1、1,星巴克在中国市场的高价,外国商品对中国消费者的价格歧视？,商学一班张淇2012359991146武汉大学资环院,2,案例描述：,21日，星巴克突然成为了热点话题。原因是在前一天，央视报道称，星巴克对中国消费者存在“价格歧视”。前不久，有报道称，一款在美国售价人民币19.98元，伦敦24.25元（均约为人均月收入的千分之一）的星巴克咖啡到了北京价格变成了27元人民币。而北京的人均可支配收入远远低于纽约、伦敦这些城市。印度是星巴克刚进入的一个市场，孟买现在已经有24家店面，印度的星巴克和中国相比最大的特点就是便宜，加上增值税和店内服务税大 约是人民币15元。即便是这么低廉的价格，但印度民众依然
2、认为太高，所以店里的顾客并不是很多。,3,那么这样的价格为星巴克带来了多少利润呢？,2013年第二期财报中报道：星巴克把全球的销售区域划分成了美洲大区、欧洲中东及非洲大区、中国及亚太大区共三大区。它们的利润率分别是21.1%、1.9%、32%。 以中国为主的亚太大区利润率明显高过其他地区。,4,星巴克给出的解释：,对于高价格，星巴克解释他们的价格是基于各种原料设备、员工薪酬福利等综合考虑，因为这些动态因素的差异造成各地的价格相差比较大。对于高利润率，他们解释在中国的直营店的比例较少，而合资店通常在财务报表中只记录利润，而没有记录成本，造成利润率看起来高。,5,记者采访的结果驳斥了星巴克的说法：
3、,上海咖啡委员会会长表示星巴克在中国的成本约为4.6元，而定价高达27元，也非人工、运输成本的原因，中国咖啡师的人均收入相比欧美较低。原北京美大星巴克公司总裁也对直营店较少的说法予以了否认，他亲眼见证了大陆市场带来的高额利润，新开店经营一两个月就能收回成本，公司净利润超过20%。星巴克相当于餐饮业的麦当劳，按中国与美国人均收入相比，每杯应定价在10元左右。在全球化一体化的今天，另一个贸易原则也被各国都认可，就是公平贸易原则，即不应该对各国的消费者进行歧视对待。不仅仅是咖啡，汽车箱包等一系列商品都存在着国内外价格相差大，英国一款围巾当地价格为人民币2400，到了中国变成了4000多。在我国围巾这
4、类商品不征收消费税，按海关给出的税率，即便加上关税、增值税，也超出了1000多。本来根据市场进行自由定价，但到了我国变成了一种集体涨价的情况，国外的普通商品在我国跻身到奢侈品，专家称此违背了国际贸易组织公平贸易原则，这就是一种歧视。,6,案例分析：（1）星巴克的行为是价格歧视吗？,“价格歧视”，是指商品或服务的提供者提供相同等级、相同质量的商品或服务时，使同等交易条件的接受者在价格上处于不平等地位。价格歧视使条件相同的若干买主处于不公平的地位，妨碍了它们之间的正当竞争，具有限制竞争的危害。如果是一个完全竞争的市场，那么价格应该是相同的。在中国，价格歧视行为还需要认真探讨，到底是市场的供求决定价
5、格还是垄断者对消费者区别对待。,7,专家观点一：有违公平、构成歧视,据央视最新报道，综合考虑国内关税、店面租金、物流及人力成本等价格因素，路虎越野车、美国某品牌首饰、英国某品牌围巾等进口商品，一直以来对国内消费者的购买力“充满信心”，将国内售价保持在高位。在人民大学商法研究所所长刘俊海看来，这种行为有违一个跨国公司的社会担当。他在接受央视采访时将其形容为“看客下菜”，也就是“双重对待消费者”现象。“这也构成对中国消费者的歧视性问题。”（类似于机票定价中的头等舱与经济舱，生产者最大限度地谋取消费者剩余。）,8,专家观点二：并未违反公平贸易原则,世界贸易组织法律问题专家、对外经贸大学法学院教授陈卫
6、东，他认为这并不属于通常国际贸易法中公平贸易原则的范畴。世贸组织公平贸易原则的基本含义是指世贸组织各成员和出口经营者都不得采取低价倾销或补贴等不公正贸易手段破坏国际贸易市场竞争秩序，“星巴克咖啡在中国的售价是高于而不是低于美国，因此并未违反公平贸易原则”。,9,大部分人的观点是赞同供求决定价格：,“咖啡在我国不是大众必需消费品，因此应当由经营者自主制定，通过市场竞争形成价格。”中国人民大学商法研究所所长刘俊海,一杯咖啡，既不是垄断产品，也不是必需品，价格贵贱，完全由市场做主。由需求定理可知：物品的价格与需求量成反比。一种物品的价格如果高的不合理的话，就会在市场中失去竞争优势。如果消费者觉得价格
7、高，完全可以选择不买，若要喝便宜的咖啡，可以去喝雀巢。仅仅在数字上对比北京、伦敦、芝加哥和孟买等地的咖啡定价，也说明不了多少问题。不同的国家和城市，其税收、租金、物流以及消费喜好、消费心理、品牌形象等，都不尽相同，这些因素都可能影响到商品定价。,10,是否是价格歧视的结论：,不排除有对消费者区别对待的可能。但在一个竞争性的行业中，价格歧视是不可能的，如果一个咖啡馆想向顾客收取高价格，顾客就会到另一个咖啡馆购买。“用脚投票”的机制决定了企业并不具备乱定价的能力。而从另一方面来看，在不存在垄断和欺诈的前提下，星巴克依然门庭若市，这也很能说明问题。,11,案例分析：（2）为什么星巴克在中国的定价贵？
8、,一，客观原因央视报道中计算成本的方式不正确 。 不能仅计算物料成本，还有存货周转、人工服务等多方面的费用。 中国星巴克的翻台率（餐桌使用率）远低于美国，很多人一泡就是几小时，可能也是价格高的原因。 简单由物料成本低就说星巴克暴利是不正确的。 国外的消费者把咖啡定义为一种必需品，他们很倾向于采取一种“点了带走”的方式，而中国消费者更习惯于将咖啡厅理解成一个谈事情的场所，对咖啡厅的环境要求也更高，这样，店面租金、人员和装修的费用会被平摊到咖啡的售价中。,12,中国星巴克直营店的免费wifi费用大？,星巴克CEO舒尔茨公开回应称，中国星巴克偏高的售价是因为中国人喜欢长时间坐在店里“蹭网”使经营成本
9、增高。一时间广大屌丝和小资青年顿时被戳中要害，无语凝咽。面对中国式的刁难，还是中国式的回应才最能服人啊。,13,2.原料市场远近,伦敦、纽约、芝加哥、孟买咖啡相对于北京的物料具有成本优势，因为中国生咖啡豆进口的综合税率合计25%，印度则是世界咖啡生产大国和出口大国;英美数十年前乃至上百年前就与许多咖啡生产和出口国签署了贸易协定。,14,3.初期市场的必要投入,和美国市场相比，中国市场尚处于发展的早期阶段，在此阶段有很多基础设施建设的投入，而且中国的门店数量也比美国市场少很多，也就是市场规模较小，使得某些成本相对较高，如物流、仓储。,15,4.中国对本土商品的保护,从政府决策角度出发，无论是为了
10、宏观经济稳定，还是为了长期经济发展，对于一个国家而言，都不是物价越低越好。对于一个正在努力赶超的发展中国家而言，为保护国内产业，遏制国内居民对进口奢侈品的消费，提高资本积累，实现经济赶超目标，会设置关税等进口壁垒，给国内民族产业留下生存的空间和赖以起步的“根据地”。,16,5.星巴克在中国的品牌营销策略（价格低反而卖不出）,一个洋品牌在中国的价格比在本国高，不算什么新鲜事。此前就有媒体报道说，一些国外的服装品牌，在本国可能就是“超市货”，卖得很便宜，但来到中国，就定位成了中高端品牌，价格水涨船高。星巴克在国内的高定价，也是有意体现出“高品质”和“高档次”的品牌形象。“作为舶来品的咖啡品牌，星巴
11、克如果定价低了，可能消费者就不会买了。”上海交大安泰经管院王良燕副教授,17,那为何星巴克在美国就能保持低价位呢？,美国星巴克营销定位于除家和公司之外的“第三场所”(the third place)。上班途中喝星巴克，朋友约谈到星巴克，已成为不少欧美人的生活常规。“而在国内，特别是在京沪等一线大城市，星巴克还是要保持国外高档品牌的形象，以适应从海外而来的消费者，以及众多的商务白领人群。”,18,二，主观原因,6.中国消费者心理的差异化 财经杂志在其网站上发布了一个调查，调查中有超过半数的人认为媒体对星巴克的批评没有道理，而人们去星巴克消费的首要原因则是“星巴克的感觉比较高端，在里面消费、谈事比
12、较有面子”。显然，与在其他国家的大众品质不同，星巴克咖啡在中国很有可能被“差异化”了。,19,7.中国的消费结构和消费文化存在问题,越是发展中国家，贫富差距越大。一部分消费者消费能力特别强，甚至有一部分消费者追求时尚消费，不考虑价格，不计成本地推崇，这给星巴克“价格歧视”和赚钱提供了机会（一个愿打一个愿挨）。不光是星巴克，奢侈品更能说明这个问题。因为美国贫富程度差不多，星巴克在美国的需求弹性大，如果卖贵了，可能消费者不会购买。比如，每逢节假日，旅游景区的食宿均会上涨，难道这是商家的错的吗？这是根据供需来决定的。只要消费者愿意花钱去购买服务就没问题。,20,8.中国消费者的不作为,由于中国消费者
13、对于跨国品牌的过于信赖，导致了跨国公司在中国实行了双重标准。在肯德基遭遇苏丹红一号的时候，曾有调查机构做了一个随机调查，竟然有超过85%的消费者表示会继续光顾肯德基，因为他们觉得苏丹红事件只是偶然事件，他们对肯德基仍然怀有高度的信心。与之相对应的是，中国的消费者在对待中国本土品牌的态度。2001年，南京冠生园牌月饼因为在一次抽检中发现其原材料中含有过期的“陈馅”遭央视曝光后，虽然南京冠生园在事后果断采取了停售、回收冠生园月饼的措施，但是，南京冠生园还是颓势不减，一夜之间遭受重创。此后经营每况愈下，资不抵债，于2002年3月宣布破产。,21,网友态度：小题大做,在中国，无论是车子还是房子，在价格
14、的畸形程度上，都不是一杯星巴克拿铁咖啡所能比的。因为有现实的这么强烈的价格对比，所以当央视煞有其事的批星巴克咖啡，并做出一副要为消费者讨说法的样子时，结果消费者对此并不买账，毕竟咖啡可以不喝，房子不能不住。网友希望政府在生活必需品的价格控制上有所作为，而非在小事上裹挟百姓情绪。人民日报发起提问：除了咖啡，我们还有什么比国外贵？1.房子2.车子3.服装4.食品5.教育6.医疗7.油价8.网费9.化妆品10.电器“还有什么，欢迎大家补充”。,22,引申问题：中国产品留洋后啥更便宜了？,到海外回购“中国制造”中国税收制度的不合理是主要因素。我国此前存在重出口、轻消费的失衡状态，国内制造企业倾向于生产后出口，获得那数额不多的出口退税，而不是大力开拓国内消费市场。,23,另一个重要原因是中国各省间关卡多，相互形成贸易壁垒,24,案例总结：,中国要解决的经济问题还有很多，需要制度的改革，也要本土的企业发展。大多数国外商品在中国涨价，主要原因是中国没有真正有竞争力的追赶者，消费者选择其他产品来替代的可能性也较小，即价格上升带来的消费量的损失相对较小。从总体收益上来看，价格上升可以带来更大的收益。企业为何不敢涨价呢？,25,Thank you！,
