1、1、信息的定义 广义：不是物质或能量，是物质的普遍属性，一种客观存在的物质运动形式，在同其他任何物质系统全面相互作用的过程中，以质、能波动的形式所呈现的结构、状态和历史。在此意义上，一切反映事物内部或外部互动状态或关系的东西都是信息。 社会信息：与人类的社会活动有关的一切信息。物质载体和精神内容、主体和客体符号和意义的统一。2、传播的定义和特点 定义：社会信息的传递或社会信息系统的运行。 特点：一种信息共享活动；在一定的社会关系中进行，又是一定社会关系的体现；一种双向的社会互动行为；传播双方须有共通的意义空间；一种行为、过程、系统。3、传播学的定义 研究社会信息系统及其运行规律的科学。是社会科
2、学和应用科学。4、社会传播的类型 人内传播、人际传播、群体传播、组织传播、大众传播5、社会信息系统的特点:开放性；由各种子系统相互连接、相互交织构成的整体；双重偶然性；自我创造、自我完善。6、双重偶然性 （德）鲁曼：传播的双方都存在着不确定性，因此通过传播作出的选择有受到拒绝的可能性。是人类信息系统特有的属性，与它是以人为主体的活动有关。其存在说明，社会信息系统是一个多变量的系统，若变量处理不当，便会引起传播障碍和传播隔阂。7、传播障碍和传播隔阂 传播障碍：包括结构和功能障碍，如传播制度化是否合理、传播渠道是否畅通、信息系统各部分功能是否正常。 传播隔阂：包括个人之间、个人与群体间、成员与组织
3、间、群体之间、组织之间、时代之间、文化之间在特定利益、价值、意识形态和文化背景方面的隔阂。有无意的误解和有意的曲解之分。 传播障碍和传播隔阂会造成社会成员的认知、判断、决策和行动的混乱，引发系列社会问题。但其存在是必然的。8、人类传播经历的发展阶段 口语传播时代：人类开口说话用手写字。口语的产生大大加速了人类社会进化和发展进程，却受到时空限制只能在近距离、小规模的群体中传播； 文字传播时代：以手抄为主。文字的产生使人类传播在时空领域都发生了重大变革，大大加速了人类利用体外化媒介系统的进程； 印刷传播时代：建立在纸张和印刷术发明的基础之上，实现了文字信息的批量生产和大量复制。印刷媒介在社会变革社
4、会生活和社会经济中扮演了越来越重要的角色。 电子传播时代：实现了信息的远距离快速传输，形成人类体外化的声音和影像信息系统，使人类知识经验的积累和文化传承的效率和质量有了新的飞跃。电子技术推动了电脑诞生。9、信息社会的定义和特点60 年代末 70 年代初，日本、美国等发达国家最早提出。 定义：信息成为与物资和能源同等重要甚至更重要的资源，整个社会的政治、经济、文化以信息为核心价值而得到发展的社会。 特点：a.社会经济主体由制造业转向以高新科技为核心的第三产业，即信息和知识产业占据主导地位；b.劳动力主体不再是机械的操作者而是信息的生产者和传播者；c.贸易不局限于国内，跨国贸易和全球贸易成为主流；
5、d.交易结算不再主要依靠现金，而是信用。10、传播情境的定义 对特定的传播行为直接或间接产生影响的外部事物、条件或因素的总称，包括具体传播活动进行的场景。广义上也包括传播行为的参与人所处的群体、组织、制度、规范、语言、文化等较大的环境。14、传播过程的构成要素 传播者：即信源，信息发出者，个人、群体或组织皆可； 受众：即信宿，信息接收与反应者，个人、群体或组织皆可； 讯息：由一组相互关联的有意义的符号组成，能表达某种完整意义的信息，传、受双方社会互动的介质； 媒介：即传播渠道、信道、手段或工具，讯息的搬运者，连接传播过程中各种因素的纽带； 反馈：受传者对接收到的信息的反应或回应，受传者对传播者
6、的反作用。体现社会传播的双向性和互动性。15、传播过程的直线模式 A 拉斯韦尔的传播过程模式 （美）.拉斯韦尔传播在社会中的结构和功能 。又称拉斯韦尔模式或五 W 模式。 五：ho（谁） ；Say what（说了什么） ；In which channel（通过什么渠道） ；To whom（向谁说） ；With what effect（有什么效果） 内容：谁（传播者）说什么（讯息）通过什么渠道（媒介）对谁说（受传者）有什么效果（效果） 评价：a.意义：第一次将人们每天从事又阐释不清的传播活动明确表述为有五个环节和要素构成的过程，为人们理解传播过程的结构和特性提供了具体的出发点；明确勾勒出传播学研
7、究的五个主要领域（控制研究、内容分析、媒介研究、受众研究和效果研究） ，对形成传播学理论体系的基本框架具有重要意义；b.不足：单向直线模式，未提供反馈渠道，没有揭示人类社会传播的双向和互动性质。 B 香农-韦弗数学模式 （美）C.香农和 W.韦弗传播数学理论 内容：信源发射器接收器信宿 噪源 评价：a.意义：导入噪音概念，表明传播过程内外的障碍因素对讯息的干扰；提高传播学者对信息科技在传播过程中的作用的认识；b.不足：直线单向过程，缺少反馈环节和角色互换（作为电子通信过程并无不妥） 。 3、传播过程的循环和互动模式 A 奥斯古德与施拉姆的循环模式 施拉姆受奥斯古德的观点启发， 传播是怎样运行的
8、 。 内容：a.没有传播者和受传者的概念，传播双方都是传播行为的主体，讯息循环，相互作用；b.重点不在于分析传播渠道中的各种环节，而在于解析传播双方的角色功能。双方在不同阶段都依次扮演译码者（接受和解读符号） 、解释者（解释意义）和编码者（符号化和传达）的角色。 评价：a.意义：强调社会传播的互动性，把传播双方都看作是传播行为的主体，正确；b.不足：把传播双方放在完全对等（平等）的关系中不合适；仅适于人际传播，不适于大众传播过程。 B 施拉姆的大众传播模式 施拉姆传播是怎样运行的 内容：a.构成传播过程的双方分别是大众传媒和受众，二者间是传达与反馈的关系；b.大众传媒（传播者）与一定的信源连接
9、，又通过大量复制的信息与受众（个人集合体，分属于各自的社会群体）相联系，个人与个人、个人与群体之间都保持着特定的传播关系。 评价：充分体现大众传播的特点，一定程度上揭示社会传播过程相互连结性和交织性，初步具备系统模式特点。 C 德弗勒的互动过程模式 在香农-韦弗模式基础上发展而来。 内容： 评价：a.意义：克服前者单向直线的缺点，明确补充了反馈的要素、环节和渠道，使传播过程更符合人类传播互动的特点；拓展了噪音的概念，认为噪音对讯息、传达和反馈的任何环节或要素都会发生影响；适用范围比较普遍。b.不足：未能指出传播过程的外部条件和环境因素的复杂性。16、传播过程的特点 动态性：其运动特点在形式上体
10、现为有意义的符号组合（讯息）在特定渠道中的流动，实质是传播者和受众的意义（精神）内容的双向互动，即作用与反作用。 序列性：各环节和因素的作用各有先后次序，按讯息的流向依次执行功能。 结构性：传播过程的结构即各要素（环节）之间相互关系的总体。时间上的先后次序、形态上的链式连接也是其结构特点，各环节（要素）本身还有各自的深层结构。17、系统模式下的社会传播结构 A 赖利夫妇的系统模式 （美）赖利夫妇大众传播与社会系统 。 内容： 意义：a.表明任何一种传播过程都表现为一定的系统活动，多重结构是社会传播系统的本质特点：*传受双方都可被看作一个系统，这些个体系统各有自身的内在活动，即人内传播；*个体系
11、统间相互连接，形成人际传播；*个体系统不孤立，分属于不同的群体系统，形成群体传播；*群体系统的运行在更大社会结构和总体社会系统中进行，与社会政、经、文、意识形态大环境保持相互作用。*大众传播也是其中一种传播系统。b.社会传播系统的各种类型（微观、中观、宏观）既具独立性，又处于普遍联系和相互作用之中，是一个复杂而有机的综合系统。 B 马莱兹克的系统模式 （德）马来兹克大众传播心理学 内容：大众传播是包括社会心理因素在内的各种社会影响力交互作用的“场” ，该系统各主要环节都是这些因素或影响力的集结点，包括：a.影响和制约传播者的因素（传播者的自我印象、人格结构、同僚群体、社会环境、受众的自发反馈所
12、产生的约束力、来自讯息本身及媒介性质的约束力等） ；b.影响和制约受众的因素（受众的自我印象、人格结构、群体影响、社会环境、媒介内容的效果、来自媒介的约束力等） ；c.影响和制约媒介和讯息的因素（传播者对讯息内容的选择和加工、受众对媒介内容的接触选择、受众对媒介的印象） 。该模式表明：社会传播是一个极其复杂的过程，评价、解释任何一种传播活动都要全面系统分析，不能轻下结论。18、社会传播的总过程理论 日本学者：把传播看作是与社会交往形态密切相关的重要范畴，在分析人类社会传播的总的历史发展过程的同时，也把现代社会中的传播特别是大众传播过程与宏观的社会结构结合起来考察。故称为社会传播的总过程理论。1
13、9、田中义久“大众传播过程图式” 从马恩的“交往”概念出发，把人类交往分三类：a.与人的体质有关的“能量交往” ；b.与物质生产有关的“物质交往” ；c.与精神生产相联系的精神交往（符号或信息交往） 。信息交往过程即传播过程，建立在前两种交往的基础上，与社会生产力、科技、生产关系和意识形态保持普遍联系和相互作用。在阶级社会，社会传播还是一定阶级结构的体现。 （第一个基于唯物史观的系统模式） 人际传播：特定传播的双方作为有独立人格的思想主体从事社会认识和实践活动，传播是从事精神交往的纽带；大众传播：传播是有组织的媒介企业，受众是具有一定自我能动性的个人。传播双方及其活动都受一定的日常社会条件或环
14、境的背景的制约。20、人内传播的定义和性质特点 定义：个人接受外部信息并在人体内部进行信息处理的活动，也称内向传播、自我传播、自在传播。 性质特点：a.过程不孤立，与外部环境（自然的和社会的）保持衔接关系；b.本质上是对社会实践活动的反映，具有鲜明的社会性和实践性；c.对外部世界积极能动的反映，不是消极反映；d.其他一切传播活动的基础。21、人内传播的主要环节（要素） 感觉、知觉、表象、概念、判断、推理22、米德的“主我与客我”理论 自我是“主我” （I）与“客我” （Me）的统一。主我是个人的主体意识，通过个人围绕对象事物从事的行为和反应具体体现；客我是从周围观察到的他人对自己的态度、评价和
15、角色期待，是自我意识的社会关系的体现。 “主我”是形式， “客我”是内容， “客我”促使“主我”发生新变化， “主我”反过来改变“客我” ，二者通过有意义的象征符在不断的互动中形成自我。 自我的形成是个人的社会化过程，即个人适应社会的过程，但形成后的自我反过来也会积极地作用与社会。因此，个人必须适应社会；同时自我又是社会创造的主体，体现了个人与社会的相互制约关系。作为自我传播的人内传播具有社会性、双向性和互动性。23、布鲁默的“自我互动”理论（self interaction） 布鲁默：象征互动理论集大成者， 象征互动论 ，人能与自身进行互动自我互动。 人是拥有自我的社会存在，在把外界事物和他
16、人作为认识对象的同时，也把自己本身作为认识的对象。在此过程中，人能认识自己，拥有自己的观念，与自己进行沟通和传播，并能对自己采取行动，即能自我互动。 这种互动本质上是与他人社会互动的内在化，即与他人的社会联系或关系在个人头脑中的反应。人内传播过程中，个人会沿着自己的立场或行为方向对他人期待的意义进行能动的理解、解释、选择、修改、加工，并在此基础上重新组合。这样，他人期待和自我都已不再是原来意义上的，而是新的。该理论说明，人不但与他人传播，也同自己传播。 自我传播也具有社会性，它是与他人的社会传播关系在个人头脑中的反映。自我传播有助于个人在与社会的联系上认识和改造自己，不断实现自我完善与发展，对
17、个人具有重要意义。24、人际传播的定义、特点、动机及社会功能 定义：个人之间的信息传播活动，或由两个个体系统相互连接组成的新的信息传播系统。（最典型的社会传播活动，人与人社会关系的直接体现） 特点：a.传递和接受信息的渠道多，方法灵活；b.信息的意义更为丰富和复杂；c.双向性强，反馈及时，互动频度高；d.非制度化的传播，建立在自愿和合意的基础上，相对平等和自由。 社会功能：a.社会成员交流信息的重要渠道；b.实现社会协作的重要纽带；c.传承社会文化的重要工具；d.完善和发展自我的重要途径。 动机：a.寻求关于生产、生活和社会的有用信息，从而进行环境适应决策（首要动机） ；b.建立与他人的社会协
18、作关系；c.自我认知和相互认知；d.基于满足人的社会性的精神和心理需求。25、库利的“镜中我” （the looking-class self）理论 （美）社会学家 C.H.库利社会组织 人的行为在很大程度上取决于对自我的认识，这种认识主要通过与他人的社会互动形成。他人对自己的评价、态度等，是反映自我的一面“镜子” ，个人透过它认识和把握自己。因此，人的自我是在与他人的联系中形成的。这种联系包括：关于他人如何“认识”自己的想象，关于他人如何“评价”自己的想象，自己对他人的这些“认识”或“评价”的情感。“ 镜中我”也是“社会我” ，传播特别是初级群体中的人际传播，是形成“镜中我”的主要机制。 这
19、种以“镜中我”为核心的自我认知状况取决于与他人传播的程度，传播活动越活跃、越多方面，个人的“镜中我”也越清晰，对自我的把握也就越客观、准确。26 、群体的定义和社会功能 定义：具有特定的共同目标和共同归属感、存在着互动关系的复数个人的集合体。 社会功能：将个人与社会相联结的桥梁和中间纽带。a. 对社会：主要是有助于社会秩序的维持并保持其连续性；通过分工与协作，集结分散的个人力量，推动社会进步；也会给社会秩序和社会生活带来混乱。b. 对个人：是满足个人需求的重要手段；个人的信息来源和社会安全感的提供者；个人表现和实现自我的场所和手段；也有束缚和压抑个性的负面作用。27、群体成立、生存和发展的条件
20、 共同的目标和关心事项（群体凝聚力的核心） ；成员间的协作意愿，即个人参与群体并愿意为之作出贡献的动机；群体与成员、成员与成员间的传播互动机制，即群体传播。28、群体意识的定义及其形成 定义：参加群体的成员所共有的意识，包括：a.关于群体目标和群体规范的合意；b.群体感情（指成员间由于密切接触和协作产生的个人感情，更指群体成员间主观境界的融合产生的“我们”的感情） ；c.群体归属意识（群体成员因从群体活动得到某种程度的需求满足而对群体产生的认同感） 。 形成：在群体信息传播和群体互动过程中形成，受到群体传播结构的流量和流向的影响。29、群体规范在群体传播中的功能 群体规范：成员个人在群体活动中
21、必须遵守的规则，广义上也包括群体价值（群体成员关于是非好坏的判断标准） 。是群体意识的核心。 功能：主要是排除偏离性意见，将群体内的意见分歧和争论限制在一定范围内，以保证群体决策和群体活动的效率。通过群体内的奖惩机制来保证。a.对群体内：协调成员的活动、规定成员的角色和职责以促进群体目标的达成；通过规范的共有来保证群体的整体合作；通过指示共同的行为方式来维持群体的自我同一性；为成员个人提供安全的决策依据。b.对群体外：影响来自外部的说服活动的效果观点与规范一致，则推动成员接受，反之则阻碍。后者还会唤起群体归属意识较强的成员的“自卫”行为，使对立观点的说服活动出现逆反效果。30、群体压力 群体压
22、力：群体中的多数意见对成员中个人意见或少数意见所产生的压力。在面临群体压力的情况下，个人和少数意见一般会对多数意见采取服从态度。成因：a.信息压力（一般人通常会认为多数人提供的信息的正确性大于少数人的信息，因此个人较信任多数人的意见） ；b.趋同心理（遵从性）：个人希望与群体中的多数意见保持一致，避免因孤立而遭受群体制裁的心理。31、集合行为的定义和形成条件 定义：在某种刺激条件下发生的非常态社会集合现象。多以群集、恐慌、流言、骚动的形态出现，往往对正常的社会秩序造成干扰和破坏。该行为中的传播是非常态的群体传播。 发生条件：a.结构性压力：社会上普遍存在不安心理和紧张情绪；b.触发性事件：某些
23、突发事件和突然的信息刺激；c.正常的社会传播系统功能减弱，非常态的传播机制活跃化。32、群体暗示与群体感染（集合行为传播机制之一） 集合行为中的信息本身及与此相伴随的情绪或感情的传播，主要受暗示和感染机制的制约。 群体暗示：不通过直接的说服和强制，而是通过间接的示意使人接受某种观点或从事某种行为的传播方式。 群体感染：某种观念、情绪或行为在暗示机制的作用下以异常的速度在群体中蔓延的过程。33、群体模仿和“匿名性” （集合行为传播机制之二） （法）J.G.塔尔德模仿的法则：模仿是最基本的社会现象。集合行为中的模仿更多地表现为基于人的安全本能的无意识的、条件反射性的模仿。这种非理性的模仿部分基于“
24、匿名性”原理（在混乱状态下，处于一种没有社会约束力的“匿名”状态下的人们，容易受法不责众的心理支配，失去社会责任感和自控力，做出种种宣泄原始本能冲动的行为） 。34、信息流（集合行为传播机制之三） 布鲁默：集合行为的初步形态是“循环反应” （一方的刺激成为另一方的反应，另一方的反应反过来刺激这一方的循环往复的过程） 。 集合行为中的主要信息形式：紧急事态下的流言（流言：信源不明、无法确认的消息或言论，通常发生在社会环境具有较高不确定性、正规的传播渠道不畅通或功能减弱时期） ，特点：a.快速增殖；b.奇异回流现象；c.伴随大量谣言。G.W.奥尔波特公式：R=ia(流言流通量=问题的重要性证据的暧
25、昧性)35、大众传播的定义和特点 定义：专业化的媒介组织运用先进的传播技术和产业化手段，以社会上一般大众为对象进行的大规模信息生产和传播活动。 特点：a.传播者是从事信息生产和传播的专业化媒介组织；b.运用先进的传播技术和专业化手段大量生产、复制和传播信息；c.对象是一般社会大众，即“受众” ；d.传播的信息具有商品和文化属性；e.传播的单向性很强；f.制度化的社会传播。 36、电视的媒介特性及其发展 特性：集视听觉手段于一体，给受众强烈的现场感、目击感和冲击力；提供新闻和信息，也提供文化和娱乐。 发展：a.数字压缩多频道化；b.多媒体技术表现手段多样、传输质量高；c.电脑和网络技术提高双向性
26、和互动性；d.卫星传输技术跨国传播和全球传播。 第十一章 传播效果研究37 传播效果的含义 双重含义：带有说服动机的传播行为在受众身上引起的心理、态度和行为的变化，通常意味着传播活动在多大程度上实现了传播者的意图或目的（微观） ；大众传播媒介的活动对受众和社会所产生的一切影响（直接间接、有意无意、明显潜在）和结果的总体（宏观） 。38、传播效果的三个层面 认知层面外部信息作用于人们的知觉和记忆系统，引起人们知识量的增加和知识构成的变化；心理和态度层面 作用于人们的观念和价值体系而引起情绪和感情变化；行动层面这些变化通过人们的言行表现出来。39、传播效果的类型 英国学者 P.戈尔丁，依据时间和意
27、图：短期的预期效果（个人的反应、对媒介集中宣传报道） ；短期的非预期效果（与传播者意图无关，个人的自发反应和集合的自觉反应，有益或有害） ；长期的预期效果（与传播者意图相符的累积效果，知识的传播，推广和普及等） ；长期的非预期效果（整个传播事业日常的、持久的传播活动产生的综合或客观效果，个人社会化、媒介的社会控制、媒介与社会变革） 。 40、关于大众传播的效果和影响的三种理论 英国学者 D.麦奎尔： “常识理论”公众通过日常接触和使用传媒的直接体验形成的观点和看法；“现场理论”传媒内部工作人所持，包括对传播活动的目的与性质的理解、信息选择与加工的标准、采编业务技术规程、职业道德规范；（以传播学
28、为代表的） “社会科学理论”a.从个人、社会与媒介的三者关系出发，通过对媒介活动及其客观结果的定量定性研究获得的系统知识。b.基本观点：在确保大众传媒发挥强大力量、推动社会发展的同时，又要对其实行社会制衡，最大限度地防止其可能造成的负面效果。c.评价：避免“常识理论”的直观性与零碎性，与“现场理论”的业务主义、商业主义倾向保持了距离。41、传播效果研究第一时期：“子弹论” （“皮下注射论” 、 “魔弹论” ） 背景：20C 初至 30 年代，大众传媒发展势头迅猛，产生巨大社会冲击；社会各界对传媒的利用达到空前程度；本能心理学和大众社会论盛行；一战的宣传战史和宣传技巧研究。 核心观点：传媒拥有不
29、可抵抗的强大力量，传递的信息在受众身上如同子弹击中躯体、药剂注入皮肤，可引起直接速效的反应；能左右人们的态度和意见，甚至直接支配他们的行动。 评价：过分夸大大众传播的力量和影响，忽视影响传播效果的各种客观社会因素，并否认受众对大众传媒能动的选择和使用能力。是一种唯意志论观点，错误，随着传播效果研究的深入，必然被淘汰。42、传播效果研究第二时期：“传播流”研究、 “有限效果论” 、 “说服性传播”的效果研究40 年代起，社会调查法和心理实验法普遍应用， “传播流” 、 “说服性传播”的效果、 “使用与满足”研究。 传播流（communication flow）：由大众传媒发出的信息，经各种中间环
30、节， “流”向传播对象的社会过程。a. 拉扎斯菲尔德人民的选择：大众传播并没有直接左右选民投票的力量，只是众多影响因素之一，并非主要因素。*“ 政治既有倾向”假说：人们在就政治问题进行决策之际，这种决策的性质并不取决于一时的政治宣传和大众传播，而基本上取决于人们既有的政治立场和态度。*“ 选择性接触”假说：人们的既有政治倾向在很多程度上影响他们的媒介接触行为。即：受众并非不加区别地对待任何传播内容，而是更倾向于“选择”那些与自己既有立场态度一致或接近的内容加以接触，其结果更可能强化原有立场而非导致其改变。* “意见领袖（opinion leader） ”和“两极传播（two step flow
31、 of communication） ”：大众传播并不是直接“流”向一般受众，而是要经过意见领袖这个中间环节，即大众传播意见领袖一般受众。* 大众传播效果类型的概括: 无变化、小变化、强化或“补强” （对受众既有态度的巩固和加强，主要） 、结晶（使原来意向未明、态度未定者的态度明确） 、改变（使受众传者的立场和态度发生逆转性变化，较少） 。 大众传播效果的产生是极为复杂的社会过程，其间存在众多中介环节和制约因素，单一的大众传播不能左右人们的态度，从正面否定了强调简单的“刺激反应”关系的“子弹论”观点；但也强调大众传播效果和影响的无力性，被称为“无力的大众传播观” 。“有限效果论”a. 大众传播
32、通常不是效果产生的必要和充分的原因，仅是众多中介因素之一，且只有在各种中间环节的连锁关系中、通过这种关系才能发挥作用；b.大众传播最明显的倾向不是引起受众态度的改变，而是作为影响因素之一对既有态度的强化；c.大众传播产生态度改变效果需两个条件其他中介因素不再起作用，其他中介因素本身也在促进人们态度的改变；d.传播效果的产生受某些心理生理因素制约；e.传播效果的产生还受媒介本身的条件（信源性质、内容组织）及舆论环境等因素的影响。 极力强调大众传播影响的无力性和效果的有限性，被称为“有限效果论” 。43、传播效果研究第二时期：宏观效果论 有限效果论的效果观和理论框架缺陷：a.只探讨态度和行动效果，
33、忽略传播在环境认知中的作用；b.只考察具体传播活动的微观、短期效果，忽略整个传播事业日常、综合的信息活动产生的宏观、长期和潜移默化的效果；c.过分强调大众传播效果的“有限性” ，会给传播实践带来某些消极影响，如降低传播人员的社会责任感，为低俗有害的传播内容的泛滥提供借口等。70 年代，对“有限效果论”的批评和反思基础上，出现新的理论模式或假说，特点：a.研究焦点大都集中于大众传播从综合、长期、宏观的社会效果；b.不同程度强调传媒影响的有力性；c.与社会信息化的现实密切结合。 与早期“子弹论”的不同：“子弹论”主张无条件、无中介的绝对效果；宏观效果论是在充分考虑到各种制约因素的基础上，对大众传播
34、的影响和效果做出重新评价。 44、传播技巧与传播效果“ 一面提示”与“两面提示” ， “两面提示”的“免疫”效果， “明示结论”与“寓观点于材料之中” （略）“ 诉诸理性”与“诉诸感情”：前者指摆事实讲道理，后者指营造气氛或使用感情色彩强烈的言辞感染对方。H.H.哈特曼等， “诉诸感情”的说服效果略好于“诉诸理性” ，但由于每个人的性格、经历、文化水平不同，其行动受理性和感性的支配程度有差异。无论哪种方法，正确把握问题的性质并充分了解说服的对象，是取得良好效果的基本前提。 警钟效果（恐惧诉求）：贾尼斯等，不同程度的恐惧诉求效果不同。所唤起的心理紧张效果大小与诉求的强弱顺序基本一致，引起说服对象
35、的态度和行为变化效果与之相反。 “敲警钟”必须掌握分寸、切合实际。45、 “议程设置功能”理论的概要及特点 概要： 大众传播具有一种为公众设置“议事日程”的功能，传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种议题不同程度的显著性的方式，影响着人们对周围世界的“大事”及其重要性的判断。 特点：a.着眼点于传播效果的最初阶段，即认知层面上的效果；b.考察作为整体的大众传播具有较长时间跨度的一系列报道活动所产生的中长期、综合、宏观的社会效果；c.暗示这种媒介观：传媒是从事“环境再构成作业”的机构，对外部世界的报道不是“镜子式”的反映，而是一种有目的的取舍选择活动，不管客观或歪曲，都会影响人们对周围环境的认知
36、和判断。46、议程设置功能的作用机制（概念发展之一）知觉模式（“0/1”效果）：大众传媒对某个议题报道与否会影响到公众对该议题的感知；显著性模式（“0/1/2”效果）：媒介强调少数议题会引起公众对这些议题的突出重视；优先顺序模式（“0/1/2/N”效果）：传媒按一定优先次序给与不同程度的报道会影响公众对这些议题的重要性顺序所作的判断。47、 “沉默的螺旋”理论的三个基本命题 个人意见的表明是一个社会心理过程：为了防止因孤立而受到社会惩罚，个人表明自己的观点之际首先观察周围的意见环境，当发现自己属于“多数”和“优势”意见时，倾向于大胆表明自己的观点，反之则迫于环境压力转向沉默或附和。 意见的表明
37、和“沉默”的扩散是一个螺旋式的社会传播过程：一方的“沉默”造成另一方意见的增势，使“优势”意见更强大，这反过来又迫使更多的持不同意见者转向“沉默” 。如此循环形成“一方越来越大声疾呼，另一方越来越沉默下去的螺旋式过程” 。任何“多数意见” 、舆论、流行和时尚的形成，背后都存在这样的机制。 大众传播通过营造“意见环境”影响和制约舆论：舆论的形成不是公众“理性讨论”的结果，而是“意见环境”的压力作用于人们怕孤立的心理，强制人们对“优势意见”采取趋同行动这一非合理过程的产物。社会群体和大众传播是人们判断意见环境（周围意见的分布情况）的主要信息源，后者影响更大（多数报道内容高度类似共鸣效果；同类信息传
38、播时间上的持续性和重复性累积效果；媒介信息的传递范围空前广泛遍在效果） 。48、 “沉默的螺旋”理论要点及评价 要点：a.舆论的形成是大众传播、人际传播和人们对“意见环境”的认知心理三者相互作用的结果；b.经大众传媒强调的意见由于具有公开性和传播的广泛性，易被当作“多数”或“优势”意见认知；c.这种环境认知所带来的压力和安全感会引起人际接触中“劣势意见的沉默”和“优势意见的大声疾呼”的螺旋式扩展过程，并导致社会生活中占压倒优势的“多数意见”舆论的诞生。 特点：a.舆论（public opinion）观：舆论未必是事实上的“多数”意见，但至少是表面上的或人们感觉中的“多数”或“优势”意见，它通过
39、人们的从众心理制约个人的行为，因此起着社会控制的作用。b.效果观：强调大众传播具有强大的社会效果和影响，不止于认知阶段，包括了认知判断?意见行动的全过程，具有“创造社会现实”的力量。 评价：a.意义：*把对舆论形成过程的考察从现象论的描述引向社会心理分析领域，强调社会心理机制在这个过程中的作用。这是传统舆论学忽视的；*强调大众传播对舆论的强大影响，并正确指出这种影响来自大众传播营造的“意见环境”的巨大能力；*对媒介的“赋予地位”功能、大众传播的公开性和普遍性、报道内容的类似性累积性以及由此带来的“选择性接触”的困难性所作的分析，对重新评价大众传播的影响和效果有重要的启迪意义。b.争议：焦点集中
40、在其理论前提*强调的对社会孤立的恐惧（趋同行为的动机）不应是个绝对常量，应是受条件制约的变量；*“多数意见”的压力及对它的抵制力依问题的类型和性质应有程度上的不同（有关社会伦理道德和行为规范问题多数意见可产生强大压力，技术性、程序性问题却未必有效，争议问题与自己是否有直接利害关系也有影响） ；*“多数意见”社会压力的强弱受社会传统、文化和社会发展阶段的制约（单一民族、保守传统社会、安定时期，多数意见压力巨大；多民族、开放社会、社会混乱则作用不大） ；*忽略舆论的变化过程和“少数派”的作用。49、 “舆论是我们社会的皮肤” 双重意义：个人感知社会“意见气候”的变化、调整自己的环境适应行为的“皮肤
41、” ；维持社会整合方面作用重要，防止由于意见过度分裂而引起的社会解体的“皮肤” 。50、 “培养理论” （培养分析 cultivation analysis）的内容及评价 基本内容：a.社会要作为一个统一整体存在和发展，就需要社会成员对该社会客观存在的事物、重要事物和各种事物、各部分及其相互关系有大体一致或接近的认识。只有在此基础上，人们的认识、判断和行为才会有共通基准，社会生活才能协调。b.提供这种“共识”是社会传播的一项重要任务。大众传播是现代社会的“故事讲解员” 、缓和社会矛盾的“熔炉” 、维护现存制度的“文化武器” ，在形成社会共识方面发挥传统社会中教育和宗教更大的作用。c.尤其强调电
42、视媒介的独特优势：拥有最多的受众、接触时间最长；不需要接触印刷媒介必需的识字能力；结合视听觉手段，强烈的目击感、现场感和冲击力；现代人从幼年起与电视生活在一起，难以区分“电视中的世界”和现实世界；广泛渗透社会各个部分。 评价：既肯定“共识”是社会作为统一体存在的前提，强调大众传播在形成“共识”过程中的巨大作用，又指出大众传媒提供的“象征性现实”与客观现实间的距离及传媒的一些倾向带来的社会后果。旨在揭示大众传播为占统治地位的阶级和意识形态服务的本质，其观点包含对资本主义大众传播现状的鲜明的批判态度和改革志向，被称作“美国土生土长的批评学派”。51、 “上限效果”假说内容及评价J.S. 艾迪玛等，
43、个人对特定知识的追求不非无止境，达到某一“上限”后，知识量的增加就会减速乃至停止。社会经济地位高者获得知识的速度快，其“上限”来得也早；地位低者获得知识的速度慢，但随时间的推移也能在“上限”上赶上前者。这意味着，大众传播的信息活动的结果不是带来社会社会“知沟”的扩大而是缩小。因为信息源的性质决定上限，受众本身具有上限，现有知识已达上限。 评价：这个“上限”在个人对特定知识的追求过程中是存在的，但在人一生追求知识的总过程中是否存在则未必；社会经济地位低的人即使在某个上限赶上社会地位高者，但这种知识的实际价值早已大打折扣。所以，通过大众传媒的“知识平均化”效果不可能消除知沟、实现普遍社会平等。52、 “信息沟（information gap） ”理论N. 卡茨曼：a.新传播技术的采用将带来整个社会信息流通量和信息接触量的增大，这对每个社会成员都是如此；b.新技术的采用所带来的利益并非对所有社会成员都均等，现有信息水准较高或信息能力较强的人能获得更多的信息（理由：早期效果带给传播活跃、既有信息储量大的群体，需要相关知识，经济条件等资源，现有信息水准程度和采用新技术的积极性） ；c.既有的信息富裕阶层通过早期采用和使用电脑等先进机器，能获得信息优势；d.新技术层出不穷，换代周期越来越短，其趋势可能是老沟未平，新沟又现
