1、片仔癀化妆品 品牌调研,组员：林娟、许晓萍、袁锦娟、洪德新、叶锡彬、陈佳龙,目录,品牌简介情势分析目标市场SWOT分析,品牌简介,片仔癀公司以生产名贵中成药片仔癀而享誉海内外，注册的“片仔癀”商标于1999年元月被评为“中国驰名商标”，2006年入选商务部首批“中华老字号”、并入选中华老字号品牌价值百强榜20强，福建省出口名牌，片仔癀系列产品首批通过国家原产地标记认证，并被评为福建省名牌产品。片仔癀的药妆产品使用“片仔癀”这一品牌，即统一品牌策略。这样在企业的品牌以赢得良好市场的信誉的情况下顺利推出新产品，也有助于现实企业实力，塑造企业形象。,情势分析,一、全球药妆环境 目前在国际化妆品市场中
2、，有将近1/4的化妆品是药妆品。全世界约有120家药妆品公司，业务超过百亿美元。而且在国外，药妆店已成为一种比较成熟的业态，化妆品销售额占到其总销售额的40%60%。,（一）专业化的美国药妆市场,美国的药妆品市场与其说是药妆类品牌，不如称其为皮肤科类品牌。,美国本土的电子商务业的拓展使药妆店已经形成了独有的竞争优势。,（二）针对性的法国药妆市场,法国的药店其实更应该称作是药妆品店，药店的货架上挤满了各种品牌的瘦身霜、美黑油和抗皱乳等功能性药妆产品，这些物美价廉的药妆品是法国女士追求完美体态、光滑肌肤的心里支撑。法国药房最畅销的保养品类别几乎全是抗衰老、抗氧化的功能性产品。,（三）引领时尚的日本
3、药妆市场,一直以来，日本是亚洲化妆品市场的领航者和风向标。在日本的大街小巷里，药妆店随处可见，紧跟时尚潮流。由于日本药妆市场的同业竞争状况异常激烈，所以很多日本药妆连锁店经常会推出降价促销活动，除了降价、积分馈赠，还有赠品可供选择。日本的时尚流行元素节奏非常快，几乎每隔一季就有新的成分和新的产品出现。药妆品也紧跟流行的步伐，更新率极高，基本每周都会推出全新的“十大热卖产品”。,二、中国药妆环境,我国化妆品行业对药用化妆品没有一个明确的定位，最早这个概念源自欧美，中国台湾将这个概念引进，直到2005年4月，中国台湾的药用化妆品连锁店才正式以药妆店的形式进入中国大陆市场。目前，国内外药妆品的增长势
4、头非常强劲，主流美容品牌的进入，加剧了药妆品的市场竞争。近年来，我国已有包括上海家化、云南白药集团、敬修堂、同仁堂和可采等众多的药妆品生产商，所生产的各种含中药的药妆品在国内市场已牢牢站稳脚跟，并开始向国际市场挺进。,三、竞争环境,据不完全统计，目前已有170多家企业涉足药妆市场、其中有不少是国内著名医药企业例如滇虹药业、同仁堂药业、康恩贝药业、圣火药业、王老吉药业、敬修堂药业和仁和药业等行业知名企业都已经涉足这一领域 从产品定位角度看，与片仔癀形成竞争关系的公司主要有：薇姿、曼秀雷敦、家美乐、资生堂。,（一）薇姿,薇姿（VICHY）是世界最大的化妆品集团法国欧莱雅公司旗下的著名品牌之一。自1
5、998年7月进入中国市场以来，在短短的两年里，已在北京、上海、广州、深圳、南京、苏州、杭州、大连、哈尔滨、昆明、成都、重庆、武汉等地的两百多加大型要放开设了薇姿护肤专柜。优势：1、发展速度之快、销售业绩只好，引起了极大的关注。2、薇姿已经以“全球只在药店销售”树立起专业的品牌形象。劣势：目前薇姿在国内只有1300多个专柜，显然无法覆盖全国近20万家零售药店。从某种意义上讲，薇姿还是个区域品牌。,（二）曼秀雷敦,国际著名品牌曼秀雷敦携手拥有过百年制药历史的日本乐敦药厂，共同研制出划时代的美肌产品肌研护肤系列。肌研中国上市发布会在上海举行，标志着在日本和香港拥有超高人气的肌研护肤系列全线产品正式在
6、国内推出，肌研在美容护肤领域开创了全新“制药标准”概念，让珍视美颜的女性得到安心的呵护。,优势：产品生产以及质量检控的全过程都严格遵循曼秀雷敦及乐敦药厂一贯坚守的严谨制药标准。力求用药品级的品质、制造出高质量、可信赖、温和有效且能给消费者带来惊喜的护肤产品。,（三）家美乐,法国家美乐（远东）有限公司旗下运营的840多家CAMENAE专柜及专卖店遍布在跨越中国32个省市和直辖市的中、高档百货和首席商圈。优势：1、拥有深谙中国市场差异并专注于品牌本土化运营策略制定与执行的精英团队、员工人数超过5000人，总投资达5500万美元，年零售额4.5亿元人民币。2、继承和发扬使用植物精华作为美容护理、改善
7、健康和提高生活享受之用这一传统、足迹遍及全球，寻求最为纯正天然的有机种植植物，创造出功效卓著的添加精油的护肤品。,（四）资生堂,著名化妆品牌资生堂高层决定投资扩建中国的研发中心，用以研发中药化妆品，并且改变原有的销售渠道，计划将资生堂的销售渠道扩充为百货公司、化妆品专卖店、大型超市、药妆店四者兼具。,目标市场,高端化妆品的消费群体,在东西方有着比较明显的差异,欧美国家的高端化妆品消费主力是40岁至60岁的中产阶级,而在东方以30岁左右的年轻新贵为主。在中国月平均收入5000元至5万元之间，年龄在25岁至40岁的高学历、高收入的女性人群是中国高端化妆品消费的主要力量作为一家百年重要老字号的国企，
8、片仔癀一直把产品品质放在首位的，针对中国人皮肤状况，片仔癀进行了全面、持久的研究，并将“国宝名药”片仔癀精华完美地运用到皮肤护理领域，主要目标市场锁定在2545岁，月平均收入5000元5万元之间，以小资阶层、白领丽人为主的女性，特别是2535岁注重个人魅力的时尚女性。,目标消费群体定位:,25-45岁,成熟女性目标消费群特点:有一定健康护肤意识,有一定的生活质素,能够接受药妆的理性诉求及文化诉求.经济基础较好，相对购买能力较强；消费心理成熟，较理智，日常开支具有计划性比较注重自己的形象，细心呵护皮肤；容易接受新事物，并愿意尝试购买是专业杂志等媒体的忠实读者，紧随潮流，容易信任和依赖品牌,SWO
9、T分析,品牌优势 “片仔癀”作为国家一级保护中药品种，作为一个民族品牌和中国驰名商标，具有独特的国际性，是在国际上叫得响的品牌，目前，片仔癀的处方和工艺受国家绝密级保护，为片仔癀公司股份有限公司独家产品。 技术优势片仔癀是国家科技部火炬项目高科技企业和福建省高新技术企业，设有省级企业技术中心和博士后工作站。公司经过多年的规范发展，已经拥有达到国际水平的、生产中成药和各种产品的先进设备。管理优势从药品行业跨入药妆行业，面对这一全新经营模式，对片仔癀来说，需要大量化妆领域的专业人才，近来，片仔癀聘请了多名有化妆品从业经营的中高层管理人员到公司。,一、优势,由于这个市场环境还不完善，政策没有到位，企
10、业鱼龙混杂，药妆品市场的春天还没有来，市场的培育至少需要3年至5年的时间。药品企业对于化妆品行业销售渠道不熟悉制约品牌发展。就大多数中国消费者而言，买化妆品到大商场或者超市还是惯性。国外的一些知名品牌已经占领了部分药妆市场，公司如何后来居上还面临挑战。作为制药企业在营销过程中往往过分强调“药”的概念，以做药的方法来做化妆品，制约了药妆本身的发展。,二、劣势,三、机会,消费观念 随着近年来中国经济的发展，人均可支配收入的增加，消费者的消费观念已经发生了巨大的改变，逐渐形成了追求时尚、舒适、优雅、优质生活的观念，而这种观念，将对片仔癀打开中国药妆市场有着很大的正面影响。市场需求 中国药妆的市场需求
11、正以每年8%的速度增长，随着人们生活水平的日益提高，化妆品已成为继买房、买车、旅游后，我国第四大消费领域。目前，虽然我国的药妆品市场还比较小，但正以每年超过10%的速度先前发展。中药化妆品作为药妆品的一个新生力量，目前正处于快速成长期。,四、 威胁,强大的竞争者 现如今国内的药妆市场，主要还是被进口品牌所占有，如薇姿，资生堂，雅漾，曼秀雷敦等等。而这些品牌 在国内已经拥有一批相当数量的忠诚的消费者。而消费者长期形成的消费习惯是比较难以改变的。目前，越来越多的企业涉足药妆市场，其中有不少国内著名企业，如同仁堂药业，康恩贝药业，云南白药等都已经涉足这一领域 经济环境影响 受到原材料涨价等因素影响，生产成本上升，盈利能力略有下降，成本上升影响到营业利润。,Thank you!,
