言，產品的多樣化可使消費 者選擇自己所需求的，進而滿足每個人同的需求。且一般而言，獨占性競爭市場有 較強的競爭性質，因此廠商間會有過多的潤，這也使得消費者較為
13、有。 勢- 然而有必有弊 ，在獨占性競爭市場中卻無法發揮寶貴資源的最大效 ， 則對於社會而言會有社會無謂損失 ，進而損失生產者或消費者剩餘。 機會- 在獨占性競爭市場中，消費者鍾愛某特定品牌泡麵的情形高，因此，廠商想 在此市場中能夠雞群，應將產品特性與價格相互配合，且好的創新常是帶 獲的最大動因，因此，廠商可與現代消費者所重視之域相配合，像是近幾， 許多人越越重視養生及環保的意，則廠商可由此方面與泡麵做一結合，而讓消費 者耳目一新，進而對產品有興趣。而長期下，因人們會有慣性，故是某廠商 一直深得消費者喜愛，則知覺中積消費者對某品牌的忠誠。 以下為國內泡麵產業發展過程: 7 表二：國內製麵產業大
14、事件： 國內製麵產業大事件 事 件 1967 發展時期 首推麵條、粉條食品製造業速食麵引進國內。 19801990 國人生活品質漸趨改善和轉變，加速牽動凍 食品的加速研發和推廣。 19902000 國內速食麵市場維持在 100億元左右的市場規 模，市場呈現穩定。 2002 12月 產業結構改變，加入 競爭者、環境 康師傅以低價位為訴求投入國內速食麵市 場，掀起國內速食麵大戰，各速食麵業者紛紛 以價或推出新口味產品，以提升其在市場佔 有。 2003 4月 在 SARS 疫情衝擊下，外食人口減少，加以民 眾傾向購買密封包裝的產品，反而增加對速食 麵條的需求。 2003下半 國內商店紛紛推出當、糰等
15、鮮食產 品，使速食麵條市場受到衝擊。 2004 市場飽合，創新時代 國內速食麵市場已趨近於飽和，因此大型集團 逐步朝國際化發展，包括統一、康師傅、味王 等在東南亞設廠，以開發當地市場。 2004 健康意逐漸普及下，帶動業者積極開發以低 脂、非油炸等健康概為訴求的商品 2005 廠商開始大引進日本先進技術推出非油炸麵 系。 2005 統一宣布併購維 50%的債權，對於國內整體 的速食麵廠商之市場佔有帶明顯衝擊。 20064月 世界麵大會(IRMA)於20064月決議建速 食麵的CODEX之安全新標準，針對蔬菜、營 養等標準訂定具體規範，提升速食麵商品的健 康形象。 2006 統一取得 2008奧
16、運獨家贊助權最受矚目，對於 中國市場的發展將有明顯助。 本研究資整: 資於台灣經研院產經資庫8 整體社會型態的逐漸改變，我國外食人口斷的成長隨著外食人口斷 增加。國內速食麵廠商堪原成本持續增加，而調整產品價格，以因應原 成本所造成的營運壓。另外市場上也出現新寵兒-凍調食品。其 凍食品廠商包括桂冠、義美及紅等廠商均積極投入新產品的開發，而家庭 取代餐的商機因而出現，成為廠商兵家必爭之地。2007由於速食麵受到原 物價格高漲，速食麵廠商隨之調漲價格，使得速食麵與凍調食品間的 價差隨之縮小，因而帶動凍調食品的成長，下表可看出07上半麵條食 品業成長況。 表三：2007上半我國食品業產銷概況 單位：新
17、台幣百萬元 生產值 銷售值 產業 代號 項目 額 成長 額 成長 0891 麵條、粉條食品製造業 5,771 -3.49 5,599 -3.95 資源：情報贏家，台經院產經資庫整，2007 9月 三、供應商之結構 速食麵主要的原為麵粉，因應小麥原物的價格上漲，使得原供應價格受到 限制，此時廠商和供應商關係鍵也勢必影響速食麵廠商生產成本-產品成本的重要一 環(附表 2)。 因此，泡麵生產的廠商，應隨時與供應商保持相當好的關係，彼此之間的運通 有無、及議價空間是非常重要的。 四、加者之結構 考慮市場原有之競爭者外，在供應成本改變，因市場受到油脂、麵粉等原成本 的上揚，為維持獲各廠商針對產品價格進調
18、漲，此舉動作縮短速食麵條與其他 替代性食品的價差，促使速食麵條面對凍食品、鮮食產品的激競爭，也為泡麵 市場增加另一項因素。 9 而消費者原本對於速食麵之消費時機大多停在點心、宵夜等非正餐時間，因此 廠商在碗/杯麵等包裝型態下，將產品份加大加重等情況，速食麵取代正餐之可能性 將因此提高。此外速食麵之保存期限長，經熱開水沖泡即可食用之特性，將是繼營養 品(餅乾)、罐頭食品以外，做為緊急補給食之最佳產品。 表四：比較目前於國內泡麵的競爭廠商 按泡麵廠商加者 按產業別之加者 1 統一 1 泡麵產業 2 維 2 餅乾(營養品)業 3 康師傅 3 罐頭食品業 4 味 4 凍食品業 5 5 鮮食產業 五、消
19、費者之結構 根據國際麵製造協會統計，2005台灣速食麵總消費約 8.9 億包， 除以全台 2277萬人口，等於去全台每人平均消費的速食麵約 39包 5 。顯示一般 大眾對速食麵的消費能，面對龐大的消費市場和市售的速食麵品牌和口味，也意謂 消費者具有強勢的選擇。在通業者方面，商站和超市對於商品的陳和種 ，仍是透過消費者對商品的銷售情況做調整的。因此面對廣大的速食麵市場時， 是否在消費時即能抓住大眾消費心即為最重要之一環節。 泡麵是除提供方的商品，對於競爭型態的台灣會帶可觀的市場潛，可預期 的吃泡麵的人會變多。由根據東方線上2008版E-ICP東方消費者銷資庫 的調查據顯示： 表五：東方線上200
20、8版E-ICP東方消費者銷資庫 觀察樣本:2000人 齡層：1364歲 食用頻 單位:% 泡麵食用者 74.6 3天1次及以上 5.1 1週1次 23.45自由電子報，2006 4月 27日 10 2週1次 18.8 1月1次及少 27.5 幾手要天天吃泡麵 5.1 資整於邱高生，東方線上 2008/03/27，炒？泡麵可炒乎 從上述可看出，每100人中就有5人是吃泡麵的極重食用者。從消費者的角 看，泡麵產品的消費滲透為高的。目前市場上的泡麵品牌眾多，包裝美，口味 豐富，檔次各，已經發展為一個比較成熟的快速消費品市場，而目前台灣的速食麵 市場呈現出以下一些特點。 另外從消費為看，維食品企劃部經
21、陳瑞鎮曾過表示，因為速食麵新品的 生命週期短，平均壽命僅8個月，如果推3個新麵全軍覆沒，扣掉上架費、廣告費， 包準虧錢，反觀市場上賣得好的產品仍以長銷品為主，口味仍是消費者選購的第一要 素，這些主泡麵長久培養的消費為容被改變。 6 因此面對吃的民生必需品， 消費者單單以新鮮做為產業長存之計，對於消費者口味認知已同於過去市場所 講求的積極創新為導向。 、消費結構改變 台灣消費結構改變主要是由於外食人口的增加，以下為東方消費者銷資庫E-ICP 之調查，其齡層是13-64歲外食人口比圖 圖三：外食人口的比與推估人口 6 邱莉，工商時報/經營知， 長銷品抗化大作戰2004/10/6 11 以人口看，可
22、發現全台灣13-64歲族群在平日的中餐外食人口最多，高達66.7 ，人口推估約1125萬人。平日早餐也約有56.8，約957.9萬人，平日晚餐亦仍 有30.7，約517.3萬人，而泡麵產業主要對獲取中餐、晚餐和宵夜時段的需求。 七、研發技術 目前國內泡麵廠商製造技術源以過去積之經驗及自研發為主。而速食麵又 可分為油炸型速食麵及非油炸型速食麵。再依複合延壓過程又分為調味及調味速 食麵。目前市售速食麵大多為油炸速食麵，且麵條多經調味。速食麵應保持好之複 水態，食用時僅需加熱水沖泡(約 3分鐘)即可。 以油炸型速食麵麵體為，製造程包括攪拌、延壓、條並形成波、蒸煮、 斷、調味、油炸、卻和包裝。每一步驟
23、均有其技術特性，必須適當管才能確保 品質 7 。另外除速食麵本身品質外，調味也是評價速食麵品質優的一個重要 考依據，隨著速食麵的種越越多，調味生產技術及種也隨之迅速發展。 八、銷售通之結構 銷售通主要包括超商市場、經銷商、商店、販店、中心及其他場所 等，但伴隨著國內經濟景氣影響，使得本產業銷售通增多，其主要銷售方式仍以經 銷商、商店及超商市場的開發為主。在市場通愈趨完善的情況下，欲維持產 品優勢，舖貨點的陳情形將成為產品銷售表現的影響因素之一。 7食品所IT IS 計畫，油炸型速食麵製造程 12 、廣告策 廣告的定義，主要是激顧客創造對某一產品，服務和想法的需求或者態改 變。在考慮速食麵市場的
24、競爭下，除有足夠的品牌忠誠之外，仍需透過廣告的影 響使消費者忽視本產品，只關注品牌的產品，達成企業的銷售能。 普遍商業廣告媒介包括：廣告，印刷傳單、廣播、電視廣告，網pop、公共 汽站台、雜誌、報紙、音和視頻。只要是廣告主願意宣傳其企業和商品達到其預 期目的的任何媒介是廣告的形式。就從廣告技術看，達到目的手段有下幾 點: 81. 反覆宣傳 2. 信息洪 3. 質證明 4. 品牌社團 5. 兌現口號 以泡麵產業對廣告策之應用，本研究就以下幾點進討。 差性大的情況下，泡麵廠商需要經由品牌形象做為消費者購買的選擇性之一。 。 9顯示即康師傅目前市佔6. 爭 7. 潛意養成 一、建品牌之能 泡麵產品眾
25、多，使得即為競爭飽合市場上，仍然追求商品的銷售。在產品和價格 台灣從2003開始進台灣品牌的鑑價，由每評選出台灣前二十大具國際品 牌價值的企業。在2007的評選結果有2家食品企業上榜，一是排名第5的康師傅， 二是排名15的統一企業，品牌價值分別為7.26億美元及1.87億美元。康師傅的品 牌價值成長為79%，在二十個品牌中成長居第一8維基百科，自由的百科全書廣告 13 9IT IS 智網，2008 04月 01 日， 品牌價值(一):當前食品品牌價值觀察 下業現有資源投入常青產品的銷、擴大既有品牌的能，效果 是 消費者，認知品牌引發購買，此時產品特性 會主動由消費者的認知區別開。 加強對 消費
26、者潛意型態，讓肚子餓又忙的消費者能瞬間反應於選擇泡麵食品。 因而加深消費者，泡麵只是具有快速食用，它具有家庭 調味包的可能性。 銷的首要選擇。廠商其次也選用報紙(閱報高)、賣場 POP、廣告看板做銷手段。 ，透過廣告銷，使企業品牌型像大幅提升。 陳首全，過去維一要推三十項新品，為的是斷提醒消費者品牌的存在。 但因為物價上漲，今上半維只推八項新品，下半也預估只推出項。因為 比起開發新產品，將企 直接踏實的。 10二、產品差化之區隔 廣告是加深並提高產品差化的手段方法之一，用廣告突顯差大的商 品，過透廣告的推銷影響，達成勸 三、反覆宣傳及潛意之養成 競爭產品愈趨於快速食用和食品的多樣選擇取代泡麵原
27、有的基點，因此 四、質、及功能性證明 一般泡麵廣告的推銷手法為，顯示出泡麵的質(好吃)、(大碗麵體)的優勢做 為吸引消費者，但卻少於強調泡麵的功能性廣告，如：泡麵具有乾的功用、做 的變化及調味的需求， 電視媒體為速食麵廠商最偏愛的廣告媒體，從各大電視廣告可看出廣告促銷為主 要銷售策一環，而現今的”第四台”由於節目多樣化、收視高，是廠商進廣告促10 吳昭怡謝明，用價值對抗價格天下雜誌，第 377 期 2007/08/01 出刊 14 肆、競爭策 台灣速食麵產業目前是屬於成熟階段的產業，每家公司所採的競爭策以保有 產業獲能並能同時地保衛每家個別企業的競爭優勢為主。由學者Hill &Jones 提
28、出成熟產業中因應競爭的策包括（1）發出價格訊號；（2）價格導；（3）非價 格競爭；（4）產能控制。我們將以此觀點探討台灣速食麵產業在發展過程中，主要 競爭策的型是否存在上述四種型。 一、發出價格訊號的競爭策 發出價格訊號即是產業導者以漲價或價的方式，將其意圖透給其他業者， 而影響其定價策，並嚴厲地回應會威脅到他們的競爭動作。而另一個目的即是 要讓同業間以間接的方式協調彼此的動，並避免損失重大的競爭活動產生導致產業 定價政策的解體。 獨占性競爭市場的台灣速食麵產業，為彼此的生存空間與維持穩定獲，定價 策早已形成相約成俗的模式在運作。亦即創新產品的業者制定其價格後，其後跟隨 者所開發的似產品也會訂
29、在同一價格帶。如表七對於速食麵各廠商的價格比較可 知，價格維持在10至50元之間。相較於其他產業而言，速食麵產業的毛偏低，加上 面對最終消費者為一般社會大眾，且將其歸為一般生活物質，故速食麵業者對價格 調整高。 表：各廠商速食麵價格比較 15袋裝 杯麵 桶/碗麵 最低 最高 最低 最高 最低 最高 統一 15 39 19 23 18 42 康師傅 13 13 16 18 19 25 味 10 16 20 20 20 46 維 13 39 20 20 46 本研究調查，資源：頂好超市、松青超市 台灣速食麵產業經過30 多的發展，長久以業界彼此間對各種產品的定 價依其包裝與內容物皆有一定依循規則與
30、默。 台灣速食麵產品的差化很大，會著重在價格競爭上，口味是否被消費者接受 才是重點，如統一肉燥麵與維炸醬麵。 二、價格導的競爭策 價格導是指在成熟產業中，由產業中最高成本的公司負責制定產業價格，以提 高企業的獲能。雖然價格導可以穩定產業關係，避免短兵相接式的競爭，並且 提高產業的獲能，但是價格導容造成高成本的企業再追求有效、有 生產的經營方式。台灣速食麵產業並非資本密集，也屬於高成本的產業，而且速 食麵本身是屬於低單價產品，價格的訂定取決於各廠商之成本。故此一價格導的競 爭策，並適合台灣速食麵產業應用。 三、非價格競爭的競爭策 成熟產業中第三個非常重要的產品和市場策觀就是採非價格競爭，以管產
31、業的敵對競爭。在許多產業中，產品差化是企業主要的競爭武器，防止競爭者能夠 接近顧客以及攻佔市場佔有，產品差化允許產業競爭者以卓越產品或同的銷 技巧爭奪市場佔有。如圖十所示依產品和市場區隔個構面，分辨出四種以產品 差化為基礎的非價格競爭策。 產品 現存 新 現存 市場滲透 產品開發 市場區隔 新 市場開發 產品增值 圖四 四種非價格競爭策，資源：Ansoff（1984） 16 台灣速食麵產業的業者長久以致於擴張其現有產品市場之市佔，配合密 集的媒體廣告推廣和建產品差化，此即為市場滲透。在成熟產業中，廣告的推 會影響消費者對品牌的選擇，並且為企業及其產品創造出一個品牌商譽。 創新產品或改現有產品的
32、產品開發對維持產品差化及增加市場佔有是非 常重要的。成熟產業中的產品緻及改，是企業防禦一般性競爭策上重要戰術。 市場開發是為企業的產品找出新的市場區隔。企業追求此策是希望用在該市 場區隔中已發展出的品牌，延展至新的市場區隔，充分運用品牌所產生的產品差 化優勢。 產品增值可以用管產業中的敵對競爭及制止進入。企業在面穩定性產業 時，可以運用產品增殖進產品差化，以達到擴張市場空間的效果，亦即以新產品 開發為基礎的非價格競爭，是品質知覺與獨特性的戰爭而非價格戰。 台灣速食麵產業在新產品上市或節慶促銷時最常使用大媒體廣告推廣產 品，而且強調與現存產品差之特色，而會在已是低單價產品的速食麵產品價格上 做文
33、章。 四、產能控制的競爭策 產業中常會發生過剩產能的情形，其造成唯一處置的方式就是價。導致過剩產 能的因素有（1）新技術的引進；（2）過多競爭者的加入。因此為使產業的供需平 衡在產能控制策的選擇有（3）搶先競爭者建預期需求的產能；（4）間接的方式 與競爭者彼此協調產能控制。台灣速食麵產業的生態是提供消費者美食，亦即致研 發各種消費者喜愛的口味，因此業者之間至於有產能過剩情況發生，只有滯銷的產 品存在。台灣速食麵各家廠商所開發之產品在口味、口感、品質、價格上有其獨特 性，加上銷資源投入多寡左右該產品之存活，因此，產能控制只用在業者內部產 銷協調上。 17 接著，我們將以競合策的概，分別針對價值網
34、、及 PA RT S 做詳盡分析。 伍、競合策之分析 一、顧客、競爭者、互補者、及供應商之價值網分析 顧 客 互 補 者 供應商 競 爭 者 康師傅 一般消費大眾:根據表三可得 知，速食麵消費者多集中於未 婚、學生及服務業以及部族 群。 通廠商：由表四可得知通主 要為超級市場、商店、軍公 教消費合作 社。如:全、家 、全家、ok商店 罐頭廠商：統一、 大茂、味全 鮮食廠商:大享 堡、關東煮、微波 食品(奮起湖 當、雞肉當) 凍產業:桂冠、 義美、紅廠商 銷售據點:家 、全家、大潤 發，全、松青 超市。 罐頭廠商:統 一、大茂、味全 竹筷子的廠商 製粉及碾穀業、紙容器 製造業、調味品製造 業、公
35、司內部生產線 (附表二) 圖五:康師傅之價值網分析 18 1.顧客 (1)一般消費大眾：速食麵消費者多半集中於未婚、學生及服務業以及部族群。 (2)通廠商：通主要為超級市場、商店、軍公教消費合作社。如:全、 家、全家、ok商店。 2.供應商 (1)速食麵麵體和內容物：外部上游廠商供應。 (3)配送：關係企業貨運公司配送、或委外託運。 3.競爭者 (1)罐頭廠商：當速食麵族群增加，罐頭食品可彌補速食麵內容物的足廠商有統 一、大茂、味全。 (2)鮮食廠商：消費者之所以會選擇購買最大的原因食用方 ，所以在相同 的販賣地點，出現同樣性質的食物、產品(大亨堡、關東煮、微 波食品(奮起湖當、雞肉當)，也方
36、又迎合顧客口味。 (3) 凍食品產業：隨著家用電器產品的技術提升，如微波、烤箱、電鍋， 使得凍產品蓬勃發展，如廠商:桂冠、義美、紅廠商 4.互補者 (1)銷售據點：當速食麵在銷售據點，消費者會一併購買其它食材彌補速食麵的 足，廠商有家、全家、大潤發，全、松青超市。 (2)罐頭廠商：統一、大茂、味 19 (3)筷子廠商：速食麵因為提供筷子一併給消費者，增加其性，故對筷子的 廠商以及速食麵廠商相輔相成。 二、賽者、附加價值、規則、戰術、及範圍之 PARTS 分析 1.賽者(P) (1)供應商：如附表 1之合作夥伴，建長期供應機制。 (2)競爭者：市場有相互競爭夥伴，可使企業為追求永續繼營，積極創新
37、、開發市場， 致於使企業化。 a. 鮮食廠商：消費者之所以會選擇購買最大的原因食用方 ，所以在相同 的販賣地點，出現同樣性質的食物、產品，也就是既方又迎 合顧客口味時，消費者免會開始考慮其他產品。 b. 罐頭廠商：當速食麵族群增加，使得選擇罐頭食品及調味的消費減少。 c. 凍產業：隨著家用電器產品的技術提升，如微波、烤箱、電鍋，使得 凍產品能快速食用，而增加和泡麵競爭能。 (3)顧客：消費者為泡麵產業的最主要消費族群，解顧客消費特性及喜好，用顧 客和企業之間共存關係，提昇企業自我成長能。 a. 一般消費大眾：速食麵消費者多集中於未婚、學生及服務業以及部族群。 b. 通廠商：通主要為超級市場、商
38、店、軍公教消費合作 社。如:全、家、全家、ok商店 (4)互補者：和互補廠之間合作以達到市場擴大及互型態。 a. 販店業者：它提供以制價的優渥條件，吸引顧客的購買慾望。 b. 罐頭廠商：當速食麵族群增加，罐頭食品可彌補速食麵內容物的足。 c. 筷子的廠商：速食麵因為提供筷子一併給消費者，增加其性，故對於 筷子的廠商以及速食麵廠商相輔相成。 d. 超商超市：超市有提供新鮮蔬菜、熟食區且超商也提供熟食(ex.關東煮、 蛋)，在速食麵內容物足的情況下，消費者願意到超商超市 一併購買。 2.附加價值(Add Value) (1) 顧客價格保護 20 對消費大眾而言，泡麵市場為獨占性競爭，有效地抑止其他
39、食品服務的競 爭者敢輕地漲價；而在市場高競爭的情況下，業者爭相在產品內容與價格 上打出優惠動作，最後，消費者仍為最大的贏家。 (2)提高市場知名 新品牌能提高市場上的消費者願意，同時積極增加廣告效，犧牲部份 潤，換取高的知名。 (3)提高速食麵的份及內容物 康師傅以高價麵麵、中價麵內容物與低價麵的價格，定位在 俗擱大碗 ， 再提高脫水蔬菜，和牛肉麵的酸菜，使得各家競爭者會跟進，開始重視其內容物。 讓競爭廠商對於速食麵既定的營養價值加以改善。 (4)販店銷售價值網絡的型成，建迅速通告系統。 3.規則(Rule) (1)止餓：速食麵種眾多，可區分為大碗麵、小碗麵、袋麵等等，使得速食麵只 是可以當正
40、餐吃，當消費者想要止餓或是嘴饞時，皆可食用速食麵。 (2)美味：泡麵一向具有高的調味品質，將泡麵帶入食譜中，提高泡麵食用意願。 4.戰術(T) (1)以制價：在販店的泡麵銷售，一般消費者會選擇較宜或是較熟悉的品 牌，可透過以制價彌補價格壓制部份。 (2)強打廣告策：泡麵廣告銷高，用改變消費者的認知，讓泡麵變的很好吃。 (3)內容物的強化：增加脫水蔬菜及加大麵體，讓大家對於速食麵的印象再侷限於 快速方而已，也是可以很營養且具飽足感。 5.範圍(Scope) (1)販店的合作：增加消費者食用泡麵的信心和減少開通所需支付成本。 (2)技術合作：可透過和生技、及國外技術的移轉交，達成泡麵的美味營養價值
41、。 (3)藉助商店通：借助商店專業的通與物經驗以彌補面對客戶銷 的足。 21 、結 一、小結 分析台灣速食麵產業處於成熟期的寡占市場下，一家新進入者所採的進入策 與現存家業的所祭出的阻絕策。所得結如下： 22 台灣速食麵產業的競爭策同時存在價格競爭策與非價格競爭策。台灣速食 麵產業的新進入者必須擁有品牌高知名和採取價格破壞的成本導策，才能 短期內在市場上佔有一定地位。台灣速食麵產業主產品與新產品的銷售，仍然 需要依靠媒體廣告與促銷活動賦予動能。台灣速食麵產業未的競爭策取決 於非價格競爭的市場滲透、產品開發與產品增殖等策上。 二、台灣泡麵產業未的競爭模式 表為經濟部統計處所調查965月綜合商品售
42、業營業額調查統計結果。結 果顯示，以售通銷售變動看，鎖式商店和售式販店為第一和第二之 商品售業。而本研究就泡麵產業所選定之販店為未的最佳策型態主要的考慮 有下四項目： 1. 台灣整體經濟市場處於景氣時代，未購物情況，將以低價為消費主要考。 2. 販店對商品的規劃，主要採以制價經營策，而泡麵產品特性也能透過以 制價達到銷售的成本。 3. 考慮販店對商品的推層出新的次較商店低，因此可做為舊產品口味的延 續的保證、以穩定固定之銷售。 4. 販店對一般銷廣告，通常只有促銷和 DM 商品的廣告策，因此在廣告的 銷手法上，仍有加強空間。 圖 綜合商品售業營業額變動表 96 5月 營業額 （億元） 較上月
43、增減() 較上同月 增 減 ( ) 計 15月 營業額 （億元） 較上同期 增 減 ( ) 綜合商品售業 623 5.22 3.82 3 092 4.24 百貨公司 167 -0.60 3.85 854 4.57 超級市場 73 0.23 3.52 376 6.92 鎖式商店 176 12.00 4.98 808 4.04 售式販店 118 11.07 1.91 599 2.31 其他 89 1.17 4.33 455 4.39 23 資源:經濟部統計處 三、潛在危機 (1)原物成本將持續維持在高檔，廠商採購原成本壓仍相當重。整體而言，全球 食品廠商2008將面對原成本上漲的壓。 (2)200
44、7食品安全事件頻傳，對於消費者購買食品的信心將造成負面影響。 (3)開放WTO國外成品(日本、韓國)續進入國內市場，對於廠商將造成競爭壓。 五、泡麵產業綜合評估 面對台灣泡麵市場飽合、各家業者仍需控管原物成本的斷飆漲，而新產品 的推出也伴隨著產品銷的策(廣告及價格)，及開闊通的延伸，本組建議面對未 的市場發展及競爭將加入： (1) 結合販通，達成廣告、價格和市場消費的最佳型態。 (2) 增加與罐頭廠商或罐頭部門的合作機會。 (3) 面對凍食品和鮮食食品的競爭。 (4) 因速食麵產業進入門檻較低，應加強生產技術及產品的特色 (5) 結合生技技術提昇速食麵的健康價值，以擴大消費族群。 總結各階段的
45、競爭策，可以由表七的競爭策之強弱明，本研究所探討的 台灣速食麵產業的競爭模式，而分別由強、中、弱做整合分析。 表七：競爭策之強弱 模式 強 媒體廣告 產品創新 通展 價格限制 技術改進 競爭環境 評比 強 中 強 弱 中 強 由上述之分析後，本研究認為以結合販通，達成廣告、價格和市場消費為近 期最佳策型態。因此將以此做為日後環境的評估和賽局清單目。 24 四、改變賽局清單 賽局是可透過 PA RT S 的每一要素而改變整個局勢，無是賽者的同、附 加價值的提升、規則的轉換、戰術的改變、及範圍的增減，皆會對此賽局的結果產生 重大影響。因此，接著要討此五大要素應如何做最有效的調整。 P：賽者 1.和
46、販業者合策推銷泡麵市場。 販業者家 、台、愛買 2.考慮新產品在商店的購買，做為舊產 品的銷調整。 商店7-11、 ok、全家、萊爾家 3.強調泡麵以制價、和功能性食用。 凍業者義美、桂 冠 1.改變既定的速食麵印象，擴大為能媲美一般麵 食商品。 A：附加價值 2.結合罐頭部門和速食麵部門合作，提升產業整 體附加價值。 3.提倡對泡麵功能性需求。 R:規則 1. 擺脫泡麵只能在販店架上銷。 2. 建和販業者品牌銷。 3. 加強國人對泡麵的庫存概。 25 T:戰術 1. 提升舊有品牌的口味忠誠。 2. 導入以商店為概的新產品展示和試賣。 3. 積極開發新替代產品。 S：範圍 1.加強販店的合作型態，結果販店據 調查，配合口味創新。 2.範圍擴大為只速食麵業者之間競間，並 加入凍食品及鮮食食品業者，進一步擴 展至一般麵食業者。 、未發展趨勢 根據台經產2007/8/12007/9/5的調查結果顯示，主要受到原物價格大幅 上揚，使得國內廠商對2008食品廠業景氣
