1、万科产品线研究,对应着不同的土地价值与客户价值，万科产品可分为金色、城花、四季、TOP四大产品系列,土地价值：城市边缘，快速发展，交通顺畅； 客户价值：舒适的居住环境；,土地价值：郊区，土地成本低； 客户价值：房屋价格低；,土地价值：城市中心，交通方便， 配套完善； 客户价值：便利的城市活；,土地价值：市区或郊区拥有稀缺 景观资源，周边交通便捷； 客户价值：成功人士选择,TOP系列,金色系列,四季系列,城花系列,TOP1,TOP2,G1 商务住宅,G3 城市栖居,G2 城市改善,T1郊区栖居,T2 郊区享受,C城郊改善,城市私享,城郊私享,品类划分,品类划分及对应客户价值,在四大品类中，前三类
2、以地理位置（距市中心的远近）为划分依据，交通便捷度与配套完善度随之降低 第四类TOP系列则以对稀缺资源的占有为划分，与前三类形成差异，两者形成互补,品类细分,城市住宅（GOLDEN系列）都市.时尚生活适合都市人生活的多元化成熟居住模式 万科GOLDEN系列精品住宅，打造适合都市人生活的多元化成熟居住模式，锻造精细生活细节，营造成熟人文氛围与归属感，以更为先锋和现代的中心区域优越居住理念，引导着都市人居新时尚 万科GOLDEN，让栖居在繁华中的都市居住更富细腻，温情，充实的生活质感，在核心版块引领主流生活,品类细分,城市住宅类（GOLDEN系列）细分,共性：现在或未来规划中的市中心区，能享受便捷
3、的城市生活，交通便利，配套完善，物业组成主要为高层洋房 特性：周边环境及居住氛围的差异，容积率要求也有所不同,品类细分,城郊住宅（CITY系列）大城丰富生活将城市边缘转化为主流人群聚集的高水准居住群落 万科打破城市固有居住观念和城市格局，打造新移民生活范本，将城市边缘转化为主流人群聚集的高水准居住群落，构建全新的城市板块体系，大城崛起，都市人居走向更广阔的方向，包容与丰盛成为新生活的表征 万科CITY系列，时尚元素融合原野的落叶芳，青草香，既富于城市的先锋精神，又表述着来自文明本源的质朴和亲切，繁华又静谧，丰盛又平和,品类细分,城郊住宅类（CITY系列）细分,共性：位于城市边缘或新城区，可快速
4、到达，基础配套齐备，居住密度较低，物业组成以别墅，类别墅及多层为主，带少量高层洋房,品类细分,郊区住宅（TOWN系列）山水.悠然生活 远离喧嚣与浮华的宜人居所 未来奢侈，将告别非必需品，而追逐必需品，紧俏的，稀有的，受青睐和尊重的，将不再是哪些昂贵却随处可见的物品，而是宁静的时光，干净的水和新鲜空气 万科TOWN系列，反思城市人居模式，以卓越的远见与深度的人文关怀，为一颗颗山水田园的新，打造远离喧嚣与浮华的居所，建筑超凡脱俗的自然人居氛围，寻觅关于海的理想，山的文明，还有整座城市对于悠闲生活的向往,品类细分,郊区住宅类（TOWN系列）细分,共性：位于郊区或卫星城镇，离城区中心较远，且周边配套设
5、施较少或基本没有 特性：以交通路网，配套可塑性及环境资源为依据，划分成栖居和享受居所两类，栖居类以120方以下的多层或小高层为主，享受类则会出现200方以上的别墅物业,*注：容积率数据有待更多项目实例支持，在此仅供参考,品类细分,高档住宅（TOP系列）墅庭.高尚生活 独占稀缺资源，具有创造力的个性居所 未随着城市居住空间的不断扩展，高端人群对居住的追求，已渐渐从空间，环境等物理层面剥离出来，转而追求精神的高贵，建立在不可复制的空间，独占型的稀缺自然资源上的那些独具创造力的个性居所，成为新时代顶级生活方式的象征 万科TOP系列，解读稀缺景观与城市资源的真正关系，以智慧，意志和知识，在物质与精神之
6、间找寻最富诗意的建筑语言，让思想与心灵交融，品质与品位结合，打造满足顶层人士心灵追求的居住空间,品类细分,高档住宅类（TOP系列）细分,共性：占有稀缺资源，有一定的交通通达性，密度低，售价高，基本以别墅物业为主，居住舒适 特性：以项目所在地理位置为依据，划分为城市及郊区项目两类,品类小结,品类对比 结合品类案例，从项目地块条件分析有以下调整,由上表可得，T2类与TOP2类的土地价值条件相近，容易混淆（例证：T2类的清林径与TOP2类的棠樾项目）,问题：如何区分？,郊区住宅案例(T2),清林径 T2郊区享受与自然交融的养生居所基本信息 位置：深圳龙岗清林径森林公园南侧山脚 总占地面积：约2000
7、00m 总建筑面积：约360000m 容积率：约1.8 商业配套：1.5万平方米山地情景商业街一期基本信息 建筑面积：48760平方米 物业组成：80套260-300平方米别墅，2栋32层75-150平方米洋房及部分65-90平方米商业公寓,郊区住宅案例(T2),清林径 整体规划 项目整个社区沿坡地自然排布，从入口到会所，从泳池到专用自行车道，从森林SPA到田园风情，在这里，身体、自然、心灵、建筑相互融合,高档住宅案例(TOP2),棠樾 TOP2郊区豪宅低密度的山水田园居所基本信息 位置：深圳宝安区林坪大道以南 总占地面积：约60万平方米 建筑面积：约40万平方米 容积率：0.6（一期0.8，
8、二期0.5） 一期基本信息 规划总用地：约110000m 总建筑面积：约90000m 住宅面积：约30000m 容积率：约0.378 总户数：约124户 项目配套 观澜高尔夫（东莞）球会，大屏障国家森林公园 ，仙女湖水库，三正半山酒店等 设计定位 以“营造一种东方奢华为主的低密度现代居住氛围”为设计核心，以水元素为主题，阐述东方居住美学中水的重要性，并运用中国文化特有的低调展现属于东方民族的奢华,高档住宅案例(TOP2),棠樾 设计理念 布局方面，一期水城联排别墅，充分依托景观河道资源，将客厅、主卧等主要功能空间均布置于面水一侧，户户临水 户型方面，采用多层次院落设计，保证每家都能享有入户前院
9、、户内中院和亲水后院，丰富了室外生活空间，使人与自然山水充分交融，同时传递出浓郁的现代东方韵味,相近品类区分,T2类与TOP2类在土地价值方面的比较,由分类比较可得，T2与TOP2系列在地块条件方面有差异，但不大 通过案例分析可得，两者的差异主要体现在以下方面,结论：T2类与TOP2类具有可识别性，但必须与项目所处的具体环境、目标人群及打造的产品品质结合判断,客户划分,五大类细分人群,我的地盘，听我的！,清晰、可识别的细分人群形象,【家庭特征】 25-34岁的青年或青年夫妻，无孩子，家庭成员高学历 【购房动机】 栖息：不喜欢租房，想拥有自己的房子 自己享受：买个房子自己享受 【对房子的态度】
10、自我享受 品味体现： 体现个人的品味、情调甚至个性 社交娱乐：房屋是一个重要的朋友聚会、娱乐场所 【产品需求】 健身娱乐：对小区有较好健身场所、临近大型运动场所、娱乐休闲场所 要求较好的户型 喜欢的建筑风格,1.社会新锐,我是幸福的,他们就是快乐的!,清晰、可识别的细分人群形象,2.望子成龙,【家庭特征】 有0-17岁孩子的家庭 【购房动机】 孩子成长：为了让孩子有更好的生活条件，能够去更好的学校学习 改善住房条件：现有住房不理想 【对房子的态度】 房屋是孩子成长的地方，也是自己稳定感和归属感的来源 【产品需求】 与孩子成长相关的文化教育需求和安全需求 有高质量的幼儿园、小学；小区的安全能给孩
11、子的健康成长创造条件,夕阳无限好,环境最重要!,3.健康养老,清晰、可识别的细分人群形象,【家庭特征】 空巢家庭、有老人同住的家庭 【购房动机】 孝敬老人：为了让老人就医更便利，父母年纪大了想和他们住在一起 自我享受：老人辛苦了一辈子，想买个房子自己享受 【对房子的态度】 子女照顾老人的地方 让老人安享晚年的地方 【产品需求】 看重外部环境，小区环境优美比较重要 靠近景色优美的风景，空气质量好 小区或周边有大规模的园林和良好绿化,山景别墅买两套，一套住人，一套养狗！,清晰、可识别的细分人群形象,4.富贵之家,【家庭特征】 家庭高收入，是社会所认同的成功人士 【购房动机】 社会地位提升：希望和跟
12、我家社会地位相当的人住一起 独立功能：想有一个单独的健身房、一个单独的书房等 跟风：周围人都买,自己也想买，消费存在一定炫耀心理 【对房子的态度】 社会标签： 是我事业成功的标志、可以给我家挣得面子、体现我家社会地位 【产品需求】 带有社会标签意味的房屋特征明显，周边小区的档次也要很好、拥有高素质的小区居民、有名气的开发商,清晰、可识别的细分人群形象,5.务实之家,【家庭特征】 家庭低收入 【购房动机】 大房(提升)：比现在拥有更大的厅、卧室 置业：为了置业，给后辈留下一份产业 【对房子的态度】 栖身居住：只是吃饭睡觉的地方，对房屋价值无更高需求，停留在满足生理需求层面 生活保障：是我家的一项重要投资、是未来生活的保障 【产品需求】 低的价格，追求低生活成本，生活便利 方便的公交路线 附近或小区里有小规模的便利店、商店、超市 附近或小区里有中小规模的医疗机构,5类细分人群之下的再细分,各类客户的详细描述,
